汪大昭

今年9月25日，中超公司宣布，體奧動(dòng)力（北京）體育傳播有限公司以80億元價(jià)格，成為2016-2020年中超電視公共信號(hào)制作及版權(quán)合作伙伴。此事就像每一樁突發(fā)新聞一樣，經(jīng)過(guò)一陣熱議，人們逐漸從最初的驚愕中走出，轉(zhuǎn)入理性思考，無(wú)論鼓掌的，搖頭的，都在拿出不同的理由支撐各自的反應(yīng)和態(tài)度。算賬成為爭(zhēng)論的主要方式，簡(jiǎn)言之，買(mǎi)方和賣(mài)方在成交后，都會(huì)想想媒體版權(quán)該不該是這個(gè)價(jià)，接下來(lái)的事情該怎么做。

中國(guó)的足球聯(lián)賽推行職業(yè)化改革，至今已經(jīng)走過(guò)二十多個(gè)年頭。在社會(huì)評(píng)價(jià)中，始終沒(méi)有擺脫“偽職業(yè)”的詬病。究其原因，不外乎四條：一是競(jìng)技水平不見(jiàn)長(zhǎng)，二是文化內(nèi)涵不充實(shí)，三是管理機(jī)制不健全，四是市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范。

逐一分析，文化與競(jìng)技都需要有較長(zhǎng)時(shí)間的培育和積累，屬于慢功夫，最要不得拔苗助長(zhǎng)。至于后兩條，二十多年前足球改革啟動(dòng)之時(shí)，不只是足球界欠缺，當(dāng)時(shí)中國(guó)社會(huì)許多領(lǐng)域普遍存在這種情況。在1992年紅山口會(huì)議上討論的22個(gè)文件當(dāng)中，對(duì)聯(lián)賽職業(yè)化可能出現(xiàn)的許多問(wèn)題有一定的前瞻，諸如俱樂(lè)部、注冊(cè)制、轉(zhuǎn)會(huì)制等，都借鑒歐美足球發(fā)達(dá)國(guó)家職業(yè)聯(lián)賽管理體制和機(jī)制做出設(shè)計(jì)。但是，對(duì)于媒體版權(quán)市場(chǎng)的發(fā)展很少涉及，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型完成之前，某一具體行業(yè)只能進(jìn)行具有很大風(fēng)險(xiǎn)的嘗試，版權(quán)市場(chǎng)不可能先于人才市場(chǎng)、競(jìng)賽市場(chǎng)等職業(yè)體育要素，走上規(guī)范的正軌。時(shí)至今日，版權(quán)市場(chǎng)仍是極為敏感的話(huà)題，在本刊的調(diào)查中，一些當(dāng)事人不愿報(bào)道中露出自己的姓名和身份，其實(shí)，在版權(quán)市場(chǎng)建設(shè)中的失誤并不都是他們?cè)斐傻?，主要?zé)任也不該由他們承擔(dān)。

中國(guó)足協(xié)在二十多年前也許只能采取當(dāng)時(shí)的做法，致使版權(quán)價(jià)值的體現(xiàn)打了很大折扣。最初，中央電視臺(tái)采取每輪直播向中國(guó)足協(xié)提供兩分鐘廣告時(shí)段，另有一分鐘廣告時(shí)段委托福特寶公司代售和分成，以此換取轉(zhuǎn)播權(quán)。無(wú)論足球界還是媒體乃至從事體育經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，都認(rèn)同職業(yè)聯(lián)賽版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，區(qū)別僅在于基本條件是否具備以及現(xiàn)階段應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)作。

1995年，四川全興俱樂(lè)部曾經(jīng)很火，總經(jīng)理許勇就表示，甲A各家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和運(yùn)行機(jī)制差異很大，如果允許俱樂(lè)部與電視機(jī)構(gòu)自行洽談銷(xiāo)售，他們俱樂(lè)部的轉(zhuǎn)播版權(quán)起碼可以賣(mài)到80萬(wàn)元，而另一些俱樂(lè)部恐怕連20萬(wàn)元都難保，還不如由足協(xié)包辦。

調(diào)查中，中超公司一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在那個(gè)一家壟斷的時(shí)代，中國(guó)足協(xié)有版無(wú)權(quán)，賣(mài)不出錢(qián)。俱樂(lè)部在版權(quán)市場(chǎng)上沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，也就說(shuō)不上資金收益。只有把比賽制作成電視信號(hào)，賣(mài)出錢(qián)來(lái)，才能算真正意義上的版權(quán)。

就在中國(guó)足協(xié)舉行紅山口會(huì)議的那一年，英格蘭足球甲級(jí)聯(lián)賽變身為英超，改組成立的英超聯(lián)賽有限公司以5個(gè)賽季總計(jì)1.9億英鎊的價(jià)格，將電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣(mài)給了天空電視臺(tái)。進(jìn)入新世紀(jì)以后，英超前3個(gè)賽季電視轉(zhuǎn)播權(quán)售價(jià)已達(dá)11億英鎊，10年當(dāng)中提高了差不多10倍。英超聯(lián)賽吸引全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的球迷，收看電視直播的觀(guān)眾高達(dá)4.5億人，出色的職業(yè)聯(lián)賽與出色的商務(wù)開(kāi)發(fā)相輔相成。

發(fā)展中的不平衡是職業(yè)聯(lián)賽的常態(tài)，至今不但沒(méi)有縮小，反而越拉越大。就聯(lián)賽整體而言，競(jìng)技實(shí)力和財(cái)力都較弱的小俱樂(lè)部只有在賽季末期面臨降級(jí)之危，才會(huì)引起社會(huì)關(guān)注，而在賽季過(guò)程中，甚至本地媒體和球迷的關(guān)注度都不高，在覆蓋全國(guó)的電視頻道中，其賽事能被選為直播場(chǎng)次，已屬照顧。上世紀(jì)末期，甲A球隊(duì)所在城市的有線(xiàn)電視臺(tái)多有體育頻道，聯(lián)賽是重要的節(jié)目資源。隨著電視管理體制的變化，衛(wèi)視出現(xiàn)，一段時(shí)間內(nèi)，足不出戶(hù)，無(wú)需付費(fèi)，即可坐視各地大部分場(chǎng)次的聯(lián)賽直播，成為球迷一段得到充分滿(mǎn)足的好日子。

對(duì)于冠名贊助的商家來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有電視直播，播出頻道是否具備覆蓋全國(guó)的技術(shù)能力，這是贊助賽事的先決條件。具體說(shuō)，由CCTV5轉(zhuǎn)播，贊助商就肯出大價(jià)錢(qián)，否則，不是壓低價(jià)，而是干脆不花這筆錢(qián)。2004—2006三個(gè)賽季，分管新聞宣傳的高官一句話(huà)，央視停止了直播中超聯(lián)賽，毫無(wú)媒體版權(quán)市場(chǎng)概念的指令致使職業(yè)足球聯(lián)賽傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值快速下滑，連鎖效應(yīng)是聯(lián)賽財(cái)力和收入受到影響。以為聯(lián)賽將假、賭、黑整治干凈，傳播出去的必是正面形象，豈不知停播的結(jié)果反而使退出、轉(zhuǎn)讓等風(fēng)波不斷，堵的是聯(lián)賽信息，毀的是足球市場(chǎng)。

職業(yè)體育作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，與國(guó)家的廣播電視新聞出版事業(yè)發(fā)展水平密切相關(guān)。大眾傳媒業(yè)的發(fā)展比職業(yè)體育更受政策約束，如果不規(guī)范不發(fā)達(dá)，勢(shì)必影響到職業(yè)體育的發(fā)達(dá)，其中，媒體版權(quán)市場(chǎng)最為直接。中超公司前任總經(jīng)理劉衛(wèi)東說(shuō)，上個(gè)賽季，中超媒體版權(quán)收入增加了60%，但是，電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售仍有政策壁壘。有位俱樂(lè)部總經(jīng)理說(shuō)得更直白，電視臺(tái)不改制，職業(yè)化不可能。

決定中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽版權(quán)價(jià)格的往往不是市場(chǎng)，而是政策。

在5年80億元的中超版權(quán)成交后，媒體議論最多的話(huà)題就是這個(gè)價(jià)格究竟貴不貴。話(huà)題扯得遠(yuǎn)一些，中國(guó)足球職業(yè)化改革以來(lái)，足球界與媒體的關(guān)系始終不和諧，媒體以挑足球的毛病吸引公眾眼球，足球界則以“防火防盜防記者”的態(tài)度相對(duì)，雙方甚至長(zhǎng)期處于對(duì)峙狀態(tài)。這在很大程度上影響了足球改革發(fā)展的輿論環(huán)境和市場(chǎng)氛圍。一位曾經(jīng)的CCTV5負(fù)責(zé)人認(rèn)為足球火爆全靠央視，足球圈里則有人認(rèn)為媒體在依賴(lài)足球信息求生存。

正是版權(quán)市場(chǎng)發(fā)展長(zhǎng)期滯后，與中國(guó)足球改革不同步，和世界足球發(fā)展不接軌，才使得《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》中明確提出建立電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。試想，如果從1994年甲A改制之時(shí)將版權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值一步步兌現(xiàn)，二十多年當(dāng)中經(jīng)歷過(guò)幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)、幾億、十幾億的過(guò)程，今天面對(duì)80億元，還會(huì)有“一夜之間”和“天價(jià)”的震驚嗎？再試想，中國(guó)足球保持健康發(fā)展，下一個(gè)5年的媒體版權(quán)可能價(jià)格更高，那時(shí)候回過(guò)頭看，會(huì)對(duì)曾經(jīng)的80億元貴還是不貴另有所論。實(shí)際上，職業(yè)足球聯(lián)賽進(jìn)入中超時(shí)代后，電視轉(zhuǎn)播權(quán)一度仍然近乎白送，從幾百萬(wàn)元提升到8000萬(wàn)元，不過(guò)是最近短短幾個(gè)賽季的事，并沒(méi)有引起“驚叫”。據(jù)此，與其說(shuō)80億元太貴，莫如說(shuō)來(lái)得太突然，與此事有關(guān)和無(wú)關(guān)的人都覺(jué)得出乎意料。

對(duì)于中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽媒體版權(quán)市場(chǎng)的建設(shè)、管理和規(guī)范，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授閔捷有自己的看法。他認(rèn)為，這次中超公司出售聯(lián)賽版權(quán)的過(guò)程仍帶有行政操作痕跡，股東們只是聽(tīng)取競(jìng)購(gòu)方陳述，并沒(méi)有競(jìng)價(jià)，看誰(shuí)說(shuō)得好，再看開(kāi)出的價(jià)格如何。如果第一輪就被淘汰出局的國(guó)際管理集團(tuán)或盈方能夠入圍，他們有對(duì)體育市場(chǎng)的深刻認(rèn)識(shí)和豐富經(jīng)驗(yàn)，懂得如何獲取利潤(rùn)，如何滿(mǎn)足足球和市場(chǎng)兩方的需求，會(huì)準(zhǔn)確測(cè)算版權(quán)價(jià)格。一般說(shuō)，這個(gè)過(guò)程應(yīng)當(dāng)由競(jìng)購(gòu)方按照媒體廣告體量估算可能承受的價(jià)格，提出報(bào)價(jià)，才能實(shí)現(xiàn)互贏(yíng)。

閔捷指出，這些年，國(guó)外職業(yè)體育媒體版權(quán)也是年年漲價(jià)，但這要有個(gè)過(guò)程。1969年，英國(guó)BBC首次實(shí)現(xiàn)整個(gè)賽季全程直播英格蘭甲級(jí)足球聯(lián)賽，逐漸形成電視產(chǎn)業(yè)鏈接職業(yè)體育的契機(jī)。中超公司提出賽季不低于3億元的門(mén)檻，恐怕也是咬著牙的?，F(xiàn)在的結(jié)果雖然離譜，但作為中超公司股東的俱樂(lè)部希望喊得高，分?jǐn)?shù)值大了，分子也隨之大起來(lái)，俱樂(lè)部可以增加收入。不過(guò)，如果電視臺(tái)不買(mǎi)或買(mǎi)不起，版權(quán)就無(wú)法落地。

對(duì)此，體奧動(dòng)力公司總經(jīng)理趙軍說(shuō)：“以專(zhuān)業(yè)判斷，我們公司具有對(duì)80億元的承受和回收能力。我們的目的是要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)媒體版權(quán)，促進(jìn)中超聯(lián)賽結(jié)構(gòu)性變化，目標(biāo)是版權(quán)達(dá)到聯(lián)賽收入的60%，比日本和韓國(guó)聯(lián)賽版權(quán)價(jià)值更高，同時(shí)，能夠助推中超的硬件建設(shè)?！?/p>

對(duì)于外界質(zhì)疑體奧動(dòng)力能否收得回來(lái)80億元，趙軍不明白：“他們?yōu)槭裁床龠@份心??！”但是，電視機(jī)構(gòu)的態(tài)度卻很現(xiàn)實(shí)。在競(jìng)購(gòu)中，央視和上海五星體育分別開(kāi)出40億元或更高的價(jià)格，已經(jīng)體現(xiàn)出電視機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)力。不過(guò)，也有的地方臺(tái)明確而委婉地表示，難以為此做出更多貢獻(xiàn)。

80億元怎么花，本不是中國(guó)足協(xié)的事情，卻被一些媒體錯(cuò)誤理解為足協(xié)賺了錢(qián)。實(shí)際上，職業(yè)聯(lián)賽的主體是俱樂(lè)部，他們不僅是參賽者，也是足球產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者。在足球發(fā)達(dá)國(guó)家，媒體版權(quán)是俱樂(lè)部重要的市場(chǎng)收入，也是維持再生產(chǎn)的重要資金來(lái)源。在中國(guó)足球的現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，版權(quán)收入可以使俱樂(lè)部長(zhǎng)期欠薪的怪事不再有理由，有利于治理足球環(huán)境、凈化賽場(chǎng)風(fēng)紀(jì)和維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。

至于俱樂(lè)部將這筆收入用于何處，趙軍希望中國(guó)足協(xié)和中超公司能借助這樣的契機(jī)，把中超聯(lián)賽辦得更好，把足球市場(chǎng)做得更活躍，督促俱樂(lè)部把基礎(chǔ)建設(shè)做得更好。當(dāng)然，作為聯(lián)賽的組織者，不是下達(dá)指令性規(guī)定，要求必須用于什么或不得用于什么。俱樂(lè)部會(huì)不會(huì)把收入分紅用于進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)大牌球員，加劇“軍備競(jìng)賽”，趙軍認(rèn)為，這些事情不可能讓俱樂(lè)部聽(tīng)從體奧動(dòng)力的，只能是中國(guó)足協(xié)通過(guò)相關(guān)政策加以引導(dǎo)。

球迷應(yīng)當(dāng)是版權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后的受益者，可望看到更精彩的比賽和更優(yōu)質(zhì)的直播。電視臺(tái)肯出怎樣的價(jià)錢(qián)，不在球迷擔(dān)心之內(nèi)，只要繼續(xù)實(shí)行目前的免費(fèi)收視就行。

總之，無(wú)論當(dāng)事方還是看熱鬧的旁觀(guān)者，無(wú)不希望中超俱樂(lè)部利用這個(gè)好不容易爭(zhēng)取到的機(jī)遇，讓版權(quán)收入為提高足球的競(jìng)技水平、人才培訓(xùn)、硬件建設(shè)和市場(chǎng)規(guī)范發(fā)揮作用。從倒貼錢(qián)到零付出零收入，再到數(shù)以?xún)|計(jì)的進(jìn)項(xiàng)，未來(lái)從版權(quán)中獲得的資金正朝著俱樂(lè)部收入總量的1/3這個(gè)目標(biāo)接近，這不但是與國(guó)際接軌，而且是經(jīng)營(yíng)有方、管理有序的俱樂(lè)部應(yīng)當(dāng)達(dá)到的水平。