代明鴻

印象筆記的母公司，Evernote最近有些失意。

這位獨角獸俱樂部最年輕的會員，在今年7月送走了菲爾·利賓，迎來了新的CEO克里斯·奧尼爾。此后，Evernote便屢屢被媒體唱衰。

投入中國的產品——印象筆記在達到1150萬用戶的時候，其最強勁的競爭對手——有道云筆記用戶已突破3500萬，是其三倍之多。而近日，華為和有道在云筆記領域的正式合作，更是讓印象筆記這個外來者雪上加霜。

拼“爹”：

國產基因更顯親民

迫于營收壓力，今年1月，Evernote迎來了首次裁員。在過去的9個月里，Evernote裁減了大約18%的員工，今年9月底甚至宣布將關閉10個海外辦公室中的3個。Evernote怎么了？

2008年，云筆記市場剛一興起，Evernote便先聲奪人，拿下了該領域的半壁江山。隨后，微軟也利用OneNote殺入市場，雙方短兵相接，好不熱鬧。

2012年，Evernote的發(fā)展達到巔峰。此后，它在美國App Store上的排名便穩(wěn)步下跌。中國市場是Evernote少有的翻身機會，然而，從目前在中國的戰(zhàn)況看來，Evernote已錯失良機。

2012年5月10日，Evernote通過本土公司的方式正式進入中國。

剛進入中國的Evernote使用的還是國際服務器，水土不服之下，用戶新建和同步筆記的速度與其他同類產品相比慢了不少，且經常出現同步失敗的問題。沒有便捷性，讓掌上筆記的用戶體驗大打折扣。

2013年，Evernote推出了針對中國的產品“印象筆記”，但與國際版賬戶相互獨立（同一個郵箱可在兩個版本下分別注冊）。Evernote國際版賬戶服務器在國外，而印象筆記賬戶服務器在國內，二者沒有使用同一套數據庫，也無法同步，大量曾使用國際版賬戶的國內用戶因此流失。沒有了海量數據這一先天優(yōu)勢，中國市場的競爭隨之變得公平起來：大家都是從0開始。

與本土產品相比，外來者印象筆記難免水土不服，稍顯生分。

拿有道云筆記來說，作為印象筆記的中國學徒，能在市場上叱咤風云，并非偶然。早在2011年6月，印象筆記還在國外市場布局的時候，網易有道便預見筆記市場的前景，成立了有道筆記。

到2012年Evernote進入中國的時候，才發(fā)現這個市場已經群敵環(huán)伺。Evernote帶動了國內云筆記市場的火爆，但用戶的口碑相傳之后，它的學徒同時也是對手相繼崛起。憑借著免費、好用的親民氣質，以及更了解中國用戶的心理，有道云筆記、麥庫記事、為知筆記等國產應用，在中國市場占據了一席之地。

以空間容量為例。在國際、國內版本傻傻分不清楚的情況下，印象筆記還有免費版和收費版之分。免費版每月擁有固定的60M上傳空間，收費版則可獲得1G的空間容量。而國內其他筆記產品，如有道云筆記，在承諾永不收費的同時，其初始空間容量就有2G，基本能滿足絕大部分用戶的需求。為知筆記每月也有500M容量，且逐月遞增，這使其深受中國用戶的歡迎。在中國這個受“免費思維”影響頗深的國度，印象筆記付費版的戰(zhàn)況之慘烈可想而知。

而有道云筆記在與華為牽手之后，實際上已經確立自己在國字號云筆記市場中的領先地位了：華為將旗下的云筆記應用天天記事停止運營，300萬用戶數據并入有道云筆記中，有道云筆記成為國內用戶量最大的云筆記產品。

反觀印象筆記，一開始雖因其海歸氣質和在國外市場的名氣而讓部分中國用戶叫好。但其一方面要應對外部的壓力，一方面內部也顯出疲態(tài)——中國區(qū)前總經理谷懿于9月初離職，其市場占比逐漸下降。

很多在西方成功的產品，在中國都需要一個“重定位”的過程，原因在于兩邊社會結構非常不一樣，但中國又是一個規(guī)模巨大的市場。例如，IKEA在歐美是學生和低收入家庭家具市場的領先者，而在中國成功地重新定位到小資用戶的市場上，非常了不起。很多品牌失敗，也恰恰可以認為問題就出在這個重定位上面，比如百思買、雅虎。從這個角度看，印象筆記的相對優(yōu)勢也就不再那么明顯。要想徹底融入中國市場，印象筆記還需放下架子接地氣才行。

功能設計：

繁復與簡潔

雖然不至于像OneNote一樣，印象筆記除了寫筆記和拍照片之外便再無其他功能，一旦無法保持聯網狀態(tài)便不停提示同步錯誤，但是其用戶體驗卻也絕對說不上好。

除此之外，印象筆記本身的產品設計也引發(fā)不少用戶吐槽?！按蜷_和同步越來越慢”“界面過于復雜、容量小、副文本格式太復雜”“共享操作太麻煩、變更記錄太難用、沒法討論”“Mac 應用太慢且不支持 Markdown”“整個 UI 太臃腫”……這顯然不符合中國用戶的使用習慣。對于大多數用戶來說，云筆記的核心功能是瀏覽、記錄和分享，太繁復的高級功能，反而顯得累贅。

再加上國際版和中文版尚未整合，免費版用戶又常常收到升級付費的“Sweet Tips”，用戶越來越疲憊的心理下，印象筆記很難真正在中國市場上全面開花。

相較于印象筆記，有道云筆記的口碑可謂好太多。深諳本土之道的有道云筆記在印象筆記不斷新增各種功能以及強調向用戶收費的同時，以“輕、快、免費”的特點反其道而行之。

有道云筆記的制勝之道在于做減法，將核心功能化繁為簡后提供給用戶?！安僮鹘缑婧唵?、交互設計簡潔”是大多數用戶對有道云筆記的評價，簡潔易用的界面為其圈起了一大批粉絲。雖然產品也偶爾遇到同步不穩(wěn)定等問題，但用戶也能一笑置之。只要瀏覽、記錄和分享這幾大核心功能簡潔好用，用戶的忠誠度便不會低。這恰恰是有道的過人之處。

點擊“+”按鈕便能輕松編輯;云筆記和云協(xié)作產品分開;利用群概念提高協(xié)作效率……操作的時候，有道云筆記將最常用的功能放在最醒目的位置上，用戶幾乎不用做任何思考。畢竟對于大多數對產品研究不深也沒有太多技術能力的用戶來說，一款不用看介紹就能上手的產品，就是好產品。在保持簡單、易用、流暢的產品體驗的同時，又能覆蓋用戶主要需求，這才是好“筆記”的標準。而印象筆記的高級功能雖然設計復雜，卻畢竟小眾。

2013年9月，有道云筆記新增分享微信朋友圈功能，讓大多數用戶直呼過癮。這無疑在滿足用戶交流分享剛需的同時，進一步增強了自身產品的便捷性和用戶黏性。而印象筆記提供的微信文章分享瀏覽，至今仍需要賬戶授權，顯然無法適應國內用戶的需求。

有道在工具類產品上打破前輩神話的經歷此前也有——有道詞典。目前看來，筆記也學習了詞典當時突圍的策略：先確定目標對象，做減法，搭建起核心功能。然后做加法，提供高級功能（如二級密碼，發(fā)送分享等）和特色功能（白板糾偏，手寫筆鋒）。同時，高舉免費和小巧的大旗，不斷改善用戶體驗。云筆記是一個工具型的產品，所以快速、無障礙的體驗是最核心的競爭力。

?印象筆記新CEO克里斯（左）從菲爾·利賓（右）手中接過振興公司的重擔。

生態(tài)：

搶奪企業(yè)市場

對于一個產品來說，只有實現了增值才能算是成功，而增值便體現在其衍生產品的價值中。比如騰訊，一開始只有QQ這一個產品，雖然做到了覆蓋全國大多數用戶，但這部分用戶在沒有發(fā)揮其價值的時候，騰訊也只是一個聊天工具。但隨著用戶的增加，騰訊逐漸開發(fā)了其他產品，如QQ秀、QQ音樂、QQ游戲等一系列風靡一時的QQ衍生產品，以及微信這個占據大部分80、90后在線通訊市場的工具。到這個時候，騰訊便不再只是QQ，它成為了中國最大的互聯網綜合服務提供商。

對于印象筆記和有道云筆記來說，發(fā)展衍生產品也是重要的一個布局。印象筆記將精力放在功能插件上，而有道云筆記則頗有先見之明地選擇了企業(yè)市場。

團隊協(xié)作、知識管理、習慣養(yǎng)成、時間管理、清單分享……印象筆記功能繁復，這是其優(yōu)勢，也恰好是其劣勢。比如在中國，印象筆記便因此而折戟。但拋開繁復的問題，印象筆記的很多功能也還是有亮點的。比如，推出 “內容推薦”和“工作聊天”功能，向社交靠攏;開辦印象市場，賣硬件和周邊產品，向電商靠攏等。

如果說截圖軟件Skitch的推出，還能說是為了向圖片應用靠攏，那么其他周邊產品便讓人不知所云、食之無味了。比如圈點、墨筆、食記、百寶箱等，更何況，在如此的折騰下，這些產品也并沒有取得大的效果，各種bug引得用戶怨聲載道。比如2012年收購的墨筆，在2014年首次推出升級版時，遭到大量的用戶抱怨，導致公司公開道歉并在一周內推出新升級的版本;又比如去年推出的“工作群聊”功能，在自家論壇上收到許多負面評價。食記、Hello以及Peek等產品則直接被關閉。

在對分享和協(xié)作方面的探索上，印象筆記錯過了兩三年的時間，直到2014年左右才真正開始做這件事。而此時，國外市場的Slack和國內的有道云筆記都早已對企業(yè)市場進行了迅速布局，并取得了不俗的成績，企業(yè)市場已被瓜分殆盡。

早在2013年，有道云筆記便預見了企業(yè)市場領域的巨大潛力，并早早進行了發(fā)力，將這一大塊蛋糕吞入腹中。2014年11月，有道云協(xié)作正式推出，這是有道云筆記特別針對企業(yè)協(xié)作的產品。在不到一年的時間里，這款基于資料管理和溝通的團隊協(xié)作工具在中國龐大的企業(yè)市場環(huán)境里迅速發(fā)酵。

團隊資料上傳下載、搜索、協(xié)同編輯、版本管理等多功能以及通過電腦、手機的無縫對接，對于中小企業(yè)和團隊來說，顯得頗為適用。此外，有道云筆記還于今年上半年建立了銷售團隊，且訂單還在逐月增長中。同時，不少客戶在第一次使用后，還繼續(xù)追加訂單。而這一點卻正是Evernote所忽視的，畢竟菲爾·利賓曾公開表示對建立銷售團隊這種事沒有激情。

同時，有道在筆記產品上也進行了大刀闊斧的改進。在即將推出的新版本中，有道云筆記更加強調用戶的效率辦公，尤其是針對文檔的管理、預覽、搜索、編輯等功能，同時強化了移動辦公場景下的查看、分享及收藏等功能。

目前，有道云筆記用戶量為3500萬，云協(xié)作群組在27.6萬左右，兩個產品用戶互有重疊。在二者雙管齊下之時，有道牢牢把住了走企業(yè)市場道路的新方向，將印象筆記甩在了身后。

這兩年，市場上涌現了很多協(xié)同工作產品，但仔細分析下，無外乎都是將時下最流行的微博時間線、微信群聊等社交化功能，嫁接到文檔共享、任務管理等協(xié)作應用中去。印象筆記花一年半時間推出的群聊功能實際上已經很接近于協(xié)作，但畢竟未能將用戶精準定位到企業(yè)上去，如此一來，印象筆記便在中國丟失了一大塊蛋糕。但有道云筆記也不可大意，印象筆記的很多高級功能雖然小眾，卻也不失為一大亮點。

未來：

還是產品和體驗

2012年至今，印象筆記的產品形態(tài)都并未有明顯變化。前CEO菲爾·利賓曾自稱對幫助員工在職業(yè)生涯中成長等CEO份內之事“沒有激情”。產品的平淡、對人才的忽視以及不思進步的心理，都導致了其優(yōu)質員工的流失，而這也直接導致了其創(chuàng)新的乏力。

2014年，一位科技博主發(fā)表了一篇抨擊印象筆記的產品滿是bug的文章，當時菲爾·利賓非常重視，甚至親自聯系到了這位作者，表示將把重心完全放在提高產品質量上。然而6個月之后，印象筆記又回到原來的路上，繼續(xù)推出一系列空有聲勢卻然而并沒有用的產品。

此前，印象筆記并沒有一個足夠好的市場研究和產品易用性測試團隊，直到今年才配備。更讓人無奈的是，印象筆記在Android、iOS等移動端的更新通常都是以“提升性能、修復錯誤”為主。雖然版本不斷提升，但并沒有革命性功能出現。

在功能完善之后，印象筆記就將注意力集中在了盈利上，而基本停止了對新功能的探索。在此期間，印象筆記太過關注能夠帶來高額利潤的企業(yè)用戶，忽視了普通用戶的感受。在使用的過程中，經常會出現讓用戶升級到高級賬戶的提示，嚴重影響用戶的體驗感受。

在克里斯·奧尼爾成為印象筆記新任CEO之后，似乎也并沒有將精力放在應用功能的提升上，而是集中在盈利上面，他的努力方向在于將目前的免費用戶轉化為付費用戶。再回想到之前菲爾·利賓“沒有那么在乎這公司的未來” “畢竟沒啥熱情了”等言論，印象筆記想要再續(xù)輝煌，路還很長。

而身在網易旗下，一心只專注于筆記產品的有道云筆記，則顯得聚焦得多。在個人市場興起的時候，致力于筆記產品的開發(fā);在企業(yè)市場尚未開始發(fā)力的時候，看到其潛力，并開發(fā)出協(xié)作產品。針對個人的筆記產品里，有道云筆記以3倍于印象筆記的用戶睥睨群雄;而針對企業(yè)的協(xié)作產品更是牢牢將市場蛋糕含在嘴里，不給印象筆記任何機會。

如此看來，在這場“樹”和“蚍蜉”的戰(zhàn)爭中，蚍蜉有道云筆記給了大樹印象筆記狠狠一擊。

在這場印象筆記和有道云筆記的競爭中，有道能以一個小小團隊“逆襲”，靠的并不是巧合。企業(yè)發(fā)展最重要的是創(chuàng)新。當印象筆記上至CEO，下至基層員工，都覺得產品開發(fā)不再重要時，丟失客戶也便成為必然。