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        傳統(tǒng)快消如何正確地打開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)+”?

        2015-09-10 07:22:44
        南都周刊 2015年12期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者內(nèi)容

        自從今年3月李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》創(chuàng)造性地提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念以來(lái),各大品牌一談營(yíng)銷則言必稱“互聯(lián)網(wǎng)+”。隨著夏天銷售旺季的到來(lái),一眾代表傳統(tǒng)快消品的飲料品牌,紛紛吹響屬于自己的“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷戰(zhàn)役號(hào)角。

        許多傳統(tǒng)快消品牌在面臨互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型時(shí),都遭遇了陣痛。無(wú)論是傳播上面臨信息碎片化,還是渠道上面臨電商的沖擊,都需要傳統(tǒng)快消品牌快速轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)思維?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的核心,在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營(yíng)銷中,從流量入口,到鏈接平臺(tái),到品牌價(jià)值傳播,三者環(huán)環(huán)相扣、融為一體,讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌,消費(fèi)品牌。而要把“+”法運(yùn)用到極致,靠的是打破壁壘、連接一切的創(chuàng)造力。

        誠(chéng)然,要讓傳統(tǒng)快消品與互聯(lián)網(wǎng)連接,最直接的入口是產(chǎn)品包裝,尤其大品牌擁有巨大的銷量基礎(chǔ),更是其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。一年賣出數(shù)十億瓶產(chǎn)品的品牌,如果能做到1%的粉絲轉(zhuǎn)化率,帶來(lái)的用戶流量也是千萬(wàn)級(jí)的,這個(gè)數(shù)字足以讓APP推廣人員咬牙切齒地夢(mèng)寐以求。然而,隨著越來(lái)越多的品牌跟風(fēng),在包裝上大玩趣味文案網(wǎng)絡(luò)神句,消費(fèi)者或多或少會(huì)審美疲勞。如何在包裝文案上做到出乎意料、點(diǎn)燃好奇,就成了能否成功轉(zhuǎn)化用戶流量的關(guān)鍵。

        最近怡寶推出的特別版包裝便是可圈可點(diǎn)的案例之一。不跟風(fēng),不玩網(wǎng)絡(luò)熱詞,反而回歸到中國(guó)傳統(tǒng)文化,從道家思想尋求靈感,做到獨(dú)具一格:

        “真心無(wú)始,自性清凈”

        “柔靜處下,隨遇而安”

        “上善若水,厚德載物”

        “心靜如水,志剛?cè)缗汀?/p>

        “知行合一,止于至善”

        “仁者樂(lè)山,智者樂(lè)水”

        將道家思想中最具代表性的水哲學(xué),以老子、王陽(yáng)明等古代大家傳世名句的姿態(tài),登上純凈水的包裝,與億萬(wàn)消費(fèi)者在貨架上見(jiàn)面,既雅致又出乎意料,在眾多流行文化包裝的紅海中突圍而出。一個(gè)傳統(tǒng)快消企業(yè),以自己龐大的商業(yè)體量,來(lái)傳播中國(guó)古代文化價(jià)值,在追崇野蠻快節(jié)奏的當(dāng)下,反而更能引起消費(fèi)者好奇,更愿意掃碼進(jìn)入“純心運(yùn)動(dòng)”,與品牌更深入地對(duì)話。

        掃完瓶身碼,跳轉(zhuǎn)的是官方微信,還是互動(dòng)H5頁(yè)面,又或是其他平臺(tái),這些指定動(dòng)作本身并無(wú)問(wèn)題。關(guān)鍵不是技術(shù)實(shí)現(xiàn)本身,而是想象力。正所謂連接一切,每次連接都是一次體驗(yàn),可以是到電商網(wǎng)站的一次促銷,可以是到視頻網(wǎng)站免費(fèi)看電影,甚至可以是一次公益行動(dòng),一個(gè)點(diǎn)贊就是為有需要的人伸出雙手,一段聲音就是為盲胞帶去一段故事……這一切,都取決于選擇跟什么平臺(tái)進(jìn)行連接的想象力。

        而怡寶注定了是這個(gè)時(shí)代下的異類。當(dāng)其他品牌紛紛與熱門影視、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂(lè)化平臺(tái)進(jìn)行連接時(shí),怡寶另辟蹊徑,在源頭起便與傳統(tǒng)平面媒體進(jìn)行深度合作,反復(fù)打磨內(nèi)容,再運(yùn)用跨屏手段,將傳統(tǒng)與新媒體無(wú)縫對(duì)接。

        無(wú)論是PC端、移動(dòng)端、電視端,傳播的內(nèi)容不再是硬邦邦的廣告,也不是隨便跟風(fēng)的網(wǎng)絡(luò)段子,而是讓消費(fèi)者愿意沉下心來(lái)傾聽(tīng),甚至愿意與之對(duì)話的原創(chuàng)內(nèi)容。將品牌傳播當(dāng)成自媒體來(lái)經(jīng)營(yíng),以原創(chuàng)內(nèi)容為核心,連接全媒介平臺(tái),這就是怡寶對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”鏈接平臺(tái)的解讀。

        品牌在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中容易走入誤區(qū),僅停留在利用產(chǎn)品包裝實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)鏈接平臺(tái)的層面,而沒(méi)有足夠重視最關(guān)鍵的一步:體現(xiàn)品牌價(jià)值主張的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如何讓品牌價(jià)值傳播不流于形式,真正走進(jìn)消費(fèi)者心里?

        2015年怡寶全新的品牌主張“心純凈,行至美”正式上線,從以往 “鼓勵(lì)人與人之間的關(guān)愛(ài)”的情感營(yíng)銷,一舉提高到意識(shí)形態(tài)層面的人文營(yíng)銷,希望喚醒當(dāng)代浮躁社會(huì)下人們的純凈初心,去感悟生活中的美好。一瓶售價(jià)不到2塊錢的純凈水,開(kāi)始探討 “除了物質(zhì)之外,什么才能讓人感到真正的快樂(lè)”這樣宏大的時(shí)代命題,不得不說(shuō)是充滿勇氣。

        在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一夜爆紅的例子比比皆是,為博人眼球罔顧品牌內(nèi)涵的低俗化內(nèi)容也屢見(jiàn)不鮮。相反,越是走心的傳播,越是舉步維艱。要讓消費(fèi)者在各種段子吐槽八卦新聞中能靜下來(lái),看完一篇叩問(wèn)內(nèi)心的內(nèi)容并感到共鳴,對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)是極高的要求。而這又是擺在怡寶面前的不得不跨越的難題。

        怡寶的策略是“以慢打快”。

        選擇跨界聯(lián)手一眾意見(jiàn)領(lǐng)袖(汪涵、白巖松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、余佳文……),結(jié)合各種時(shí)事熱點(diǎn)和社會(huì)現(xiàn)象,以名人鮮為人知的純心故事,打造可讀性傳播性極強(qiáng)的內(nèi)容,從而娓娓道來(lái),什么叫“心純凈,行至美”。

        汪涵:以首次公開(kāi)回應(yīng)《我是歌手》孫楠退賽作為切入點(diǎn),從多角度立體剖析汪涵,用他的故事、他的語(yǔ)言,來(lái)闡述他所理解的“心純凈,行至美”。

        白巖松:臨近大學(xué)畢業(yè)季,在就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻的大環(huán)境下,白巖松以自己當(dāng)年大學(xué)畢業(yè)找工作的跌宕經(jīng)歷切入,向年輕人展示了生活中仍有詩(shī)和遠(yuǎn)方。

        余佳文:在席卷全國(guó)的創(chuàng)業(yè)浪潮下,作為一名備受爭(zhēng)議的90后霸道總裁,余佳文撕下標(biāo)簽,展現(xiàn)了不為人知的一面:成功不是必然,聆聽(tīng)內(nèi)心聲音才是第一要?jiǎng)?wù)。

        而事實(shí)證明,以慢打快的效果一點(diǎn)也不慢。怡寶光憑一篇軟文《有一種李健叫汪涵》,就引發(fā)了100多個(gè)訂閱號(hào)相繼轉(zhuǎn)載,而汪涵剖析初心的獨(dú)家采訪視頻在沒(méi)有任何硬廣的拉動(dòng)下,點(diǎn)擊數(shù)更是在3天內(nèi)破百萬(wàn)!走心的內(nèi)容,具有人文關(guān)懷的品牌文化傳播,同樣也能一夜爆紅!

        可見(jiàn),傳統(tǒng)快消品要完成“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型,除了終端流量入口、鏈接互動(dòng)平臺(tái)之外,最需要品牌發(fā)力,也是最難做好的,仍然是在內(nèi)容端,否則“互聯(lián)網(wǎng)+”將僅僅是流于形式。一切華麗的概念,如果不能抓住關(guān)鍵行動(dòng)起來(lái),也就只是一堆泡沫而已。希望在未來(lái)的快消品戰(zhàn)役中,泡沫更少,干貨更多。

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        系無(wú)理取鬧?NO! 請(qǐng)為消費(fèi)者擦干眼淚
        人民交通(2019年16期)2019-12-20 07:03:52
        日化品牌怎樣才能吸引年輕消費(fèi)者?
        只用一招 讓喊產(chǎn)品貴的消費(fèi)者閉嘴
        知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)者
        主要內(nèi)容
        臺(tái)聲(2016年2期)2016-09-16 01:06:53
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