韓璐

又是每年一度的“雙十一”，加入戰(zhàn)隊(duì)的除了傳統(tǒng)的淘寶、京東、1號(hào)店等全品類電商平臺(tái)外，劉楠和她的公司蜜芽也著實(shí)打了一場(chǎng)硬仗。

2015年的雙十一，蜜芽的整體交易額比去年增長了7倍。前不久，蜜芽剛剛結(jié)束了成立四周年的大促，創(chuàng)下了180萬單的歷史新高。創(chuàng)始人兼CEO劉楠在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》雜志記者采訪時(shí)毫不諱言，時(shí)至今日，價(jià)格戰(zhàn)毫無疑問是中國電商領(lǐng)域最有效的市場(chǎng)營銷手段，在獲取用戶與銷量增速上具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然她也承認(rèn)，水能載舟亦能覆舟，流血的價(jià)格戰(zhàn)可以淘汰對(duì)手，但也可能淘汰自己，所以前提是要有底氣，這一點(diǎn)劉楠很有信心。

曾經(jīng)有人將劉楠稱為“把劉強(qiáng)東比下去的女人”，因?yàn)橥蔷W(wǎng)站上線第一年，京東賣3000萬，她賣了3個(gè)億。第二年，京東賣8000萬，她卻邁過了10億大關(guān)。劉楠倒不在意這份盛譽(yù)，而是強(qiáng)調(diào)要無時(shí)無刻保持一顆平常心，“電商在中國還是一個(gè)比較壟斷的格局，論物流、送貨、倉儲(chǔ)、服務(wù)、體驗(yàn)，京東有一條線；論商家的多樣性又有財(cái)大氣粗的阿里?！彼詣㈤宄?，蜜芽很難有完全的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“創(chuàng)業(yè)公司做電商，就是不斷找到新的時(shí)間窗口，然后抓住它們，雖然最終大家很可能殊途同歸?！?/p>

在劉楠看來，至少近一年的時(shí)間里，蜜芽的成績(jī)還算不錯(cuò)。今年9月，蜜芽對(duì)外宣布完成1.5億美元的D輪融資，由百度領(lǐng)投，跟投方包括紅杉資本、H Capital等現(xiàn)有股東和數(shù)家美國私募基金，公司的最新估值近10億美元，由華興資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。劉楠說，正是2013年二季度開始至今的這段時(shí)間窗口，讓蜜芽從一家剛完成B輪融資的進(jìn)口電商，成長為一家完成了D輪融資的成熟電商公司。

如今掌管著數(shù)百人團(tuán)隊(duì)的劉楠已經(jīng)很難回想起2011年時(shí)候的自己——做著全職太太，經(jīng)營著一家小淘寶店，不用操心近600多人的團(tuán)隊(duì)，沒有太多憂慮與好勝心。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年。那年，劉楠獲得真格基金和險(xiǎn)峰華興的投資，帶領(lǐng)蜜芽團(tuán)隊(duì)脫離了淘寶平臺(tái)轉(zhuǎn)做獨(dú)立的進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣電商，只是當(dāng)時(shí)，跨境政策尚未落地，母嬰市場(chǎng)只是剛剛起步。蜜芽從2014年4月開啟直郵業(yè)務(wù)、8月開始跨境備貨時(shí)，外界對(duì)于B2C跨境電商模式的質(zhì)疑遠(yuǎn)多于贊譽(yù)。劉楠無奈道，“當(dāng)時(shí)媒體來采訪，問我最多的竟然是涉不涉及偷稅漏稅，是不是屬于走私?！彼偨Y(jié)這段時(shí)期是蜜芽的平靜成長期，沒有融資、也沒有投資人要見。確切地說，是沒有投資人愿意理她，因此，那個(gè)時(shí)候她只需要關(guān)注一件事，做好平臺(tái)，建好倉儲(chǔ)，搭好供應(yīng)鏈。

蜜芽寶貝真正進(jìn)入大眾視線，劉楠覺得要?dú)w因于今年3月推出的“紙尿褲瘋搶節(jié)”，率先掀起了國內(nèi)紙尿褲的價(jià)格戰(zhàn)。

今年3月，在正式上線一周年之際，蜜芽以5億元的備貨規(guī)模，加上1億元的用戶補(bǔ)貼，將紙尿褲等熱銷進(jìn)口母嬰商品的價(jià)格刷至新低，諸如花王、尤妮佳等品牌紙尿褲的數(shù)個(gè)型號(hào)在蜜芽寶貝的平臺(tái)都降至“兩位數(shù)”，其中尤妮佳（Moony）的價(jià)格更是達(dá)到了電商界紙尿褲品類中史無前例的68元低價(jià)。

為此，蜜芽寶貝啟用了400個(gè)集裝箱來備貨，并且把海外采購、倉庫備貨、裝運(yùn)集裝箱、日本港口運(yùn)輸、抵入寧波港、海關(guān)報(bào)關(guān)和國檢查驗(yàn)等流程公開，讓消費(fèi)者相信蜜芽寶貝的正品與低價(jià)。

劉楠坦言，實(shí)際上在蜜芽寶貝打響價(jià)格戰(zhàn)之前，進(jìn)口母嬰品類的價(jià)格硝煙尚未點(diǎn)燃，包括淘寶、京東在內(nèi)的電商巨頭也還沒有發(fā)力，但她深知，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在所難免，而對(duì)于蜜芽寶貝這樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，也急需一個(gè)先機(jī)來被更多消費(fèi)者認(rèn)可。

這趟“趕早集”的效果讓劉楠得償所愿，“雖然有人覺得為什么不先踏踏實(shí)實(shí)埋頭快跑，反而大張旗鼓？但這次（價(jià)格戰(zhàn)）以后，我們把自己的聲音喊了出來，吸引了消費(fèi)者眼球，也獲取了大量的用戶?！绷硪粋€(gè)重要的作用是，在瞬息萬變的電商競(jìng)爭(zhēng)中，劉楠也讓各大平臺(tái)意識(shí)到蜜芽寶貝是一個(gè)來勢(shì)洶洶的選手。

母嬰領(lǐng)域有大量進(jìn)口品牌，而B2C跨境電商又能夠縮短原有品牌進(jìn)口的供應(yīng)鏈，兩者疊加，打開了跨境母嬰電商的新疆域。

據(jù)劉楠介紹，來自海關(guān)進(jìn)口貨物總值的數(shù)據(jù)顯示，在目前7大跨境電商試點(diǎn)城市中，蜜芽位居寧波和重慶雙城第一位。在兩地的倉儲(chǔ)面積總計(jì)接近10萬平米，蜜芽平臺(tái)的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到500多萬。

對(duì)于蜜芽的躍進(jìn)，劉楠卻說這背后反映了母嬰行業(yè)的冰火兩重天。一方面，是2014年以來，母嬰行業(yè)的入場(chǎng)熱以及銷量增速，劉楠將場(chǎng)內(nèi)玩家分為三類，像蜜芽這樣“鬧革命”的新兵，還有一部分改良派，即那些線下連鎖企業(yè)投入到線上跨境電商的老企業(yè)盤活，當(dāng)然還有跨行干起零售的“八國聯(lián)軍”。與此同時(shí)，資本也在追風(fēng)逐浪中積極排兵布陣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年1—8月，在母嬰行業(yè)就發(fā)生了超過90起融資個(gè)案。不過，在跨境電商風(fēng)起云涌的一年里，社區(qū)門店、傳統(tǒng)母嬰品牌的價(jià)格體系與渠道也受到了巨大的沖擊與寒意。

劉楠將目前蜜芽的供應(yīng)商粗略分為兩類，第一類是海外的中小品牌供應(yīng)商，“他們超級(jí)友好，以往他們?nèi)绻雭碇袊錾?，需要找總代理，但蜜芽現(xiàn)在可以幫他們做全套，包括貿(mào)易報(bào)關(guān)、倉儲(chǔ)物流、技術(shù)服務(wù)，甚至國際物流，對(duì)他們來說能夠最省力地開辟一個(gè)極具誘惑力的市場(chǎng)，何樂而不為?！?/p>

第二類是強(qiáng)勢(shì)的大品牌，但與全網(wǎng)電商的運(yùn)作邏輯不同，垂直母嬰電商最需要攻克的就是兩大標(biāo)品：奶粉與紙尿褲?！半m然很多品牌方覺得我的商品自己會(huì)說話，可是這些品牌實(shí)際上內(nèi)部就分了兩條業(yè)務(wù)渠道，一種是國內(nèi)的行貨渠道，還有另外一種就是包括寶潔、金佰利、尤妮佳以及部分奶粉品牌在過去兩個(gè)季度里全新開設(shè)的跨境業(yè)務(wù)線?！?/p>

蜜芽寶貝第一次將日本進(jìn)口紙尿褲降到68元的時(shí)候，其實(shí)頂著莫大的壓力，紙尿褲瘋搶的第一天，蜜芽平臺(tái)共銷售了260個(gè)集裝箱的紙尿褲，相當(dāng)于一個(gè)品牌在北方地區(qū)3—4個(gè)月的銷售量。劉楠回憶道，第二天，三大紙尿褲品牌的中國區(qū)銷售負(fù)責(zé)人就“占領(lǐng)”了劉楠的辦公室，“品牌方開始意識(shí)到該改變了，與其讓我們找海外經(jīng)銷商談合作，不如由他們的海外渠道來直接供貨，將我們作為銷售渠道納入管理體系中?！?/p>

同樣，今年7月，包括雀巢、亨氏、惠氏、美贊臣、Hero baby在內(nèi)的6大國際奶粉和嬰兒輔食巨頭與蜜芽簽署了跨境業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，首次以品牌授權(quán)直供的方式涉足跨境電商。

在劉楠看來，原本這些品牌方更多研究的是國內(nèi)消費(fèi)者，但對(duì)于那些愛好海淘的國內(nèi)消費(fèi)者來說，其實(shí)是缺乏行為數(shù)據(jù)與營銷渠道的，換言之垂直類母嬰電商一定是有價(jià)值的，不過落實(shí)到各項(xiàng)條款，談判依舊是一場(chǎng)耗費(fèi)精力的拉鋸戰(zhàn)。而其中很大一部分原因就是品牌內(nèi)部的利益疏通與KPI再分配。簡(jiǎn)單來說，品牌在中國市場(chǎng)理應(yīng)由中國團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行負(fù)責(zé)，但當(dāng)大量中國消費(fèi)者開始選擇跨境采購后，則是“喂飽了境外區(qū)域，餓壞了國內(nèi)團(tuán)隊(duì)”，中國團(tuán)隊(duì)自然想力爭(zhēng)這塊香餑餑。力推跨境業(yè)務(wù)條線的落地，也恰能將洋奶粉原本層層加碼的渠道成本縮減，大幅度降低銷售價(jià)格，打破多年的洋奶粉暴利局面。

今年9月的融資新聞發(fā)布會(huì)上，劉楠選擇將銀行賬戶余額公開，證實(shí)融資金額真實(shí)到賬。有人好奇地問劉楠，同時(shí)處于跨境與母嬰兩股風(fēng)口，究竟感受如何，她說很辛苦。獲得巨額融資的蜜芽，承受著巨大的壓力，其中一部分壓力直接來自于被劉楠看作是生存線的產(chǎn)品本身。

去年8月，蜜芽上線特賣一批瑪格羅蘭（Maclaren）的 Quest系列兒童手推車，有消費(fèi)者在購買后通過瑪格羅蘭官方微博查驗(yàn)推車VIN碼時(shí)被告知沒有該VIN碼，購買的推車為假貨。今年7月，又有消費(fèi)者爆出在蜜芽上買了三個(gè)Betta寶石系列玻璃奶瓶，發(fā)現(xiàn)與其從日本官網(wǎng)購買的同型號(hào)奶瓶不一樣，蜜芽又被質(zhì)疑售假。

一波未平一波又起，蜜芽的售假風(fēng)波讓本就如驚弓之鳥的國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于電商的信任度不斷降低。劉楠解釋其中不乏恐嚇式營銷的成分，“幾乎每一次蜜芽要大促或者有什么大新聞，就會(huì)有這樣的事件爆出?！钡餐瑯忧宄澈笠舶岛?yīng)鏈以及渠道隱疾所帶來的電商困境，“對(duì)于假貨的認(rèn)定，其實(shí)并不是對(duì)比產(chǎn)品本身這么簡(jiǎn)單，而是需要工商部門認(rèn)定商標(biāo)持有人是否與貨源一致。”

恰恰國內(nèi)尚不成熟的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，讓包括劉楠在內(nèi)的不少電商運(yùn)營者苦不堪言，最常見的就是國外合作的品牌方，商標(biāo)卻在國內(nèi)被搶注，“從商標(biāo)持有人角度完全可以以商標(biāo)侵權(quán)來告平臺(tái)，并且要求蜜芽下架國外品牌而上線國內(nèi)商標(biāo)產(chǎn)品。”劉楠坦言，沒有零售渠道愿意被這樣的官司纏身，很可能會(huì)選擇妥協(xié)，這也是不少“李鬼”事件的起因。

從劉楠角度來看，不想讓平臺(tái)惹上這樣的麻煩事，除了希望更多完善的政策與法律法規(guī)的出臺(tái)外，修煉內(nèi)功也必不可少。

“最后的核心落腳點(diǎn)一定是供應(yīng)鏈，首先就是海外品牌方的談判能力與發(fā)現(xiàn)力。其次，國際物流運(yùn)輸空運(yùn)、海運(yùn)、鐵路運(yùn)輸分別適合哪一種品類與國家，如何在物流過程中確保安全又降低成本。另外就是保稅區(qū)內(nèi)部的倉儲(chǔ)、物流、通關(guān)以及檢驗(yàn)檢疫等一系列事務(wù)性流程如何不成為高效運(yùn)營的門檻?！眲㈤毖?，這些正是當(dāng)下蜜芽的重頭戲，“如果有人問未來五年蜜芽是什么樣子，我回答不出，我只考慮當(dāng)下能解決什么問題，當(dāng)下就是想驅(qū)動(dòng)這個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，讓進(jìn)口品牌更便宜，渠道價(jià)格更優(yōu)化，讓消費(fèi)者恢復(fù)穩(wěn)定、健康的心理預(yù)期。”