駱毅

“重要的事情再說(shuō)一遍”，黃渤在視頻里手一揮，之前的15秒內(nèi)容重播一遍——人人車的廣告就這樣誕生了。

這條“雙十一”后曝光的視頻，并非二手車電商的第一支廣告——優(yōu)信二手車和瓜子二手車直賣網(wǎng)今年已先后進(jìn)行了數(shù)億元地毯式廣告轟炸，并取得不錯(cuò)的效果，一樣面向C端用戶，人人車自然有樣學(xué)樣。

二手車電商們的一擲千金正是時(shí)候。隨著汽車保有量、換車周期、消費(fèi)者思維等外部環(huán)境走向成熟，二手車市場(chǎng)正在爆發(fā)。2014年，中國(guó)二手車交易總量為605萬(wàn)輛， 今年年底有望突破1000萬(wàn)輛，2020年有望達(dá)到2000萬(wàn)輛，其中二手車交易與新車的比例預(yù)計(jì)達(dá)到 1：1，成為一個(gè)新的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

對(duì)于矢志攻占全國(guó)市場(chǎng)的二手車電商來(lái)說(shuō)，全國(guó)一盤棋，何處為先手？“車源為王”一說(shuō)毋庸置疑，玩家們的第一要?jiǎng)?wù)就是盡可能多地獲取車源。當(dāng)幾家公司爭(zhēng)相擴(kuò)張之時(shí)，品牌力即成為“先手”，也就有了陸續(xù)的大手筆廣告轟炸。

品牌力有什么用？當(dāng)消費(fèi)者在兩個(gè)或多個(gè)近似產(chǎn)品間做選擇時(shí)，這是使之產(chǎn)生信任感進(jìn)而影響其決策的軟性力量。在二手車交易中，與汽車品牌相比，交易服務(wù)商的品牌力更讓消費(fèi)者看重。

在過(guò)去十年，中國(guó)并沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)足夠強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性交易服務(wù)品牌，可令消費(fèi)者完全信服，面向C端塑造品牌只是近兩年才開(kāi)始做的事情。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)沈榮曾說(shuō)：“2013年以前（的二手車市場(chǎng)上），不管買車還是賣車沒(méi)有對(duì)品牌的認(rèn)可?！边@正反映了行業(yè)過(guò)去的尷尬，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“三不”——不透明、不規(guī)范、不上檔次，是最典型的“檸檬市場(chǎng)”，與擁有成熟4S體系的新車市場(chǎng)不可同日而語(yǔ)。多數(shù)人購(gòu)車時(shí)只考慮新車，而在成熟的汽車社會(huì)，二手車才是大部分“菜鳥(niǎo)”司機(jī)出道時(shí)的標(biāo)配。

同時(shí)，行業(yè)玩家眾多，市場(chǎng)集中度低。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，納入統(tǒng)計(jì)范圍的全國(guó)二手車經(jīng)紀(jì)公司數(shù)量約為38610家，如按照2014年605萬(wàn)輛的年交易額計(jì)算，每家公司完成的平均交易量不到160輛。即使耕耘數(shù)年的優(yōu)信拍，截至2014年底的交易量也僅為25萬(wàn)輛，而車易拍披露的2014年交易數(shù)據(jù)為30多萬(wàn)輛，均不到5%的市場(chǎng)份額。

由此看，中國(guó)二手車市場(chǎng)剛剛進(jìn)入“春秋時(shí)代”，領(lǐng)跑者尚未掌握絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者前景仍可期。以市場(chǎng)的體量計(jì)算，未來(lái)極有可能出現(xiàn)3-5個(gè)強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性品牌。2015年的廣告轟炸只是預(yù)熱，可預(yù)見(jiàn)明后年品牌力的大比拼會(huì)更加白熱化。

不管明星代言或是直接的廣告語(yǔ)重復(fù)，二手車廣告希望突破的都是品牌認(rèn)知度的問(wèn)題。在這個(gè)萬(wàn)物皆媒、人人皆媒的眾媒時(shí)代，廣告轟炸“一招鮮”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，建設(shè)強(qiáng)勢(shì)的品牌更需要立體支撐，例如線下活動(dòng)、口碑傳播，而作為品牌最重要的載體，線下服務(wù)能力的強(qiáng)弱，預(yù)計(jì)很快就能決定各大玩家是否走得順暢。