侯雋

2015年3月27日到29日，一場號稱“史詩般對決”的空調(diào)大戰(zhàn)上演。

一方是準(zhǔn)備了50萬臺空調(diào)的國美攜手格力，要一起沖擊空調(diào)銷售的世界紀(jì)錄。格力集團(tuán)董事長董明珠發(fā)表宣言：“暴利時代結(jié)束了，空調(diào)價格也該回到6年前了?！?/p>

另一方則是美的聯(lián)手蘇寧，外加海爾、惠而浦、三菱重工、松下、大金、長虹等廠商，聲稱要“空襲72小時”，啟動大規(guī)模空調(diào)促銷讓利活動，計劃三天內(nèi)沖擊100萬臺銷量，對格力展開“反清洗行動”。

空調(diào)企業(yè)的價格戰(zhàn)年年打，背后的推手到底是什么？誰又能成為真正贏家呢？

醉翁之意：清庫存

“價格戰(zhàn)雖然吸引眼球，但是精明的企業(yè)并不傻，他們的醉翁之意在于清理舊機(jī)型庫存，為即將到來的暑期空調(diào)廠商對決創(chuàng)造條件！”家電分析師梁振鵬對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

根據(jù)家電制冷行業(yè)信息服務(wù)提供商產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，2015年1—2月國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量累計1499萬臺，同比減少13%;國內(nèi)家用空調(diào)銷量735.5萬臺，同比下滑6.7%。今年前兩個月格力累計銷量下滑7.99%，美的累計銷量下滑4.86%，海爾累計銷量下滑7.35%。

而在這之前的數(shù)據(jù)更為糟糕，2014年年底，各大空調(diào)企業(yè)進(jìn)行了一次反季大促銷，但是效果不佳。

據(jù)記者了解，去年年底面對巨大庫存和終端銷售不暢，格力空調(diào)不少的商家高調(diào)促銷，但是市場并不買賬，銷量也不樂觀。北京的一個經(jīng)銷商告訴記者：“經(jīng)銷商和賣場會簽訂合同，雙方每月結(jié)算互相分成。往年我都盡力按月打款返利，但2014年開始空調(diào)銷售極其不理想，賣場終端銷售不出去，庫存越來越多。經(jīng)銷商們不得已放棄按月提貨返利政策，參加賣場在終端的售賣返現(xiàn)活動，各經(jīng)銷商和賣場通過低價賠本甩賣，處理手中存貨，而廠商會對差價進(jìn)行等價的補(bǔ)償，但是這個補(bǔ)償卻只是等價的貨物補(bǔ)償，而不是現(xiàn)金，以盡快消化庫存盤活資金?！?/p>

因此，本輪空調(diào)大戰(zhàn)，兩軍對壘雖然場面激烈，但價格戰(zhàn)的實質(zhì)逃不開高企的庫存及空調(diào)行業(yè)增速放緩給空調(diào)廠商帶來的壓力。

蘇寧云商今年3月發(fā)布的《2015年中國空調(diào)行業(yè)白皮書》顯示，截至2014年年底，空調(diào)行業(yè)庫存總量已超過4000萬臺。各工廠和部分渠道受制于高庫存的壓力，將會拉低空調(diào)價格來清理庫存。同時，自2014年年中至2015年初，空調(diào)原材料成本不斷走低，其中石油價格在2014年下降約20%、銅價格下降約20%、鋼價格下降約15%。蘇寧預(yù)計，2015年空調(diào)行業(yè)因受這雙重影響價格將在低位運行，并在3月觸底。

美的集團(tuán)一位高管對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，去年空調(diào)行業(yè)銷量增速放緩，行業(yè)發(fā)展受限，不過市場空間仍然很大，價格戰(zhàn)的作用有限，公司更著重于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及促銷部分庫存，提高空調(diào)銷量。

雖然接受采訪的空調(diào)企業(yè)的高管都對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，春季促銷是常規(guī)活動，只是今年擴(kuò)大了規(guī)模，主要是由于行業(yè)的庫存壓力和調(diào)結(jié)構(gòu)需要。但是市場咨詢公司奧維云網(wǎng)分析師吳國權(quán)對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，價格戰(zhàn)目前來看是空調(diào)廠家沒有找到更好辦法的無奈之舉，寄希望通過價格優(yōu)惠來帶動市場銷售，這是很多企業(yè)的一貫做法。

“目前，空調(diào)產(chǎn)業(yè)受房地產(chǎn)影響嚴(yán)重，高增長時代一去不復(fù)返了，企業(yè)只能通過價格戰(zhàn)這種侵蝕性的野蠻方式獲得利潤?！绷赫聩i如是評價。

“第一戰(zhàn)”戰(zhàn)績：大牌任性小牌遭殃

那么，對于這些企業(yè)蓄謀已久的活動，市場表現(xiàn)如何呢？

來自蘇寧的數(shù)據(jù)顯示，本次“空襲72小時”，蘇寧空調(diào)整體銷售環(huán)比增長1221%，百萬臺空調(diào)遭遇“瘋搶”。其中，單冷機(jī)銷售突破8萬臺，南京與上海門店空調(diào)銷售出現(xiàn)爆棚情況。來自格力的統(tǒng)計也顯示，3月27日當(dāng)天，格力在國美空調(diào)銷售中的占比達(dá)到70%左右，同比增長超過300%。 “市場還是比較熱，這次促銷基本達(dá)到預(yù)期?！眹赖囊晃讳N售經(jīng)理告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

但是，幾家歡樂幾家愁?？照{(diào)價格戰(zhàn)讓大企業(yè)得利，部分小企業(yè)則苦不堪言。

其實二線品牌在這場血戰(zhàn)中根本不具備血拼實力。2015年3月底，海信科龍發(fā)布2014年年報，2014年營收265.34億元，同比增長8.93%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.72億元，同比大幅降低44.68%。

“與跨界挑戰(zhàn)者層出不窮的黑電市場不同，國內(nèi)白電市場份額已經(jīng)逐漸向龍頭企業(yè)集中。格力、美的等主流品牌頻頻挑起價格戰(zhàn)，對不具價格話語權(quán)的二線品牌影響日益凸顯。他們即使參與也是雷聲大雨點小，銷額銷量下滑，不具備競爭實力，只能淪為陪跑和陪襯?！绷赫聩i告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

經(jīng)銷商和消費者得到實惠

對消費者而言，不關(guān)心世界紀(jì)錄，也不關(guān)心巨頭爭霸，只關(guān)心有沒有實惠。幾大巨頭聯(lián)袂上演火拼，無疑是一次入手空調(diào)的好機(jī)會。

記者在賣場看到，此次空調(diào)價格戰(zhàn)的降價力度可以用“特惠”來形容。2015年一臺1.5匹空調(diào)價格在3000元左右，但是現(xiàn)場企業(yè)則打出了1488元的跳樓價。

一些社會上的零售商也會趁機(jī)到大賣場去買特價機(jī)囤貨。根據(jù)他們的經(jīng)驗，在暑期大促銷到來之際，目前1488元的空調(diào)到旺季時按2000元正常價格賣，也有人買。

家電分析師梁振鵬表示，各空調(diào)品牌加入混戰(zhàn)，從表面看，降價、打折、團(tuán)購，空調(diào)市場一片火爆，實質(zhì)則是“寅吃卯糧”的利潤攤薄行為和又一輪市場洗牌。“價格戰(zhàn)是一種短期內(nèi)刺激市場需求的手段，同時會使低端商品泄洪，高能耗的產(chǎn)品被清理掉;再上來的會是更加高效、環(huán)保的商品，借此可以提振整個空調(diào)行業(yè)的信心，為旺季市場的需求爆發(fā)理順渠道通路。但是從長期看，中國的空調(diào)企業(yè)還需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，通過技術(shù)創(chuàng)新、提高生產(chǎn)力等手段降低成本、爭搶國際家電大市場?！?/p>

此前董明珠也曾表示，空調(diào)企業(yè)應(yīng)實施“走出去”戰(zhàn)略，將產(chǎn)能過剩的空調(diào)生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至其他發(fā)展中國家。同時，把握“互聯(lián)網(wǎng)+”的機(jī)會，加快工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，力爭在“工業(yè)4.0”的浪潮中超越歐美與日韓巨頭。