王寧寧

[摘要]微博的出現(xiàn)使得自媒體的發(fā)展成為一大趨勢(shì)，基于web2.0技術(shù)的微博用戶(hù)的大量聚集，UGC即用戶(hù)生成內(nèi)容產(chǎn)生的魔彈效果逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。本文將以“海底撈”人性化服務(wù)為例，對(duì)“海底撈體”的形成和傳播機(jī)制，微博傳播對(duì)海底撈公司人性化服務(wù)的宣傳產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]微博 UGC 魔彈效果 海底撈

一、UGG和魔彈效果定義

UGC概念來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，即用戶(hù)將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)。UGC的興起是基于以提倡個(gè)性化為顯著特征的Web2.0的發(fā)展，是用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的一種新的方式，由原來(lái)的以下載為主變成下載和上傳并重。

UGC的概念充分體現(xiàn)了Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)精神，就是每一個(gè)社會(huì)的個(gè)體都有潛力貢獻(xiàn)出有價(jià)值的信息，并且賦予了有機(jī)會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò)的人自我表達(dá)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

魔彈論強(qiáng)調(diào)大眾傳播媒介的強(qiáng)大威力，“認(rèn)為大眾媒介就像槍手射擊子彈一樣，公眾猶如靶子，子彈一旦擊中，靶子就應(yīng)聲倒地?！边@種理論將受眾描述為受其本能驅(qū)使、人數(shù)龐大、缺乏教養(yǎng)、沒(méi)有個(gè)性和獨(dú)立見(jiàn)解的人。

魔彈論即使在“處于最不成熟的形式時(shí)，也并沒(méi)有完全銷(xiāo)聲匿跡”，它“提供了一個(gè)我們?cè)S許多多有關(guān)大眾傳播思想產(chǎn)生的基礎(chǔ)”。魔彈效果是指在傳播所能覆蓋的范圍內(nèi)，受眾對(duì)信息作出積極反應(yīng)，且這種反應(yīng)將上升到行為層面，并具有一致性。。

信息產(chǎn)生魔彈效果主要影響因素有兩個(gè)：

1、傳播方的媒介選擇，即傳播渠道的選擇。本文將以微博平臺(tái)為例，從微博自身特點(diǎn)分析微博對(duì)信息是如何產(chǎn)生魔彈效果的。

2、信息的重復(fù)次數(shù)。出現(xiàn)頻率高的信息會(huì)更容易被受眾認(rèn)知。微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能充分體現(xiàn)了信息的多次重復(fù)對(duì)受眾認(rèn)知的影響。

二、“海底撈事件”介紹

在2011年7月，如“病毒”般鋪天蓋地的海底撈信息出現(xiàn)在人們面前。最早的“海底撈體”是2011年的7月份微博上突然火爆的以“人類(lèi)已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈”為標(biāo)題的一篇微博：“剛剛和男朋友在海底撈吵架，靜靜待在一旁的服務(wù)員突然給我們送來(lái)了鮮花和卡片，打開(kāi)一看，是純手寫(xiě)的，那么長(zhǎng)！我超感動(dòng)?。『５讚评习逄牢苛税?！哪找來(lái)這么多好員工！佩服??！生意能不好么！”

這條微博使海底撈的服務(wù)火爆網(wǎng)絡(luò)，逐漸形成了微博的“海底撈體”，吸引了不少海底撈顧客來(lái)發(fā)表自己的感受或者是不同用戶(hù)的調(diào)侃造句。同一時(shí)間，不斷有人對(duì)這種海底撈現(xiàn)象進(jìn)行海底撈火鍋店的實(shí)地體驗(yàn)和對(duì)這種現(xiàn)象的理論分析，當(dāng)然，有相當(dāng)部分的人覺(jué)得這是海底撈火鍋?zhàn)陨沓醋鬟M(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)行為。

“海底撈體”的大致模式是這樣：在某時(shí)間，我在海底撈吃火鍋，吃飯期間我無(wú)意中說(shuō)了句什么（包括但不限于抱怨，看法，情緒，愿望），然而在我結(jié)賬的時(shí)候竟然愿望成真有送卡片純手寫(xiě)的文字祝福，送的免費(fèi)禮物等。

三、“海底撈事件”發(fā)展過(guò)程中的傳播機(jī)制

海底撈微博事件發(fā)展過(guò)程中的傳播機(jī)制通過(guò)兩個(gè)方面進(jìn)行分析：一是傳播者角度，“網(wǎng)絡(luò)推手”、海底撈公司和海底撈官方微博；另一個(gè)是從傳播類(lèi)型進(jìn)行分析，微博的自媒體特征、UGC的傳播方式和無(wú)線(xiàn)終端的傳播，產(chǎn)生了信息裂變傳播，從而產(chǎn)生魔彈效應(yīng)。

1、傳播者角度

不少業(yè)內(nèi)人士表示，這是海底撈公司自己制造的一次網(wǎng)絡(luò)“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”。因?yàn)楫?dāng)海底撈體成為網(wǎng)絡(luò)熱詞的時(shí)候，海底撈公司加快了海底撈在廣州或者全國(guó)各地開(kāi)分店的步伐。

海底撈官方微博在2011年7月7日到8月23日一共發(fā)布14條微博。其中有10條是對(duì)提出海底撈的質(zhì)量問(wèn)題的質(zhì)疑進(jìn)行微博答復(fù)以及正式聲明。其中有2條是關(guān)于社會(huì)熱點(diǎn)事件的轉(zhuǎn)發(fā)，另外有l(wèi)條是對(duì)海底撈創(chuàng)始人微博的轉(zhuǎn)發(fā)，有l(wèi)條是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況的通知。

由此可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中海底撈官方微博并沒(méi)有限制輿論，而是對(duì)海底撈的負(fù)面信息的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)。

2、傳播類(lèi)型角度

Web2.0時(shí)代的微博具有白媒體特征，這個(gè)特征使微博同時(shí)具備大眾傳播和人際傳播的雙重功能，每一個(gè)微博注冊(cè)賬號(hào)在親身參與微博事件的傳播過(guò)程中都成為信息的傳播者，成為自媒體，因此微博具有門(mén)檻低、隨時(shí)隨地、粉絲快速傳播和實(shí)時(shí)搜索的特點(diǎn)，人際傳播和大眾傳播成為“海底撈”事件傳播的傳播機(jī)制。

在微博中被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的人際傳播信息會(huì)成為大眾傳播的傳播內(nèi)容。如果有一條普通微博用戶(hù)的內(nèi)容引起了粉絲們的廣泛好評(píng)和轉(zhuǎn)發(fā)，那么粉絲們的二次傳播都是推動(dòng)微博內(nèi)容成為大眾傳播熱點(diǎn)的一個(gè)動(dòng)力。新浪微博每天都會(huì)基于轉(zhuǎn)發(fā)量，集中展示一小時(shí)或者一天內(nèi)的熱門(mén)微博，人們可以通過(guò)看受關(guān)注度最高的微博了解熱點(diǎn)事件，這些微博具備大眾傳播的巨大影響力。另外，部分微博用戶(hù)基于從眾心理或是對(duì)微博感興趣而繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，那么這些微博將會(huì)呈不斷螺旋上升的趨勢(shì)。傳播學(xué)的諾依曼“沉默的螺旋”理論能解釋熱點(diǎn)形成的原因。微博的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論和熱門(mén)微博的出現(xiàn)，使得微博中不斷上升的螺旋趨勢(shì)成為研究UGC形成魔彈效果的重點(diǎn)，微博中每個(gè)個(gè)體發(fā)布的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生一定的影響力，不自覺(jué)地改變著人們的輿論環(huán)境，微博中的二次轉(zhuǎn)發(fā)，逐漸形成螺旋式上升的輿論環(huán)境。微博的這種傳播方式完全顛覆以往的傳播方式，是受眾自身通過(guò)微博渠道自我表達(dá)觀(guān)點(diǎn)和立場(chǎng)而不斷形成大眾傳播的形式。

由于“海底撈體”的重復(fù)出現(xiàn)，信息的重復(fù)度多，成為大眾傳播的重點(diǎn)，從而有更多的人關(guān)注“海底撈”事件，其中對(duì)受眾的海底撈人性化服務(wù)的傳播產(chǎn)生了魔彈效果。

四、“海底撈事件”的傳播對(duì)宣傳海底撈人性化服務(wù)的影響

“魔彈”既帶來(lái)了加快傳播速度和受眾面的有利影響，也有過(guò)多的期待和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生的落差，導(dǎo)致負(fù)面信息出現(xiàn)的不利影響。

有利影響主要有三個(gè)方面。第一，形成受眾的第一印象；第二，受眾從眾心理的引導(dǎo)；第三，受眾習(xí)慣的改變。

信息的傳播并非一成不變的，而是具有一定主觀(guān)色彩的不同受眾自己內(nèi)心對(duì)信息的感受和評(píng)價(jià)，并且在二次傳播過(guò)程中，容易根據(jù)自身感受對(duì)事實(shí)造成夸大或者歪曲。

首因效應(yīng)是傳播學(xué)上的概念，其本質(zhì)是一種優(yōu)先效應(yīng)，是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中，通過(guò)“第一印象”感知的信息對(duì)主體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響和作用。。

“海底撈”微博傳播中對(duì)人性化服務(wù)的贊揚(yáng)，成為人們對(duì)海底撈的主要印象。本文運(yùn)用文本分析方法，對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上25個(gè)北京家海底撈火鍋分店中的4個(gè)分店，從6月8日至6月16日的點(diǎn)評(píng)進(jìn)行文本分析，得出結(jié)論，在所有點(diǎn)評(píng)中，第一因素是服務(wù)質(zhì)量好，第二因素是口感好，第三因素是環(huán)境氛圍好。可見(jiàn)，海底撈的人性化服務(wù)業(yè)已深入人心。

微博的出現(xiàn)和發(fā)展，在拓展信息傳播的廣度和深度的同時(shí)也出現(xiàn)了一些不好的問(wèn)題，比如微博帶來(lái)了數(shù)倍繁雜的信息，而面對(duì)這些數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)信息垃圾時(shí)，大部分的個(gè)體受眾往往會(huì)無(wú)從選擇，意見(jiàn)領(lǐng)袖在這種情況下能夠發(fā)揮作用。

不過(guò)，在“海底撈”事件微博傳播過(guò)程中意見(jiàn)領(lǐng)袖并沒(méi)有發(fā)揮突出作用，主要是因?yàn)槲⒉┯脩?hù)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生了裂變傳播，由于微博傳播的粉絲效應(yīng)，基于從眾心理對(duì)“海底撈”體以及海底撈人性化服務(wù)的傳播也產(chǎn)生了重大影響。

有線(xiàn)載體和無(wú)線(xiàn)終端的結(jié)合構(gòu)成“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”。

通過(guò)對(duì)海底撈25歲至35歲的顧客的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾信息的獲取并不僅限于電腦端的信息傳播，而且手機(jī)對(duì)信息的傳播也產(chǎn)生了巨大影響。在問(wèn)卷反饋中，對(duì)海底撈信息的獲取除了常規(guī)的人際傳播和微博傳播，還有美食APP的傳播。美食APP的使用，不僅導(dǎo)致信息傳播產(chǎn)生不同受眾群，同時(shí)也會(huì)改變受眾信息獲取的習(xí)慣。

不利影響的研究重點(diǎn)是輿論節(jié)點(diǎn)的變化。過(guò)多的期待和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生的落差，導(dǎo)致負(fù)面信息的出現(xiàn)，形成“捧殺”效果。

瘋狂傳播的“海底撈體”就如同變種病毒般，除了傳播范圍和傳播量特別巨大之外，在傳播過(guò)程中很難控制用戶(hù)的傳播信息，過(guò)多的惡搞和揶揄也會(huì)使微博用戶(hù)對(duì)海底撈本來(lái)的印象或者好感變成對(duì)其的負(fù)面印象。隨后被網(wǎng)友爆料的“湯料門(mén)”信息更是加速了人們對(duì)海底撈的負(fù)面印象和觀(guān)感。海底撈公司針對(duì)負(fù)面信息發(fā)布了緊急聲明，坦誠(chéng)部分原料作假，造成了很難彌補(bǔ)的品牌損失。

因此，微博“海底撈”UGC的傳播一方面提高了海底撈的知名度，加深了受眾對(duì)其人性化服務(wù)的印象，另一方面，由于UGC用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容的特點(diǎn)，導(dǎo)致負(fù)面信息病毒式傳播的效果也不容忽視。