潘焱

[摘要]進(jìn)入二十一世紀(jì)，國(guó)與國(guó)之間在政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易上互相依存，在此背景下，體育早已脫離了單純的競(jìng)技范疇。無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)、世界杯還是單項(xiàng)國(guó)際體育賽事，其舉辦的過(guò)程與經(jīng)濟(jì)密不可分，把體育作為一種產(chǎn)業(yè)予以運(yùn)營(yíng)已成為各國(guó)共識(shí)。而作為體育運(yùn)動(dòng)的主體，運(yùn)動(dòng)員中的優(yōu)秀代表在比賽中揮灑激情，體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特魅力。不僅如此，體育明星場(chǎng)外的一舉一動(dòng)也在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中毫無(wú)隱私可言，他們的個(gè)人形象影響著青少年的價(jià)值判斷和代言產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路。因此，體育明星的形象塑造不僅由個(gè)人好惡決定，還應(yīng)由市場(chǎng)、社會(huì)、主流價(jià)值體系等共同建構(gòu)。

[關(guān)鍵詞]體育明星 形象塑造 引導(dǎo)與管控

一、勿以成敗論英雄是主流價(jià)值觀

2015年4月7日下午，中國(guó)飛人劉翔在微博上發(fā)布了退役聲明，為自己19年的職業(yè)生涯畫(huà)上了句號(hào)。在這篇退役聲明中，劉翔直言傷病是自己造成的，感慨“人生太順不是好事兒”；對(duì)兩次著名的退賽事件劉翔更是直言不諱，他指出2008年北京奧運(yùn)退賽是因?yàn)椤耙晃蹲非笏俣龋粩嗉哟笥?xùn)練負(fù)荷使腳傷由輕到重”直至最終“被迫退賽”；2012年倫敦奧運(yùn)帶傷上場(chǎng)，他自稱此前已經(jīng)知道兇多吉少。

眾所周知，劉翔在中國(guó)體育明星中單論運(yùn)動(dòng)成就可謂是無(wú)出其右，在亞洲人并不擅長(zhǎng)的田徑領(lǐng)域，劉翔能夠在110米欄項(xiàng)目中數(shù)年占據(jù)頂尖位置，接連獲得奧運(yùn)會(huì)和世錦賽金牌，其職業(yè)生涯可以用輝煌二字來(lái)形容。但劉翔同時(shí)也背負(fù)了常人難以承受的重壓，針對(duì)他的退役聲明，德國(guó)媒體《sportl》一針見(jiàn)血地評(píng)價(jià)：劉翔是中國(guó)體育曾經(jīng)最受歡迎也是最悲劇的運(yùn)動(dòng)員，雖然獲得了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍，但隨后兩屆奧運(yùn)會(huì)都因傷退出或者跳到終點(diǎn)。

“悲劇”二字對(duì)劉翔的總結(jié)表面上看并不公平，其實(shí)真切反映了飛人的運(yùn)動(dòng)軌跡。明眼人都能看出，劉翔從2004年之后已進(jìn)入狀態(tài)的下滑期。但劉翔在田徑場(chǎng)上取得的巨大成就讓他不斷獲得商業(yè)代言。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2004年雅典奧運(yùn)到2012年倫敦奧運(yùn)，劉翔8年間的廣告代言數(shù)量稱霸中國(guó)體壇，代言的產(chǎn)品從耐克到聯(lián)想，從中國(guó)郵政到杉杉，從白沙集團(tuán)到可口可樂(lè)，代言品牌接近二十個(gè)，年收入也從160萬(wàn)人民幣飆升到高峰值1.6億。由此，劉翔即使?fàn)顟B(tài)下滑也不能輕言退役，他的進(jìn)退影響數(shù)十個(gè)商家的直接利益。

“幸運(yùn)”的是，劉翔“推遲”數(shù)年的退役雖然讓飛人在短時(shí)間內(nèi)背負(fù)了罵名，但對(duì)他的憐惜與贊譽(yù)仍然是中國(guó)體育迷評(píng)價(jià)的主流，這不得不歸功于幕后團(tuán)隊(duì)對(duì)劉翔悲情形象的打造。從西方美學(xué)的角度說(shuō)，悲劇中可怖的東西必須用藝術(shù)的力量去加以克制，使之改變，使它只剩下美和壯麗。悲劇表現(xiàn)的是理想化的生活，它是現(xiàn)實(shí)生活中不可能找到現(xiàn)成的藝術(shù)作品。。拿世界著名體育服裝品牌耐克來(lái)說(shuō)，無(wú)論是巔峰期的飛人，還是奧運(yùn)退賽后的劉翔，耐克都做到“不離不棄”，其秘訣在于大打悲情牌，因?yàn)椴灰猿蓴≌撚⑿凼菄?guó)際體壇公認(rèn)的主流價(jià)值觀。

體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武器莫過(guò)于利用體育明星作為品牌的代言人或化身，好的創(chuàng)意是善用明星，而不是濫用。不要讓明星成為產(chǎn)品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人?！罢l(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘?！边@是劉翔當(dāng)年退賽后耐克8分鐘內(nèi)推出的應(yīng)對(duì)方案，以至于現(xiàn)在還有人懷疑耐克預(yù)先知道劉翔退賽。危機(jī)公關(guān)也好，陰謀論也罷，但不得不佩服耐克的煽情手法和對(duì)消費(fèi)者心理的把握：運(yùn)動(dòng)員終究也是凡人，終歸有走下神壇的那一天。

二、張揚(yáng)的個(gè)性引發(fā)商機(jī)無(wú)限

在姚明、李娜、劉翔相繼退役后，林丹被媒體和公眾視為中國(guó)體育惟一的“巨星”。2015年1月7日，林丹簽約羽毛球運(yùn)動(dòng)品牌尤尼克斯發(fā)布會(huì)在北京舉行。據(jù)內(nèi)部消息，林丹此次把裝備贊助商從原來(lái)的李寧更換成尤尼斯克，合同的總金額達(dá)到驚人的十年一億元人民幣。對(duì)于羽毛球這項(xiàng)在世界范圍內(nèi)影響并不巨大的運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一份天價(jià)合約。除了出眾的球技和外形條件，張揚(yáng)的個(gè)性也是林丹頻頻受到商家青睞的關(guān)鍵。

在2012年全英公開(kāi)賽男單決賽中，林丹和老對(duì)手馬來(lái)西亞的李宗偉又一次狹路相逢，但比賽中李宗偉舊傷復(fù)發(fā)，被迫退賽。此時(shí)林丹創(chuàng)意性地做出一個(gè)煽情的舉動(dòng)，據(jù)他回憶：“賽后我當(dāng)著全場(chǎng)8000多名觀眾的面脫下球衣送給了李宗偉，雖然這樣的情況一般發(fā)生在足球場(chǎng)上，但是我當(dāng)時(shí)也沒(méi)多想，只是自然地想以這種方式表達(dá)我對(duì)這樣一位對(duì)手的尊敬?！?/p>

雖然是土生土長(zhǎng)的羽毛球選手，但林丹有著“國(guó)際化”的情商，以出眾的競(jìng)賽成績(jī)?yōu)榛A(chǔ)，“超級(jí)丹”在場(chǎng)外同樣殺了個(gè)風(fēng)生水起。林丹對(duì)時(shí)尚有著敏銳觸覺(jué)，他曾嘗試出任設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)以自己名字命名的運(yùn)動(dòng)服；2015年他還拍攝了一組頗具爭(zhēng)議的大尺度寫(xiě)真；林丹還頻頻“觸電”，與恩師李永波擔(dān)任熱播綜藝節(jié)目《最強(qiáng)大腦》的嘉賓；此外，林丹并不介意媒體炒作他與愛(ài)妻謝杏芳的私生活，相反還在大庭廣眾下大方示愛(ài)。

中國(guó)體育有著獨(dú)特的舉國(guó)體制，包括林丹在內(nèi)的絕大多數(shù)明星運(yùn)動(dòng)員都經(jīng)歷了從小進(jìn)專業(yè)隊(duì)，在封閉的環(huán)境中訓(xùn)練比賽的成長(zhǎng)環(huán)境。這種環(huán)境培養(yǎng)出的選手相對(duì)歐美運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，在個(gè)性上大多不甚張揚(yáng)、內(nèi)向寡言，對(duì)媒體而言缺乏炒作的素材。眾所周知，在如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，缺乏個(gè)性意味著關(guān)注度低，點(diǎn)擊量少，對(duì)商家而言請(qǐng)這樣“千人一面”的體育明星做代言，代言人識(shí)別度低，對(duì)產(chǎn)品的宣傳也將起到反作用。

在中國(guó)改革開(kāi)放的大背景下，特別是進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)體育明星的成長(zhǎng)道路有了更多的選擇。以幾位有“個(gè)性”的明星為例，姚明奔赴NBA尋求個(gè)人發(fā)展；李娜勇于跳出體制，和國(guó)際化接軌，自己聘請(qǐng)教練征戰(zhàn)四大滿貫；林丹業(yè)余時(shí)間主動(dòng)開(kāi)拓商品代言。這些體育明星和國(guó)際接軌并不能單純視作個(gè)人意識(shí)的覺(jué)醒，是和整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)國(guó)際化、市場(chǎng)化大趨勢(shì)相輔相成的結(jié)果。

三、有個(gè)性不能任性。道德和法律仍是底線

從項(xiàng)目的世界影響力和運(yùn)動(dòng)成績(jī)衡量，目前中國(guó)體壇能和劉翔匹敵的惟有游泳明星孫楊，年僅20歲便在世錦賽男子800米自由泳決賽中奪得冠軍。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，男子400米自由泳決賽中，孫楊?yuàn)Z得中國(guó)男子游泳奧運(yùn)會(huì)第一枚金牌。在個(gè)性張揚(yáng)方面，孫楊與劉翔、林丹等相比也是不遑多讓，近年來(lái)場(chǎng)外可謂是風(fēng)波不斷。2013年孫楊與教練朱志根傳出不和，最終浙江體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院孫楊的一切社會(huì)商業(yè)活動(dòng)，包括個(gè)人代言；2013年11月3日，孫楊駕車與公交車相撞，造成一起交通事故，最終警方調(diào)查結(jié)果令社會(huì)嘩然，堂堂的世界冠軍竟然是無(wú)照駕駛。國(guó)家體育總局游泳運(yùn)動(dòng)管理中心為平息公憤，對(duì)孫楊處以停賽、停訓(xùn)并停止商業(yè)和社會(huì)活動(dòng)等處罰。

在國(guó)際體壇，像孫楊這樣屢屢觸犯公眾道德乃至法律底線的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員被稱作“問(wèn)題明星”，他們所犯的錯(cuò)誤具有普遍性。國(guó)內(nèi)明星選手中，因暴力事件自毀形象的屢見(jiàn)報(bào)端：2011年6月，冬奧會(huì)四金得主王漾在麗江卷入一場(chǎng)街頭斗毆，僅僅46天之后，王漾和國(guó)家短道速滑隊(duì)領(lǐng)隊(duì)王春露又發(fā)生了肢體沖突。王漾此后經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)13個(gè)月的禁賽，中國(guó)短道速道事業(yè)也蒙受巨大損失。

中國(guó)體育事業(yè)的騰飛和體育產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)需要融入時(shí)代大潮，市場(chǎng)需求也亟待更多林丹式的個(gè)性明星脫穎而出。但個(gè)性的張揚(yáng)應(yīng)當(dāng)被限制在法律和道德的框架中，一旦逾越紅線，就是令人不可容忍的“任性”，就是愚蠢的自毀形象舉動(dòng)。

四、體育明星形象塑造的正面引導(dǎo)與管控

1、體育主管部門有管控責(zé)任

60多年來(lái)，我國(guó)逐步形成了以?shī)W運(yùn)會(huì)為最高層次的競(jìng)技體育發(fā)展戰(zhàn)略，形成了有中國(guó)特色的競(jìng)技體育的舉國(guó)體制。目前，國(guó)內(nèi)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員中，大多數(shù)仍然在“體制中”訓(xùn)練和比賽。盡管這種傳統(tǒng)模式歷來(lái)爭(zhēng)議不斷，但不可否認(rèn)的是，運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)處于一種基本“可控”的狀態(tài)，個(gè)性可能不足，至少難以任性。西方的體育發(fā)展模式我們也有過(guò)嘗試，足球就是實(shí)例。作為我國(guó)最早實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作的競(jìng)技項(xiàng)目，足球圈假球黑哨現(xiàn)象層出不窮，競(jìng)技成績(jī)下降不說(shuō)，一批所謂的球星甚至鋃鐺入獄，成為青少年的反面教材，遺害無(wú)窮。當(dāng)今世界發(fā)展多元化早已成為潮流，我國(guó)體育舉國(guó)制有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。所以在明星的形象塑造上，體育主管部門有責(zé)任也有能力予以管控。

2、媒體對(duì)輿論的正確引導(dǎo)

典型人物的宣傳報(bào)道是中國(guó)特色社會(huì)主義新聞理論的一個(gè)特有理念，它強(qiáng)調(diào)新聞工作不能簡(jiǎn)單而被動(dòng)地履行社會(huì)記錄者的職能，而應(yīng)該主動(dòng)為社會(huì)設(shè)置議題，挖掘和推出道德楷模、職業(yè)標(biāo)桿。近年來(lái)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展客觀導(dǎo)致明星成為流水線上的“產(chǎn)品”，他們不可避免地融入商業(yè)活動(dòng)和媒體炒作大潮中。為了迎合公眾的關(guān)注，許多媒體除了報(bào)道明星的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，還把更多精力放在挖掘明星的花邊事件上，這就是所謂的體育新聞娛樂(lè)化。從社會(huì)屬性看，體育明星和娛樂(lè)明星目前在滿足公眾精神消費(fèi)上重疊了部分功能，站在國(guó)際化大背景下，這種功能重疊具有合理性，但雙方絕不能越界替代。同理，“泛娛樂(lè)化”報(bào)道要有底線，媒體應(yīng)正視自己的輿論引導(dǎo)責(zé)任。

3、市場(chǎng)的潛在調(diào)節(jié)作用

現(xiàn)今商業(yè)大潮中，體育明星代言成為普遍現(xiàn)象。成為品牌代言人，自然要求明星本身具有道德約束力和厚積薄發(fā)的美譽(yù)度。姚明和劉翔是中國(guó)體育明星中的正面榜樣，即使在兩人的事業(yè)低潮期，他們代言的品牌數(shù)量依然呈緩慢的退潮曲線，而非一夜消失，這與姚劉非凡的白控能力有關(guān)，也體現(xiàn)出成熟的明星超強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。要知道明星丑聞突發(fā)，會(huì)直接影響代言產(chǎn)品的形象和自己的“錢”途，而且呈多米諾骨牌效應(yīng)一潰千里。2009年伍茲性丑聞曝光后，不僅自己從神壇跌落，也導(dǎo)致歐美各家公司紛紛對(duì)體育明星代言退避三舍，據(jù)不完統(tǒng)計(jì)，伍茲的“任性”導(dǎo)致數(shù)十億美元的明星代言市場(chǎng)受到損害。