張穎馨

一款名為“小紅書(shū)”的APP最近火爆了朋友圈和微博。有人評(píng)價(jià)它為“海淘版的知乎”、“跨境電商領(lǐng)域中殺出的黑馬”，也有人說(shuō)它不太靠譜。在本期文章中，小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳將直面爭(zhēng)議，為大家揭開(kāi)小紅書(shū)的神秘面紗。用她的話說(shuō)：“之前可能有點(diǎn)兒‘低調(diào)’，現(xiàn)在是時(shí)候讓大家了解小紅書(shū)是什么，我們?cè)谧鍪裁戳??！?/p>

找到國(guó)外的好東西

去年11月低調(diào)完成GGVB輪融資，零廣告投入下電商銷(xiāo)售超2億，最近兩周內(nèi)，百度指數(shù)飆升20倍，AppStore排名在三天內(nèi)攀升到總榜第4。成立不到兩年的小紅書(shū)交上了一份亮眼的“成績(jī)單”。它究竟是什么？創(chuàng)始人又是如何發(fā)現(xiàn)這塊誘人的“蛋糕”的？

“小紅書(shū)最初的形態(tài)其實(shí)是一個(gè)海外購(gòu)物攻略，在國(guó)外旅游時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，怎么玩、怎么住都有相應(yīng)的網(wǎng)站或應(yīng)用去指導(dǎo)，但是卻沒(méi)有人教你怎么購(gòu)物?！宾姆颊J(rèn)為，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于海外購(gòu)物，但卻苦于缺少有效的推薦和完善的信息，因此在選擇商品時(shí)相當(dāng)盲目。于是，瞿芳及好友毛文超想要搭建一個(gè)可以提供出境購(gòu)物信息、分享購(gòu)物需求和心得的平臺(tái)，為出境“購(gòu)物狂”提供詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)攻略。2013年9月、12月，“小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略”、“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”分別在蘋(píng)果應(yīng)用商店上線。

最先上線的攻略，是找當(dāng)?shù)刭?gòu)物達(dá)人編寫(xiě)、制作出來(lái)的PDF文檔。這些攻略的作者都是瞿芳、毛文超逐一找來(lái)的，他們?cè)诋?dāng)?shù)赜羞^(guò)長(zhǎng)期的生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)購(gòu)物信息可以說(shuō)是了如指掌。攻略就像是一個(gè)地圖，能夠準(zhǔn)確地引導(dǎo)用戶去某個(gè)地方買(mǎi)到心儀的東西。

不過(guò)，瞿芳發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物信息變化很快，例如一個(gè)品牌昨天宣布打折，明天活動(dòng)就有可能截止，PDF里的攻略是基于事實(shí)的信息，無(wú)法做到信息碎片化，很難實(shí)時(shí)更新，必須找到一種方式來(lái)彌補(bǔ)攻略在信息流動(dòng)上的不足。于是，“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”正式誕生?！百I(mǎi)到心儀的商品后，大多數(shù)人都會(huì)去跟朋友分享、討論，在哪兒買(mǎi)的，多少錢(qián)，使用效果怎樣等等，這都是生活中真實(shí)存在的場(chǎng)景。小紅書(shū)把線下的生活場(chǎng)景搬到線上，讓用戶可以隨時(shí)隨地分享商品購(gòu)買(mǎi)信息。”瞿芳微微一笑，也正是在這個(gè)過(guò)程中，小紅書(shū)培養(yǎng)了一批忠實(shí)的種子用戶。

新一代的社區(qū)電商

攻略和筆記相互補(bǔ)充，小紅書(shū)很快獲得了超高的人氣。而就在此時(shí)，不少人卻指出，小紅書(shū)是一款反人性化的APP，因?yàn)樾〖t書(shū)在APP上種了很多草，但用戶卻什么都不能買(mǎi)，而種草的這些商品又恰是用戶很難在線下或者其他電商網(wǎng)站買(mǎi)到的。

用戶已經(jīng)自發(fā)地提出需求，倘若小紅書(shū)再不采取措施，恐怕不僅會(huì)反感，而且更會(huì)失去“民心”！小紅書(shū)的做法是：順勢(shì)推出“福利社”，讓用戶可以直接購(gòu)買(mǎi)海外商品。

瞿芳將現(xiàn)在的小紅書(shū)定義為“新一代的社區(qū)電商”，不僅僅指它采用了純粹的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）社區(qū)形式，更重要的是強(qiáng)調(diào)它服務(wù)的是新一代消費(fèi)群體。數(shù)據(jù)顯示，在通過(guò)小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)海外商品的人群中，有90%以上都是“90后”，80%以上是“85后”。這表明新一代的消費(fèi)群體正在形成，而他們對(duì)自己的生活品質(zhì)提出了更高的要求。在瞿芳看來(lái)，這個(gè)群體正是小紅書(shū)最早一批的核心用戶。

不過(guò)，在電商這個(gè)領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)有巨頭在做，也有不少創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)，小紅書(shū)又有什么優(yōu)勢(shì)？瞿芳信心滿滿地告訴記者：“我們最大的優(yōu)勢(shì)就是前期在社區(qū)中沉淀下來(lái)的用戶資源，這是我們的壁壘，也是其他平臺(tái)無(wú)法復(fù)制的地方?！?/p>

挑戰(zhàn)來(lái)自于“人”

很多團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)初期都會(huì)迷茫，不知道應(yīng)該如何選擇，又或是擔(dān)憂能否盈利，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)是否也有這樣的煩惱？瞿芳給出了否定的答案。

“我們的目標(biāo)一直都很明確，就是繼續(xù)做好社區(qū)產(chǎn)品更迭，做好用戶體驗(yàn)，這一點(diǎn)在過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)都不會(huì)發(fā)生改變。社區(qū)始終是第一位。”瞿芳認(rèn)為，只有先做好社區(qū)內(nèi)容，才能將潛在的用戶需求轉(zhuǎn)化為實(shí)在的購(gòu)買(mǎi)力，最終實(shí)現(xiàn)盈利。“不過(guò)，盈利并不是小紅書(shū)現(xiàn)階段需要考慮的問(wèn)題，怎樣把社區(qū)做深、做透、做廣，提高用戶體驗(yàn)，才應(yīng)是我們現(xiàn)階段需要去探索的?！彼a(bǔ)充道。

那目前最大的挑戰(zhàn)是什么？“是人?！宾姆嫉幕卮鸪龊跷业囊饬稀Ｐ〖t書(shū)的發(fā)展速度太快，但是團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)速度有限，是否能夠在核心崗位上找到對(duì)的人，并帶著小紅書(shū)繼續(xù)“跑”下去，這個(gè)問(wèn)題不是短期內(nèi)就能解決的。小紅書(shū)的發(fā)展模式無(wú)前人可以借鑒，要想快、準(zhǔn)、狠地找到團(tuán)隊(duì)所需的人員資源，要求管理層具有較好的業(yè)務(wù)前瞻能力。然而，各種無(wú)法預(yù)知的突發(fā)狀況增加了瞿芳在人員選擇上的難度。

頗受爭(zhēng)議的閉環(huán)

小紅書(shū)涉足跨境電商，目的就是為了打造用戶體驗(yàn)的閉環(huán)。不過(guò)，從現(xiàn)在的情況看，幾乎所有的質(zhì)疑都圍繞著福利社出現(xiàn)。商品真假難辨，缺少售前客服，售后客服反應(yīng)“遲鈍”......面對(duì)用戶的質(zhì)疑，瞿芳一一給出了解答。

“我們通過(guò)與海外品牌商或大型經(jīng)銷(xiāo)商建立直接聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)海外直采，并在國(guó)內(nèi)保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行備貨，全程接受海關(guān)監(jiān)管，所以商品保真。接下來(lái)我們會(huì)邀請(qǐng)用戶到保稅區(qū)參觀，以減少他們的疑慮?！倍诳头?wèn)題上，瞿芳承認(rèn)確實(shí)有待改善，小紅書(shū)未來(lái)將不斷擴(kuò)充客服隊(duì)伍，以幫助用戶更加高效地解決問(wèn)題。

采訪中，瞿芳反復(fù)強(qiáng)調(diào)，我們的所有工作都是基于用戶體驗(yàn)而展開(kāi)。無(wú)論是別具一格的商品包裝，還是創(chuàng)意十足的小禮品，甚至是近期推出的“外國(guó)小鮮肉”送貨服務(wù)，最終目的都只有一個(gè)：提升用戶體驗(yàn)。

然而，小紅書(shū)接下來(lái)是否能切實(shí)解決用戶痛點(diǎn)，繼續(xù)保持良好的口碑，我們拭目以待。