李志琴

學(xué)生時(shí)代，筆者最羨慕那些在500強(qiáng)快消公司市場(chǎng)部實(shí)習(xí)的同學(xué)，終于有個(gè)機(jī)會(huì)接受老外面試：“你覺得一個(gè)企業(yè)，是市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）先行，還是銷售（Sales）先行？”書生意氣很重的我，說了一大堆市場(chǎng)營(yíng)銷先行的理由。

兩年前，筆者從工作近八年的傳媒集團(tuán)離職，加入了一家新成立的金融服務(wù)公司，負(fù)責(zé)市場(chǎng)部工作。在過去兩年的實(shí)踐中，這個(gè)問題竟然時(shí)不時(shí)地會(huì)從我的腦中跳出來。也許當(dāng)時(shí)我的回答，在十年前的市場(chǎng)環(huán)境下還可以蒙混過關(guān)，但在如今這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面臨著人人可做自媒體、初創(chuàng)企業(yè)又往往營(yíng)銷費(fèi)用不足的處境，營(yíng)銷和銷售的邊界已經(jīng)逐漸混淆，“營(yíng)銷先行”的答案面臨越來越大的挑戰(zhàn)。

“營(yíng)銷不只是做品牌推廣”，“營(yíng)銷要關(guān)注產(chǎn)品”，“營(yíng)銷要關(guān)注銷售”——這是易寶支付市場(chǎng)總監(jiān)唐文，在他新近出版的《輕營(yíng)銷》一書的開篇所給出的回答。在這部精致小巧而又富有靈感的書中，唐文試圖清晰闡述如何在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代用小預(yù)算做好大營(yíng)銷，以求把中小微企業(yè)從那些以大預(yù)算為基礎(chǔ)而難以落地的營(yíng)銷理論和案例中解脫出來。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷/推廣（Promotion）。與此經(jīng)典理論相對(duì)應(yīng)，唐文認(rèn)為，“輕營(yíng)銷”策略，就是從大項(xiàng)目、重預(yù)算、長(zhǎng)周期、大團(tuán)隊(duì)、重執(zhí)行的“重營(yíng)銷”中，逐步增加小而美、輕預(yù)算（甚至還盈利）、短周期（甚至有偶發(fā)性）、小團(tuán)隊(duì)、重互動(dòng)的“輕營(yíng)銷”的比重。因此，營(yíng)銷的三大驅(qū)動(dòng)力（即“三板斧”）分別是產(chǎn)品、渠道和受眾，他有意識(shí)地拋棄了“價(jià)格”這一項(xiàng)，同時(shí)把“促銷/推廣”調(diào)整成了“受眾”。作者如是分析，是與當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化息息相關(guān)的。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)這一背景，唐文在書中循循善誘地引導(dǎo)讀者如何練會(huì)營(yíng)銷的“三板斧”。作為書中最重要的一項(xiàng)技巧，作者首推“強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系”，而且認(rèn)為營(yíng)銷的本質(zhì)就是——推動(dòng)一個(gè)企業(yè)的弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)換，也就是說“讓不知道你的品牌的人知道你的品牌，讓知道你的品牌的人喜歡你的品牌，讓喜歡你的品牌的人買你的產(chǎn)品，讓買你的產(chǎn)品的人經(jīng)常買，讓經(jīng)常買的人還推薦其他人買……”

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，弱關(guān)系理論得到了廣泛利用和引用，每每在各類互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷論壇中被提及。當(dāng)下紅火得如日中天的微信，之所以能如此深入人心并被企業(yè)主追捧為營(yíng)銷工具，正是弱營(yíng)銷理論在現(xiàn)實(shí)中的成功實(shí)踐，它恰到好處地激活了存在于人們周圍的弱關(guān)系。