李志琴

學生時代，筆者最羨慕那些在500強快消公司市場部實習的同學，終于有個機會接受老外面試：“你覺得一個企業(yè)，是市場營銷（Marketing）先行，還是銷售（Sales）先行？”書生意氣很重的我，說了一大堆市場營銷先行的理由。

兩年前，筆者從工作近八年的傳媒集團離職，加入了一家新成立的金融服務公司，負責市場部工作。在過去兩年的實踐中，這個問題竟然時不時地會從我的腦中跳出來。也許當時我的回答，在十年前的市場環(huán)境下還可以蒙混過關，但在如今這樣一個互聯(lián)網時代，面臨著人人可做自媒體、初創(chuàng)企業(yè)又往往營銷費用不足的處境，營銷和銷售的邊界已經逐漸混淆，“營銷先行”的答案面臨越來越大的挑戰(zhàn)。

“營銷不只是做品牌推廣”，“營銷要關注產品”，“營銷要關注銷售”——這是易寶支付市場總監(jiān)唐文，在他新近出版的《輕營銷》一書的開篇所給出的回答。在這部精致小巧而又富有靈感的書中，唐文試圖清晰闡述如何在互聯(lián)網新時代用小預算做好大營銷，以求把中小微企業(yè)從那些以大預算為基礎而難以落地的營銷理論和案例中解脫出來。

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷/推廣（Promotion）。與此經典理論相對應，唐文認為，“輕營銷”策略，就是從大項目、重預算、長周期、大團隊、重執(zhí)行的“重營銷”中，逐步增加小而美、輕預算（甚至還盈利）、短周期（甚至有偶發(fā)性）、小團隊、重互動的“輕營銷”的比重。因此，營銷的三大驅動力（即“三板斧”）分別是產品、渠道和受眾，他有意識地拋棄了“價格”這一項，同時把“促銷/推廣”調整成了“受眾”。作者如是分析，是與當今互聯(lián)網時代營銷環(huán)境發(fā)生變化息息相關的。

結合互聯(lián)網這一背景，唐文在書中循循善誘地引導讀者如何練會營銷的“三板斧”。作為書中最重要的一項技巧，作者首推“強關系和弱關系”，而且認為營銷的本質就是——推動一個企業(yè)的弱關系向強關系轉換，也就是說“讓不知道你的品牌的人知道你的品牌，讓知道你的品牌的人喜歡你的品牌，讓喜歡你的品牌的人買你的產品，讓買你的產品的人經常買，讓經常買的人還推薦其他人買……”

隨著社交網絡的興起，弱關系理論得到了廣泛利用和引用，每每在各類互聯(lián)網市場營銷論壇中被提及。當下紅火得如日中天的微信，之所以能如此深入人心并被企業(yè)主追捧為營銷工具，正是弱營銷理論在現(xiàn)實中的成功實踐，它恰到好處地激活了存在于人們周圍的弱關系。