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        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何做營(yíng)銷

        2015-09-10 02:55:08李志琴
        投資與理財(cái) 2015年19期
        關(guān)鍵詞:三板斧先行市場(chǎng)營(yíng)銷

        李志琴

        學(xué)生時(shí)代,筆者最羨慕那些在500強(qiáng)快消公司市場(chǎng)部實(shí)習(xí)的同學(xué),終于有個(gè)機(jī)會(huì)接受老外面試:“你覺得一個(gè)企業(yè),是市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)先行,還是銷售(Sales)先行?”書生意氣很重的我,說了一大堆市場(chǎng)營(yíng)銷先行的理由。

        兩年前,筆者從工作近八年的傳媒集團(tuán)離職,加入了一家新成立的金融服務(wù)公司,負(fù)責(zé)市場(chǎng)部工作。在過去兩年的實(shí)踐中,這個(gè)問題竟然時(shí)不時(shí)地會(huì)從我的腦中跳出來。也許當(dāng)時(shí)我的回答,在十年前的市場(chǎng)環(huán)境下還可以蒙混過關(guān),但在如今這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,面臨著人人可做自媒體、初創(chuàng)企業(yè)又往往營(yíng)銷費(fèi)用不足的處境,營(yíng)銷和銷售的邊界已經(jīng)逐漸混淆,“營(yíng)銷先行”的答案面臨越來越大的挑戰(zhàn)。

        “營(yíng)銷不只是做品牌推廣”,“營(yíng)銷要關(guān)注產(chǎn)品”,“營(yíng)銷要關(guān)注銷售”——這是易寶支付市場(chǎng)總監(jiān)唐文,在他新近出版的《輕營(yíng)銷》一書的開篇所給出的回答。在這部精致小巧而又富有靈感的書中,唐文試圖清晰闡述如何在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代用小預(yù)算做好大營(yíng)銷,以求把中小微企業(yè)從那些以大預(yù)算為基礎(chǔ)而難以落地的營(yíng)銷理論和案例中解脫出來。

        現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷/推廣(Promotion)。與此經(jīng)典理論相對(duì)應(yīng),唐文認(rèn)為,“輕營(yíng)銷”策略,就是從大項(xiàng)目、重預(yù)算、長(zhǎng)周期、大團(tuán)隊(duì)、重執(zhí)行的“重營(yíng)銷”中,逐步增加小而美、輕預(yù)算(甚至還盈利)、短周期(甚至有偶發(fā)性)、小團(tuán)隊(duì)、重互動(dòng)的“輕營(yíng)銷”的比重。因此,營(yíng)銷的三大驅(qū)動(dòng)力(即“三板斧”)分別是產(chǎn)品、渠道和受眾,他有意識(shí)地拋棄了“價(jià)格”這一項(xiàng),同時(shí)把“促銷/推廣”調(diào)整成了“受眾”。作者如是分析,是與當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化息息相關(guān)的。

        結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)這一背景,唐文在書中循循善誘地引導(dǎo)讀者如何練會(huì)營(yíng)銷的“三板斧”。作為書中最重要的一項(xiàng)技巧,作者首推“強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系”,而且認(rèn)為營(yíng)銷的本質(zhì)就是——推動(dòng)一個(gè)企業(yè)的弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)換,也就是說“讓不知道你的品牌的人知道你的品牌,讓知道你的品牌的人喜歡你的品牌,讓喜歡你的品牌的人買你的產(chǎn)品,讓買你的產(chǎn)品的人經(jīng)常買,讓經(jīng)常買的人還推薦其他人買……”

        隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起,弱關(guān)系理論得到了廣泛利用和引用,每每在各類互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷論壇中被提及。當(dāng)下紅火得如日中天的微信,之所以能如此深入人心并被企業(yè)主追捧為營(yíng)銷工具,正是弱營(yíng)銷理論在現(xiàn)實(shí)中的成功實(shí)踐,它恰到好處地激活了存在于人們周圍的弱關(guān)系。

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