周瑤

在中國的房地產(chǎn)企業(yè)中，萬達(dá)可能是最期待互聯(lián)網(wǎng)新玩法的那一個。

沒有人不羨慕萬達(dá)的線下流量。2014年，除去酒店和旅游度假區(qū)，僅萬達(dá)廣場的客流就有16億多，預(yù)計(jì)2020年將超60億。而中國的人口也不過13億。體驗(yàn)式消費(fèi)是一座巨大的金礦，如果適當(dāng)加乘互聯(lián)網(wǎng)，萬達(dá)的能量也許會被幾何式放大。

王健林本人并沒有大家想象的離互聯(lián)網(wǎng)那么遠(yuǎn)——接近他的人士告知，他也用微信，當(dāng)不理解訂閱號上關(guān)于“O2O”的內(nèi)容時(shí)，他會立刻叫來下屬當(dāng)面問清楚。

5月1日，王健林再次成為亞洲首富，超越李嘉誠、馬云。此時(shí)的他無法感到輕松，因?yàn)樗鲗?dǎo)這個龐大的商業(yè)帝國進(jìn)行第四次轉(zhuǎn)型，也許是萬達(dá)歷史上最難的一次。

在此前的三次轉(zhuǎn)型中，從地方轉(zhuǎn)向全國，從住宅轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，從單一房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向綜合型企業(yè)，王健林一磚一瓦地建造起了這個千億級別的房地產(chǎn)帝國。

天下武功，唯快不破。與其說是第四次轉(zhuǎn)型，不如說更像是萬達(dá)的“自我革命”，要去房地產(chǎn)化，從房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)。這其中，看起來最為棘手的一部分，就是萬達(dá)的O2O融合實(shí)驗(yàn)。

而最大的問題是，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的萬達(dá)帝國，如何玩轉(zhuǎn)這一盤O2O大棋？

萬達(dá)此次轉(zhuǎn)型，極為重要的部分就是去房地產(chǎn)化，做輕資產(chǎn)，然而背后更深層次的邏輯卻是逆勢擴(kuò)張。

2014年12月23日，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)香港上市首日遭到破發(fā)，這說明了資本市場對于房地產(chǎn)市場的信心不足。外界對于萬達(dá)加速下沉的猜測不斷。

“房地產(chǎn)行業(yè)這次的拐點(diǎn)不再是’V’型而是長長的’L’型，”王健林多次在公開演講時(shí)也并不諱言，“中國房地產(chǎn)躺著都能掙錢的時(shí)代已經(jīng)過去?！彼庾R到，萬達(dá)重資產(chǎn)模式負(fù)債率高的弊端將不斷顯現(xiàn)，發(fā)展速度將放緩。

為了對抗經(jīng)濟(jì)周期，萬達(dá)要逐漸改變此前“以售養(yǎng)租”的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)而靠與投資方的凈租金收益中分成盈利。這就是其輕資產(chǎn)模式。

今年1月14日，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)與四家投資機(jī)構(gòu)簽署協(xié)議，后者出資240億元人民幣，建設(shè)約20座萬達(dá)廣場。王健林解釋，這種模式是準(zhǔn)金融投資行為，在合作中，萬達(dá)只做開發(fā)管理與運(yùn)營，并參與租金分成。

在他的規(guī)劃中，到2020年，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)三分之二的凈利潤將來自租金，那時(shí)它就不再是一家房地產(chǎn)公司，將完全實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)。

隨后，輕資產(chǎn)化的萬達(dá)像細(xì)胞分裂般開始了逆勢擴(kuò)張。

萬達(dá)目前已開業(yè)109個廣場，在中國地圖上，紅色的小點(diǎn)看起來已經(jīng)占據(jù)了一半，但在王健林看來，這個量級對于13多億人口的中國市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“萬達(dá)的最高目標(biāo)是一年開100個萬達(dá)廣場?！彼哪繕?biāo)如同他的軍人作風(fēng)般強(qiáng)悍，“進(jìn)入別人都不敢去的三四線城市，把中國的大中小城市全覆蓋，占領(lǐng)所有物理市場空間?！?/p>

在他看來，三四線城市的投資租金回報(bào)率高于一二線城市，此外還將產(chǎn)生其他的邊際效應(yīng)。

萬達(dá)董事長王健林：萬達(dá)將去房地產(chǎn)化，轉(zhuǎn)型為高科技服務(wù)型公司。圖/IC

北京房地產(chǎn)學(xué)會副會長董藩則向《中國新聞周刊》分析，這恰恰是風(fēng)險(xiǎn)所在。他與王健林是老友，還打算發(fā)短信聊一下這件事情?！安粌H是租金，萬達(dá)更大的回報(bào)是在增值上，將這兩部分回報(bào)加在一起，三四線城市的增值幅度還是明顯低于一二線城市。”他還補(bǔ)充，“三四線城市人口是外流的，長期的增長性不行?！倍鴱拈L期來看，他擔(dān)心中國的土地制度問題仍然沒有解決，會對萬達(dá)造成影響。

然而王健林有著自己的邏輯：當(dāng)萬達(dá)廣場覆蓋全國所有省會市、地級市及主要縣城，萬達(dá)的年消費(fèi)人次將會突破百億，覆蓋七至八億人口。這意味著，萬達(dá)將掌握中國主要消費(fèi)人口的全部消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括購物、文化、娛樂及餐飲。

王健林要基于O2O、大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融，再造一個“看不見的萬達(dá)”。

“萬達(dá)玩互聯(lián)網(wǎng)并無優(yōu)勢?！睅孜环治鋈耸烤鶎Α吨袊侣勚芸繁硎?。

一位移動互聯(lián)網(wǎng)O2O觀察人士說，“僅就目前而言，（萬達(dá)）怎么和淘寶、天貓、京東這些線上購物平臺競爭？如果說O2O，現(xiàn)在布局最強(qiáng)的是美團(tuán)、58同城;大數(shù)據(jù)更是遙遠(yuǎn)，目前真正利用大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的，F(xiàn)acebook算一個?！彼J(rèn)為，萬達(dá)具體怎么做，拿什么做，仍然需要考慮。

原有的商業(yè)體系正在被改變。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售增長33.2%，比上年加快1.3個百分點(diǎn)，而百貨店只增長4.1%，比上年回落6.2個百分點(diǎn);購物中心雖增長7.7%，但比上年放緩4.5個百分點(diǎn)。

從2007年5月成立以來，被王寄予厚望的萬達(dá)百貨就一直處于虧損狀態(tài)。今年2月底，青島的兩個萬達(dá)百貨正式閉店。最近，萬達(dá)更是計(jì)劃將經(jīng)營不佳的三四線城市的部分萬達(dá)廣場內(nèi)的萬達(dá)百貨關(guān)閉，騰出空間來重新引入餐飲、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)等吸引人氣的商鋪，涉及關(guān)閉調(diào)整的萬達(dá)百貨約10家。

2012年12月，在CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎盛典上，王健林與馬云曾有過轟動一時(shí)的“一億賭約”——到2020年，如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林將給馬云一億元人民幣，反之，馬云輸給王健林一個億。

事實(shí)上，在億元賭局之后三天，萬達(dá)拋出了萬人招聘計(jì)劃，高調(diào)進(jìn)軍電商。2013年12月，定位為萬達(dá)廣場O2O智能電子商務(wù)平臺的萬匯網(wǎng)上線運(yùn)營。不過，在接下來的一年中，萬匯網(wǎng)卻并未引起足夠的關(guān)注。

同時(shí)，自2012年5月組建以來，萬達(dá)電商的動蕩就一直如影相隨。到2014年中旬時(shí)，前萬達(dá)電商COO劉思軍、馬海平、COO龔義濤等一批核心高管已先后離職。

很多人都還記得龔義濤離職后接受采訪的那段話：“在萬達(dá)，通常先是用PPT的模式向領(lǐng)導(dǎo)請示匯報(bào)，所有的事情都需要領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)才能做。我們互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出身的人沒有這個習(xí)慣，我們的思維是發(fā)散型—想到哪里就說到哪里。而公司的管理上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是扁平化的管理方式，極少有類似行政命令的情況?！?/p>

2014年8月，萬達(dá)另起爐灶，牽手騰訊與百度，成立萬達(dá)電商公司，計(jì)劃5年投資200億元，打造全球最大O2O電商公司?！膀v百萬”聯(lián)手的第一個項(xiàng)目就是飛凡網(wǎng)。

飛凡網(wǎng)與此前的萬匯網(wǎng)相似，主要目的都是為線下帶去流量，并不在網(wǎng)上直接進(jìn)行實(shí)物銷售。

在沈陽舉辦的綠公司年會上，馬云曾笑萬達(dá)、騰訊、百度在電商領(lǐng)域的合作是“湊攏班子”。中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青分析師告訴《中國新聞周刊》，這三大巨頭聯(lián)手是典型的“抱團(tuán)式O2O模式?！彼f，“萬達(dá)集團(tuán)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持股權(quán)15%。萬達(dá)控股比例過大，平臺思維依舊是萬達(dá)的思維?！?/p>

但這可能并不只是萬達(dá)一家傳統(tǒng)企業(yè)遇到的問題。

蘇寧是較早實(shí)施O2O模式的傳統(tǒng)企業(yè)，但并未找到很好的盈利模式，因此在這一領(lǐng)域的大量投入導(dǎo)致整體利潤的下滑，操作實(shí)踐也并不順利。

在百貨業(yè)，銀泰也早已開始試水O2O，從最初搭建的銀泰網(wǎng)宣告失敗，到與阿里巴巴聯(lián)姻。2014年3月底，阿里巴巴以53.7億元港幣戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)，將O2O這一話題推向高潮。莫岱青認(rèn)為，此前銀泰與阿里的合作并不深入，主要還是相關(guān)接口的對接，以及重大節(jié)日的造勢，“銀泰似乎還是主要為阿里的線上服務(wù)”。

傳統(tǒng)企業(yè)的O2O模式待解，萬達(dá)也在探索自己的解決方案。

據(jù)一位接近萬達(dá)的知情人士透露，在一次O2O技術(shù)總監(jiān)的匯報(bào)會議上，王健林忍不住罵人了。這位技術(shù)總監(jiān)優(yōu)化了萬達(dá)綜合體的預(yù)定方案，消費(fèi)者停車、購物、電影都無需排隊(duì)等待?！岸紱]人來還排什么隊(duì)！”王健林一聽就急了，這位來自某互聯(lián)網(wǎng)公司的總監(jiān)直接被開除。

這符合王健林一直以來對于萬達(dá)式O2O的理解。IBM公司曾為迪士尼制作人流關(guān)系模式，核心理念是根據(jù)人流安排排隊(duì)，并在此期間安排優(yōu)惠劵的自動投放。也就是說，排隊(duì)時(shí)間也是有效、可利用時(shí)間。

在萬達(dá)看來，體驗(yàn)式消費(fèi)不會被替代，線下永遠(yuǎn)是第一位。由于許多商業(yè)體系無法創(chuàng)造出符合當(dāng)下的核心體驗(yàn)消費(fèi)，因此，那一類O2O模式無法長期存活。

“轉(zhuǎn)型后的萬達(dá)不僅是地產(chǎn)的運(yùn)營商，更是城市生活內(nèi)容的提供商。”接近萬達(dá)的知情人士這樣對《中國新聞周刊》說。當(dāng)萬達(dá)綜合體只是物理空間，圍繞著城市生活，萬達(dá)可以在其中填充被需要的一切內(nèi)容。

“實(shí)體是有魅力的，也是有感情的?！鄙鲜鋈耸空f。萬達(dá)試圖借力互聯(lián)網(wǎng)，通過一站式消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、全齡層消費(fèi)，為線下的大消費(fèi)帝國實(shí)現(xiàn)升級換代。

上述知情人士告知，成績單不好看的萬達(dá)百貨并不會被邊緣化，而是會進(jìn)行升級?！叭f達(dá)百貨的餐飲比例將升至60%，分布在各個區(qū)域，萬達(dá)百貨未來會成為百店坊，盈利模式也將發(fā)生改變?！?/p>

“消費(fèi)者的思維模式已經(jīng)改變，萬達(dá)以后會出現(xiàn)‘下廚房’的私家蔬菜店、‘嗶哩嗶哩’的同步院線廳、蝦米的KTV，還有海底撈雙色體驗(yàn)店、順豐料理、星巴克夜場……”

“70至00后客群城市人才是萬達(dá)最關(guān)心的?！鄙鲜鲋槿耸勘硎?，“城市生活需要有什么，萬達(dá)就在做什么?！?/p>

事實(shí)上，對于綜合體內(nèi)容的合作，騰百萬的聯(lián)手仍有值得期待之處。眾所周知，騰訊有著龐大的用戶群，而百度有著百度糯米等成功的產(chǎn)品。

《中國新聞周刊》記者從百度內(nèi)部人士處獲得的消息稱，萬達(dá)下一步有諸多布局，最為重視的就是萬達(dá)創(chuàng)投（籌）的建立，這會是一家天使及abc輪級別的公司。

“萬達(dá)創(chuàng)投（籌）就是以萬達(dá)用戶為中心的內(nèi)容供應(yīng)商，”上述人士告訴《中國新聞周刊》，“主要以收購的形式收購關(guān)聯(lián)公司，最終目的就是強(qiáng)化對末端客戶理解?！?/p>

其稱，萬達(dá)創(chuàng)投（籌）正在積極轉(zhuǎn)化百度實(shí)驗(yàn)室核心技術(shù)，對萬達(dá)基礎(chǔ)硬件進(jìn)行智能化升級，包括建設(shè)高級別商用wifi;另一方面，對于萬達(dá)用戶的數(shù)據(jù)采集、用戶分析等也在進(jìn)行，以后還將與微信用戶結(jié)合。據(jù)透露，大眾點(diǎn)評集團(tuán)股份目前也已經(jīng)轉(zhuǎn)讓給萬達(dá)創(chuàng)投。

與騰訊的內(nèi)容合作也在進(jìn)行。2015年，騰訊視頻“承包”了美國HBO的多部熱播美劇，成為其在中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)視頻上的獨(dú)家官方授權(quán)播放平臺。同時(shí)，騰訊視頻也與華納電影、美國國家地理頻道達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作。上述知情人士透露，萬達(dá)正與騰訊進(jìn)行這方面的合作。

王健林的O2O構(gòu)想逐漸浮出水面。此前，重要的環(huán)節(jié)也已到位。2014年底，萬達(dá)以3.15億美元收購快錢68.7%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)了絕對控股，為實(shí)現(xiàn)支付手段的互聯(lián)網(wǎng)化打下基礎(chǔ)。在萬達(dá)2014年會上，王健林要求做大快錢的支付規(guī)模，并強(qiáng)調(diào)，快錢未來還會不斷走向互聯(lián)網(wǎng)金融。

一位資深移動互聯(lián)網(wǎng)O2O觀察人士告訴《中國新聞周刊》，“盡管萬達(dá)做互聯(lián)網(wǎng)沒有優(yōu)勢，但如果把綜合體當(dāng)做內(nèi)容渠道運(yùn)營，還是有一定想象空間?！?/p>

當(dāng)萬達(dá)廣場擁有免費(fèi)WIFI、飛凡網(wǎng)、APP等基礎(chǔ)設(shè)施，提供找商家、找車位等增值服務(wù)，支付方式優(yōu)化，還能滿足人們從個人消費(fèi)到家庭消費(fèi)的吃喝玩樂等城市生活，的確很可能極大提高線下消費(fèi)者的體驗(yàn)感和黏性。

中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青對《中國新聞周刊》表示，未來會是綜合體內(nèi)容大戰(zhàn)。事實(shí)上，萬達(dá)、銀泰，都在思考新一代綜合體的互聯(lián)網(wǎng)玩法。

憑借與阿里巴巴的合作，銀泰似乎已經(jīng)走在前面。

銀泰董事長沈國軍曾于不久前對媒體描述了“阿銀”合作的新進(jìn)展。銀泰系與阿里巴巴將成立合資公司，未來將進(jìn)行購物中心的場景布局。

他坦言，如今全國的熱錢大量流入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，造成高空置率等項(xiàng)目過剩問題，因此未來再開發(fā)購物中心就一定要打造創(chuàng)新模式，這也是未來的商業(yè)競爭力。

“新購物中心會改變傳統(tǒng)的動線設(shè)計(jì)與商場場景布局，比如百貨店內(nèi)的所有品牌都要結(jié)合數(shù)字化，可以進(jìn)行手機(jī)排號，數(shù)字化積分兌換和數(shù)字化促銷等。同時(shí)我們也會適當(dāng)降低服飾招商比例，提升具有體驗(yàn)式功能的兒童業(yè)態(tài)和娛樂業(yè)態(tài)比例。甚至我們現(xiàn)在還在與華誼兄弟談合作，希望未來可以做商業(yè)地產(chǎn)與娛樂地產(chǎn)相結(jié)合的互動新項(xiàng)目?！鄙驀娺€表示，其麾下不少公司都采取合伙人制度，高管充分放權(quán)。

莫岱青認(rèn)為，未來綜合體的內(nèi)容之爭，會是傳統(tǒng)百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向，但她也持相對保守的態(tài)度，綜合體這個概念太大，現(xiàn)在做出來的也只是其中一部分，未必成熟，因此，無論銀泰或是萬達(dá)，都還有待時(shí)間進(jìn)行觀察。

“你準(zhǔn)備（為轉(zhuǎn)型）付出多大的代價(jià)？”4月21日，在沈陽舉行的2015綠公司年會上，馬云向王健林提了個尖銳的問題。

王健林沒有理由不懂得轉(zhuǎn)型的代價(jià)。在其自述《萬達(dá)哲學(xué)》一書中，他提到2000年剛從事商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，因?yàn)椴欢?guī)劃設(shè)計(jì)，多次失誤，導(dǎo)致隨后三年多的時(shí)間里，萬達(dá)當(dāng)了222次被告，打了222場官司，業(yè)務(wù)得不到發(fā)展，社會輿論壓力巨大。而這只不過是萬達(dá)此前轉(zhuǎn)型遇到的一個例子。

他像往常那樣一身正裝，藍(lán)白格紋領(lǐng)帶系得一絲不茍?！拔覀円膊粶?zhǔn)備付出多大的代價(jià)，代價(jià)太大了，我們就變窮了?！迸_下黑壓壓一片，聽者有些嘩然。

王健林的回答其實(shí)并沒有所答非所問。他主導(dǎo)這一次轉(zhuǎn)型的目標(biāo)就是追求長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，而在傳統(tǒng)企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型中，“變窮”的先例已經(jīng)有太多。

然而真正的問題是，互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)不再是傳統(tǒng)商業(yè)世界的玩法?？v觀此前傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，都會遇到同一個難題：在互聯(lián)網(wǎng)這個競爭最激烈的行業(yè)，如果不是“原住民”，“外來者”幾乎很難在這個世界里競爭、生存并勝出。

“我覺得有一點(diǎn)靠譜，就是即使O2O沒做成功，起碼我們找到怎么玩兒互聯(lián)網(wǎng)金融?！蓖踅×终f，“體驗(yàn)感強(qiáng)的項(xiàng)目，都很燒錢，公司的盈利方向在哪里？通過這一年多的摸索，我們找到了一個新的一個方向，那就是互聯(lián)網(wǎng)金融。”

聽起來，王健林對自己這次的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)已經(jīng)頗有把握。