曾園

2015年是Facebook總裁馬克·扎克伯格的“閱讀之年”。年初，他在Facebook上建立了名為“書之年度”的主頁，發(fā)布他正在讀的書目。扎克伯格說，“每兩周我們將會閱讀一本書，并在此處進行討論。所選擇的書籍將致力于學習新的文化、信仰、歷史和科技。我們真誠地歡迎大家推薦你認為的好書，也歡迎每個人加入到我們讀書的行列?！?/p>

扎克伯格推薦的第一本圖書《權(quán)力的終結(jié)》立即在銷售上取得突破—在他薦書之后的三天時間內(nèi)，《權(quán)力的終結(jié)》已在亞馬遜售罄，并榮登暢銷書排行榜的第8位。這讓人想起了多年前的奧普拉，這位著名的美國電視脫口秀主持人在1996年推出的一檔電視讀書會節(jié)目，在美國掀起了一股讀書熱潮，經(jīng)她推薦的書基本能登上全美最佳暢銷書排行榜。

這種二十年前的操作手法一點兒也不新，因此受到一些評論家的冷諷熱嘲。但也有許多人期待扎克伯格能夠創(chuàng)造第二波“奧普拉效應(yīng)”。

名人推薦書，在中國其實也是很奇怪的事情—大V賣手機更容易被人們接受。原因很簡單，讀書在很多國人看來，其實是件苦差事。跟閱讀有關(guān)的事情，不僅有“懸梁刺股”的催逼，還有“黃金屋”與“顏如玉”的引誘與許諾。可見閱讀這件事好雖好，但實在是不太舒服的事。推薦大家做一件不舒服的事情，這算什么商業(yè)模式？

閱讀在今天的歐美似乎不太一樣。沃倫·巴菲特開始其投資生涯時，他每天都會讀幾百頁甚至是上千頁書。在今天，他仍會用80%的時間來讀書。2013年，比爾·蓋茨一共讀了139本書。2014年底，奧巴馬與家人買的17本書書單曝光，種類多到讓人驚訝。

普通人呢？王曉漁在他的文章里介紹過英超的“閱讀之星活動”，20家俱樂部會分別推出一位球員，由他們列出推薦書目，用自己的影響力向球迷推薦。書目中雖不乏普及讀物，但有一些就比較出人意料，如米德爾斯堡的庫珀推薦喬治·奧威爾的《一九八四》，曼聯(lián)老將吉格斯推薦曼德拉自傳《漫漫自由路》。除了這種公共活動，球員們平日也有閱讀習慣，切爾西隊隊長特里曾回憶該隊傳奇球星佐拉：“當他去打客場，在機場等飛機或者在酒店時，手中總有一本書?！绷硪晃辉?jīng)效力切爾西的前鋒穆圖，在接受記者采訪時表示在讀陀斯妥耶夫斯基的《白癡》。

中國體育明星呢？王曉漁發(fā)現(xiàn)，2007年碩博連讀的劉翔博士因“訓練要緊”，把有限的時間貢獻到“斗地主”上了。

2010年后，中國圖書在電子閱讀的強大攻勢之下奄奄一息，再加上股市崩盤，財經(jīng)書籍一敗涂地?！八{獅子”財經(jīng)圖書出版人吳曉波回憶，2007年滬市站上6000點的時候，那個時候有本書叫做《牛市還在半山腰》。崩盤之后，“那次我們大概有三分之一碼洋都沒有了……”

新書在連續(xù)兩年零售“負增長”后，2014年止跌（增幅達到3%，新書品種繼續(xù)下降，但動銷品種數(shù)繼續(xù)增長，達132萬種），被出版人稱之“觸底”“回暖”。

讀者開始在公共平臺發(fā)聲，希望閱讀到更多高品質(zhì)的圖書。社會科學文獻出版社“甲骨文”工作室主任董風云說，“國內(nèi)高品質(zhì)的出版一直做得不充分?！背松倭康膸准乙酝?，大部分出版社的圖書趕不上讀者水平的提高。他在微博發(fā)現(xiàn)，某些未翻譯的書有讀者在呼吁出版。

他在工作中也注意到，“只要品質(zhì)稍微好一點，銷售量就會好得多?！本头g書來說，銷售到四五千本就可以收支平衡，所以他們創(chuàng)辦“甲骨文”工作室的想法很實際，“六千八千冊的話，事情是可以做的?！?/p>

效果真的很好，“甲骨文”的書每本都在一萬以上，《天國之秋》達到了六萬。學術(shù)書賣到這個水平，只能用“教育水平提高，閱讀人口增加”來解釋。

接下來他們開始與自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人羅振宇合作。通過互聯(lián)網(wǎng)音視頻節(jié)目與微信公眾號，羅振宇的“羅輯思維”在短時間內(nèi)粉絲已經(jīng)到了五百萬左右。2014年6月17日，實現(xiàn)了“五個小時，8000套書”的銷量。據(jù)統(tǒng)計，從2014年6月17日到2015年5月18日，“羅輯思維店鋪一共賣出832900本書籍，訂單42萬筆，營收約3587萬元”。

這是傳統(tǒng)出版行業(yè)不敢夢想的事情。經(jīng)過“羅輯思維”的推銷，“《神似祖先》在圖書包銷售之前后一個月的發(fā)貨量增長了17.5倍?！?/p>

10月20日，在節(jié)目里賣書的“羅輯思維”正式對外宣布完成B輪融資，估值13.2億人民幣。我們不得不同意，奇跡在我們這里不僅來得快，還來得大。

這是移動互聯(lián)開啟的神話，與奧普拉的神話相去不遠了。

羅振宇在一次節(jié)目里說得挺有意思，他認為思維分兩種，一種是“全知道”，一種是“不知道”?！叭馈钡纳鐣缟薪?jīng)典圣賢，處于農(nóng)業(yè)社會，沒有產(chǎn)生那種永不知饜足的求知欲。而“不知道”則屬于商業(yè)社會，商人永遠想知道別處的地理、氣候、文化、人性，那里是否需要他們的商品，所以商人的求知欲是無比旺盛的。

據(jù)說購買羅振宇推薦書籍的，商人居多，“羅輯思維”與“甲骨文”的學生學者讀者群交集不多，但品牌效應(yīng)也讓《殺戮與文化》多賣了兩萬六千本。

吳曉波也發(fā)現(xiàn)，“企業(yè)家在中國社會的權(quán)重在加大。知識供應(yīng)已經(jīng)由知識分子轉(zhuǎn)移到企業(yè)家了。知識分子已經(jīng)不知道這個社會怎么發(fā)展了?！边@是否是說，“不知道”的時代已經(jīng)緩緩開啟了？

除了大V的魅力，也有讀書人是因為眼睛需要休息而去聽讀書節(jié)目的，吸引他們的是渠道而已。在這些專家看來，有些節(jié)目專業(yè)性不夠。比如北京大學歷史系副教授趙冬梅就說過：“聽了幾期高曉松的奇談，說家世說民國美人都還貼切，到蒙古人根本受不了啊，邏輯在哪里，節(jié)操在哪里？比羅輯思維還不如，羅輯思維是團隊閱讀，個人表達，偶爾跑偏。高曉松貌似個體戶，吃一個人的老本，家世真好，底子太薄?。　?/p>

羅振宇經(jīng)常提到“現(xiàn)代化”這個主題（似乎僅次于談錢），在講解歷史大事件的關(guān)節(jié)處，用這個主題當鑰匙來破解歷史之謎，經(jīng)常是有效的。其實閱讀本身就與“現(xiàn)代化”息息相關(guān)，研究“現(xiàn)代化”的權(quán)威麥克法蘭認為，一個社會要進入“現(xiàn)代化”有許多標準，就民眾來說，要有高收入，要有閑暇，有愛好，還要有俱樂部……但最關(guān)鍵的是，要有“一大批擁有可信知識的人”。進入“現(xiàn)代化”后的社會有什么優(yōu)勢呢？減少摩擦，搶占先機，享有巨額利潤，一舉擺脫陳志武所說的農(nóng)業(yè)文明社會里“勤勞而不富?！钡膩児咆瑝?。

想勤勞致富的寫書人，終于等來了一個“讀書產(chǎn)業(yè)化”的機遇。

仿佛就在昨天，人們還在以“書中自有黃金屋”來激勵讀書人。但從前的“黃金屋”，是指讀書方有可能魚躍龍門。這只是成功學的庸俗注腳。只有現(xiàn)代化的商業(yè)力量，才真正放大的書籍的“黃金屋效應(yīng)”——寫書的人、讀書的人、薦書的名流，共同收獲他們的財富。

感謝正在誕生中的中國“奧普拉”，他們開始利用自己的影響力推動高品質(zhì)的書進入更多閱讀者的視野。他們是誰？羅振宇？吳曉波？還是許知遠？也許還應(yīng)包括許多正在組建讀書會的社會名流。

感謝移動互聯(lián)，讓普通人擁有了快速掌握信息的可能，在謠言與心靈雞湯的旁邊，就有可信知識唾手可得。

高品質(zhì)的書與有求知欲的人，你們可以在一起了。

專題插圖_李周衛(wèi)