劉稚亞

城市品牌是一個(gè)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源。南京具有悠久的歷史文化。六朝時(shí)，建康城（今南京市）為當(dāng)時(shí)世界上最大的城市。其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，文化繁盛，在江南保存了華夏文化之正朔。南京歷史上的每一個(gè)時(shí)期都留下了燦爛的文化，而也正因文化龐雜，其城市品牌定位始終無(wú)法突出。然而城市品牌具有的凝聚力、吸引力和輻射力集合起來(lái)會(huì)大大增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，可見城市品牌的建立會(huì)形成一筆巨大的財(cái)富，擁有巨大的價(jià)值。因此，對(duì)于南京而言，城市的品牌定位研究與創(chuàng)新具有現(xiàn)實(shí)而重要的意義。那么，南京究竟需要如何對(duì)自己進(jìn)行定位？

旅游：深耕文化市場(chǎng)

菲利普·科特勒教授曾經(jīng)指出城市消費(fèi)者大致可以分為以下幾類：游客、居民和投資者。首先，從旅游來(lái)看，旅游者分為休閑旅游和商務(wù)旅游兩大群體，城市對(duì)兩者的吸引是有差異的，但追求兩者共同繁榮的目標(biāo)卻是一致的。旅游者對(duì)市場(chǎng)、對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面，數(shù)量取決于旅游總?cè)舜蔚囊?guī)模大小，質(zhì)量取決于單位旅游者的花費(fèi)和停留時(shí)間兩個(gè)指標(biāo)。對(duì)于南京的旅游資源評(píng)估，東南大學(xué)張鴻雁教授在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)主要從綠化、交通、設(shè)施、規(guī)模、效益、區(qū)域支持等六大方面進(jìn)行了評(píng)估。他指出，南京在全國(guó)的旅游資源方面具有較高的優(yōu)勢(shì)，尤其在長(zhǎng)三角地區(qū)，是知名度和旅游認(rèn)可度很高的旅游勝地?！澳暇┰谖幕糜畏矫鎯?yōu)勢(shì)較為明顯，與上海、杭州成為金三角態(tài)勢(shì)。南京在旅游設(shè)施、旅游資源、旅游服務(wù)等六大方面表現(xiàn)優(yōu)秀，在對(duì)其進(jìn)行城市品牌定位的時(shí)候，應(yīng)考慮旅游型導(dǎo)向的品牌定位，這樣不僅能凸顯南京的優(yōu)勢(shì)，更能將其優(yōu)勢(shì)作用擴(kuò)大?！睆堷櫻愀嬖V記者，在品牌推廣的過(guò)程中，南京應(yīng)注意深耕旅游市場(chǎng)。

居?。阂司邮孢m安全

城市對(duì)新居民或雇員的吸引力往往也是取決于其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的可能性。是否吸引新居民或雇員、如何控制規(guī)模等都是需要慎重考慮的因素。從擴(kuò)大城市規(guī)模的角度來(lái)看，城市如果想要吸引新居民和雇員，則必須構(gòu)建適宜的人居環(huán)境，并根據(jù)不同階段的消費(fèi)群體特征完善相應(yīng)內(nèi)容的建設(shè)，例如吸引年輕家庭尤其需要關(guān)注教育和安全等方面的問(wèn)題，而對(duì)于年老家庭，文化、旅游等休閑設(shè)施則是其考慮的主要方面。

南京大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷與電子商務(wù)系教授李鐵告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，由于人居環(huán)境對(duì)人口、資本、資源等方面的吸引在區(qū)域范圍內(nèi)較為明顯，因此在分析南京城市品牌定位的時(shí)候只需分析長(zhǎng)三角與南京較有競(jìng)爭(zhēng)力的城市即可，其他城市無(wú)需再做比較。“其實(shí)長(zhǎng)三角地區(qū)里，上海人生活水平最高，但因?yàn)槿丝诔砻芏容^高，所以人居環(huán)境較差。而杭州和南京的人居環(huán)境水平相當(dāng)，但杭州相對(duì)南京而言生活水平要稍高一些。蘇州和無(wú)錫人居儲(chǔ)蓄額比南京高，但是從醫(yī)療條件、綠地面積、安全性保障等方面看還是不如南京。因此，南京在人居環(huán)境方面，在各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，除了稍遜于杭州外，在長(zhǎng)江三角洲具有明顯的優(yōu)勢(shì)?！备鶕?jù)李鐵的分析，南京在城市品牌定位的訴求上應(yīng)強(qiáng)調(diào)“宜居”的舒適概念，“安全”的保障概念，“完備”的設(shè)施概念等。

投資：發(fā)揮科技優(yōu)勢(shì)

投資型市場(chǎng)需要從事農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、市政設(shè)施等投資的公司和決策者。對(duì)投資者而言，他們關(guān)注較多的是投資環(huán)境與投資風(fēng)險(xiǎn)。

“幾乎所有的中國(guó)城市都非常注重招商引資，因?yàn)榇笸顿Y者對(duì)城市的選擇不僅會(huì)給城市帶來(lái)資金和就業(yè)機(jī)會(huì)，還會(huì)通過(guò)他們對(duì)城市的信心而影響其他企業(yè)對(duì)城市的選擇。”上海市委研究室副研究員楊亞琴告訴記者，中小企業(yè)對(duì)城市的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有重大的意義，他們對(duì)緩解城市的就業(yè)壓力和社會(huì)矛盾能夠做出重要的貢獻(xiàn)，廣泛而發(fā)達(dá)的中小企業(yè)群體是城市社會(huì)穩(wěn)定、高速發(fā)展的基礎(chǔ)?！耙虼?，城市在面對(duì)投資者細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，要根據(jù)城市整體發(fā)展目標(biāo)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行取舍?！睏顏喦僬f(shuō)，一般而言，大城市實(shí)施多元化戰(zhàn)略、中小城市采取專業(yè)化戰(zhàn)略，高等級(jí)城市占據(jù)更多朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和高端市場(chǎng)、低等級(jí)城市選擇相對(duì)最佳產(chǎn)業(yè)部門等，都是當(dāng)前各城市為吸引投資者采取的戰(zhàn)略決策。

可見，對(duì)于南京而言，其身居金三角區(qū)位、長(zhǎng)三角西翼，在產(chǎn)業(yè)方面具有綜合性產(chǎn)業(yè)實(shí)力強(qiáng)、重化工業(yè)突出、科技和人才占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)的特點(diǎn)。在優(yōu)勢(shì)突出的重化工業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)方面，南京具有較強(qiáng)的吸引力，因此應(yīng)多吸引此類產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，開啟高端市場(chǎng)。而作為科技和人才的高地，無(wú)論是從產(chǎn)業(yè)的角度還是其他方面的發(fā)展，南京城市品牌定位都應(yīng)訴求在科技文化方面的高地優(yōu)勢(shì)，將科技人才的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到其他產(chǎn)業(yè)，并帶動(dòng)南京整個(gè)城市的進(jìn)步。因此，在投資型市場(chǎng)中尤其要強(qiáng)調(diào)對(duì)科技文化市場(chǎng)的深耕細(xì)作，以求張揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)其他方面的長(zhǎng)足發(fā)展。

通過(guò)對(duì)旅游、居住和投資3個(gè)方面的分析，可以明確得出南京城市品牌定位應(yīng)包含省會(huì)的大氣、歷史文化底蘊(yùn)、科技人才高地、人居環(huán)境優(yōu)良等特點(diǎn)。城市的發(fā)展是現(xiàn)代社會(huì)一切發(fā)展的中心與搖籃，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下城市化浪潮中的中國(guó)城市正面臨著轉(zhuǎn)型與發(fā)展。沒(méi)有品牌的城市，等于一座沒(méi)有生命的孤城，而南京作為一座歷史、地理、人文條件兼?zhèn)涞某鞘懈鼞?yīng)該思考如何塑造提升其城市品牌。