龐礡

去看看米蘭女孩琪亞拉·法拉格尼（Chiara ferragni），你或許會(huì)覺(jué)得，她生活在郭敬明的小說(shuō)里。今天早上剛在迪拜的酒店醒來(lái)，明天就要行走在戛納電影節(jié)的紅毯上。2007年至今，她身上的衣服從沒(méi)重過(guò)樣，她發(fā)布的高清街拍圖片中，LV、Channel、Gucci等大牌的痕跡并不鮮見(jiàn)。她的商業(yè)模式，被哈佛商學(xué)院作為案例進(jìn)行研究。

時(shí)尚博主是法拉格尼的職業(yè)。金發(fā)碧眼、身材頎長(zhǎng)，刻意把自己塑造成芭比娃娃的法拉格尼，似乎每天都以同一個(gè)模式生活：早上打扮得花枝招展，從巨大的衣柜中找到最時(shí)髦的搭配，然后登上飛機(jī)，陪著男朋友到某地度假。

她在紐約穿著黑色皮衣，到了加州就換成比基尼，飛到迪拜，又換上一襲長(zhǎng)裙參加晚宴。衣著襯著相應(yīng)的環(huán)境，為法拉格尼贏得了眾人的眼球——如今，她博客“金發(fā)沙拉”（the Blonde Salad）的日訪問(wèn)量近12萬(wàn)，Instagram上的追蹤者達(dá)400萬(wàn)。

成千上萬(wàn)的關(guān)注者，絕大多數(shù)是女性，對(duì)她的感覺(jué)是又愛(ài)又恨。從2009年開(kāi)博客、2013年開(kāi)Instagram至今，法拉格尼幾乎每天都要更新自己的時(shí)尚日記，用奢侈的今天供養(yǎng)更奢侈的明天。

法拉格尼可不是郭美美，不靠干爹。她的資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了800萬(wàn)歐元，在所有的時(shí)尚博主中收入遙居首位。2013年，她成為Guess的模特，一年之后還與Steve Madden合作，設(shè)計(jì)了一個(gè)系列的9款鞋子。這個(gè)以長(zhǎng)睫毛、大眼睛為標(biāo)志的系列在全世界21個(gè)國(guó)家銷售，占她收入的70%。

這個(gè)27歲富婆的故事始于Flickr。2009年6月，還在法學(xué)院就讀的法拉格尼在這個(gè)圖片網(wǎng)站注冊(cè)了賬號(hào)。男友理查德·博澤里（Riccardo Pozzoli）擅長(zhǎng)攝影，兩年之內(nèi)讓米蘭美女靠著有趣的日常照片圈到了十幾萬(wàn)粉絲。

與此同時(shí)，博客逐漸普及，對(duì)時(shí)尚潮流素有研究的法拉格尼注意到了歐洲的空缺：不少美國(guó)女孩開(kāi)始在博客上分享自己的化妝、穿衣經(jīng)驗(yàn)，然后借著人氣吸引廣告，“時(shí)尚博主”已經(jīng)成為媒體關(guān)注的話題，然而，時(shí)尚風(fēng)潮濃厚的歐洲卻一點(diǎn)動(dòng)靜都沒(méi)有。

而兩年后的2011年，時(shí)尚博客數(shù)目已過(guò)百萬(wàn)，逐漸擁擠的行業(yè)也讓后來(lái)者獲得關(guān)注的機(jī)會(huì)更加稀薄?！拔掖_實(shí)不爽——只是起步晚了一年，但現(xiàn)在她能賣500美元一雙的鞋子，而我只能賣30美元的手機(jī)殼。”其實(shí)，這位叫Marie Trepenier的博主，也已經(jīng)算是小有成績(jī)了。

注冊(cè)Flickr的同年10月，法拉格尼開(kāi)了自己的博客。它明顯地展示出這對(duì)情侶對(duì)它的定位：博客的標(biāo)志是一個(gè)躺在沙拉碗里的金發(fā)芭比，而主角就是法拉格尼，她努力假扮芭比，展示女孩們夢(mèng)想的生活。

光有對(duì)潮流的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，錢，也是篩選標(biāo)準(zhǔn)之一?！白畛醯膸啄旰茈y有盈利，所以起步資本會(huì)決定關(guān)注者的質(zhì)量——你不穿戴奢侈品，怎么能吸引大牌廣告？”同行Marie Trepenier有些不平。

沒(méi)人解釋最初支撐法拉格尼生活的資本來(lái)自何處。偶有八卦文章會(huì)提及她有個(gè)曾掌管時(shí)尚圈的外婆，也有人說(shuō)她是富二代，而法拉格尼對(duì)此只字不提。這個(gè)女孩2009年的舊照中，奢侈品牌的單品已經(jīng)頻頻出現(xiàn);彼時(shí)還是大學(xué)生的她好像從不會(huì)為考試和錢擔(dān)心。巴黎和紐約對(duì)她而言好像是幾條街外的花園;就算偶爾心情不好，也不過(guò)是因?yàn)橐x開(kāi)喜歡的城市、飛往下一站了。

這些疑點(diǎn)增加了她的人氣。此后，她減少了Flickr的更新頻率，更頻繁地以幾乎每天一篇的速度更新博客。在Flickr的牽引下，博客的訪問(wèn)量逐漸上升，在2011年就達(dá)到了每天6萬(wàn)左右。

女孩們想要模仿法拉格尼的衣著，于是她就順從民意，將自己的行頭一一列下來(lái)，連一只戒指也不放過(guò)。如果說(shuō)前期是在教女孩穿衣服，那么現(xiàn)在，她開(kāi)始為這個(gè)教學(xué)收費(fèi)了。她和一些服裝品牌合作，制造商會(huì)在博客的頁(yè)面打廣告——?jiǎng)偙话疟韧尥奘缴畲呙叩呐?，常常不假思索地就點(diǎn)開(kāi)了法拉格尼給的購(gòu)物清單。

因?yàn)榇罅苛髁亢退阉鹘Y(jié)果都指向“金發(fā)沙拉”，谷歌注意到法拉格尼，開(kāi)始在她的博客頁(yè)面植入廣告，然后按點(diǎn)擊率支付報(bào)酬。2012年，法拉格尼在YouTube上傳了紀(jì)念和男友相戀6周年的視頻，因?yàn)榍懊?5秒的廣告，視頻每一次被點(diǎn)擊，她都會(huì)收到一美分的報(bào)酬。

2013年對(duì)法拉格尼來(lái)說(shuō)是個(gè)驚喜年。這一年，她注冊(cè)了新興的圖片網(wǎng)站Instagram。這個(gè)陪伴著智能手機(jī)迅速走紅的軟件幾乎顛覆了時(shí)尚雜志的傳統(tǒng)——人們開(kāi)始時(shí)時(shí)刻刻從手機(jī)上瀏覽各種時(shí)裝用戶的新造型，而不是等待周末再去買上一本雜志，不到一年，她的粉絲數(shù)目就達(dá)到了100萬(wàn)。

這就是大多數(shù)時(shí)尚博主的盈利模式——從社交網(wǎng)絡(luò)獲取人氣，再憑借著為購(gòu)物網(wǎng)站打廣告得到報(bào)償，而這些衣服的制造商也會(huì)長(zhǎng)期提供穩(wěn)定的時(shí)裝。當(dāng)一位博主越為用戶們青睞，穿上這身衣服、打個(gè)軟廣的報(bào)價(jià)自然越高。

盡管如此，法拉格尼還是不滿意——相較于吊牌上不菲的價(jià)格和自己帶來(lái)數(shù)目不小的點(diǎn)擊量，她能獲得的利潤(rùn)不過(guò)九牛一毛。時(shí)尚博主是時(shí)尚圈的附加產(chǎn)品，只負(fù)責(zé)多樣搭配呈現(xiàn)給瀏覽者，沒(méi)人期待他們影響潮流。

2009年，法拉格尼第一次去紐約，自費(fèi)參加了一次商業(yè)會(huì)議;之后她一年兩次自費(fèi)前往巴黎、倫敦、紐約和米蘭的時(shí)裝周——盡管當(dāng)時(shí)身為學(xué)生的她有時(shí)會(huì)在博客中將此描述為異國(guó)旅行。2011年，她穿著童話風(fēng)格的長(zhǎng)裙出現(xiàn)在戛納電影節(jié)的紅毯上——盡管出資不菲，然而登堂入室的風(fēng)光很快帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。隨著她一天天變成時(shí)尚界的寵兒，現(xiàn)在的時(shí)裝周為她開(kāi)出了2-4萬(wàn)歐元的出場(chǎng)價(jià)。

多年消費(fèi)的奢侈品也開(kāi)始報(bào)答她——LV拋出橄欖枝，金發(fā)沙拉的廣告風(fēng)格慢慢變得奢華。2014年，博客的贊助者Dior向法拉格尼提出建議：這個(gè)奢侈品公司不希望自己的標(biāo)志和電話公司的標(biāo)語(yǔ)出現(xiàn)在同一頁(yè)面上，博客的維護(hù)者慌忙撤下了這個(gè)每日帶來(lái)4萬(wàn)歐元收入的電話廣告。

現(xiàn)在，博客上已經(jīng)找不到當(dāng)年那個(gè)穿著漂亮衣服、四處旅行的法拉格尼，她的博客完全變成了時(shí)尚雜志，走上了時(shí)尚博主生態(tài)鏈的頂端，上面只有服裝搭配建議和價(jià)位不等的時(shí)裝廣告。法拉格尼提供的薪水沒(méi)人能拒絕，她甚至從LV挖來(lái)員工為博客做策劃。

當(dāng)年那些關(guān)心搭配的年輕學(xué)生也不再是網(wǎng)站客戶的主流——2014年前，每當(dāng)法拉格尼發(fā)布與時(shí)裝周有關(guān)的內(nèi)容，網(wǎng)站的瀏覽量會(huì)減少15%;而現(xiàn)在，瀏覽量反而會(huì)在時(shí)裝周大幅上升。

2013年，法拉格尼和博澤里組建起一個(gè)公司，提供社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的咨詢服務(wù)?，F(xiàn)在為止，他們對(duì)單個(gè)案例收取的傭金已達(dá)5萬(wàn)歐元。2014年，法拉格尼發(fā)布了一條消息，聲明博澤里已經(jīng)成為她的前男友，但他依然留在公司，“現(xiàn)在我們情同兄妹，我還是會(huì)以當(dāng)年的昵稱稱呼他?！?/p>

或許當(dāng)年的芭比，一直都不只是芭比。