龐礡

去看看米蘭女孩琪亞拉·法拉格尼（Chiara ferragni），你或許會覺得，她生活在郭敬明的小說里。今天早上剛在迪拜的酒店醒來，明天就要行走在戛納電影節(jié)的紅毯上。2007年至今，她身上的衣服從沒重過樣，她發(fā)布的高清街拍圖片中，LV、Channel、Gucci等大牌的痕跡并不鮮見。她的商業(yè)模式，被哈佛商學院作為案例進行研究。

時尚博主是法拉格尼的職業(yè)。金發(fā)碧眼、身材頎長，刻意把自己塑造成芭比娃娃的法拉格尼，似乎每天都以同一個模式生活：早上打扮得花枝招展，從巨大的衣柜中找到最時髦的搭配，然后登上飛機，陪著男朋友到某地度假。

她在紐約穿著黑色皮衣，到了加州就換成比基尼，飛到迪拜，又換上一襲長裙參加晚宴。衣著襯著相應的環(huán)境，為法拉格尼贏得了眾人的眼球——如今，她博客“金發(fā)沙拉”（the Blonde Salad）的日訪問量近12萬，Instagram上的追蹤者達400萬。

成千上萬的關注者，絕大多數是女性，對她的感覺是又愛又恨。從2009年開博客、2013年開Instagram至今，法拉格尼幾乎每天都要更新自己的時尚日記，用奢侈的今天供養(yǎng)更奢侈的明天。

法拉格尼可不是郭美美，不靠干爹。她的資產已經達到了800萬歐元，在所有的時尚博主中收入遙居首位。2013年，她成為Guess的模特，一年之后還與Steve Madden合作，設計了一個系列的9款鞋子。這個以長睫毛、大眼睛為標志的系列在全世界21個國家銷售，占她收入的70%。

這個27歲富婆的故事始于Flickr。2009年6月，還在法學院就讀的法拉格尼在這個圖片網站注冊了賬號。男友理查德·博澤里（Riccardo Pozzoli）擅長攝影，兩年之內讓米蘭美女靠著有趣的日常照片圈到了十幾萬粉絲。

與此同時，博客逐漸普及，對時尚潮流素有研究的法拉格尼注意到了歐洲的空缺：不少美國女孩開始在博客上分享自己的化妝、穿衣經驗，然后借著人氣吸引廣告，“時尚博主”已經成為媒體關注的話題，然而，時尚風潮濃厚的歐洲卻一點動靜都沒有。

而兩年后的2011年，時尚博客數目已過百萬，逐漸擁擠的行業(yè)也讓后來者獲得關注的機會更加稀薄。“我確實不爽——只是起步晚了一年，但現在她能賣500美元一雙的鞋子，而我只能賣30美元的手機殼。”其實，這位叫Marie Trepenier的博主，也已經算是小有成績了。

注冊Flickr的同年10月，法拉格尼開了自己的博客。它明顯地展示出這對情侶對它的定位：博客的標志是一個躺在沙拉碗里的金發(fā)芭比，而主角就是法拉格尼，她努力假扮芭比，展示女孩們夢想的生活。

光有對潮流的敏感遠遠不夠，錢，也是篩選標準之一?！白畛醯膸啄旰茈y有盈利，所以起步資本會決定關注者的質量——你不穿戴奢侈品，怎么能吸引大牌廣告？”同行Marie Trepenier有些不平。

沒人解釋最初支撐法拉格尼生活的資本來自何處。偶有八卦文章會提及她有個曾掌管時尚圈的外婆，也有人說她是富二代，而法拉格尼對此只字不提。這個女孩2009年的舊照中，奢侈品牌的單品已經頻頻出現;彼時還是大學生的她好像從不會為考試和錢擔心。巴黎和紐約對她而言好像是幾條街外的花園;就算偶爾心情不好，也不過是因為要離開喜歡的城市、飛往下一站了。

這些疑點增加了她的人氣。此后，她減少了Flickr的更新頻率，更頻繁地以幾乎每天一篇的速度更新博客。在Flickr的牽引下，博客的訪問量逐漸上升，在2011年就達到了每天6萬左右。

女孩們想要模仿法拉格尼的衣著，于是她就順從民意，將自己的行頭一一列下來，連一只戒指也不放過。如果說前期是在教女孩穿衣服，那么現在，她開始為這個教學收費了。她和一些服裝品牌合作，制造商會在博客的頁面打廣告——剛被芭比娃娃式生活催眠的女孩們，常常不假思索地就點開了法拉格尼給的購物清單。

因為大量流量和搜索結果都指向“金發(fā)沙拉”，谷歌注意到法拉格尼，開始在她的博客頁面植入廣告，然后按點擊率支付報酬。2012年，法拉格尼在YouTube上傳了紀念和男友相戀6周年的視頻，因為前面15秒的廣告，視頻每一次被點擊，她都會收到一美分的報酬。

2013年對法拉格尼來說是個驚喜年。這一年，她注冊了新興的圖片網站Instagram。這個陪伴著智能手機迅速走紅的軟件幾乎顛覆了時尚雜志的傳統(tǒng)——人們開始時時刻刻從手機上瀏覽各種時裝用戶的新造型，而不是等待周末再去買上一本雜志，不到一年，她的粉絲數目就達到了100萬。

這就是大多數時尚博主的盈利模式——從社交網絡獲取人氣，再憑借著為購物網站打廣告得到報償，而這些衣服的制造商也會長期提供穩(wěn)定的時裝。當一位博主越為用戶們青睞，穿上這身衣服、打個軟廣的報價自然越高。

盡管如此，法拉格尼還是不滿意——相較于吊牌上不菲的價格和自己帶來數目不小的點擊量，她能獲得的利潤不過九牛一毛。時尚博主是時尚圈的附加產品，只負責多樣搭配呈現給瀏覽者，沒人期待他們影響潮流。

2009年，法拉格尼第一次去紐約，自費參加了一次商業(yè)會議;之后她一年兩次自費前往巴黎、倫敦、紐約和米蘭的時裝周——盡管當時身為學生的她有時會在博客中將此描述為異國旅行。2011年，她穿著童話風格的長裙出現在戛納電影節(jié)的紅毯上——盡管出資不菲，然而登堂入室的風光很快帶來了新的機會。隨著她一天天變成時尚界的寵兒，現在的時裝周為她開出了2-4萬歐元的出場價。

多年消費的奢侈品也開始報答她——LV拋出橄欖枝，金發(fā)沙拉的廣告風格慢慢變得奢華。2014年，博客的贊助者Dior向法拉格尼提出建議：這個奢侈品公司不希望自己的標志和電話公司的標語出現在同一頁面上，博客的維護者慌忙撤下了這個每日帶來4萬歐元收入的電話廣告。

現在，博客上已經找不到當年那個穿著漂亮衣服、四處旅行的法拉格尼，她的博客完全變成了時尚雜志，走上了時尚博主生態(tài)鏈的頂端，上面只有服裝搭配建議和價位不等的時裝廣告。法拉格尼提供的薪水沒人能拒絕，她甚至從LV挖來員工為博客做策劃。

當年那些關心搭配的年輕學生也不再是網站客戶的主流——2014年前，每當法拉格尼發(fā)布與時裝周有關的內容，網站的瀏覽量會減少15%;而現在，瀏覽量反而會在時裝周大幅上升。

2013年，法拉格尼和博澤里組建起一個公司，提供社交網絡運營的咨詢服務。現在為止，他們對單個案例收取的傭金已達5萬歐元。2014年，法拉格尼發(fā)布了一條消息，聲明博澤里已經成為她的前男友，但他依然留在公司，“現在我們情同兄妹，我還是會以當年的昵稱稱呼他。”

或許當年的芭比，一直都不只是芭比。