周光明

【摘要】寧夏羊絨業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，自主品牌經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大的發(fā)展，文章通過(guò)對(duì)寧夏羊絨品牌的認(rèn)知程度進(jìn)行實(shí)證分析，得出寧夏羊絨品牌有一定的知名度，但是購(gòu)買(mǎi)率相對(duì)較低，據(jù)此提出了提升寧夏羊絨業(yè)品牌認(rèn)知度的途徑與策略。

【關(guān)鍵詞】認(rèn)知度 創(chuàng)新 自主品牌 寧夏羊絨業(yè)

【中圖分類號(hào)】D912.3 ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

目前我國(guó)大城市消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)自我價(jià)值，而作為高檔消費(fèi)品的羊絨制品品牌消費(fèi)意識(shí)更為突出。寧夏羊絨業(yè)在近五年迅速擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)集中度，羊絨加工骨干企業(yè)成長(zhǎng)快速，在只有“圣雪絨”的基礎(chǔ)上培育了“絨典”、“菲洛索菲”、“帕雪蘭”、“靈州雪”等品牌，但是真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。因此寧夏羊絨企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)利潤(rùn)，必須推行品牌戰(zhàn)略，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，獲得較好的品牌效應(yīng)，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌要生存發(fā)展就必須尋求更科學(xué)、更系統(tǒng)、更完整的管理體系，在對(duì)寧夏羊絨品牌認(rèn)知度進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)認(rèn)知程度強(qiáng)弱尋求提升寧夏羊絨品牌認(rèn)知度的路徑及對(duì)策。

品牌認(rèn)知的研究現(xiàn)狀

品牌認(rèn)知是消費(fèi)者識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。①品牌認(rèn)知是一個(gè)由淺入深的變化過(guò)程，對(duì)品牌的認(rèn)知程度可分成三個(gè)層次：第一層次是品牌識(shí)別，這是品牌認(rèn)知的最低程度;第二層次是品牌記憶，它比品牌識(shí)別要高一層次，是建立在消費(fèi)者自主記憶的基礎(chǔ)上的;第三層次是品牌深得人心，這是品牌認(rèn)知的最高程度，是衡量某個(gè)品牌“心理占有率”和“情感占有率”的最重要的指標(biāo)。國(guó)際品牌工程組織于2005年提出了品牌“十階梯理論”，認(rèn)為認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度，處于品牌四段。隨著消費(fèi)者對(duì)接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注品牌，但是從注意度到對(duì)產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值、特征有清楚的認(rèn)識(shí)還有一個(gè)跳躍。

在認(rèn)知度階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動(dòng)等宣傳方式，加強(qiáng)與顧客的全方位的溝通。蘇曉東（2002）提出了720°品牌認(rèn)知模式②，他認(rèn)為品牌認(rèn)知模式之一是品牌風(fēng)格與感知，主要有四個(gè)方面：一是信息傳播的多維性決定了品牌認(rèn)知模型的多維性;二是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的認(rèn)知總是從品牌的表相開(kāi)始的;三是品牌形象最終在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度并不一定就是創(chuàng)建者所期望或初始的主張;四是美創(chuàng)造情感，美學(xué)的應(yīng)用是品牌建立與營(yíng)銷強(qiáng)有力的工具。品牌認(rèn)知模式之二是品牌主題與體驗(yàn)，他認(rèn)為品牌主題與企業(yè)自身的核心價(jià)值相關(guān)聯(lián)，并且應(yīng)與品牌風(fēng)格相和諧。

國(guó)內(nèi)一些學(xué)者研究了企業(yè)營(yíng)銷策略選擇中品牌認(rèn)知的重要性。馬鴻飛和崔文丹（2006）從認(rèn)知心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)品牌認(rèn)知進(jìn)行了研究，提出“品牌認(rèn)知是品牌價(jià)值的起點(diǎn)，消費(fèi)者在對(duì)品牌信息的收集和處理過(guò)程中形成對(duì)品牌的認(rèn)知。根據(jù)品牌被想起的難易程度，他們將品牌認(rèn)知度劃分為四個(gè)層級(jí)：無(wú)認(rèn)知度、提示認(rèn)知度、未提示認(rèn)知度和第一提及認(rèn)知度，四個(gè)層次呈金字塔形，從底層往上發(fā)展，實(shí)現(xiàn)難度逐漸加大”。兩位學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中往往傾向于選擇自身具備較深產(chǎn)品知識(shí)和較高情感認(rèn)同度的產(chǎn)品，因此，對(duì)于企業(yè)而言，必須遵循消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，采取相應(yīng)的措施來(lái)努力提高品牌認(rèn)知度。③李坤（2007）研究了影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的主觀因素，并將這類因素分為三個(gè)方面：消費(fèi)者需要、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者特征。

其他一些學(xué)者研究了品牌認(rèn)知在具體行業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用。許亞磊，陳育明和丁志遠(yuǎn)（2008）利用霍特林線段模型研究了品牌認(rèn)知與銀行績(jī)效之間的關(guān)系，認(rèn)為兩者之間存在著正相關(guān)的關(guān)系，在銀行品牌因素中驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇銀行的關(guān)鍵因素正是品牌認(rèn)知。④對(duì)于不同的消費(fèi)群體會(huì)產(chǎn)品不同的品牌認(rèn)知，謝春山和張嵐（2007）從品牌認(rèn)知學(xué)理論的角度分析了旅游地品牌認(rèn)知的形成機(jī)制，他從品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度四個(gè)方面研究了品牌認(rèn)知，認(rèn)為旅游地品牌是旅游者對(duì)該地的一種認(rèn)知情感，旅游的過(guò)程就是通過(guò)不斷認(rèn)知在旅游者心里逐漸建立品牌的過(guò)程。因此，旅游地品牌的培育應(yīng)從品牌認(rèn)知的四個(gè)現(xiàn)代化方面進(jìn)行，通過(guò)擴(kuò)大知名度、拓展聯(lián)想度、提高美譽(yù)度和增強(qiáng)忠誠(chéng)度來(lái)不斷提高品牌認(rèn)知度。⑤馬睿和朱萌博（2008）研究了品牌文化認(rèn)知在品牌塑造中的作用，他們提出“品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌文化和品牌價(jià)值達(dá)到的理解和認(rèn)同”，其目的是獲得對(duì)品牌的認(rèn)同感并形成消費(fèi)行為。⑥在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，特別是在建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌的過(guò)程中提高品牌文化認(rèn)知可以獲得較高的品牌溢價(jià)，促進(jìn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

羊絨品牌認(rèn)知度實(shí)證分析

模型設(shè)計(jì)。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)知是從無(wú)到有、從陌生到熟悉的過(guò)程，品牌認(rèn)知程度的高低在一定程度上可以作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由、品牌價(jià)位的認(rèn)同、銷售渠道選擇等方面的依據(jù)，因此寧夏羊絨企業(yè)要建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須了解消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知程度如何。

在對(duì)寧夏羊絨品牌認(rèn)知強(qiáng)弱考量時(shí)運(yùn)用了品牌識(shí)別度和品牌記憶度兩個(gè)指標(biāo)（圖1）。這兩個(gè)指標(biāo)的量化數(shù)據(jù)通過(guò)問(wèn)卷來(lái)搜集，在測(cè)量所得的數(shù)據(jù)區(qū)間中，50～100%表示品牌記憶度（品牌識(shí)別度）高，0～50%表示品牌記憶度（品牌識(shí)別度）低。在圖1中，橫坐標(biāo)表示品牌記憶度（%），縱坐標(biāo)表示品牌識(shí)別度（%）。坐標(biāo)系被劃分為I、II、III和IV四個(gè)區(qū)域，其中I表示品牌記憶度低，品牌識(shí)別度低;II表示品牌記憶度低，品牌識(shí)別度高;III表示品牌記憶度高，品牌識(shí)別度低;IV則表示品牌記憶度高，品牌識(shí)別度高。

圖1：品牌認(rèn)知圖

問(wèn)卷編制。羊絨品牌認(rèn)知度的問(wèn)卷是建立在品牌記憶度和識(shí)別度調(diào)查題目的基礎(chǔ)上，結(jié)合羊絨業(yè)的特殊情況挑選出寧夏羊絨品牌認(rèn)知具體因素，形成了符合本研究需要的正式問(wèn)卷—《羊絨品牌認(rèn)知度調(diào)查問(wèn)卷》，在《羊絨品牌認(rèn)知度調(diào)查問(wèn)卷》中，涉及被調(diào)研者信息的因素有4項(xiàng)，包括性別、年齡、職業(yè)、收入;產(chǎn)品認(rèn)知的因素有4項(xiàng)，品牌認(rèn)知的因素包括6項(xiàng)。

數(shù)據(jù)采集與處理。按照嚴(yán)格的測(cè)試程序，對(duì)100位消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查共回收問(wèn)卷100份，有效問(wèn)卷96份，問(wèn)卷有效率為96%，達(dá)到問(wèn)卷調(diào)查所需的標(biāo)準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)分析。在96個(gè)有效樣本基本資料中，女性占56.25%，男性占43.75%，作為服裝類消費(fèi)品而言樣本在性別上選取還是比較合理;年齡以26～40歲的消費(fèi)者為主，占被調(diào)查者的72.92%;而從收入水平上來(lái)看購(gòu)買(mǎi)羊絨制品的消費(fèi)者主要以月收入3001～10000元的中高收入者為主，職業(yè)主要是企事業(yè)單位，占比70.84%。

筆者在對(duì)羊絨制品性能認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為羊絨制品保暖性好排在首位（81.1%），依次是柔軟舒適透氣性強(qiáng)（78.4%）、價(jià)格昂貴（48.6%）、厚重不便搭衣服（18.9%）;購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所主要是在商場(chǎng)實(shí)體店（77.8%），依次有專賣(mài)店（36.1%）、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（30.6%）和展銷會(huì)（11.1%）;消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)羊絨制品時(shí)最注重質(zhì)量（86.5%），依次是品牌知名度（66.2%）、價(jià)格（56.8%）、信譽(yù)度（29.7%）和售后服務(wù)（16.2%）。

表1：消費(fèi)者知曉和曾購(gòu)買(mǎi)的羊絨品牌

表2：消費(fèi)者了解羊絨品牌的途徑

研究結(jié)論與建議

研究結(jié)論。消費(fèi)者對(duì)于羊絨品牌的認(rèn)識(shí)主要表現(xiàn)在保暖性、舒適度和價(jià)格方面，在款式方面羊絨企業(yè)已經(jīng)注意到現(xiàn)代人審美的需求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羊絨這種高端產(chǎn)品主要是通過(guò)實(shí)體店和專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)羊絨產(chǎn)品的時(shí)候主要還是看重質(zhì)量，其次是品牌 ，由此可知，是質(zhì)量推動(dòng)品牌的增長(zhǎng)和壯大，因此企業(yè)在建設(shè)品牌的同時(shí)，應(yīng)該注重質(zhì)量的保證。其次價(jià)格的設(shè)定是又一主要因素。鄂爾多斯、恒源祥，圣雪絨是消費(fèi)者最為熟知的羊絨品牌，尤其是鄂爾多斯是家喻戶曉，這種區(qū)域性品牌與產(chǎn)品的結(jié)合為提高其認(rèn)知度是做了不少貢獻(xiàn)的不同，認(rèn)知度與購(gòu)買(mǎi)度還是有一定的比例關(guān)系的，認(rèn)知度高的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)度高，但是還可以看出，就算是知名度一樣高的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)度還是不一樣，這些又與企業(yè)的產(chǎn)品鋪貨率和終端陳列有關(guān)了，說(shuō)明知名度還是要與整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的;消費(fèi)者知曉羊絨品牌，最主要的還是以電視主。

問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，寧夏羊絨品牌記憶度為12.4%，品牌識(shí)別度為40.2%，根據(jù)圖1可知寧夏羊絨品牌的認(rèn)知度處于I區(qū)，即寧夏羊絨品牌的認(rèn)知度和識(shí)別度都比較低。而品牌識(shí)別度高的部分則高度集中在絨典、靈州雪這兩個(gè)品牌，這說(shuō)明寧夏羊絨業(yè)在品牌發(fā)展中有部分企業(yè)獲得了消費(fèi)者的信任，品牌效應(yīng)已初見(jiàn)成效;通過(guò)對(duì)寧夏羊絨園區(qū)管委會(huì)和企業(yè)的走訪了解到，個(gè)別企業(yè)注意到對(duì)品牌的建設(shè)要系統(tǒng)化長(zhǎng)期化，如嘉源絨業(yè)在資源分配方案中預(yù)留出品牌宣傳推廣的費(fèi)用，費(fèi)用每年呈遞增態(tài)勢(shì)，其“絨典”品牌知曉和購(gòu)買(mǎi)水平相對(duì)較高，但進(jìn)行品牌長(zhǎng)期化建設(shè)的企業(yè)較少，如宏達(dá)絨業(yè)用于品牌宣傳推廣的費(fèi)用幾乎為零，從而暴露出寧夏羊絨品牌發(fā)展中不均衡的現(xiàn)象。

建議。針對(duì)上述情況，寧夏羊絨品牌在認(rèn)知度上的發(fā)展應(yīng)當(dāng)要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的信息管理，在積累資本和經(jīng)驗(yàn)開(kāi)拓中低檔市場(chǎng)的同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)高收入消費(fèi)群體消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)心理的調(diào)研;在嚴(yán)把質(zhì)量工藝關(guān)的同時(shí)緊跟流行時(shí)尚，以引領(lǐng)時(shí)尚的品牌來(lái)增加羊絨制品的附加值，擺脫以低價(jià)取勝的品牌形象;加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)，避免未來(lái)品牌發(fā)展可能會(huì)遇到的各種壁壘，為寧夏羊絨企業(yè)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

首先，要制定可持續(xù)發(fā)展的品牌策略。寧夏羊絨企業(yè)在原料供應(yīng)方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在我國(guó)封山禁牧等政策的影響下，羊絨原料的供應(yīng)會(huì)趨于緊縮，羊絨企業(yè)勢(shì)必要進(jìn)入激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。企業(yè)要鼓勵(lì)創(chuàng)新，關(guān)鍵是營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)增強(qiáng)企業(yè)品牌實(shí)力，提升寧夏羊絨企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還應(yīng)做好以下兩點(diǎn)：一是從原絨到絨條到羊絨成品都要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。誠(chéng)信是企業(yè)樹(shù)立品牌的根本，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)羊絨制品時(shí)最注重質(zhì)量（86.5%），企業(yè)不做任何損壞消費(fèi)者及客戶利益的事情。二是建立品牌管理體系。首先是準(zhǔn)確的品牌定位。品牌定位有效可以使企業(yè)為自己的品牌和產(chǎn)品找準(zhǔn)傳播對(duì)象、找準(zhǔn)傳播重點(diǎn)、穩(wěn)固傳播基礎(chǔ)、找準(zhǔn)溝通方式;其次是容易讀取和記憶的品牌名稱，像“絨典”和“靈州雪”都較好的反應(yīng)了產(chǎn)品特點(diǎn)，而廣告語(yǔ)有利于提高品牌的知名度、傳達(dá)品牌的價(jià)值、利用感性訴求以情動(dòng)人、突出品牌的特色、體現(xiàn)品牌的時(shí)代精神，如鄂爾多斯的“溫暖全世界”，圣雪絨的“千足軟黃金”。

其次，要提高企業(yè)宣傳品牌的意識(shí)，加大市場(chǎng)推廣力度。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)羊絨制品的需求也會(huì)發(fā)生變化，因此溝通方式需要根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及時(shí)作出調(diào)整，從而使溝通更為有效。從調(diào)研可知，傳統(tǒng)媒體仍然是消費(fèi)者獲取羊絨品牌信息的重要途徑，如消費(fèi)者了解羊絨制品的途徑中：電視占比75%，期刊雜志占比47%，報(bào)紙占比44%，所以企業(yè)應(yīng)以傳統(tǒng)媒體廣告為主，輔之其他針對(duì)性較強(qiáng)的宣傳方式，寬視野地提升消費(fèi)者對(duì)羊絨品牌的認(rèn)知度和記憶度。寧夏羊絨品牌已經(jīng)有了一定的知名度，但是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率相對(duì)其他全國(guó)知名品牌較低，所以今后企業(yè)促銷活動(dòng)的重心應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)，也就是注重改善實(shí)體店的服務(wù)，提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。

最后，要提高羊絨品牌的創(chuàng)新能力。企業(yè)的創(chuàng)新行為最終應(yīng)當(dāng)落腳到市場(chǎng)績(jī)效的改善，寧夏羊絨企業(yè)近年收購(gòu)了國(guó)外高端品牌、經(jīng)銷商，設(shè)立品牌專營(yíng)店，擴(kuò)大了市場(chǎng)并提升品牌知名度，近兩年還利用豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源擴(kuò)展網(wǎng)上商務(wù)，但是根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羊絨制品的場(chǎng)所主要是在商場(chǎng)實(shí)體店（77.8%），其次有專賣(mài)店（36.1%）、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（30.6%），因此企業(yè)在加快電子商務(wù)建設(shè)時(shí)應(yīng)考慮高端消費(fèi)品尤其是奢侈品的銷售渠道、價(jià)格與品牌形象之間的關(guān)系。

寧夏羊絨企業(yè)應(yīng)繼續(xù)著力開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品市場(chǎng)，跟蹤其消費(fèi)動(dòng)態(tài)，設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)的推廣方案來(lái)吸引高層次消費(fèi)者，提高高端消費(fèi)者對(duì)寧夏羊絨制品品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高寧夏羊絨制品在國(guó)內(nèi)及整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)中的溢價(jià)能力，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)，開(kāi)辟新的行業(yè)獲利模式。

（作者為寧夏大學(xué)副教授;本文系寧夏軟科學(xué)項(xiàng)目“寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)自主品牌形象認(rèn)知度提升研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2014025）

【注釋】

①[美]凱文·萊恩·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年。

②蘇曉東：《720品牌管理：概念與應(yīng)用》，北京：中信出版社，2002年。

③馬鴻飛，崔文丹：“品牌認(rèn)知的理論框架及應(yīng)用前景”，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2006年第1期。

④許亞磊，陳育明，丁志遠(yuǎn)：“品牌認(rèn)知與銀行績(jī)效正相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析”，《商業(yè)時(shí)代》，2008年第17期。

⑤謝春山，張嵐：“認(rèn)知心理的旅游地品牌培育對(duì)策”，《大連民族學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008年第4期。

⑥馬睿，朱萌博：“品牌文化認(rèn)知在品牌塑造中的作用”，《中國(guó)品牌與防偽》，2008年第6期。

責(zé)編 /張蕾