貞元

平臺邏輯

新浪微博本質(zhì)上是一個(gè)信息分享和交流平臺，其核心邏輯在于有效及時(shí)地連接不同用戶群的需求。

可能陷阱

“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”的新浪微博，由于社交與媒體上的模糊定位，困頓于商業(yè)化探索，其平臺的價(jià)值增長也陷入瓶頸。

曾幾何時(shí)，Twitter在國外迅速流行，使得微博這種商業(yè)模式瞬間在國內(nèi)走紅。新浪微博是這波浪潮中的佼佼者。

然而好景不長，伴隨著微信的崛起，微博很快走下神壇，這一模式的前景不再。去年，由于騰訊、網(wǎng)易和搜狐等公司紛紛減少對微博的投入，新浪微博用戶較以往略有提升，但是新浪微博一家的成長并不能改變“微博”這一平臺整體衰落的趨勢。

2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.49億，較2013年底減少3194萬;網(wǎng)民使用率為38.4%，與去年年底相比下降了7.1%，這已經(jīng)是微博用戶規(guī)模連續(xù)三次在CNNIC的報(bào)告中出現(xiàn)下滑。

難以長大的微博

新浪微博這個(gè)平臺將難以繼續(xù)長大。

首先，風(fēng)口期的衰落與競爭對手的崛起。新浪微博在國內(nèi)可謂“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”，自2009年9月上線后，騰訊、網(wǎng)易、搜狐等對手都開始不遺余力地發(fā)展微博業(yè)務(wù)。搜狐CEO張朝陽甚至宣布，“搜狐微博的投入上不封頂?！倍v訊旗下QQ、QQ空間等產(chǎn)品則給騰訊微博大量導(dǎo)流。盡管騰訊微博、搜狐微博等模仿者一路跟隨，但離新浪微博的發(fā)展速度仍差了不少。上線一年，新浪微博注冊用戶超過5000萬，同期競爭對手的用戶數(shù)量只有前者的一半，而Twitter達(dá)到這個(gè)用戶數(shù)量則用了三年。在“微博”這一模式上，新浪“一騎絕塵”。微博這股大風(fēng)也沒能一直持續(xù)，據(jù)2012年CNNIC報(bào)告顯示，國內(nèi)微博用戶規(guī)模首次出現(xiàn)下滑。其實(shí)就在微博風(fēng)光無二的時(shí)候，國內(nèi)另外一款產(chǎn)品悄悄地刷新了前者的發(fā)展速度，那就是微信。微信上線433天，用戶超過1億，此后大約半年左右時(shí)間，用戶又增長1億。據(jù)騰訊2014年第二季度財(cái)報(bào)顯示，微信每日在線超過兩小時(shí)的活躍用戶已經(jīng)超過4.38億。同期的新浪微博日活躍用戶只有6900萬。

其次，媒體與社交的模糊定位。新浪微博的最大問題就是在媒體平臺和社交平臺之間搖擺。媒體平臺連接的是人與資訊（背后是信息服務(wù)商），社交則是一個(gè)從屬的功能;社交平臺連接的則是人與人，而資訊則應(yīng)當(dāng)是其中的一部分功能。這兩種定位背后是完全不同的商業(yè)邏輯和平臺的玩法。假若新浪微博定位于媒體平臺，那么最大的競爭對手是百度，其核心競爭優(yōu)勢是通過簡便、快捷的信息流通機(jī)制，以及對社交關(guān)系鏈的引入，實(shí)現(xiàn)人與資訊的差異化連接。假若新浪微博定位于社交平臺，那么最大的競爭對手就是騰訊或者說微信，其核心競爭優(yōu)勢是通過更加開放的生態(tài)體系，和更快、更廣泛的信息傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)人與人之間的差異化連接。

平臺也不能僅僅是一個(gè)連接的渠道或者中介，一定要基于此不斷完善生態(tài)布局。在這方面，不管是百度的“中間頁戰(zhàn)略”、“框計(jì)算”及“輕應(yīng)用”，還是微信的“公眾賬號體系”、“微信支付”等都是在布局生態(tài)圈方面的有效嘗試，但是我們并沒有看到新浪微博及時(shí)地在微博這個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)之上，推出其他有效的產(chǎn)品或機(jī)制來不斷維系平臺的黏性，增加平臺的豐富度。

最后，精英化策略讓普通受眾開始流失。由于新浪微博一貫以明星和意見領(lǐng)袖為核心的運(yùn)營思路，以及對內(nèi)容把控的不利，使得其大部分的信息樞紐節(jié)點(diǎn)被少數(shù)大V所把持，而絕大多數(shù)用戶的信息很難得到傳播和有效反饋，難以產(chǎn)生有效的激勵(lì)，這就使得越來越多的人成為了“傾聽者”而不是“參與者”，造成了大量用戶的沉睡和流失。此外，對內(nèi)容把控的不利使得抄襲的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，內(nèi)容趨向于同質(zhì)化，營銷信息也越來越多，新浪微博的內(nèi)容生態(tài)圈也不斷惡化。最后導(dǎo)致的結(jié)果是大V的獲利越來越容易，而絕大多數(shù)普通用戶卻越來越難以獲得價(jià)值的增益，也逐漸失去了對這一產(chǎn)品的興趣。

總之，在定位上的模糊使得新浪微博失去了最好的成長機(jī)會，而在產(chǎn)品、運(yùn)營以及布局等方面的敗筆更進(jìn)一步弱化了其平臺價(jià)值，使得其變得難以繼續(xù)長大。無法讓各方參與者都能獲得壯大的機(jī)會，得到價(jià)值的增益，則會讓整個(gè)生態(tài)圈越做越小，平臺的整體價(jià)值堪憂。

沒有做好的連接后服務(wù)

陳威如、余卓軒在其專著《平臺戰(zhàn)略》中對平臺是這么定義的：平臺商業(yè)模式連接兩個(gè)或更多的特定群體，為他們提供互動機(jī)制，滿足所有群體的需求，并巧妙地從中盈利。

平臺模式成立的基礎(chǔ)是擁有海量的用戶，背后靠的則是具有黏性的服務(wù)。因此，這種模式成立的前提，是找到雙方或者多方彼此之間相互需求的連接點(diǎn)。這種需求的強(qiáng)弱、高低和連接的效率，是決定平臺成長邊界的關(guān)鍵因素。

基于用戶強(qiáng)且高頻的需求，并且能以最短的路徑、最合理的方式將雙方或者多方連接在一起的平臺，一定具有更好的成長潛力。而信息的檢索、商務(wù)交易以及與外界保持聯(lián)系是人們最強(qiáng)、最高頻的三類需求，BAT分別基于搜索、電商以及社交，以較為有效的方式實(shí)現(xiàn)了雙方或者多方的相互連接，滿足了用戶的這種需求，這是他們能夠在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)核心地位的關(guān)鍵。新浪微博在前幾年能快速崛起，正是因?yàn)闈M足了廣大用戶的社交及傳播需求。而之后，微博對自身定位的猶豫不決，讓這個(gè)平臺的連接效率下降，用戶開始流失。

連接只是最基礎(chǔ)的一步，平臺要想獲得更大的發(fā)展，就必須在此基礎(chǔ)上，為各方參與者提供更好的服務(wù)，將越來越多不同類型的用戶拉入到平臺的系統(tǒng)之中，參與者越多，類型也就有可能越多樣化，平臺往往也越有黏性和效率，成長為一個(gè)巨型公司的前景就越好。

新浪微博也明白這個(gè)道理，但是事情卻做得不夠及時(shí)。數(shù)據(jù)顯示，新浪微博聚集著各行業(yè)“專家”用戶，僅醫(yī)療健康領(lǐng)域就有超過1.7萬認(rèn)證用戶，科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域自媒體賬號更是多達(dá)8.1萬個(gè)，平均每個(gè)賬號的年閱讀數(shù)達(dá)到913萬。去年5月，新浪微博針對服務(wù)于這個(gè)生態(tài)的第三方開發(fā)者推出“微服務(wù)”，主要提供粉絲服務(wù)平臺、輕應(yīng)用框架、商業(yè)數(shù)據(jù)、廣告API、微博支付五類服務(wù)。但問題是，新浪微博現(xiàn)在才想起扶持這些生態(tài)參與者，已經(jīng)錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)。

從新浪微博最輝煌的2011年到現(xiàn)在，四年時(shí)間中，眾多帶有社交屬性的新媒體平臺出現(xiàn)，微信公眾平臺、各類新聞客戶端等正在加速分流微博。在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方面，新浪微博不再具有不可替代性。而專家號們?nèi)缃褚捕际恰敖仆萌摺保娂娫谄渌脚_建立了自己的陣地，并利用新浪微博導(dǎo)流。失去了核心優(yōu)勢的新浪微博，已經(jīng)淪為專家號的內(nèi)容輸出和傳播渠道之一。

平臺涉及多方的參與者，是一個(gè)非常復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)體系，也有其內(nèi)在的商業(yè)邏輯和運(yùn)行規(guī)律。即便是新浪微博這樣含著“金鑰匙”出生，短時(shí)間內(nèi)就獲取了海量用戶的參與者，如果不遵循這套邏輯和規(guī)律，也難以獲得一個(gè)滿意的結(jié)果。

對于大多數(shù)走在路上的企業(yè)來說，從新浪微博的身上我們至少可以收獲兩點(diǎn)，首先是定位要清晰，找準(zhǔn)平臺的切入點(diǎn)，也就是要非常清楚地知道平臺如何更有效率地滿足參與者多樣且高頻的需求，并且要矢志不渝地堅(jiān)持，這從根本上決定平臺的潛能和邊界。其次不管是從產(chǎn)品、機(jī)制還是布局上要不斷地增強(qiáng)平臺的黏性，搭建良性的“生態(tài)圈”，建立良性的循環(huán)系統(tǒng)，而其中多邊共贏永遠(yuǎn)是平臺成長的一個(gè)基礎(chǔ)原則。