丁昀

在全球服務(wù)業(yè)走向繁榮的大環(huán)境下，執(zhí)著、創(chuàng)新、人情味、有趣的特點(diǎn)，讓日本的服務(wù)業(yè)更具吸引力。

即便已過九十，“壽司之神”小野二郎依然親自照顧客戶，制作壽司。

日本作為全球公認(rèn)的以極致服務(wù)著稱的國家，其服務(wù)背后的機(jī)理，特別值得服務(wù)型企業(yè)思考借鑒。與同樣服務(wù)業(yè)比較好的泰國、土耳其這些國家不一樣，日本的服務(wù)業(yè)不是摻雜個人主觀感性的、激情四射般的熱情，而是充滿了理性的、有章法的情感傳遞。

2014年圣誕至2015年元旦節(jié)假日期間，我考察了東京、大阪、京都、奈良、箱根、河口湖等地，選擇這個時間去考察，是因?yàn)槔斫夥?wù)業(yè)最好的方式就是親身去消費(fèi)感受，只有這樣才能真切體會日本的服務(wù)精髓和內(nèi)涵。

做壽司與分垃圾

做服務(wù)至少需要兩種精神，執(zhí)著與細(xì)致。

近幾年在國內(nèi)被熱炒的“匠人精神”，在日本隨處可見。大部分的日本人，可以一輩子就做一份工作，并將這份工作做到極致，典型的代表是“壽司之神”小野二郎。這個全世界年紀(jì)最大的米其林三星主廚，今年已經(jīng)年過九十，曾讓安倍和奧巴馬成為座上賓，做壽司已經(jīng)超過55年。當(dāng)我慕名前往拜訪這家小店時，看見這位老人還在幾十年前的小地方，就像《壽司之神》這部紀(jì)錄片所展示的那樣，親自照顧客戶、精心制作壽司。這讓我深刻地感受到，“匠人精神”不是吹出來的，而是需要用一生去不斷打磨、錘煉，直至服務(wù)的靈魂和細(xì)節(jié)的極致。

垃圾分類是日本將服務(wù)做到極致的另一個縮影。日本垃圾分類是全世界做得最好的國家，很多人都把原因歸結(jié)到日本國民素質(zhì)上面?？墒聦?shí)上，這一成果來自日本社區(qū)工作者的服務(wù)。在一般的日本社區(qū)，若你沒有按照垃圾分類規(guī)則來進(jìn)行分類裝袋，那么在你扔垃圾后的6小時內(nèi)，社區(qū)工作者會敲開你家的大門，手把手地教你如何辨別和分類垃圾，直到你分解清楚為止。其次，為了在客觀條件上讓所有人方便做好垃圾分類這件事情，日本創(chuàng)新性地設(shè)計多種分類垃圾回收箱。過去在考察期間一般看見的是五個垃圾桶為一組，分別標(biāo)有不同的回收種類。但這次考察時竟然發(fā)現(xiàn)，他們還會在根據(jù)居民和游客素質(zhì)，放置不同的垃圾桶。我就在橫濱的服務(wù)區(qū)，看到了有11個分類的垃圾桶，甚至還有塑料蓋專門回收的桶。

原則與人情味

這次去日本乘坐的全日空是亞洲最大的航空公司之一，以其專業(yè)的服務(wù)而聞名。雖然2010年稻盛和夫出任日航董事長，創(chuàng)造日航的復(fù)蘇奇跡，但全日空在乘客數(shù)量上仍超過日航，獲得眾多乘客的信賴。這些信賴來自于全日空對航空服務(wù)原則的堅(jiān)持和對乘客的尊重。去日本那天由于天氣原因，飛機(jī)晚起飛了15分鐘，在國內(nèi)這是司空見慣的事情。但是全日空卻非常正式地向每個乘客致歉，并發(fā)放了等同于200元人民幣的補(bǔ)償折扣券，這種基于標(biāo)準(zhǔn)原則的堅(jiān)守令人感動。

考察期間乘坐的是東日本鐵路公司，東日本鐵路是全世界最大的客運(yùn)鐵路公司，服務(wù)于日本東京區(qū)域。日本鐵路為了在最大程度回收成本的同時，不損害消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，一般會選擇兼營很多商業(yè)，例如便利店、購物中心、售賣機(jī)等。為了防止惡性競爭，每個站臺會根據(jù)消費(fèi)者的聚集情況布置不同的商業(yè)。

以站臺上隨處可見的飲料售賣機(jī)為例，為了讓客戶更好辨別冷飲與熱飲，售賣機(jī)會特別用心地做出底部有火苗的飲料模型，不同品牌都會有不同的造型。

由于日本鐵路太過復(fù)雜，我有幾次坐錯車，因?yàn)槿熊嚪?wù)人員有限，無奈只能求助于列車長。要知道列車長這個職位非常重要并且忙碌，需要按照規(guī)定維護(hù)很多秩序和進(jìn)行檢查核定，即使列車廂一個人也沒有，也需要巡視。

但就在這么繁忙的間隙，列車長都能夠用心地寫好一個小紙條，寫清楚車次和換乘地點(diǎn)和時間，交給我們并耐心地講解。最讓人感動的是，我們詢問所有的列車長，他們都會自發(fā)地寫出同樣格式的小紙條，想來一定不是偶然，而是公司精心設(shè)計過的制度標(biāo)準(zhǔn)，并對每位列車長認(rèn)真培訓(xùn)過。

旅行中免不了拖著行李到處寄放，想不到在日本，鐵路系統(tǒng)已經(jīng)幫你全想到了。機(jī)場快線每節(jié)車廂都有位置高低合適且?guī)фi的行李寄放處，既免去了搬運(yùn)到頭頂?shù)碾y處，也讓旅客徹底放心行李的安全。每個火車站都有大量的行李寄存箱，人性化地設(shè)計出小包、中包、大包的寄存柜，就連最大的箱子都可以輕松寄存，非常方便。

這次出行遇見了各類問題，但并未讓我感到焦慮。因?yàn)閱栴}的解決過程，讓我這個消費(fèi)者感到溫暖輕松，這背后突顯正是日本服務(wù)原則下的人情味。

老服務(wù)微創(chuàng)新

零售行業(yè)是我此次考察的重點(diǎn)，在當(dāng)下全球整體零售業(yè)下滑的這個時間段，日本零售業(yè)通過制度執(zhí)著和服務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)造出很多奇跡。

日本零售業(yè)的執(zhí)著體現(xiàn)在堅(jiān)持做好顧客購買環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)。國內(nèi)也有學(xué)習(xí)日本跪式服務(wù)的，都感覺怪怪的，有的也不會一視同仁地進(jìn)行跪式服務(wù)。但是在日本感受真的不一樣，在國內(nèi)的不良感，完全沒有。在銀座阿瑪尼專賣店購物的時候，服務(wù)人員在你試穿大衣時，會特別真誠地跪下，從地下幫你拉好大衣的拉鏈，把大衣整理到最佳形態(tài)，就像在完成一件藝術(shù)品一樣專注。作為消費(fèi)者的我，沒有感受到一絲服務(wù)人員的別扭，反而被其真誠的服務(wù)打動，增強(qiáng)了購買的欲望。

日本零售的服務(wù)，在微創(chuàng)新上，體現(xiàn)得淋漓盡致。國內(nèi)大部分商城在下雨的時候不會給顧客準(zhǔn)備雨傘，一些做得好的商城在下雨時，會廣播告知工作人員為顧客發(fā)放免費(fèi)雨傘。日本服務(wù)企業(yè)則認(rèn)為，聽到廣播后的顧客在領(lǐng)取到免費(fèi)雨傘時，會覺得理所應(yīng)當(dāng)，有的甚至?xí)驗(yàn)闆]有領(lǐng)取到合適的雨傘而造成對商場的不滿。

所以在日本的商城幾乎沒有這樣的廣播，日本的商場將廣播創(chuàng)新性地變?yōu)榱颂囟ǖ囊魳钒堤?，以音樂告知工作人員進(jìn)行相應(yīng)準(zhǔn)備。顧客在結(jié)束購物時會驚喜地收到商城門口早已就位的工作人員遞來的傘袋與防雨塑料袋。離開購物中心后才發(fā)現(xiàn)外面已下起了雨。以音樂暗號代替廣播的關(guān)鍵在于調(diào)低了顧客對于商場的預(yù)期，以意外之喜的形式服務(wù)于顧客，避免了顧客認(rèn)為沒有收到免費(fèi)雨傘而帶來的負(fù)面心理。日本商場對于顧客心理進(jìn)行了詳盡地分析，以恰到好處的服務(wù)，帶給顧客體驗(yàn)感的同時，營造了良好的商場形象。

把服務(wù)玩起來

為了面對日趨激烈的零售競爭，日本的零售企業(yè)在服務(wù)上也進(jìn)行更大層面的創(chuàng)新變革，顛覆原有的服務(wù)空間。

阪急百貨梅田總店與伊勢丹新宿店在經(jīng)營能力上號稱“日本百貨雙雄”?？疾鞎r我大約下午三點(diǎn)來到阪急梅田，此時正值高峰時段，賣場內(nèi)人頭攢動，但把整個一層逛了一圈，并沒有覺得絲毫的擁擠。動線寬度和公共面積比國內(nèi)百貨店大了許多，商品陳列也更加開放、簡潔，消費(fèi)者與商品能有更多的互動，充分激發(fā)了我的購物沖動。

據(jù)店員介紹，阪急梅田的營業(yè)面積共8萬平方米，其中20%并沒有用作商品銷售，全場設(shè)有300多個休息座位，占用面積比例在全日本是最高的。這樣的設(shè)置呼應(yīng)了賣場“生活劇場型百貨”的主題定位，在商業(yè)屬性之外，賦予了賣場“生活劇場”的價值主張，讓消費(fèi)者在賣場空間的生活氣息當(dāng)中發(fā)現(xiàn)、放松、感動。

整體的經(jīng)營布局上，1～6層主要為女性用品，7～8層為男性用品，11層是兒童服裝、雜品及職業(yè)體驗(yàn)區(qū)，13層為餐飲街。在11層兒童服裝區(qū)域?qū)ｉT開辟出4間哺乳室，7個整理臺，5個兒童小飯桌和專門的兒童衛(wèi)生間，日本百貨店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)從這項(xiàng)設(shè)置上可見一斑。

在空間規(guī)劃上，最大的亮點(diǎn)是9～12層挑空的慶典廣場，面積大約2000平方米左右，常年舉辦文化主題展覽。我恰逢“櫻桃小丸子紀(jì)念展”，同時在現(xiàn)場舉辦了“愛情簽”活動，參與者可以通過抽簽的形式測測自己在新年的愛情運(yùn)。據(jù)觀察，會場中聚集了大量的動漫愛好者與女性消費(fèi)者，帶動了賣場的人氣，“愛情簽”窗口之前也排起了長隊(duì)，受到消費(fèi)者的青睞。

近幾年，國內(nèi)的一些購物中心也采用了這種“文化主題展會”的運(yùn)營模式，收效顯著。這也是未來百貨業(yè)態(tài)和購物中心業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，在商業(yè)運(yùn)營中融入價值主張，延展賣場的購物屬性，利用賣場空間為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價值，產(chǎn)生聚客力，讓消費(fèi)者“因逛而買、因玩而買”。

服務(wù)要從面子走向里子

對于國內(nèi)的服務(wù)業(yè)來說，想要真正吸收借鑒日式服務(wù)的精髓，需要從文化和制度兩方面入手。在我們的傳統(tǒng)文化里也有“知恥近乎勇”的說法，本質(zhì)上與日本的羞恥文化相通，但由于沒有得到妥善的引導(dǎo)，加上全社會都缺乏制度規(guī)范意識，最終演變成了狹隘、自私的“面子文化”。

未來我們中國企業(yè)在營造自己內(nèi)部組織文化的時候，如果能夠重視我們傳統(tǒng)文化中潛藏的正能量，正確認(rèn)識恥感文化并加以妥善地引導(dǎo)，塑造出“以損害消費(fèi)者滿意度為恥”、“以傷害同仁滿意度為恥”的組織小環(huán)境。同時建立內(nèi)容細(xì)致規(guī)范的企業(yè)管理制度，將會給我們企業(yè)的服務(wù)提升帶來質(zhì)的改變。

服務(wù)的執(zhí)著和創(chuàng)新要依托于文化和制度，還要始終圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)新升級。近幾年異軍突起的city′super，其創(chuàng)始人都在日本工作過多年。其始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，迎合中高端人群購物的生活品位。為了做好顧客體驗(yàn)，city′super在虧損的時候，仍然執(zhí)著地堅(jiān)守用五星級大廚來做超市的明檔大廚傳授菜品。同時創(chuàng)新地進(jìn)行賣場布局和業(yè)態(tài)延展，以主食廚房為中心，向外延展出食品陳列區(qū)，食品烹飪器具區(qū)，再往外圍，甚至還有家居區(qū)，一站式地打造家庭生活體驗(yàn)。最大限度地讓客戶在體驗(yàn)新奇廚房美味的同時，將客流變成購買力。

相信未來中國的服務(wù)業(yè)會有越來越多的優(yōu)秀企業(yè)，在執(zhí)著中堅(jiān)守原則，在創(chuàng)新中尋找生機(jī)，不斷地構(gòu)筑維護(hù)企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系的“文化+制度”保障，給消費(fèi)者帶來更多驚喜和感動。

[編輯 王宇航]

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