劉甜甜 唐莉莉

【摘要】公益廣告是社會(huì)主義精神文明的重要組成部分，有助于弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，改善社會(huì)不良風(fēng)氣。新媒體的發(fā)展為公益廣告的傳播提供契機(jī)，同時(shí)也帶來(lái)挑戰(zhàn)，公益廣告的投放力度和傳播效果不夠突出。本文根據(jù)新媒體的特點(diǎn)結(jié)合受眾需求，針對(duì)傳播策略提出五點(diǎn)建議，以期發(fā)揮新媒體的積極作用，提高公益廣告的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】新媒體 公益廣告 傳播策略

一、公益廣告促進(jìn)社會(huì)文明建設(shè)

公益廣告推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)，通過(guò)傳播主流價(jià)值觀，影響受眾道德觀念以及人生觀、價(jià)值觀和世界觀，從而遏制社會(huì)不良風(fēng)氣，需要大力倡導(dǎo)。同時(shí)，公益廣告助力企業(yè)塑造良好企業(yè)形象，提升品牌資產(chǎn)，具有無(wú)形的商業(yè)價(jià)值。

近年來(lái)，公益廣告受到越來(lái)越多的重視。中央文明辦、國(guó)家工商行政管理局等政府部門先后組織開(kāi)展“中華好風(fēng)尚”、“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”、“樹(shù)立新風(fēng)尚、邁向新世紀(jì)”、“改革開(kāi)放30周年”等公益廣告活動(dòng)。2003年國(guó)家廣電總局第17號(hào)令《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十六條明確規(guī)定：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%。公益廣告在營(yíng)造文明社會(huì)方面發(fā)揮日益重要的作用。

二、新媒體下公益廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化

得益于移動(dòng)終端的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，在新媒體環(huán)境下，公益廣告借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)開(kāi)始發(fā)揮重要作用。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有互動(dòng)性、開(kāi)放性、及時(shí)性，可以擴(kuò)大受眾覆蓋范圍，加強(qiáng)公益廣告表現(xiàn)力，針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播，從而形成良好傳播效果。

但值得注意的是，由于受到種種條件的限制，目前利用新媒體進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч⒉焕硐搿Ｈ缒繕?biāo)受眾模糊、廣告內(nèi)容枯燥、廣告表現(xiàn)平庸、耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題，降低了公益廣告的有效性。大多數(shù)公益廣告只是將新媒體當(dāng)做一種新的傳播媒介加以利用，將傳統(tǒng)媒體的傳播方式和內(nèi)容直接照搬到新媒體，忽視其自身特性，這種“新瓶裝舊酒”的做法，難以發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)倍增的傳播效果。因此，利用新媒體進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑ゾ哂鞋F(xiàn)實(shí)的必要性。

三、公益廣告借助新媒體的傳播策略

公益廣告通過(guò)新媒體傳播，需要充分考慮傳播環(huán)境的特點(diǎn)和規(guī)律以及目標(biāo)受眾需求。將受眾感興趣的內(nèi)容以生動(dòng)化的形式傳播，吸引受眾注意力并引發(fā)共鳴，引導(dǎo)受眾的觀念和行為，使傳播效果最大化。

1、內(nèi)容故事化和生活化

公益廣告的內(nèi)容是引起共鳴的先決條件。以往公益廣告大多具有鮮明的意識(shí)形態(tài)烙印，以政府為主導(dǎo)傳播價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)宣傳作用。例如“提倡社會(huì)主義新風(fēng)尚、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神、宣揚(yáng)優(yōu)秀民族文化、倡導(dǎo)社會(huì)公德觀念”等。廣告內(nèi)容宏大枯燥，與受眾生活脫節(jié)，略顯生硬且流于表面化。

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體公益廣告播放的時(shí)長(zhǎng)得到保障，有利于深化公益主題。同時(shí)，互動(dòng)性強(qiáng)、溝通順暢，可以及時(shí)了解受眾需求和征集建議，使內(nèi)容更加接地氣。公益廣告可以從受眾生活身邊小事切入進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，貼近受眾生活，拉近距離，加強(qiáng)其認(rèn)同感。如學(xué)生宿舍、辦公室、商場(chǎng)等公共場(chǎng)所節(jié)約用水、用電的公益廣告，或者倡導(dǎo)學(xué)生飯?zhí)?、單位食堂進(jìn)行“光盤(pán)”行動(dòng)等。

此外，還要以講故事的方式編寫(xiě)廣告稿，用豐富的劇情、跌宕起伏的情節(jié)、戲劇化的沖突等激發(fā)受眾好奇心，引發(fā)其持續(xù)關(guān)注。利用新媒體特性，可以針對(duì)部分內(nèi)容做系列公益廣告、延長(zhǎng)廣告時(shí)間，或者進(jìn)行類似微電影的內(nèi)容創(chuàng)作，讓受眾加深了解，進(jìn)而起到潛移默化的引導(dǎo)作用。

2、目標(biāo)受眾精準(zhǔn)化

新媒體在虛擬空間滿足受眾集群化的需求。受眾根據(jù)自身的興趣、愛(ài)好和習(xí)慣匯聚成具有共性的不同社群，為信息的傳播提供劃分依據(jù)。大數(shù)據(jù)通過(guò)自然抓取受眾的接觸習(xí)慣和行為，可以幫助公益廣告進(jìn)行更具針對(duì)性的投放。根據(jù)受眾特點(diǎn)和需求播放公益廣告，使之與受眾相契合，提高其認(rèn)同感和黏度。同時(shí)，要重視群體的擴(kuò)散效應(yīng)，加強(qiáng)傳播效果。

例如，針對(duì)喜歡運(yùn)動(dòng)的人群，可以投放鼓勵(lì)“綠色出行”的公益廣告，提倡步行、騎行、慢跑，減少開(kāi)私家車，在貼吧、興趣小組、手機(jī)APP進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。?duì)于大學(xué)生群體，播放倡導(dǎo)其捐贈(zèng)舊衣、舊書(shū)或支教的公益廣告，在班級(jí)群、校園BBS上進(jìn)行傳播。白領(lǐng)群體可以采用電子郵件形式在重要節(jié)日，如父親節(jié)、母親節(jié)、重陽(yáng)節(jié)投放給親人送祝福的公益廣告等等。

3、傳播主體多元化

數(shù)字化虛擬空間降低了傳播成本和門檻，為更多傳播主體進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑ヌ峁┍憷２煌黧w，可以根據(jù)自身的特點(diǎn)結(jié)合受眾需求傳播公益廣告，滿足各方不同需求，最大程度發(fā)揮公益廣告價(jià)值。

（1）跨界合作形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

以往公益廣告的重要傳播主體是政府部門，多為宏觀層面的宣傳。有眾多利益相關(guān)者，如行業(yè)協(xié)會(huì)、NCO、NPO、媒體還有企業(yè)等，每一個(gè)利益相關(guān)者都可以成為公益廣告的主體，推動(dòng)其發(fā)展。以上主體可以利用自有媒體，如官方網(wǎng)站、官方微博、公共微信平臺(tái)征集公益廣告作品、播放獲獎(jiǎng)廣告等。

異業(yè)結(jié)盟、跨界合作也是促進(jìn)公益廣告發(fā)展的有效方式。如太陽(yáng)能企業(yè)或基金會(huì)可以用贊助的形式，與政府合作，在網(wǎng)上舉行“節(jié)能環(huán)?！惫鎻V告征集大賽，有利于公益并且塑造企業(yè)、基金會(huì)的良好形象。利用新媒體傳播快速的優(yōu)勢(shì)，承諾根據(jù)公益廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)量進(jìn)行一定金額的捐贈(zèng)。比如，每多一條公益廣告企業(yè)就捐贈(zèng)1分錢等。

（2）突出受眾的主體地位

新媒體環(huán)境下，受眾的自主性增強(qiáng)，話語(yǔ)權(quán)和表達(dá)權(quán)得到提高。公益廣告要作用于受眾，首先必須源于受眾。要提高其參與性，鼓勵(lì)受眾自我創(chuàng)作，并進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大傳播的有效半徑。

可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)舉辦不同主題的公益廣告大賽，激勵(lì)受眾參與，并將受眾投票作為評(píng)選的獲獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)之一?；蛟谝曨l網(wǎng)站設(shè)置公益廣告專區(qū)，根據(jù)受眾上傳公益廣告的質(zhì)量和數(shù)量，開(kāi)放會(huì)員看電視、電影的權(quán)限，以此激勵(lì)受眾進(jìn)行創(chuàng)作。還可根據(jù)受眾轉(zhuǎn)發(fā)公益廣告的數(shù)量來(lái)為受眾貼標(biāo)簽，如轉(zhuǎn)發(fā)30條以上的公益廣告該會(huì)員賬號(hào)，就自動(dòng)貼有“公益小達(dá)人”的認(rèn)證標(biāo)簽，以此激發(fā)受眾傳播熱情。

4、表現(xiàn)方式生動(dòng)化

數(shù)字化為提高公益廣告表現(xiàn)力和沖擊力提供技術(shù)支撐。3D打印和投影、AR（現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)）、音頻聚光等技術(shù)，以文字、圖片或視頻的形式呈現(xiàn)，更加刺激受眾感官，增強(qiáng)公益廣告沖擊力，提高體驗(yàn)感。有利于加深受眾對(duì)公益廣告的印象，并且?guī)?lái)自身行為的改變。

調(diào)動(dòng)受眾感官，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等，進(jìn)行情景模擬，突出現(xiàn)實(shí)感，更能促進(jìn)公益廣告的傳播效果。例如，用3D技術(shù)通過(guò)對(duì)比強(qiáng)烈的色彩加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，針對(duì)環(huán)境污染的公益廣告，可以將污染前用清新亮麗的色彩表現(xiàn)，反之用陰暗的色彩突出污染后果，并把二者進(jìn)行對(duì)比，形成巨大反差，增強(qiáng)表現(xiàn)力?；蛘呃眯录夹g(shù)模擬真實(shí)情景，如讓受眾坐在駕駛位上，呈現(xiàn)酒后駕車發(fā)生車禍的全過(guò)程，在不良后果發(fā)生后播放簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，傳播“文明駕駛”的公益理念，使之更具說(shuō)服力。

5、傳播平臺(tái)多樣化

得益于技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介日趨多元化，傳播渠道增多，使信息碎片化，整合傳播成為優(yōu)化公益廣告效果的關(guān)鍵。同時(shí)，要提供便捷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公益廣告的價(jià)值。

（1）實(shí)現(xiàn)跨媒體整合傳播

目前，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，與新媒體相融合，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社等擁有官方網(wǎng)站、微博、微信和電子讀物等，使原先在傳統(tǒng)媒體播放的公益廣告，延伸了傳播空間。同時(shí)，新媒體不斷發(fā)展，各種終端普及，如手機(jī)屏、電腦屏、液晶屏等，為公益廣告投放提供多元化的渠道，實(shí)現(xiàn)360度傳播。

譬如，通過(guò)戶外媒體，有效利用受眾“無(wú)聊”時(shí)間，傳遞有意義的公益信息。同系列的公益廣告，可以在樓宇電視、車載移動(dòng)電視、機(jī)場(chǎng)LED屏等進(jìn)行投放，契合受眾生活軌跡，用不同渠道傳達(dá)同樣的信息，從而強(qiáng)化傳播效果。此外，各大網(wǎng)站要做好公益廣告的相關(guān)鏈接，方便受眾對(duì)感興趣的話題自動(dòng)搜索和主動(dòng)傳播。

（2）攜手電子商務(wù)平臺(tái)共創(chuàng)價(jià)值

近年來(lái)，電子商務(wù)在公益?zhèn)鞑シ矫娴膬?yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。具有以下特點(diǎn)：交易的效率高，成本低；操作簡(jiǎn)單便捷，即時(shí)到帳；第三方支付提高公益事業(yè)信任環(huán)境。其傳播意義得到重視。

電子商務(wù)網(wǎng)站是傳播公益廣告信息、招募志愿者和募集資金的有效平臺(tái)。在公益廣告的播放頁(yè)面，可以嵌入相關(guān)電子商務(wù)支付的鏈接。方便受眾瀏覽完公益廣告后直接轉(zhuǎn)化為實(shí)際支付行動(dòng)，支持公益事業(yè)，實(shí)現(xiàn)公益廣告價(jià)值。此外，可以采取趣味方式，推廣公益廣告。比如，在電子商務(wù)網(wǎng)站上定時(shí)“拍賣”公益廣告，刺激網(wǎng)友及時(shí)競(jìng)價(jià)，即有利于提高廣告播放量，也可以促進(jìn)公益款項(xiàng)的募集。

結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)，為公益廣告的傳播提供新契機(jī)。相較于傳統(tǒng)媒體，數(shù)字技術(shù)使公益廣告的傳播更具價(jià)值和挖掘性。在信息碎片化時(shí)代，吸引受眾眼球，成為優(yōu)化傳播效果的關(guān)鍵，公益廣告要根據(jù)新媒體特點(diǎn)以及受眾需求，進(jìn)行傳播。隨著技術(shù)的發(fā)展，公益廣告在新的傳播化境下必將取得新進(jìn)展，更好地推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)。