李楊 安珊珊

【摘要】網絡名人憑借其社會地位，以犀利的語言、敏銳的洞察、海量的粉絲、巨大的傳播力在自媒體時代占有一席之地。因此，和普通網民相比，網絡名人的號召力更強、社會傳播力更高。但是，網絡名人在擁有影響力的同時，卻忽視了隨之而產生的社會責任。本文論述了網絡名人應自覺承擔的社會責任，并通過內部規(guī)范和外部規(guī)范強化網絡名人承擔社會責任的監(jiān)管。

【關鍵詞】網絡名人社會責任責任規(guī)范

一、網絡名人的界定

社會化媒體往往能夠引發(fā)名人效應，這在學者桑弗特（Senft）的研究中被稱為“微名人”（micro-celebrity）化過程?！拔⒚恕被饕敢环N獲得名人效應的網絡傳播技巧，普通人通過網絡傳播技巧的運用諸如視頻、博客和SNS等以放大他們的影響力①。社會化媒體為其用戶提供了一種可以最大限度獲得受眾的可能，并且鼓勵通過持續(xù)不斷的傳播和互動策略，來維持這種“微名人”/“粉絲”的二元結構。

網絡名人在傳播過程中有一定的話語權，即人們自由發(fā)表言論的“權利”和借此影響他人的“權力”②。網絡名人借助網絡媒體（尤其是社會化媒體）平臺受到公眾認知、關注。有一類網絡名人中是將現(xiàn)實生活中公眾熟知的名人身份平移到微博平臺上的實名認證的加V用戶，這類網絡名人在施行實名認證機制的中國微博平臺上尤為突出③。許多傳統(tǒng)領域的社會名流和公務人員也通過使用社會化媒體，來鎖定目標受眾，與受眾直接溝通，以及對不同的話題進行平衡或干預④。“意見領袖更愿意使用實名所帶來的名人效應來聚集其在微博上的關注度，反過來增長其在現(xiàn)實生活中的關注度”⑤。

二、網絡名人的社會影響力

1、網絡名人的輿論影響力

在虛擬的網絡空間中網絡名人有別于普通人，他們是公眾人物；但是在線下他們和普通人一樣，是有私人空間的個體。

網絡名人借助微博等媒體常常是一呼百應，微博名人的一句話可以引領社會輿論，微博名人的一個動作可以讓粉絲群起模仿。網絡名人的社會影響力就在于他特殊的傳播方式：節(jié)點傳播、互動傳播。節(jié)點傳播就是網絡名人作為核心節(jié)點，他們的言論會被其N個粉絲轉載或評論，這N個人的粉絲或好友會轉載他們的言論，就這樣一個節(jié)點，一級一級的傳遞⑥。信息的傳播動力，在很大程度上與他的強關系的節(jié)點的數(shù)量以及這些節(jié)點的能力相關。數(shù)量越大，或者某些聯(lián)系對象在社會網絡中的地位越高，那么越有可能對信息傳播產生積極的推動作用。網絡名人的言論或新聞事件被不了解事件的粉絲轉載，而粉絲的言論也同樣會被不了解事件的微博名人轉載，網絡名人在影響其他的粉絲，以此循環(huán)往復。

2、網絡名人的輿論引導力

網絡名人作為網絡意見領袖不僅具有輿論影響力，同樣還具有輿論引導力。因此應該充分重視網絡意見領袖的帶動效應和引導能力，號召他們積極、主動發(fā)出客觀、理性、健康的聲音⑦。網絡意見領袖對于議題的觀點和態(tài)度往往影響著大批粉絲們的觀點和態(tài)度，繼而在多級傳播中擴大意見的聲勢和范圍，對網友粉絲的思考和行動起到了引導作用，對輿論的走向起到了風向標的作用?？傮w而言，網絡名人借著線上線下的影響力設置議題、把握事態(tài)、引導輿論。

三、網絡名人社會責任缺失的表現(xiàn)

1、網絡名人罵戰(zhàn)掀起惡意討伐

自微博誕生之日起，在粉絲中建構相對平易親和的正面形象被許多網絡名人忽視。網絡名人的負面形象屢見不鮮，很多網絡名人把自己的個人負面情緒、私人恩怨帶到網絡上，把微博當作私人宣泄的工具。微博罵戰(zhàn)就是其中代表。

2014年最具代表性的罵戰(zhàn)有：演員黃奕與其前夫黃毅清的罵戰(zhàn)、演員袁立與主持人邱啟明罵戰(zhàn)；崔永元與清華教授罵戰(zhàn)。他們作為主播、演員、學者、專家是社會上比較有影響力的群體，他們的一言一行會引起廣泛的社會關注。但是一些體壇明星、社會名流常常因為一己私利不顧自己的形象和名譽在微博中出言不遜、語言粗俗低劣，相互抵制相互謾罵罵，不僅讓自身陷入道德危機，對關注者也起到了消極的示范作用。

2、網絡名人制造謠言混淆是非

隨著互聯(lián)網對人們日常生活滲透的加深，網絡環(huán)境也越來越復雜。海量信息的自由傳播，對用戶而言不僅僅是信息過載的負擔，更多的是對遭遇虛假信息的擔憂。在網絡謠言大行其道的社會化媒體空間里，網絡名人往往成為了助推劑，甚至是始作俑者。

2014年網絡大V“秦火火”是第一個被懲治的網絡造謠者。微博名人如果肆意制造傳播謠言、無端的炒作策劃網絡事件、惡意攻擊傷害他人，會給一些個人和社會帶來嚴重傷害。

四、網絡名人社會責任體現(xiàn)

1、在非理性潮流中注入理性思考

互聯(lián)網作為公共媒體平臺，給了普通網民接近網絡、發(fā)表意見的機會，但是網絡的“匿名性”使他們淹沒在人群中，這種狀態(tài)使他們失去了社會責任感和自我控制能力。于是一些話題的討論開始具有攻擊性和污蔑性，滿口確定的判斷、憤怒的主張和意識形態(tài)斷言，以此來羞辱反對者，呈現(xiàn)出一種不理性、不和諧的氛圍⑧。在微博上，理性的討論變得越來越少，誰的話語更出格，誰能裹挾更大批的粉絲，誰就能取勝⑨。網絡名人，尤其是公共知識分子群體，如能夠積極參與社會熱點問題的網絡討論，為盲從的網民提供看待分析問題的理性視角和正確的方向，能夠成為有效引導網絡輿論的風向標。

2、在國家和社會建設上積極建言

與普通網民相比無論是在現(xiàn)實生活中還是在網絡壞境下，網絡名人都在知識和信源上占有優(yōu)勢。網絡名人的意見觀點往往可以影響媒體議程。當社會出現(xiàn)重大問題時網絡名人應該利用自己的影響力積極建言。網絡名人的人氣越高、粉絲越多，相應的，他所承擔的社會責任就越大，積極獻策是網絡名人不容推辭的社會責任。

3、在噪音謠言四起中穩(wěn)定輿情

擁有上萬粉絲的網絡名人，其輿論放大效應正越來越明顯。有學者研究總結，網絡名人的消息樣本的構成情況顯示，突發(fā)事件背景下微博輿論場大致可以被描述為“對抗性、充滿噪音的情緒空間”⑩。在重大突發(fā)事件中，人心慌亂、謠言橫飛，這時網絡名人的正向勸導會及時有效的緩解人心穩(wěn)定輿情。許多突發(fā)新聞事件的傳播都起源于自媒體，而自媒體的微博名人在突發(fā)事件中，往往在信息不對稱情況下發(fā)布未經核實的只言片語的碎片化消息，經傳播和轉發(fā)后會形成裂變式的傳播⑾。最后輿論匯集成一股強大的制衡力量，并影響事件的發(fā)展走勢。

4、在社會重大問題上強化監(jiān)督

微博的輿論監(jiān)督功能體現(xiàn)在以下三個方面：權力監(jiān)督、彌補媒體失語、推動民主政治。其中，在涉及公共利益和弱勢群體的事件中，精英群體和草根群體的話語權力更容易聯(lián)合起來，共同監(jiān)督公權力⑿。在網絡傳播中占有優(yōu)勢地位的網絡名人的監(jiān)督不僅僅是網絡名人的個人監(jiān)督，是一場浩浩蕩蕩的全民監(jiān)督，是高質量有水準的監(jiān)督

5、在大災大難中攜手傳播大愛

網絡名人的另一個社會責任就是關注社會公益事業(yè)，推動公益事業(yè)的發(fā)展。網絡名人主動挖掘社會的真善美，傳遞正能量，利用自己的人脈、資金、名氣、地位等幫助留守兒童、孤寡老人等，并以此感染激勵其他的一些有能力的人形成愛的接力棒，社會會變得更溫馨。

五、網絡名人社會責任的規(guī)范

1、網絡名人的內部規(guī)范

規(guī)范網絡名人的社會責任要從內部和外部雙管齊下。作為內部規(guī)范，首先，網絡名人要做好“把關”工作。一是對自己所發(fā)布的消息和新聞有嚴謹?shù)淖晕野殃P。二是要做好新聞傳播的把關工作，核實消息的真實性，避免成為網絡謠言的二傳手，擴大謠言的傳播面。其次，網絡名人拒絕隱性廣告，自覺凈化網絡空間。最后，要加強網絡名人自身道德素養(yǎng)，遵守網絡言論的底線，成為互聯(lián)網空間信息的過濾器，不傳謠、不造謠，以自身的努力贏取更多的支持。

2、網絡名人的外部規(guī)范

作為外部規(guī)范，首先社會大眾要廣泛監(jiān)督。一是廣大網民要積極參與監(jiān)督網絡名人的進程中，理性的看待網絡名人。提高自己的媒介素養(yǎng)，學會分辨其中的真假，不包庇任何一個網絡名人有過錯的言語和行為，公正的監(jiān)督。二是網站要對網絡名人的言行進行監(jiān)督。許多門戶網站為網絡名人的炒作、謠言、罵戰(zhàn)等提供了空間。為此門戶網站要完善微博系統(tǒng)審核機制，同時，要有相關法律的監(jiān)管，建立、健全與網絡輿論有關的相關法律、法規(guī)并加以落實。

【本文系遼寧大學博士科研啟動金項目：“線上及時通訊群組中的輿論參與主體研究”（2013）】

參考文獻

①Senft T.Camgirls：Celebrity and Community in the Age of Social Networks. New York： Peter Lang. 2008.

②彭蘭，《微博話語權力格局的現(xiàn)實圖畫》[J].《人民論壇》，2013（3）

③李彪，《微博意見領袖群體“肖像素描”》[J].《新聞記者》，2012（4）

④Marwick A. and Boyd D.， I Tweet Honestly，I Tweet Passionately： Twitter Users， Context Collapse， and the Imagined Audience. New Media and Society 13（1）：114、133

⑤桑亮、許正林，《微博意見領袖的形成機制及其影響》[J].《當代傳播》，2011（4）

⑥喻國明、歐亞、張佰明：《微博：一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會性應用》[M].人民日報出版社，2011：16-17

⑦謝新洲、安靜，《網絡意見領袖的多維視角分析》[J].《新聞與寫作》，2013（5）

⑧Benson，T.W.Rhetoric，Civility，ang Community：Political Dabate On Computer Bulletin Boards[J].Communication Quarter，1996，44（3）：359-378

⑨陳力丹，《微博的作用和我們的責任》[N].《學習時報》，2012-1-2

⑩夏雨禾，《突發(fā)事件中的微博輿論：基于新浪微博的實證研究》[J].《新聞與傳播研究》，2011（3）

⑾王娟，《突發(fā)事件中的微博輿論引導策略》[J].《東南傳播》，2014（2）

⑿申玲玲，《微博話語權對現(xiàn)實話語空間的影響》[J].《新聞界》，2013（4）：49-52

（作者：李楊，遼寧大學新聞與傳播學院2014級新聞學研究生；安珊珊，遼寧大學新聞與傳播學院副教授、遼寧大學新媒體與社會研究中心主任、北京大學新聞與傳播學院傳播學博士）

責編：姚少寶