王榕

如果說別克的111年，是一個從貴到雅的品牌歷程，那么，重返中國的16年，別克將“懂”字讀心術(shù)演繹得淋漓盡致。

懂是個好東西。

“在這里，讀懂中國”，這一口號讓《南方周末》一紙風(fēng)行；讓評委讀懂中國，幫助莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎?！澳闳舳?，那該多好”，是戀愛中的男女愿景。一句“你懂的”，更是有著一種不言自明的默契。

在車市，車企在尋覓懂市場的人才，而上市一款懂市場的車，甚至能救活一家企業(yè)。

因而，懂是大學(xué)問。

回到車市，上海通用別克品牌無疑是懂市場的，這往往被簡單地解讀為“善于營銷”。作為上海通用汽車引入中國市場的首個品牌，別克在中國16年精耕細作，從最初年銷約2萬輛到今天的91萬輛，成為國內(nèi)市場發(fā)展最迅速的主流品牌，其成功的關(guān)鍵因素之一是別克能夠始終細心聆聽消費者的聲音，讀懂消費者的需求，然后匯集優(yōu)勢資源“拿下”?？梢哉f，懂是貫穿別克發(fā)展歷程的主旋律，這在品牌發(fā)展的每一個階段、別克向前邁進的每一個足跡都得到印證。

懂，最近的一個例證就是昂科拉和昂科威的上市。以昂科威為例，這款與筆者一起跨長江、登雪山的車型去年12月已月銷過萬輛。要知道，目前昂科威只有2.0T一款動力，而且全系四驅(qū)，配置也不低，入門價格甚至接近翼虎高配車型。因此，昂科威月銷1萬輛的成績不容小視。

昂科拉與昂科威是別克在2012年和2014年發(fā)力SUV市場的兩記重拳。多年來，別克并未涉足SUV市場。別克“開出”SUV，如何才能贏得市場？即“懂”。僅從產(chǎn)品定性來看，從昂科拉以“年輕！就去SUV”打造年輕人的第一款SUV，到昂科威“強者，自強”的強悍全能表現(xiàn)引發(fā)高檔中型SUV消費群體的強烈共鳴，兩款產(chǎn)品無論是產(chǎn)品力還是產(chǎn)品的個性氣質(zhì)塑造，都能對目標(biāo)消費者的需求走心。

別克“懂”車多少

在這里，不妨考察下別克“懂”車的發(fā)展軌跡。

別克新世紀(jì)是第一輛國產(chǎn)中高檔轎車。1998年12月17日，編號為“SGM—0001”的別克新世紀(jì)駛下流水線，宣告第一輛國產(chǎn)中高檔轎車問世。

為什么引進這款車型？在歷史的坐標(biāo)點上剖析，當(dāng)時國內(nèi)的汽車市場是純粹的公商務(wù)市場，市場上的國產(chǎn)車型主要是桑塔納、捷達、富康等。經(jīng)過20年改革開放，市場經(jīng)濟有了長足發(fā)展，對公商務(wù)車達到渴求地步，“老三樣”根本滿足不了需求。

別克新世紀(jì)以六缸動力和舒適乘坐，不僅滿足用戶的用車需求，更兼顧到他們要用車輛來彰顯身份、地位和成就的心理需求，因而大受歡迎。特別要提到的是，雖然是別克引入的首款產(chǎn)品，但別克新世紀(jì)也根據(jù)中國市場的法規(guī)要求、審美差異、氣候道路條件和國產(chǎn)化需求，對原型車的發(fā)動機、內(nèi)飾、懸掛等進行了重新標(biāo)定與調(diào)整、調(diào)校，以契合中國實際使用環(huán)境，滿足國內(nèi)消費者的審美需求。

GL8則讓別克填補了國產(chǎn)MPV市場空白，至今賺得盆滿缽滿，被別克人津津樂道。1999年12月，第一輛別克GL8公商務(wù)旅行車下線，它是第一輛引進國內(nèi)生產(chǎn)的中高檔MPV，填補了國內(nèi)市場空白。當(dāng)時，國際主流品牌幾乎都有自己的MPV，但為什么別克敢于吃螃蟹，率先把MPV引入國內(nèi)生產(chǎn)？在一個“轎車”融入文化血脈的市場，它能成功嗎？

“有空間就有可能”的廣告語，形象而準(zhǔn)確地道出了別克GL8的個性魅力和優(yōu)越性，令其氣派、舒適、平穩(wěn)、安全、實用的特點迅速為市場和消費者所認同，在極短時間內(nèi)打開了市場，成就了其持續(xù)至今的中高檔MPV市場霸主地位。實際上，市場就在那里，雖然隱形，但對于“懂”的人，不難發(fā)現(xiàn)。

別克新君威也是一款“懂”車。2008年12月，別克推出全新一代君威。實際上，新君威不僅是一款車型那么簡單，它是在中國汽車市場私家車開始占據(jù)主導(dǎo)地位，消費觀從過去看重公商務(wù)車的沉穩(wěn)大氣向青睞個性、動感操控轉(zhuǎn)變背景下誕生的。新君威以靚麗的造型、先進的動力科技以及出眾的歐風(fēng)操控感受備受追捧，它宣示了別克向現(xiàn)代化、科技化、潮流動感方向華麗轉(zhuǎn)型。隨后，別克進入了跨越式的發(fā)展階段，秉持同一理念的新一代產(chǎn)品在市場上大獲成功。而其“領(lǐng)路人”新君威，則是別克懂消費者需求的變化、懂市場發(fā)展趨勢的一個極佳例證。

除了懂車型，別克也懂服務(wù)?！皠e克關(guān)懷”是中國市場第一個汽車服務(wù)品牌。2002年11月，別克在國內(nèi)汽車業(yè)第一家推出品牌式售后服務(wù)——別克關(guān)懷。別克重視顧客在體驗整個服務(wù)過程中的心理感受，強調(diào)“比你更關(guān)心你”，它提出6項服務(wù)承諾：主動提醒、問候，一對一顧問式服務(wù)，快速保養(yǎng)通道，配件價格、工時透明，專業(yè)技術(shù)維修認證，兩年、6萬公里質(zhì)量擔(dān)保。

“別克關(guān)懷”給市場帶來的沖擊今天是難以想象的。那時汽車是賣方市場，光賣車就數(shù)錢數(shù)到手抽筋，誰在乎售后？路邊修理店個個好像是全能大神，來者不拒，“把車放這兒，修好了通知你”是當(dāng)時的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。維修質(zhì)量？什么叫維修質(zhì)量？

“別克關(guān)懷”改變了一切，它將國內(nèi)汽車售后服務(wù)從被動式維修帶到主動關(guān)懷的新時代?？慈缃衿放剖酆蠓?wù)成為所有汽車廠家的標(biāo)配，就可知別克關(guān)懷是怎樣的一座里程碑。而它的根基正是建筑在別克“懂”用戶需求之上。

如何讓“懂”走心

從別克進入中國以來，“會做營銷”已成為業(yè)界共識。從本質(zhì)上說，營銷是把球踢入球門的最后一腳，而要踢好這一腳，不懂消費者的心理，不懂如何去跟消費者溝通顯然不行。

與一些廠家的產(chǎn)品叫好不叫座，只能做“悶騷男”境況不同，別克有三大體驗平臺（文化藝術(shù)平臺、運動平臺、公益平臺），通過一系列活動，有策略地去“走心”品牌理念。

在文化藝術(shù)平臺，別克2014年頻出大手筆，包括開展“寰行中國”別克中國文化之旅，與上海大劇院戰(zhàn)略合作，還有“越視界@別克”為消費者帶來的科技與藝術(shù)互動體驗，從中鮮明體現(xiàn)了別克在品牌形象與品牌精神上與其面向的社會精英人群的高度契合。

在運動平臺，別克高爾夫已成為與用戶相融無間的著名品牌，而通過別克S彎、環(huán)中國國際公路自行車賽等，用戶不僅能夠?qū)Ξa(chǎn)品的動感個性進行深入體驗，同時也凸顯了品牌與用戶的氣質(zhì)相符。

在公益平臺，通過別克橙絲帶、別克智慧家庭課堂，別克與用戶共同參與公益，踐行社會責(zé)任，良好展現(xiàn)了雙方的責(zé)任感與品格風(fēng)范。

下一站：別克全新英朗

度娘告訴我們：懂為形聲字，從心從董，董亦聲?！岸币炅x為“在需要的地方安插親信人員（以掌握情況）”?！靶摹迸c“董”聯(lián)合起來表示心里面掌握著各方面的情況，心中有數(shù)。本義：洞悉、知道。

進入新的一年，勢頭強勁的別克品牌已將重火力率先鎖定中級車戰(zhàn)場。3月2日即將上市的別克全新英朗，被稱為“真正讀‘懂’消費者需求的全新中級車”。別克英朗系列自2010年上市以來，憑借越級領(lǐng)先的駕乘品質(zhì)，始終備受消費者青睞，牢固了中級車高端細分市場暢銷車型的地位。此番，全新英朗將以新設(shè)計、新技術(shù)、新工藝進一步加強別克在中小型車市場領(lǐng)先地位的同時，為細分市場消費者提供又一款極具競爭力的明星車型。

“懂你說的，懂你沒說的”，在上海虹橋國際機場，新英朗的廣告已經(jīng)祭出了“懂”字營銷心術(shù)，那么它到底有多“懂”呢？通過查閱官方公開信息，我們先行曝光下全新英朗：

——給你更實用的空間

中級車消費者多以個人或家庭為主，他們首要考慮的無疑是車輛的實用性，甚至很多人會把車內(nèi)空間作為首要考量因素。全新英朗采用了全新的短前、后懸與高效的人機工程設(shè)計，帶來領(lǐng)先同級的寬敞空間。通過對于中國人體尺寸參數(shù)的統(tǒng)計以及分析，別克全新英朗座艙空間可滿足男子95百分位的舒適性要求，周全考慮前后排每一位乘客的舒適感受。此外，全新英朗擁有多達19處車內(nèi)儲物空間，滿足不同人群的多種置物需求。

——高效動力節(jié)油環(huán)保

同時，車輛的燃油經(jīng)濟性也是中級車消費者比較關(guān)心的問題，全新英朗采用了兩款別克全新一代高效動力總成，特別是18T車型搭載1.4T DVVT渦輪增壓發(fā)動機與7速DCG智能雙離合變速箱，堪稱明星組合，且全系標(biāo)配發(fā)動機自動啟停功能，加之輕量化車身設(shè)計，都將為全新英朗的油耗表現(xiàn)帶來積極影響。

——領(lǐng)先科技提升安全保障

說過了實用性、經(jīng)濟性，接下來就是安全性了。帶著一家老小出行，安全必然是第一位的，全新英朗車身高強度鋼比例超過65%，車頂焊接工藝采用業(yè)界領(lǐng)先的激光釬焊，長度達1.5m/邊，并全系標(biāo)配博世最新9.1版本ESC電子車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)，為乘員提供全方位安全防護。

——人性化配置讓出行更舒心更美好

近年來，國內(nèi)大部分城市都在被PM2.5困擾著，家用空氣凈化器逐漸成為居家必備神器，而出行時如何保障家人健康？除了悶熱的3M口罩，其實還有更好的解決辦法。全新英朗配備納米級防PM2.5空調(diào)濾芯，對直徑在0.3μm以上的顆粒防御力高達99%，遠遠領(lǐng)先同級。配合后排出風(fēng)口，讓全車人都呼吸到潔凈的空氣。

隨著科技的進步，車載人機交互系統(tǒng)也逐漸出現(xiàn)在中級車上，這一人性化科技配置為駕駛者及乘員帶來極大便利，從容解放雙眼雙手，大大提升駕駛安全。然而，不同于其他車型常用的“指令語音識別”，全新英朗所擁有的“自然語音交互功能”可以按照發(fā)令者的語言習(xí)慣，對語意進行識別處理，無需再像播音員般咬文嚼字，只需隨口而出，全新英朗便能立刻心領(lǐng)神會。

——全新外觀設(shè)計更加符合現(xiàn)代審美

再來說說“面子”問題。隨著80后甚至90后成為中級車市場消費主力軍，中級車外觀設(shè)計也趨于年輕化。全新英朗的外觀設(shè)計融匯了別克Riviera II概念車的設(shè)計精髓，秉承別克“動感流暢”的設(shè)計語言，標(biāo)志性的別克家族式前臉，配上LED日間行車燈，簡約不失豪華、動感不失氣度，相信將贏得更多消費者的青睞。

從“心靜”到“懂心”，“讀心”的別克在全新英朗身上是否獲得一如既往的成功，我們拭目以待。