方正宇

昔日在NBA賽場(chǎng)上，邁克爾·喬丹有能力直接戰(zhàn)勝任何對(duì)手；如今在中國(guó)的法庭內(nèi)，飛人看似暫時(shí)失去了往日的神奇。圍繞著“喬丹”這個(gè)中文品牌的法律爭(zhēng)議，邁克爾·喬丹在三十多場(chǎng)訴訟中起訴中國(guó)工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)，結(jié)果一審均告敗訴。

明眼人不難發(fā)現(xiàn)，在以上提及的這些訴訟中，被告并非是使用爭(zhēng)議品牌的“喬丹體育”公司，而是專門審核、管理注冊(cè)商標(biāo)的商評(píng)委。實(shí)際上，這正是邁克爾·喬丹目前在維權(quán)過程中遭遇的頭號(hào)難題，那就是盡管在大多數(shù)人眼中，來自福建晉江的“喬丹體育”使用這個(gè)品牌屬于典型的“山寨”行為，但該公司早在2000年就申請(qǐng)注冊(cè)了“喬丹”這個(gè)中文商標(biāo)，而且獲得審核通過。也就是說，“喬丹體育”對(duì)于這個(gè)中文商標(biāo)的使用即便在道義上難以獲得支持，卻在法律上獲得保護(hù)。如果邁克爾·喬丹想阻止“喬丹體育”使用該品牌，就必須首先推翻商評(píng)委當(dāng)初的決定。正因?yàn)槿绱耍V訟演變成了邁克爾·喬丹與商評(píng)委之間的PK。

那么，商評(píng)委當(dāng)初為何批準(zhǔn)“喬丹體育”明顯帶有“山寨”意圖的申請(qǐng)呢？這是因?yàn)楦鶕?jù)中國(guó)《商標(biāo)法》的規(guī)定，對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)的歸屬采取“申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t”，也就是當(dāng)多人申請(qǐng)同一注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，將為申請(qǐng)時(shí)間更靠前的申請(qǐng)人辦理注冊(cè)手續(xù)，哪怕該申請(qǐng)人未必率先使用該商標(biāo)。“喬丹體育”的有利之處在于比包括邁克爾·喬丹在內(nèi)的任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更早地在中國(guó)申請(qǐng)“喬丹”商標(biāo)，因此獲得了該注冊(cè)商標(biāo)的所有權(quán)。

當(dāng)然，“申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t”并非沒有例外的情況，譬如《商標(biāo)法》中也規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。目前，邁克爾·喬丹提出訴訟的理由之一就是認(rèn)為“喬丹體育”針對(duì)“喬丹”商標(biāo)的申請(qǐng)，既是對(duì)邁克爾·喬丹個(gè)人權(quán)利的侵犯，也會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

但該項(xiàng)主張遇到了另一個(gè)障礙：盡管在中國(guó)說起“喬丹”這兩個(gè)字，大多數(shù)人都會(huì)想起當(dāng)年效力于芝加哥公牛的23號(hào)球員，但是，相比“邁克爾·喬丹”這個(gè)全名，“喬丹”畢竟只是在英美國(guó)家廣泛存在的一個(gè)姓氏，更何況“喬丹”僅是“Jordan”的中文譯名之一，在中國(guó)甚至完全可能存在姓喬名丹的人士，所以這很難在法律上被視為專屬于邁克爾·喬丹的權(quán)利。

由此可見，“喬丹體育”的確是鉆了法律上的空子，采取了一種在情理上很難被公眾接受的方式，卻在法理上暫時(shí)占據(jù)了主動(dòng)地位。當(dāng)然，這種招數(shù)并非來自他們一家的原創(chuàng)，早在中國(guó)商家品牌保護(hù)意識(shí)還比較淡薄的年代，曾有無數(shù)中華老字號(hào)品牌在海外遭到他人搶注，中國(guó)商家往往不得不出高價(jià)“贖回”自家品牌。于是，在不斷吃虧之后，中國(guó)商家也逐漸變得聰明了起來，知道運(yùn)用法律手段來保護(hù)自己，甚至反過來在國(guó)內(nèi)搶注外國(guó)品牌。

只不過，這種小聰明未必能夠帶來長(zhǎng)久的成功。從表面上來看，由于身前有商評(píng)委作為盾牌，“喬丹體育”在這場(chǎng)法律攻防戰(zhàn)中似乎處于主動(dòng)地位，可對(duì)于一家旨在向公眾銷售商品的公司來說，法庭上的勝利未必能夠轉(zhuǎn)化為商業(yè)上的成功。事實(shí)上，隨著這些訴訟的進(jìn)行，現(xiàn)在有越來越多人了解到“喬丹體育”與邁克爾·喬丹的真實(shí)關(guān)系，非但不會(huì)繼續(xù)在受到誤導(dǎo)的情況下購(gòu)買“喬丹體育”的商品，甚至可能因其“山寨”形象而選擇回避。

也就是說，“喬丹體育”在品牌初創(chuàng)階段可以從邁克爾·喬丹身上沾光，如今卻可能因?yàn)檫@些糾紛導(dǎo)致發(fā)展空間受限。即便公司未來付出一系列努力，包括近年來不斷強(qiáng)調(diào)自身為“民族品牌”，恐怕也很難洗清存在于公眾心目中的那些污點(diǎn)。

從這個(gè)意義上來說，邁克爾·喬丹乃至背后的耐克公司之所以提起訴訟，本來就未必指望在法庭上取得完勝。依靠這些訴訟而產(chǎn)生的新聞效應(yīng)，已經(jīng)足以對(duì)“喬丹體育”構(gòu)成沉重打擊，包括阻撓公司在證券市場(chǎng)申請(qǐng)上市的進(jìn)程。就好像邁克爾·喬丹在獲得最后一攻的機(jī)會(huì)時(shí)，并沒有選擇直接得分，但照樣可以以助攻隊(duì)友的方式絕殺對(duì)手。