陳維杉

《增長(zhǎng)黑客：創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長(zhǎng)秘籍》

推薦指數(shù)：★★★★

作者：范冰

出版：電子工業(yè)出版社

作者簡(jiǎn)介：

范冰

北京樂(lè)游星空科技有限公司合伙人，二次元?jiǎng)勇?xiàng)目“高能販”產(chǎn)品總監(jiān)。曾任職盛大創(chuàng)新院，擔(dān)任“Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙”產(chǎn)品經(jīng)理。中國(guó)最早的個(gè)人站長(zhǎng)及共享軟件開發(fā)者，科技博客“同步控”創(chuàng)始人，資深自媒體及專欄撰稿人，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)顧問(wèn)。

“增長(zhǎng)黑客”這一概念近年來(lái)興起于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，最早是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者Sean Ellis提出。增長(zhǎng)黑客是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來(lái)獲取用戶的市場(chǎng)推廣角色。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是低成本甚至零成本地用“技術(shù)”來(lái)讓產(chǎn)品獲得有效增長(zhǎng)。

（文章節(jié)選自本書第一章，有刪改，標(biāo)題為編者所加）

對(duì)于一家成熟的大公司而言，想推廣自家的新服務(wù)，各種資源可謂信手拈來(lái)。他們可以不計(jì)代價(jià)地在用戶聚集的主流市場(chǎng)買斷廣告位，用自家上億裝機(jī)量的客戶端推送廣告彈窗，甚至聘請(qǐng)一家專業(yè)的廣告公司，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在電視廣告、地鐵、電梯乃至滲透進(jìn)潛在用戶生活的各個(gè)角落。

但大多數(shù)初創(chuàng)公司卻沒(méi)有這個(gè)“燒錢”的能力，他們是市場(chǎng)推廣的弱勢(shì)群體。徒手起家的創(chuàng)業(yè)者掌握的資源有限，能夠仰賴的更多是一些幾乎零成本的方式，比如交換流量、撰寫軟文、申請(qǐng)報(bào)道、邀請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)等?！渡虡I(yè)價(jià)值》雜志曾針對(duì)初創(chuàng)公司做過(guò)一次調(diào)查，結(jié)果80%的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，公司推廣面臨的最大問(wèn)題并非現(xiàn)有的推廣渠道效果不佳，反而是因?yàn)樾Ч谩灾劣趦r(jià)格不菲，他們根本負(fù)擔(dān)不起。在此環(huán)境下，近年來(lái)一種適合初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方式正在悄然興起。這種方法如果運(yùn)用得當(dāng)，能以最少的投入四兩撥千斤，釋放出強(qiáng)大的能量。在揭開它的神秘面紗之前，讓我們先來(lái)看一個(gè)故事。

Hotmail是眾所周知的互聯(lián)網(wǎng)代表性免費(fèi)電子郵件提供商之一，它的前身叫做JavaSoft。1996年，兩個(gè)年輕的工程師杰克·史密斯（Jack Smith）和沙比爾·巴蒂亞（Sabeer Bhatia）打算自己出來(lái)單干，但是他們害怕自己討論創(chuàng)業(yè)大計(jì)的電子郵件會(huì)遭到公司內(nèi)網(wǎng)郵件系統(tǒng)的監(jiān)視。于是他們索性自己開發(fā)了一套基于網(wǎng)頁(yè)的郵件系統(tǒng)，用于私下交流。結(jié)果這個(gè)業(yè)余時(shí)間開發(fā)的項(xiàng)目得到了投資人的青睞，兩人很快籌集到30萬(wàn)美元作為啟動(dòng)資金，并于1996年7月4日正式開始了商業(yè)運(yùn)作。

Hotmail剛推出時(shí)反響平平。這種摒棄了傳統(tǒng)郵件客戶端、只需要訪問(wèn)瀏覽器就能收發(fā)郵件的全新產(chǎn)品形態(tài)，并沒(méi)有立即贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。按照當(dāng)時(shí)慣用的宣傳套路，Hotmail應(yīng)當(dāng)選擇在路邊的大型廣告牌投放廣告，或是在當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)購(gòu)買廣播時(shí)段。但對(duì)于一家網(wǎng)絡(luò)公司而言，指望當(dāng)?shù)嘏既婚_車路過(guò)廣告牌或聽到廣播的卡車司機(jī)馬上理解什么是“基于網(wǎng)頁(yè)的電子郵件系統(tǒng)”，存在一定難度，對(duì)方也不一定有實(shí)際需求，廣告費(fèi)很可能要打水漂。他們需要一種更精準(zhǔn)的方式來(lái)找到真正的用戶。

二人開始思索潛在用戶的獲取途徑究竟在哪里。顯然，作為一家電子郵件服務(wù)提供商，那些日常已經(jīng)習(xí)慣收發(fā)電子郵件的人都有望成為Hotmail的用戶。他們可能是公司白領(lǐng)，可能是在校學(xué)生，但不大可能是整天忙于公路運(yùn)輸?shù)乃緳C(jī)，或者林間作業(yè)的伐木工人。既然如此，與其從線下鎖定用戶，不如直接考慮在他們線上的使用場(chǎng)景里做文章，也就是收發(fā)電子郵件這個(gè)過(guò)程本身。于是聰明的投資人蒂莫西·德拉佩爾（Timothy Draper）替他們想出了一個(gè)絕妙的主意——他們?cè)诿恳环庥肏otmail發(fā)出的郵件末尾簽名處，增加了一行附言：“我愛(ài)你。快來(lái)Hotmail申請(qǐng)你的免費(fèi)郵箱?！?/p>

這一改動(dòng)在僅僅幾個(gè)小時(shí)之后，使Hotmail的用戶注冊(cè)曲線發(fā)生了戲劇性的變化，原本無(wú)人問(wèn)津的服務(wù)，開始以每天3000個(gè)新用戶的速度增長(zhǎng)。Hotmail在用戶間逐漸形成口碑，每封發(fā)出的郵件成為了病毒式的廣告宣傳，被另一個(gè)原本就有電子郵件使用習(xí)慣的人接收，這種一傳十十傳百的放大效應(yīng)，使用戶增長(zhǎng)如滾雪球般越來(lái)越快。為了探究這種增長(zhǎng)究竟有多么瘋狂，創(chuàng)始人巴蒂亞給他的印度朋友發(fā)送了一封郵件，結(jié)果三周之后Hotmail就在當(dāng)?shù)財(cái)孬@了30萬(wàn)用戶。

在6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，Hotmail迅速成為互聯(lián)網(wǎng)新興服務(wù)的翹楚，成功斬獲了100萬(wàn)用戶。隨后憑借這一龐大的基數(shù)，僅5周之后，Hotmail就獲得了第二個(gè)100萬(wàn)用戶。直至一年半后出售給微軟之前，Hotmail的全球用戶總量達(dá)到了驚人的1200萬(wàn)人——要知道當(dāng)時(shí)全球的網(wǎng)民數(shù)量也才不過(guò)區(qū)區(qū)7000萬(wàn)人。

這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期的一起教科書式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件。Hotmail僅依靠一行文字，就恰到好處地撬動(dòng)了它的用戶為它免費(fèi)進(jìn)行了宣傳。整個(gè)過(guò)程既沒(méi)有生硬植入的騷擾信息，也沒(méi)有大張旗鼓的巨額投入。直至今天，這一策略依然被國(guó)內(nèi)外的郵件服務(wù)提供商所采用。而其背后的思想，也逐步被人歸納整理，成為一套低成本驅(qū)動(dòng)初創(chuàng)公司產(chǎn)品增長(zhǎng)的有效方法。在硅谷，這股全新的產(chǎn)品增長(zhǎng)理念正在興起，而使用這一方法工作的人被稱為增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）。

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