張襦心

優(yōu)惠不稀奇，免費(fèi)才給力

周忻是易居中國的董事長，他正熱推的這款A(yù)pp名為“實(shí)惠”。

如今創(chuàng)業(yè)者一提起App，就會(huì)長嘆一聲：推廣too貴too困難！在去年的全球開發(fā)者大會(huì)上，蘋果公司稱iOS應(yīng)用總數(shù)已達(dá)120萬個(gè)。一款新應(yīng)用投進(jìn)去連個(gè)水花都沒濺起來是件很正常的事情?；ㄥX買流量，周忻說這不是他想做的事情。他選擇的切入口是免費(fèi)福利。

對(duì)商家而言，實(shí)惠是一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷平臺(tái)，這是免費(fèi)福利的來源。對(duì)普通用戶而言，福利是吸引他們的“奶酪”。用戶通過實(shí)惠App登錄加入所在辦公樓、住宅小區(qū)或?qū)W校，能抽搖品牌商家提供的免費(fèi)福利，查找瀏覽周邊商戶服務(wù)信息，查看商戶的優(yōu)惠折扣，進(jìn)行低價(jià)商品團(tuán)購，并進(jìn)行社交互動(dòng)交流等。

記者隨意注冊(cè)了北京朝陽某小區(qū)，今日福利為91元的雜志大禮包，發(fā)放2000份，已有1743人中獎(jiǎng);價(jià)值980元的中醫(yī)養(yǎng)生減肥，發(fā)放55份，已有36人中獎(jiǎng)。此外還有蘋果禮包、美容套餐、植物養(yǎng)發(fā)護(hù)理，家居商場(chǎng)的現(xiàn)金券、溫泉門票已經(jīng)搶光，已經(jīng)結(jié)束的福利里還有老城一鍋的羊蝎子。

在PC時(shí)代，周鴻祎曾經(jīng)非常起勁地到處推薦《連線》總編克里斯·安德森那本著名的《免費(fèi)》，他說：“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是低買高賣。但互聯(lián)網(wǎng)最激動(dòng)人心的地方，在于不僅能向億萬用戶提供非常好的免費(fèi)產(chǎn)品，還能因此獲得巨額財(cái)富。”這話放在移動(dòng)互聯(lián)的今天，換個(gè)場(chǎng)景，依然適用，關(guān)鍵考驗(yàn)運(yùn)營能力。

實(shí)惠打出的口號(hào)是：“優(yōu)惠不稀奇，免費(fèi)才給力。”截至2014年末，實(shí)惠App官方聯(lián)合廣大商家在上海、北京區(qū)域已經(jīng)送出285萬份，總金額6個(gè)多億的各種福利，收獲了近170萬用戶。有一次周忻很奇怪地發(fā)現(xiàn)自己的司機(jī)蹲在地上搖手機(jī)。司機(jī)大哥也很坦率：“老板，實(shí)惠App攻略上寫著，蹲著搖概率更高呀！”有人甚至把它當(dāng)作每天的“運(yùn)氣測(cè)試”，9：30準(zhǔn)時(shí)“搖一搖”，看看今天的手氣如何。

去年7月，實(shí)惠App上線放的第一把火是免費(fèi)搖午餐+每天10部iPhone6從天降，活動(dòng)期間，實(shí)現(xiàn)了超過60萬人的下載量。7月29日就職于清華辰安的“想當(dāng)老鳥的菜鳥”發(fā)微博說：“已經(jīng)抽到四份午餐啦，愛瘋趕緊到碗里來?！蓖惶欤虾DGH公司的網(wǎng)友“wayne_dwwok”也給自己打氣：“已經(jīng)搖到7份飯了，iPhone6還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”

“免費(fèi)午餐剛推出去的時(shí)候，有些人在他的手機(jī)上每天把鬧鐘定好，到了時(shí)間就搖。一開始的時(shí)候怎么也沒有想到，一個(gè)新的網(wǎng)站在短短的三分鐘之內(nèi)會(huì)出現(xiàn)十幾萬、幾十萬次的這樣一個(gè)迸發(fā)，有一天把我們的機(jī)房給打爆掉了。”周忻說，“我們?cè)谥貞c推廣，最關(guān)鍵的問題是棒棒到底用不用智能手機(jī)。要是他們用智能手機(jī)，知道有這個(gè)東西會(huì)怎樣？”

1月8日是實(shí)惠“點(diǎn)亮10城”的大日子，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在1月份給天津準(zhǔn)備的是38000份煎餅果子、老婆餅、比薩餅和索尼相機(jī)、小米手機(jī)等;給武漢的是萬份熱干面、免費(fèi)午餐、海鮮年夜飯和新款iPhone6……

根據(jù)零點(diǎn)1月份發(fā)布的《實(shí)惠App“免費(fèi)搶福利”活動(dòng)評(píng)估報(bào)告》，45.6%的消費(fèi)者表示每天至少會(huì)參與搖獎(jiǎng)3次以上，具有非常高的用戶黏性。有86.5%的消費(fèi)者對(duì)自己的收獲周期表示滿意。在用戶中，女用戶占到62.5%，25-36歲的人占60.3%;超過80%的為大專和本科生;企業(yè)一般職業(yè)為62.9%，月入3000-5000元的占到35.2%，5000-8000元的占26.7%。零點(diǎn)董事長袁岳稱其為“成長中的新中產(chǎn)階級(jí)，社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量”。

“25-36歲的用戶有100萬，這是大頭。接下來我們會(huì)再找收入在5000元以下以及年齡再大一點(diǎn)的。大媽+屌絲，這是‘貪婪+僥幸模式’最適合的人群?！敝苄谜J(rèn)為。

豪門的臟活、苦活、累活

根據(jù)流行的說法，實(shí)惠一出生就是豪門，它有4個(gè)富爸爸：易居出錢出人，把戰(zhàn)場(chǎng)定在社區(qū)、寫字樓與學(xué)校，也就是周忻口中的“臟活、苦活、累活我來”;新浪出技術(shù)，搞定支付閉環(huán);分眾傳媒在電梯間發(fā)力宣傳，專門俘虜年輕白領(lǐng)用戶;申通快遞負(fù)責(zé)送餐送貨，解決最后一公里難題。但就是這樣一個(gè)“豪華創(chuàng)業(yè)”，一開始去掃街向商戶“討福利”，依然碰了一鼻子灰。

“我們的體系有兩種，一種是跟品牌大客戶接觸，談一些批量性的貨品;一種是偏本地生活類的，掃街串巷。實(shí)驗(yàn)階段，我們?cè)谏虾Ｍ度肓私?000人的地推，按城區(qū)、板塊、小區(qū)一級(jí)一級(jí)劃下去設(shè)點(diǎn)，任務(wù)就是把商戶走完，拓展各種各樣的福利。每個(gè)員工每天的有效拜訪量需要達(dá)到30-50家左右，其中至少應(yīng)該有1-2單能夠成功。每個(gè)月每人至少要談到2-3個(gè)全城性的福利，以及針對(duì)區(qū)域板塊的十幾個(gè)福利?！睂?shí)惠首席運(yùn)營官楊熙告訴記者，“一開始有的商戶不太信任你，以為是騙子來了。有的商戶我們只是采集它的優(yōu)惠信息，承諾幫它放上，它都不相信，甚至比較極端的會(huì)有人追出來，撕毀我們的采集表。實(shí)惠上的商家，就是我們的管培生這么一家一家，跑遍上海282000家商戶門店跑來的?！?/p>

截至2014年12月末，各地實(shí)惠團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在本地拓展福利852.5萬份，總計(jì)金額約22.6億元。

周忻認(rèn)為自己最大優(yōu)勢(shì)的在于團(tuán)隊(duì)的基因、服務(wù)的基因、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知的基因：線下團(tuán)隊(duì)是最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，有著長期從事服務(wù)業(yè)的基因，而且相較其他傳統(tǒng)公司較早認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)?！耙芯€上的入口、資源，最重要的是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，才能去做這個(gè)事情。沒有線下做團(tuán)隊(duì)、線下做服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，臟活、苦活、累活是做不來的。而更關(guān)鍵的在于，線上線下如何結(jié)合。傳統(tǒng)行業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)很土，IT人又不接地氣。實(shí)惠第一版上線，只有一個(gè)搖獎(jiǎng)器。中完獎(jiǎng)以后，我們需要把中獎(jiǎng)人的電話、地址，通過excel表導(dǎo)出來，打印成一張張的紙，每個(gè)人發(fā)幾張，把飯給送用戶過去。第一天，系統(tǒng)剛剛出來，亂得一塌糊涂。但是我們負(fù)責(zé)送飯的2000人，7月份最熱的天，在大草坪上從下午3點(diǎn)一直等到晚上六七點(diǎn)鐘，8個(gè)小時(shí)不亂，這支線下部隊(duì)，你讓做技術(shù)做產(chǎn)品的人來玩玩看？我們是做服務(wù)的，這就是帶團(tuán)隊(duì)，在這點(diǎn)上我很自豪?！?/p>

根據(jù)零點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)，目前實(shí)惠App上的實(shí)物快遞型福利口碑相當(dāng)好，而到店消費(fèi)類福利的兌獎(jiǎng)率還有待提高，只有29.4%，去了之后有14.7%產(chǎn)生了額外消費(fèi)。

從單個(gè)社區(qū)用戶量來看，記者在萬科星園看到了30人，媒體村天暢園51人，融富中心寫字樓13人，天居26人。個(gè)別用戶留下了個(gè)人身份信息，如《第一財(cái)經(jīng)周刊》華北區(qū)資深客戶經(jīng)理Tinals和水晶石項(xiàng)目總監(jiān)Crystal，可以點(diǎn)開他們的頭像添加聯(lián)系人。從精準(zhǔn)營銷的商業(yè)價(jià)值而言，實(shí)惠目前亟待把用戶池子做大。

楊熙也坦承：“商業(yè)模式這塊實(shí)惠還在不斷地演進(jìn)，我們今天首先做的是一個(gè)社區(qū)精準(zhǔn)營銷的平臺(tái)，一個(gè)導(dǎo)流的平臺(tái)。可能對(duì)我們目前而言，最重要的還是整個(gè)用戶數(shù)的吸引以及用戶更多上來使用的場(chǎng)景，還沒有設(shè)計(jì)到完整的商業(yè)閉環(huán)，還在把池子擴(kuò)大的過程中?！?/p>

健身、按摩、溫泉、養(yǎng)身、餐飲……搖一搖的福利清單越來越長。