陳曉平

段軍會(huì)從事淋浴房制造已21年，14年前創(chuàng)立萊博頓衛(wèi)浴并任總經(jīng)理，2014年萊博頓銷售淋浴房30萬(wàn)套，5億元左右的營(yíng)收體量，在細(xì)分領(lǐng)域已屬前三甲。2015年初，段軍會(huì)特別召集了一次全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，號(hào)召大家一起推進(jìn)020，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)。

萊博頓在行業(yè)內(nèi)號(hào)稱“高端出口之王”，80%的收入來(lái)自出口，2014年國(guó)內(nèi)營(yíng)收在6000萬(wàn)元左右，尤其線上渠道不過(guò)300多萬(wàn)元，一家出口導(dǎo)向中型企業(yè)為何發(fā)力020？段軍會(huì)告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者，外貿(mào)出口壓力大，內(nèi)銷成增長(zhǎng)動(dòng)力，大型家居賣場(chǎng)等渠道成本在增加，兩年網(wǎng)店成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)非?？捎^，比如，萊博頓天貓店的銷售額從起步2萬(wàn)-3萬(wàn)元/月升至20多萬(wàn)元/月。

此外，即便全國(guó)專賣店數(shù)量已過(guò)300家，以萊博頓的體量仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，網(wǎng)店與實(shí)體店剛好形成互補(bǔ)，2014年網(wǎng)店70%的訂單發(fā)貨去往的是偏遠(yuǎn)縣鎮(zhèn)，2013年3月網(wǎng)店上線，成交的第一個(gè)高價(jià)單就來(lái)自安徽一縣城戶，單價(jià)超過(guò)3000元。

“很多經(jīng)銷商擔(dān)心我們推進(jìn)電商搶他們生意，020的核心在于協(xié)調(diào)利益分配?！绷茉》繉儆诎氤善?，需要根據(jù)浴室面積、戶型進(jìn)行測(cè)量、安裝，線下網(wǎng)絡(luò)支持至關(guān)重要。2013年萊博頓就制定了一個(gè)初步方案，只要有成交的訂單，對(duì)應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商即可得部分利潤(rùn)，如提供測(cè)量、安裝服務(wù)，再按套數(shù)享受返點(diǎn)，每成交一單可獲得200-700元收入不等，為取信經(jīng)銷商，萊博頓甚至公開(kāi)后臺(tái)系統(tǒng)，直接曬訂單。

這一次，段軍會(huì)調(diào)整了利益分配方案，分配不再以絕對(duì)額而是銷售比例，根據(jù)樣品擺放、測(cè)量、安裝等具體服務(wù)，比例分為l0%-35%不等，這個(gè)激勵(lì)力度不小，但中山淋浴房產(chǎn)業(yè)的毛利率普遍在55%左右，萊博頓依然有利可圖。2015年，段軍會(huì)要求所有店面都展示至少兩款線上產(chǎn)品，高提成旨在調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，他希望能實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)——線上宣傳、線下購(gòu)買，或者線上購(gòu)買、線下服務(wù)，以此拉動(dòng)網(wǎng)上的銷量，銷量又能帶動(dòng)品牌的搜索排名。

但是，為避免觸及線下銷售網(wǎng)絡(luò)的利益，線上產(chǎn)品均是定制的網(wǎng)絡(luò)版，現(xiàn)在天貓、京東、l號(hào)店等平臺(tái)主推三個(gè)系列，均價(jià)在2000元左右，均是中低端的產(chǎn)品線，“網(wǎng)上整體追求的依然是簡(jiǎn)單、便宜，這與線上消費(fèi)人群偏年輕，購(gòu)買力不強(qiáng)相關(guān)”，段軍會(huì)解釋說(shuō)。唯一令他稍感苦惱的是，國(guó)內(nèi)電商渠道瘋狂的壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，“在淘寶天貓，玻璃屏風(fēng)多在200元/平方米以內(nèi)，我們最便宜的也要400元/平方米，很多商家競(jìng)爭(zhēng)的是賣材料，而不是賣產(chǎn)品和服務(wù)，我們不會(huì)刻意追求數(shù)量”。

線下產(chǎn)品線的均價(jià)高出不少，且有大量個(gè)性定制，別看淋浴房無(wú)非玻璃、合頁(yè)、底盤(pán)等幾大部件，依然有很多花樣可選，比如萊博頓有一套“龍鳳呈祥”的組合，合頁(yè)純銅打造，外表雕龍刻鳳，一個(gè)合頁(yè)加工就要超過(guò)400元，一個(gè)淋浴房定價(jià)在3萬(wàn)-4萬(wàn)元左右，滿足部分土豪富麗堂皇的訴求。歷史上，萊博頓甚至曾定制過(guò)10萬(wàn)元/套的高價(jià)淋浴房。

段軍會(huì)直言不諱，抽成方案和產(chǎn)品差異化只是暫時(shí)的，從長(zhǎng)期來(lái)講，經(jīng)銷商要進(jìn)行功能轉(zhuǎn)換，變成一個(gè)服務(wù)商，“目前國(guó)內(nèi)淋浴房市場(chǎng)規(guī)模約為200億元，我敢判斷，未來(lái)銷售比例很可能50%線上，50%線下，平分秋色，經(jīng)銷商只有一半的線下市場(chǎng)，50%線上部分的服務(wù)生意，他們必須要做”。