李春艷

（中國林業(yè)出版社，北京 100009）

1 引言

隨著全球信息化的到來，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電子閱讀器等多元化的渠道，改變著人們的閱讀方式和習(xí)慣。閱讀不再是走進(jìn)圖書館或書店購買翻閱才能完成的事情，而是隨時隨地打開手機(jī)或者一個kindle就可以實現(xiàn)。一家家實體書店倒閉，圖書館的經(jīng)營也越來越慘淡，而線上的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等圖書的銷售量卻是逐年激增?；ヂ?lián)網(wǎng)和物流的發(fā)展給人們帶來了便利也節(jié)約了大量的時間，但是同時也給傳統(tǒng)出版帶來了強(qiáng)大的沖擊。傳統(tǒng)出版物的數(shù)量在不斷萎縮，越來越多的報社、雜志社和出版社等傳統(tǒng)媒體開始走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。有人說，實體書店最終會消失，紙質(zhì)出版物最終會走向消亡。筆者曾經(jīng)一度也這么認(rèn)為，但是當(dāng)筆者走進(jìn)一家家繪本館，看到那些可愛的孩子們不求甚解的眼光和讀書的需求與渴望，家長和孩子共同參與的親子閱讀，筆者堅信紙質(zhì)出版物不可能消亡，而傳統(tǒng)出版在面對挑戰(zhàn)的同時，將迎來新的發(fā)展。

2 傳統(tǒng)出版的發(fā)展現(xiàn)狀

出版是指通過可大量進(jìn)行內(nèi)容復(fù)制的媒體實現(xiàn)信息傳播的一種社會活動。正式的出版是隨著印刷術(shù)的發(fā)明，至唐代中葉盛行。傳統(tǒng)出版泛指書刊、圖畫等的編輯、印刷、發(fā)行等工作。出版是一個國家文明的基石，集中著最優(yōu)秀的智慧結(jié)晶。

在傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，報刊社、出版社往往處于重要地位，前端掌握著作者資源，后端對接印刷、發(fā)行和讀者各環(huán)節(jié)。左手握著內(nèi)容版權(quán)，右手拿著印刷訂單，出版單位處于主動的核心地位。然而隨著全媒體時代的到來，這種不可撼動的地位正在悄悄改變。一批批網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、電商悄然產(chǎn)生并迅速崛起，它們借助現(xiàn)代技術(shù)的力量，不斷地爭奪內(nèi)容和版權(quán)資源。與此同時，數(shù)字出版運(yùn)營商又省去了傳統(tǒng)的印刷與發(fā)行環(huán)節(jié)，直接將數(shù)字產(chǎn)品投放給終端用戶，導(dǎo)致目前傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈已被打斷。

在20世紀(jì)80年代，印書就像印鈔票。而如今王府井新華書店門前人山人海的場景已經(jīng)一去不復(fù)返。人們花在閱讀上的時間越來越少。根據(jù)第九次全民閱讀調(diào)查顯示，2011年我國18～70周歲的國民，圖書閱讀率為53.9%，全國人均讀書4.53本。18～70周歲國民人均每天讀報時長為22.00min、讀書14.85min、閱讀期刊時長為11.80min，三項時間加起來，不到50min。

面臨此種局面，傳統(tǒng)出版業(yè)已不是朝陽產(chǎn)業(yè)，它正處于“滯漲”期，圖書的單品效益低，就要依靠多出書補(bǔ)足效益，但書多了，品種泛濫，質(zhì)量必然下降，重復(fù)出版和粗制濫造使單品效益更無法提高，導(dǎo)致庫存激增，利潤越來越薄，于是就形成了傳統(tǒng)出版業(yè)的惡性循環(huán)。據(jù)原新聞出版總署相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國的圖書品種2011年就達(dá)到了37萬種，位居世界第一，成為“世界第一出版大國”，但同時也是“第一庫存大國”，書的品種多了，銷售量卻沒有跟著增長，結(jié)果都形成了庫存積壓。在這種書刊泛濫的情況下，好書刊被淹沒在當(dāng)中，其價值很難凸顯，而因其成本高，又難以與其他低質(zhì)量書刊競爭。

傳統(tǒng)出版正處于滯漲期，而數(shù)字出版卻異軍突起。據(jù)統(tǒng)計，2009年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)750億元，已經(jīng)超過了傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)值，增幅達(dá)到了50%。2010年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1000億元，2013年數(shù)字出版產(chǎn)值再創(chuàng)新高，突破2500億元大關(guān)。在全媒體時代的浪潮中，報刊社、出版社等傳統(tǒng)媒體不得不開始思考數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型之路。2012年9月在新聞出版行業(yè)開展了傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范工作。2013年6月，首批70家“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”公示，包括出版集團(tuán)5家、圖書出版社20家；報業(yè)集團(tuán)5家、報社20家和期刊社20家。占全部申報單位的16.3%、全國出版單位的0.56%。在政府主管部門持續(xù)深入推進(jìn)下，首批轉(zhuǎn)型示范單位成效顯著，示范引領(lǐng)作用明顯。傳統(tǒng)出版單位轉(zhuǎn)型升級步伐進(jìn)一步加快，在互聯(lián)網(wǎng)思維的深刻影響和探索實踐下，轉(zhuǎn)型思路日漸清晰。

3 傳統(tǒng)出版面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

3.1 面臨的巨大挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型途中，首選遇到的最大障礙就是知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題和盈利模式的建立。有人說，數(shù)字出版會死在免費(fèi)途中。例如盛大文學(xué)網(wǎng)站給作家的數(shù)字稿酬是0.02元／千字，可是過不了多久，這篇文章就會被通過盜版等手段直接發(fā)布到其他論壇或相關(guān)網(wǎng)站上，供讀者免費(fèi)閱讀。我國的數(shù)字出版目前還沒有找到很好的盈利模式，而數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中大量的資金投入與產(chǎn)出不成正比，導(dǎo)致其發(fā)展受到很大制約。另外，數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一也是阻礙數(shù)字出版轉(zhuǎn)型快速發(fā)展的重要因素。

2011年10月紐約時報的一則消息，給在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型困頓中的傳統(tǒng)出版業(yè)當(dāng)頭棒喝。據(jù)報道，亞馬遜開始和作者直接簽約了，并且準(zhǔn)備向他們開放部分后臺的數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、電商先是讓傳統(tǒng)書店無路可走，現(xiàn)在又要讓出版社和經(jīng)紀(jì)公司陷入四面楚歌。他們對世界的看法是：在圖書領(lǐng)域，只有兩個環(huán)節(jié)是不可或缺的——作者和讀者，其他一切都可有可無。當(dāng)然，他們真正想說的其實是：作者、讀者和亞馬遜。

據(jù)第12次全國國民閱讀調(diào)查統(tǒng)計，2014年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.56本，比2013年減少了0.21本。人均閱讀報紙和期刊分別為65.03期（份）和6.07期（份）。與2013年相比，期刊和電子書的閱讀量均有所提升，紙質(zhì)圖書和報紙的閱讀量均有不同程度的下降。在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介中，我國成年國民人均每天讀報、讀書、閱讀期刊三項時間加起來為50.98min，比2011年僅僅多了0.98min。而我們再來看看國民接觸新興媒體的時間和閱讀量。2014年我國成年國民人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時長為54.87min，比2013年增加了4.09min；人均每天手機(jī)閱讀時長為33.82min，比2013年增加了12.12min；人均每天微信閱讀時長為14.11 min；人均每天電子閱讀器閱讀時長為3.79min，比2013年增加了1.53min。人均每天接觸Pad（平板電腦）的時長為10.69min。從以上數(shù)據(jù)可以看出，國民每天在接觸的新興媒體中，僅僅互聯(lián)網(wǎng)一項，就比傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀多3.89min。

在全媒體時代中，傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)在活力被彼此抄襲和在粗制濫造中一步步侵蝕；它沒有力量應(yīng)對強(qiáng)勢電商的競爭；而國門外的跨國資本正對它虎視眈眈；經(jīng)濟(jì)效益的壓力讓它無法喘息；還要面對平均每年只讀4.56本書，平均每天共花50.98min進(jìn)行紙質(zhì)閱讀的國民大眾。傳統(tǒng)出版面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，它該何去何從？

3.2 迎來了重大機(jī)遇

我國傳統(tǒng)出版遇到了巨大的挑戰(zhàn)，但也迎來了重大的機(jī)遇。國家高度重視傳統(tǒng)媒體與新興媒體的協(xié)同發(fā)展，給傳統(tǒng)出版業(yè)送來了一股暖風(fēng)，帶來了新的希望和機(jī)遇。

2013年12月25日，財政部發(fā)布《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，自2013年1月1日起至2017年12月31日，對出版物在出版環(huán)節(jié)執(zhí)行增值稅先征后退政策；免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。2013年年底，財政部辦公廳和國家新聞出版廣電總局辦公廳聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展實體書店扶持試點工作的通知》，決定對北京、上海、南京、杭州等12個試點城市開展實體書店扶持試點，56家實體書店共計獲得9000萬元中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記在會上強(qiáng)調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

2015年3月31日，國家新聞出版廣電總局、中華人民共和國財政部印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，《意見》中提出如何推動融合發(fā)展的重點任務(wù)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)、加強(qiáng)重點平臺建設(shè)、擴(kuò)展內(nèi)容傳播渠道、拓展新技術(shù)新業(yè)態(tài)、完善經(jīng)營管理機(jī)制、發(fā)揮市場機(jī)制作用。

4 全媒體時代傳統(tǒng)出版的應(yīng)對對策與建議

4.1 抓住機(jī)遇建設(shè)平臺和渠道

全媒體時代為傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型提供了新的技術(shù)升級和發(fā)展契機(jī)。傳統(tǒng)出版可借著國家政策的東風(fēng)，抓緊數(shù)字資源平臺的打造和建設(shè)，以及圖書經(jīng)銷渠道數(shù)字化創(chuàng)新嘗試。積極有效地推進(jìn)自有數(shù)字出版新技術(shù)平臺建設(shè)，將傳統(tǒng)規(guī)范化出版流程導(dǎo)入數(shù)字平臺新業(yè)態(tài)中，加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合的步伐，把新技術(shù)與傳統(tǒng)出版社的內(nèi)容優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合和有序?qū)嵤?。傳統(tǒng)出版單位需思考從內(nèi)容提供商到服務(wù)提供商的定位轉(zhuǎn)換。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展極大地改變了圖書出版與經(jīng)銷的方式，給出版業(yè)的發(fā)展帶來了嶄新機(jī)遇。抓緊建設(shè)內(nèi)容在線瀏覽、電子書經(jīng)銷、短版印刷和按需印刷等圖書出版經(jīng)銷渠道創(chuàng)新。在線瀏覽實際上是傳統(tǒng)書店經(jīng)營場景的模擬，強(qiáng)調(diào)讀者網(wǎng)上購書過程中的翻閱體驗，幫助其做出購買決策。電子書銷售使出版商得以最大限度地利用內(nèi)容資源，并因此獲得新的收入來源。出版商參與電子書經(jīng)銷業(yè)務(wù)的前提是必須擁有電子書銷售權(quán)。短版印刷主要指圖書小批量印刷，但不是定制印刷。與傳統(tǒng)印刷相比，短版印刷的印制數(shù)量非常少。這種印刷方式可以有效緩解圖書小眾化趨勢帶來的印數(shù)決策以及銷售方面的壓力；同時也可以為尚未全面上市的圖書進(jìn)行試銷提供可行的造貨方式。按需印刷的圖書通過特定指令進(jìn)行印刷，以保證沒有庫存。當(dāng)某品種圖書銷售速度下降到相當(dāng)?shù)偷乃?，傳統(tǒng)印刷和短版印刷都無法保證不出現(xiàn)庫存積壓時，出版商可以選擇按需印刷以有效控制庫存。

4.2 不斷創(chuàng)新建設(shè)內(nèi)容

出版業(yè)歸根結(jié)底是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。文化有邊緣，而創(chuàng)意無極限。如何深度挖掘出版業(yè)的附加產(chǎn)業(yè)，通過創(chuàng)意包裝或拓展，形成新的增長點，是出版界人士應(yīng)考慮的問題。

內(nèi)容是出版的靈魂，全媒體時代是一個“內(nèi)容為王”的時代。內(nèi)容的生產(chǎn)不但是傳統(tǒng)出版的靈魂，也是數(shù)字出版的核心競爭力。在這個行業(yè)發(fā)展的初期，渠道運(yùn)營商難免處于強(qiáng)勢地位，但隨著這個行業(yè)的逐步成熟，內(nèi)容的價值將得到進(jìn)一步的體現(xiàn)。

全媒體時代中，作者與編輯依然是創(chuàng)意的源頭。他們對信息的篩選與加工是出版的基礎(chǔ)與核心?？梢灶A(yù)見在未來，網(wǎng)絡(luò)渠道商將受制于內(nèi)容制造商。總有一天，內(nèi)容制造商將引領(lǐng)出版，成為最為強(qiáng)勢的一方。出版行業(yè)就是有限的人才和優(yōu)質(zhì)作者，展開的一場無限競爭。傳統(tǒng)出版在不斷地與數(shù)字出版碰撞融合的過程中，不斷創(chuàng)新建設(shè)內(nèi)容尤為重要。

4.3 服務(wù)好忠實受眾群體

第12次全國國民閱讀調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，從數(shù)字化閱讀方式的人群分布特征來看，我國成年數(shù)字化閱讀方式接觸者中，18～29周歲人群占到40.3%，30～39周歲人群占27.3%，40～49周歲人群占20.8%，50～59周歲人群占8.6%?？梢姡覈赡陻?shù)字化閱讀接觸者中88.5%是18～49周歲人群。0～17周歲未成年人圖書閱讀率為76.6%，較2013年穩(wěn)步上升，未成年人的人均圖書閱讀量為8.45本，較2013年提高了1.48本。在0～8周歲有閱讀行為的兒童家庭中，平時有陪孩子讀書習(xí)慣的家庭占到88.8%，這些家庭中家長平均每天花費(fèi)23.64min陪孩子讀書。

網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化雖然帶來了便利，也存在著隱患。據(jù)統(tǒng)計，近八成未成年人曾遭遇過網(wǎng)絡(luò)不良信息，不僅耽誤學(xué)習(xí)而且影響視力。因此，從以上數(shù)據(jù)可以看出，未成年人尤其是兒童是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的忠實讀者；其次是18～49周歲的人群中有一半以上人群目前沒有接觸數(shù)字化閱讀，這些群體中有很大部分是在我國廣大的農(nóng)村，在那里不僅紙質(zhì)讀物稀缺，而且大多數(shù)不具備網(wǎng)絡(luò)和電子閱讀設(shè)備；此外，由于我國絕大多數(shù)的學(xué)校教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)需要，教材和教輔等工具書依然熱銷，這些群體都為傳統(tǒng)出版提供了很大的發(fā)展空間。因此，服務(wù)好這些廣大的忠實受眾群體，有針對性地出版有價值的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物，才能在數(shù)字化的浪潮中占有一席之地。

4.4 抱團(tuán)協(xié)同發(fā)展

2014年12月27日，中國數(shù)字出版聯(lián)盟成立大會暨第一屆全體理事大會在京召開。聯(lián)盟共有63家成員單位，其中包括人民出版社、商務(wù)印書館等56家出版單位，技術(shù)服務(wù)公司、媒體等其他單位7家。參加聯(lián)盟的出版社覆蓋了綜合性和專業(yè)性出版社、中央和地方出版社、出版企業(yè)和出版事業(yè)單位、國有和民營出版企業(yè)、大學(xué)出版社和其他出版社等各方面，具有廣泛的代表性。大會通過了《中國數(shù)字出版聯(lián)盟章程》《圖書數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品評價指標(biāo)》《數(shù)字版權(quán)資源交流使用規(guī)則》等規(guī)章。中國數(shù)字出版聯(lián)盟的成立，是傳統(tǒng)出版社應(yīng)對數(shù)字化浪潮嚴(yán)峻挑戰(zhàn)采取的自強(qiáng)行動。聯(lián)盟成立后，將可促進(jìn)資源合作、組織合作營銷、開展維權(quán)行動等，加快推進(jìn)傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級，更好地實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展。

我國的出版業(yè)應(yīng)打破地方局限，推進(jìn)跨地區(qū)跨所有制的兼并重組，以便加強(qiáng)出版產(chǎn)業(yè)的集中度。鼓勵大型出版公司進(jìn)行聯(lián)合重組，創(chuàng)建具有影響力的出版集團(tuán)。合并重組后通過提高內(nèi)容創(chuàng)新能力和海外市場創(chuàng)新能力增強(qiáng)全球競爭力。

4.5 制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和建立知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制

我國的出版界急需建立統(tǒng)一而有序的市場機(jī)制，以有效控制混亂與無序狀態(tài)。行業(yè)協(xié)會應(yīng)加強(qiáng)約束力，協(xié)調(diào)出版業(yè)的各個環(huán)節(jié)。建立行業(yè)規(guī)范和數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)，更好地應(yīng)對同行間的惡性競爭和電商平臺的擠壓。那些單個出版社或出版集團(tuán)無法完成的事情，可以通過行業(yè)協(xié)會來完成。這是一個行業(yè)步入正軌不可或缺的重要一環(huán)。

在傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級的過程中，應(yīng)建立知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，這一點尤為重要。盡管和印刷圖書一樣不可能完全杜絕盜版，但強(qiáng)有力的機(jī)制將有效地遏制盜版，保護(hù)作者和出版商的正當(dāng)利益。

5 結(jié)語

全媒體時代的到來，正在不知不覺地改變著人們的閱讀習(xí)慣和生活方式?？觳褪降臏\閱讀已成為當(dāng)前新的閱讀行為模式，很多人已無法像過去一樣安靜地坐下來，捧著一本書或雜志細(xì)細(xì)品味。地鐵里、公交上、餐桌上、休閑沙發(fā)中，總是能看到人們埋著頭，手里拿著手機(jī)、Pad等，在以一目十行、不求甚解、跳躍式的抓取方式，來面對著爆炸式的信息潮。有時人們并不清楚自己有哪些閱讀需求，更甚者會經(jīng)常覺得對如何選擇自己感興趣的閱讀產(chǎn)品出現(xiàn)無力感，這種淺閱讀打發(fā)時間的方式，極易造成讀寫、思考、表達(dá)能力的下降。讀書是一種精神文化生活，書籍是傳承知識文化的工具，是人類精神世界的一部分。面對數(shù)字時代，紙質(zhì)書閱讀雖然會逐漸邊緣化，但這并不代表作為一種文化生活現(xiàn)象，紙質(zhì)書閱讀會消亡。未來的閱讀世界，將會進(jìn)入一個多元化的閱讀時代。未來的實體書店將成為集閱讀學(xué)習(xí)、展示交流、聚會休閑、創(chuàng)意生活等功能于一體的復(fù)合式文化消費(fèi)場所。紙質(zhì)書將以昂貴的精品（奢侈品）形式呈現(xiàn)，傳統(tǒng)出版會在新的發(fā)展進(jìn)程中重新綻放光彩。

[1]蘇向東.中國出版業(yè)加速向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型 版權(quán)保護(hù)是阻礙[EB／OL].[2011－09－05].http：／／cul.china.com.cn／2011－09／05／content＿4457693.htm.

[2]田 聰.被縛的傳統(tǒng)出版業(yè)：拿什么拯救[EB／OL].[2013－05－28].http：／／cul.qq.com／zt2013／guancha137／.

[3]徐麗芳，叢 挺.圖書經(jīng)銷渠道的數(shù)字化創(chuàng)新——Constellation數(shù)字經(jīng)銷項目個案研究[J].出版發(fā)行研究，2010（3）.