顧彩玉

愛(ài)奇藝有商城”？

瀏覽愛(ài)奇藝首頁(yè)，黑色導(dǎo)航條最右端出現(xiàn)了“愛(ài)奇藝商城”5個(gè)白色字眼，如果不仔細(xì)看就會(huì)注意不到。記者好奇點(diǎn)擊，最先吸引眼球的是某水杯大幅廣告——“49元包郵，速來(lái)?yè)屬?gòu)?！?/p>

愛(ài)奇藝不做視頻，改賣(mài)東西？錯(cuò)！愛(ài)奇藝已經(jīng)試水“邊看邊買(mǎi)”模式。雖然商城早已“悄悄”上線經(jīng)營(yíng)，但公司內(nèi)部人士透露商城正式發(fā)布將在4月中下旬，此時(shí)不方便接受采訪。

嘗鮮“電商”，愛(ài)奇藝不是首家。早在去年10月底，阿里巴巴和優(yōu)酷土豆就宣布展開(kāi)全面合作，共同實(shí)現(xiàn)“屏幕即渠道、內(nèi)容即店鋪”的“視頻電商”暢想。

緣何視頻網(wǎng)站與電子商務(wù)緊密“牽手”、頻繁互動(dòng)？“這是視頻網(wǎng)站增加營(yíng)收的利好渠道之一?！彼嚩髯稍冄芯拷?jīng)理魏歡表示，目前視頻網(wǎng)站都處在“虧損”怪圈中，如何突出重圍、挖掘平臺(tái)價(jià)值并“變現(xiàn)”是它們亟待解決的問(wèn)題。

垂直電商“隨時(shí)購(gòu)”

作為愛(ài)奇藝一個(gè)頻道，愛(ài)奇藝商城的路線類(lèi)似淘寶，為各商家提供開(kāi)放平臺(tái)。不同的是，其商品品類(lèi)更加垂直細(xì)分，主要分為“熱劇爆款”“偶像周邊”“明星潮鋪”“漫迷最?lèi)?ài)”“趣購(gòu)視界”“愛(ài)奇藝電視”等。

每個(gè)頁(yè)面經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都可顧名思義?！盁釀”睢蹦依恕逗我泽虾嵞贰抖？﹪颠藛堋贰镀孑庹f(shuō)》《終極少女》《來(lái)自星星的你》等國(guó)內(nèi)外熱播劇及節(jié)目中出現(xiàn)的衣飾、生活用品、書(shū)籍等。如果你心儀趙默笙的裝扮，只需點(diǎn)擊《何以笙簫默》圖標(biāo)，進(jìn)入某品牌官方旗艦頁(yè)面，便可任意挑選心儀商品；“偶像周邊”以“韓流”為主，售賣(mài)EXO、少女時(shí)代等明星的專輯、飾品、寫(xiě)真及代言化妝品，商品從韓國(guó)代購(gòu)，價(jià)格200-1000元不等；“明星潮鋪”延攬明星店鋪，目前加盟的有湖南衛(wèi)視主持人杜海濤“熊先生”品牌、化妝老師牛爾“牛爾親研”護(hù)膚品牌；“漫迷最?lèi)?ài)” 銷(xiāo)售《哆啦A夢(mèng)》《喜羊羊與灰太狼》等知名動(dòng)漫的衍生品，最高價(jià)商品為哆啦A夢(mèng)牌的真皮星鉆手表650元，同品牌0.99元的鑰匙扣價(jià)格最低；“愛(ài)奇藝電視”主要經(jīng)營(yíng)3499元和3399元的TCL愛(ài)奇藝電視娛樂(lè)版、驚喜版以及200元?jiǎng)?chuàng)維·愛(ài)奇藝超清盒子。除去以上，用戶還可以在“趣購(gòu)視界”中享受視頻購(gòu)物。商品推廣視頻可以全方位展示用法、材質(zhì)，吸引消費(fèi)者注意力。

雖然商城尚未正式發(fā)布，但記者留意到“首頁(yè)”側(cè)條的“搜索排行”已顯示各種被搜索物品的銷(xiāo)售情況。例如28元《平凡的世界》一書(shū)，截至4月1日有25條成功交易，4條好評(píng)，成交時(shí)間均在3月。數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿愛(ài)奇藝《平凡的世界》視頻總播放量3.58億次。點(diǎn)開(kāi)該電視劇視頻，右側(cè)出現(xiàn)的購(gòu)物筐中即有同名書(shū)籍售賣(mài)。艾瑞咨詢分析師張文環(huán)認(rèn)為，愛(ài)奇藝商城利用明星效應(yīng)、粉絲效應(yīng)，能夠?qū)⒂耙晞〉闹覍?shí)用戶導(dǎo)流到商品界面，極大增強(qiáng)商城與用戶之間的關(guān)聯(lián)度。

除商品聚焦影視衍生產(chǎn)品，銷(xiāo)售方面愛(ài)奇藝商城更倚靠其用戶數(shù)據(jù)?！皭?ài)奇藝視頻流量較大，大量用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)被‘沉淀’”。最新艾瑞iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，僅2015年1月25日單日，愛(ài)奇藝全網(wǎng)日播放突破9億；1月，愛(ài)奇藝PPS日均覆蓋4935.8萬(wàn)人，位居行業(yè)首位。張文環(huán)分析，在強(qiáng)大數(shù)據(jù)流量下，愛(ài)奇藝商城后續(xù)可能會(huì)針對(duì)某個(gè)熱門(mén)影視劇或綜藝節(jié)目，向關(guān)注度和活躍度高的用戶定向推送相關(guān)產(chǎn)品。

值得一提的是，技術(shù)層面愛(ài)奇藝也不斷發(fā)力。2月，愛(ài)奇藝宣布將Video out 技術(shù)（視頻識(shí)別算法，通過(guò)深度學(xué)習(xí)算法和人機(jī)交互，在不同識(shí)別結(jié)果之間進(jìn)行邏輯判斷、發(fā)現(xiàn)視頻中的相關(guān)細(xì)節(jié)，并自動(dòng)添加語(yǔ)義標(biāo)簽和商品信息）投入商用，即“隨時(shí)購(gòu)”。通過(guò)Video Out技術(shù)，愛(ài)奇藝可以快速精準(zhǔn)識(shí)別視頻內(nèi)的物品，引導(dǎo)觀眾進(jìn)入商城購(gòu)買(mǎi)。魏歡認(rèn)為，Video Out拓展了視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式，“不論是觀看視頻內(nèi)容，還是轉(zhuǎn)出消費(fèi)，其背后用戶都類(lèi)屬同一人群，具有疊加性?！?/p>

以利用Video Out技術(shù)的節(jié)目《愛(ài)上超?！窞槔?dāng)播放視頻中出現(xiàn)特定產(chǎn)品后，愛(ài)奇藝會(huì)以浮屏、視點(diǎn)等方式向觀眾發(fā)出提示，吸引觀眾點(diǎn)擊并導(dǎo)流至購(gòu)物界面。京東商城就是這個(gè)節(jié)目第一個(gè)嘗鮮受益的廣告主。愛(ài)奇藝首席營(yíng)銷(xiāo)官王湘君曾表示，“‘隨視購(gòu)’技術(shù)全程貫穿，我們希望用戶對(duì)節(jié)目中商品抱有熱情的時(shí)候，能夠以最簡(jiǎn)單、快捷的方式得到它。這是用戶利益，也將是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要方向?！?/p>

IP生態(tài)鏈

“視頻電商”并非新概念，各種合作由來(lái)已久：2009年，酷6、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站與淘寶合作啟動(dòng)“視頻購(gòu)物”；2012年11月，樂(lè)視網(wǎng)與京東商城推出視頻購(gòu)物專區(qū)；2014年，阿里巴巴入股優(yōu)酷土豆……“從某種程度上說(shuō)，電商其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的手段之一?！蔽簹g表示。

2012年初，尚未被愛(ài)奇藝收購(gòu)的PPS推出了“娛樂(lè)豆”商城，“小試牛刀” 視頻+電商模式。當(dāng)時(shí)，唯品會(huì)、歐萊諾、凡客、攜程、優(yōu)購(gòu)、銀泰等眾多電子商務(wù)平臺(tái)紛紛進(jìn)駐“娛樂(lè)豆” 商城，用戶以花費(fèi)“娛樂(lè)豆”來(lái)兌換各大電商的優(yōu)惠券。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)PPS年輕女性用戶群體在半年內(nèi)人均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額2134元，6%的用戶消費(fèi)5000-10000元，3.8%的用戶消費(fèi)超過(guò)萬(wàn)元?！叭缃竦膼?ài)奇藝商城，不排除有原PPS團(tuán)隊(duì)的嫁接和組合”。但魏歡認(rèn)為，相較收購(gòu)PPS，愛(ài)奇藝聯(lián)手京東會(huì)提供更多的發(fā)展空間。“畢竟PPS不是純粹做電商的，愛(ài)奇藝外接像京東商城這種開(kāi)放平臺(tái)，會(huì)更有優(yōu)勢(shì)并可能成為趨勢(shì)?！边@點(diǎn)從愛(ài)奇藝與京東商城聯(lián)手打造《愛(ài)上超模》能略窺一二。

目前，電子商務(wù)領(lǐng)域的收入模式主要有自營(yíng)、傭金、廣告三種，但愛(ài)奇藝商城具體采取哪種模式，張文環(huán)表示“尚不清晰”?！皭?ài)奇藝建立商城，不只是為了賣(mài)東西，而是探索怎樣能夠貼近用戶、最大限度地留存平臺(tái)用戶，挖掘更大的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。”魏歡認(rèn)為，視頻電商需要將視頻平臺(tái)、廣告商家以及用戶三者有機(jī)結(jié)合，依靠?jī)?nèi)容進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)和購(gòu)物消費(fèi)的無(wú)縫連接?！扒捌陔A段，搭建平臺(tái)的意識(shí)和挖掘內(nèi)容價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于賺錢(qián)?！?/p>

2015年，愛(ài)奇藝將繼續(xù)推行自制戰(zhàn)略：除《愛(ài)上超?！吠?，《一見(jiàn)鐘情》《老爸勇敢愛(ài)》《明星運(yùn)動(dòng)會(huì)》《愛(ài)的表白》等10多檔綜藝節(jié)目也在積極籌備中。“這些都便于意識(shí)性營(yíng)銷(xiāo)?！蔽簹g舉例，一個(gè)節(jié)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，愛(ài)奇藝會(huì)和品牌商家對(duì)接，將其帶入IP開(kāi)發(fā)前端；或者，利用Video in 技術(shù)（視頻動(dòng)態(tài)廣告植入技術(shù)，在已經(jīng)拍攝完成或播出中的視頻中，再造原生廣告情景）保留廣告位置，后期巧妙放置軟性廣告。“這是一個(gè)生態(tài)鏈——愛(ài)奇藝搭建一個(gè)平臺(tái)，并且不斷利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，延伸至經(jīng)濟(jì)模式?！?/p>

骨感現(xiàn)實(shí)

未來(lái)，真正的“視頻電商”應(yīng)是電商平臺(tái)為信息輸出平臺(tái)，視頻內(nèi)容是交易平臺(tái)——觀眾點(diǎn)擊視頻中感興趣的產(chǎn)品，立即彈出窗口展示產(chǎn)品的完整屬性；確定購(gòu)買(mǎi)后，可直接付款；后續(xù)商家的服務(wù)信息也將在視頻網(wǎng)站的個(gè)人信息中體現(xiàn)和完成——理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感。目前，“視頻電商”還處于一個(gè)嘗試階段，問(wèn)題層出不窮。

轉(zhuǎn)化率是否樂(lè)觀？這是愛(ài)奇藝前期考慮的首要問(wèn)題。2014年，《何以笙簫默》大熱，試水“邊看邊買(mǎi)”，但轉(zhuǎn)化率不盡如人意，很多同款衣服銷(xiāo)量不佳。據(jù)悉，僅趙默笙同款波點(diǎn)襯衫一個(gè)月才賣(mài)出2件，衣服定價(jià)太高被詬病。魏歡認(rèn)為定價(jià)策略直接影響轉(zhuǎn)化率?！耙曨l電商必須結(jié)合視頻用戶的屬性、特征，找到視頻觀眾與電商用戶的相關(guān)點(diǎn)，再依靠?jī)?nèi)容和數(shù)據(jù)，挖掘衍生品價(jià)值，從而提高轉(zhuǎn)化率?！币浴逗我泽鲜捘窞槔?，據(jù)騰訊視頻數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)三線城市的觀眾達(dá)51.69%，二線城市約占35.31%。某電商賣(mài)家也表示“賣(mài)出的物品發(fā)往二三線城市居多?！辟?gòu)買(mǎi)用戶與觀眾分布地區(qū)基本一致，商家定價(jià)方面自然也需要考慮主流人群的消費(fèi)能力。

除此之外，成熟的物流和支付體系也是必須考慮的問(wèn)題?！按罱ㄒ粋€(gè)完備的電商平臺(tái)要消耗很多額外的精力?！蔽簹g認(rèn)為，愛(ài)奇藝商城與京東等大電商開(kāi)放合作，投入回報(bào)可能會(huì)比較樂(lè)觀。