馬巍

最近一兩年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影整體項(xiàng)目產(chǎn)量及市場(chǎng)產(chǎn)出均有進(jìn)步。單片票房天花板被《熊出沒(méi)》系列連續(xù)打破，尤其是今年年初上映的《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》戰(zhàn)績(jī)卓著。身處賀歲檔戰(zhàn)團(tuán)的“熊大、熊二”在首映排片不占優(yōu)勢(shì)、起片成績(jī)被完全壓制的情況下，依然憑借長(zhǎng)線的穩(wěn)健表現(xiàn)奪得約3億元的不俗票房，再度刷新了前部于2014年創(chuàng)下的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影賣座紀(jì)錄。

不過(guò)，在本地動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)逐漸成形之際，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片具備市場(chǎng)影響力的品牌還是太少了一些。近兩年票房過(guò)億的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影除了《熊出沒(méi)》，就只剩下了一個(gè)“網(wǎng)生代”出身的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》。曾經(jīng)的頭牌“喜羊羊”系列已風(fēng)光不再，票房成績(jī)不進(jìn)反退。相當(dāng)一部分的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房依然徘徊在2000-6000萬(wàn)元區(qū)間，可謂餓不著卻也吃不飽，其中賠本賺吆喝的仍大有人在?？量厅c(diǎn)說(shuō)，即便是連續(xù)刷新賣座紀(jì)錄的《熊出沒(méi)》，其兩三億的成績(jī)相比如今國(guó)產(chǎn)片動(dòng)輒一兩億美元級(jí)別的票房水平，依然相去甚遠(yuǎn)。

差距，同時(shí)也意味著上升空間。此次特別策劃，我們繼續(xù)深入關(guān)注國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影當(dāng)前的一些核心問(wèn)題，例如商業(yè)模式、市場(chǎng)定位等，希望能從業(yè)界一線的最新實(shí)踐、經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，把脈老問(wèn)題的新發(fā)展、新趨勢(shì)，謀求解決之道。

就市場(chǎng)定位而言，“去低幼化”或者說(shuō)“成人化”是近兩年業(yè)界討論得很多的話題，也直接關(guān)系國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影面臨的核心挑戰(zhàn)——如何在低幼觀眾群基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品的受眾范圍。

說(shuō)到底，“成人化”意味著廣闊市場(chǎng)。當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在市場(chǎng)拓展方面的嘗試大致可分為兩類。一是所謂的“合家歡”路線，這也是時(shí)下的主流方向。大多數(shù)動(dòng)畫(huà)片都希望能在穩(wěn)定既有低幼觀眾群的同時(shí)，進(jìn)一步吸引更多其他年齡層的觀眾。就此而言，只要對(duì)比一下今年的《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》與去年上映的《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》，就能看到在此思路指導(dǎo)下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)作的清晰變化。

另一種方向則是更為嚴(yán)格意義上的成人化，即放棄傳統(tǒng)的低幼觀眾群，轉(zhuǎn)而主攻口味更為鮮明的青年觀眾。去年年底上映的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》與正在放映的《一萬(wàn)年以后》是其中典型。具有“粉絲”基礎(chǔ)的“網(wǎng)生代”項(xiàng)目，相比多少有些一廂情愿的海外動(dòng)漫風(fēng)移植作品，在市場(chǎng)上還是要更有成算。

當(dāng)然，對(duì)于開(kāi)拓進(jìn)取中的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片來(lái)說(shuō)，個(gè)案自有成敗，不同的嘗試均有其戰(zhàn)略價(jià)值。實(shí)際上，尋找更為精確的市場(chǎng)定位可說(shuō)是當(dāng)下所有動(dòng)畫(huà)電影都面臨的共同要?jiǎng)?wù)。近來(lái)在海外成熟市場(chǎng)，動(dòng)畫(huà)電影也遇到了類似挑戰(zhàn)，尤其是最近兩年，女性觀眾對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)影響力日益上升。在動(dòng)畫(huà)大國(guó)日本，除了眾多系列續(xù)集，近兩年取得市場(chǎng)成功的原創(chuàng)類動(dòng)畫(huà)電影，如《狼的孩子雨和雪》《給桃子的信》等基本都是偏向女性觀眾的作品。吉卜力工作室去年新片《記憶中的瑪妮》同樣是向女性市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。在歐美，動(dòng)畫(huà)電影偏向女性觀眾的趨勢(shì)也很明顯，此中代表當(dāng)屬迪斯尼，《冰雪奇緣》去年憑此策略在全球熱賣。即便是設(shè)定以冒險(xiǎn)、機(jī)械等偏向傳統(tǒng)男性觀眾為主的《超能特工隊(duì)》，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和內(nèi)在氣質(zhì)和以往也大有不同——時(shí)下，正在微信、微博等傳播通道大肆轉(zhuǎn)發(fā)片中“大白”形象的大多也是女性觀眾。對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影而言，這些市場(chǎng)上的微妙變化同樣具有參照意義。

此外，就商業(yè)模式而言，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影也在拓展新的路徑。傳統(tǒng)上，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的主要收益來(lái)源是玩具、兒童用品等衍生產(chǎn)品，其影視劇產(chǎn)品更多起到的是一種“廣告”效應(yīng)。但在如今電影、電視劇IP化的大趨勢(shì)下，這樣的傳統(tǒng)思維已有所轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，不少公司和項(xiàng)目都在更為積極地嘗試跨媒體聯(lián)動(dòng)，以求實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容IP的商業(yè)價(jià)值最大化。這方面走在最前面的是一些“網(wǎng)生代”項(xiàng)目，例如《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》最初是互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)漫畫(huà)，之后被改編為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)劇，進(jìn)而又被搬上大銀幕。在電影版取得票房成功后，運(yùn)作方“有妖氣”最近又在籌備該系列的真人版網(wǎng)劇。對(duì)于這樣的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，改編動(dòng)畫(huà)電影已不再是終點(diǎn)，而只是其品牌IP內(nèi)容制作鏈條上的一環(huán)。

與此同時(shí)，助推國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展另一不可忽視的因素是更多資本、資源方的入局。在現(xiàn)代商業(yè)體系中，單打獨(dú)斗解決不了所有問(wèn)題。無(wú)論是光線、華誼等傳統(tǒng)影視豪強(qiáng)，還是阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在加強(qiáng)對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的布局，這也能為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片帶來(lái)更多相關(guān)的行業(yè)資源。此外，資本助力帶來(lái)了更多參與國(guó)際合拍、合作的機(jī)會(huì)，例如華人文化產(chǎn)業(yè)基金與夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)在上海聯(lián)合投資的東方夢(mèng)工廠，該公司目前正在國(guó)內(nèi)制作《功夫熊貓3》。深入的跨國(guó)合作正進(jìn)一步推進(jìn)著中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化接軌。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影來(lái)說(shuō)，上述問(wèn)題既是當(dāng)前面臨的新挑戰(zhàn)，同樣也是新的機(jī)會(huì)之所在。實(shí)際上，在商業(yè)電影所有成熟的類型中，動(dòng)畫(huà)電影難度是最高的。畢竟，其制作耗資、耗時(shí)、耗力，創(chuàng)作上也限制頗多，這同時(shí)也意味著動(dòng)畫(huà)電影一定是對(duì)市場(chǎng)化、工業(yè)化水平要求最高的電影門(mén)類。就此而言，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)依然需要繼續(xù)努力?！扒Ю铩敝校偸鞘加谧阆隆磅筒健钡姆e累。當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影最需要的或許還是在正確的方向上堅(jiān)持前進(jìn)，以及持續(xù)努力的耐心。