張啟忠

迪斯尼為慶祝成立90周年斥資1.5億美元打造的紀念作品《冰雪奇緣》（Frozen）于2013年11月在美國上映。其主題曲《Let it go》獲奧斯卡最佳原創(chuàng)歌曲獎。2014年3月31日，《冰雪奇緣》正式超越《玩具總動員3》成為全球動畫史票房冠軍，并躋身影史票房榜前十名。北京時間2015年2月9日，該片原創(chuàng)音樂《Frozen》《Let It Go》分別獲得第57屆格萊美獎“最佳改編影視音樂專輯”和“最佳影視歌曲”獎。時至2015年，風靡全球的《冰雪奇緣》依然熱度不減，在繼續(xù)推動電影業(yè)務(wù)增長的同時，拉動了主題公園、出版等業(yè)務(wù)，提升了迪斯尼公司的業(yè)績。

作為童話與歌舞片結(jié)合的動畫電影，《冰雪奇緣》畫面美輪美奐，尤其是對冰雪質(zhì)感采取了多層色彩的油畫暈染，形成了晶瑩剔透的視覺奇觀。同時，該片還采用了挪威的民族服飾、建筑，及芭蕾、歌劇等元素，契合世界觀眾對異域文化的新奇與想象。《冰雪奇緣》特效總監(jiān)戴爾·梅達介紹，劇組通過圖形技術(shù)以及對于冰雪特性的多維體驗，才再現(xiàn)了一個能夠烘托角色情感變化的冰雪世界。 除了《冰雪奇緣》的藝術(shù)品質(zhì)之外，該片席卷世界票房與迪斯尼公司的商業(yè)營銷密切相關(guān)。

為了營造出大量的銀白雪國場景，制作團隊找來專門研究雪花的物理學家現(xiàn)場制雪，為了呈現(xiàn)雪景的真實性，團隊繪制了約2000多種不同形狀的雪花。至于片中精雕細琢的冰造城堡，是制作團隊專程到魁北克考察ICE飯店，觀察光線碰到冰墻折射反映所設(shè)計出的。光是城堡的一個鏡頭，就需要50位動畫師花費30個小時打造，以讓觀眾仿若置身真實的冰雪世界。

蝴蝶效應(yīng)：組合營銷

《冰雪奇緣》除了影視、圖書的傳統(tǒng)互動，其營銷運作更主要是在新媒體環(huán)境下的聯(lián)動。

《冰雪奇緣》在美國上映時間是2013年11月，正好趕上了圣誕節(jié)檔期。影片上映前，迪斯尼利用本公司的網(wǎng)頁（http：//movies.disney.com/frozen ）不斷推出《冰雪奇緣》的劇照、角色介紹文字，以及宣傳片視頻。

2014年1月，該片與《蝸?！贰侗氨傻奈?》《艾特熊和賽娜鼠》《起風了》獲得奧斯卡最佳長片提名后，立即推出了將《冰雪奇緣》《Let it go》歌詞拆成單句并譯為25國語言的MV，從而推漲了該片在世界的親和力與影響力。

此外，迪斯尼還于2014年5月將《冰雪奇緣》的角色形象授權(quán)給旗下的ABC，允許《冰雪奇緣》的角色形象出現(xiàn)在熱播的魔幻電視劇《童話鎮(zhèn)》中——冰雪女王艾爾莎（Elsa）在《童話鎮(zhèn)》第三季結(jié)尾登場。

相較于根據(jù)動畫電影拍攝真人故事片的制作周期、資金、放映檔期而言，將動畫電影的角色嵌入正在熱播的電視劇，無疑成本更低，且與《冰雪奇緣》的熱度形成蝴蝶效應(yīng)。

為了維持《冰雪奇緣》的熱度，迪士尼公布了《冰雪奇緣》短片計劃，這部由原班人馬打造的《Frozen Fever》講述了艾莎和克斯托夫計劃為安娜舉行驚喜生日派對。該短片于3月13日貼片《灰姑娘》在北美上映。

除了影視聯(lián)動，《冰雪奇緣》的手機游戲無疑帶動了青少年的熱情?！侗┢婢墶吩谑澜缬霸合嗬^上映的同時，仿效英國網(wǎng)絡(luò)游戲公司King開發(fā)的《Candy Crush Saga》并有所變異的《冰雪奇緣》同名手游，于2014年1月首發(fā)上線?！侗┢婢墶穼ⅰ禖andy Crush》中的元素由糖果換成光瑩剔透的冰晶，冰晶碎裂的效果，更令玩家體驗到震撼。除此之外，《冰雪奇緣》在游戲中加入了電影角色中的各種奇幻技能，艾莎的“冰雪粉碎”、安娜的“火焰消除”、漢斯王子的“寶劍”等技能輔助掃除障礙。該游戲充分融入了電影中公主尋找姐姐拯救國家的劇情，故事情節(jié)更豐富，讓玩家在體驗驚心動魄的視覺奇觀同時，還能感受作品中的正能量情感。

迪士尼還專門制作了《冰雪奇緣》的微博模板，將人物形象植入到生活中的衣服、帽子、毛巾、手機殼、杯子、布娃娃等物件。圖書、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)、手機游戲、玩偶聯(lián)動等，托舉了《冰雪奇緣》的知名度及市場價值。

成人夢幻：迎合女性觀眾

日本動畫電影大多具有明確的年齡和觀眾細分，并依此形成了特定的角色設(shè)計和劇情模式?！侗┢婢墶吩谕捇A(chǔ)上，采取了迎合女性觀眾的策略，為影片之外的商品開發(fā)做了很好的內(nèi)置。具體體現(xiàn)為角色塑造、影片檔期和服裝靈感。

公主角色，女性唯美想象。《冰雪奇緣》中華裔動畫師林余姿介紹，影片中兩位公主的造型取材于挪威傳統(tǒng)民俗藝術(shù)“樂斯默林” （即裝飾彩繪）的設(shè)計風格。與彩繪服裝搭配的是艾爾莎精致的傳統(tǒng)風格盤發(fā)，艾爾莎的3D頭發(fā)有40萬根，這40萬根秀發(fā)到底該如何盤，才能360度的與服裝一起展現(xiàn)她高貴的公主形象？林余姿通過在真人頭上試驗，仔細研究后才呈現(xiàn)出銀幕上觀眾看到的效果。 服裝方面，“艾爾莎逃離皇宮前穿深綠、深紫色王袍，把頭發(fā)盤起來；之后她不僅將頭發(fā)散開，還換成一身銀色、藍色的長紗裙，從普通公主變成了冰雪女王。此外，她的頭發(fā)也從之前的香檳色變成了近似白雪般的淺金色?！惫鱾兊姆棧瑸橛捌獾呐陨唐烽_發(fā)提供了創(chuàng)意并做了隱性廣告。

影片檔期的女性期待?！侗┢婢墶窙]有采取全球同步上映的商業(yè)策略，2013年11月27日在北美上映，2014年2月2日（大年初六）登陸中國院線，2014年3月14日才登陸日本院線。

《冰雪奇緣》正式登陸日本院線之前，先在日本各個影院展映4分鐘的主題曲《Let it go》MV，延長宣傳時間，提升日本觀眾對本土外電影的熱情。很快，令日本觀眾感到親切的松隆子演唱版主題曲問世并傳遍了日本，直到獲得該片獲得奧斯卡獎之后，《Let it go》的點播率瞬間點爆，影片的期待熱度頓時沸騰。檔期正值學生3月春假，學生構(gòu)成了觀影的主力。春假過后，主力觀眾群從孩子換成了“成年女性觀眾”。日本女性鐘情于 “公主物語”，此次雙公主登場引發(fā)了許多“新話題”。

浪漫的時尚霓裳。據(jù)衣聯(lián)網(wǎng)報道，2014年9月，迪士尼公司宣布將與世界著名婚紗品牌Alfred Angelo攜手打造一款以《冰雪奇緣》中女王艾爾莎（Elsa）造型為靈感的婚紗。

婚紗的設(shè)計師是Alfred Angelo首席創(chuàng)意總監(jiān)Michele Piccione，他表示，“這條婚紗上的裝飾物就像在最美的風雪中閃爍著的微光。”設(shè)計師還為這條婚紗加入了華托式裙擺（裙紗由肩部一直垂墜到地面），使新娘可以完美地展現(xiàn)艾爾莎的長裙隨風飄動的優(yōu)雅。唯一與原型不同的是婚紗沒有采用長袖設(shè)計。除婚紗外，還有業(yè)內(nèi)人士認為，《冰雪奇緣》將引領(lǐng)2015/16秋冬女裝趨勢。服裝業(yè)對于《冰雪奇緣》的攀附與借題發(fā)揮，制造出流行符號，這也從反面證明了影片定位女性的精準。

奇幻航線之旅?！侗┢婢墶穾恿嗣绹慰透芭餐糜巍?014年6月，據(jù)創(chuàng)新挪威（Innovation Norway）統(tǒng)計，今年一季度到挪威旅游的美國游客數(shù)量同比增長37%。 與此同時，迪斯尼自己也在利用旅游元素。2015年夏季，以《冰雪奇緣》為主題的四艘船組成的迪斯尼航線即將啟程，前往挪威等歐洲國家，該船將大量“搬用”迪斯尼經(jīng)典動畫中的魔法和奇幻。同時，還有根據(jù)《冰雪奇緣》情節(jié)設(shè)計的活動。

童趣童話：玩偶的創(chuàng)意推進

當前中國的動畫玩具，無論是絨質(zhì)或膠質(zhì)的角色造型，亦或是角色與工具的固定造型設(shè)計，都是動畫電影線下的簡單翻版?！侗┢婢墶返耐婢邉t是影片基礎(chǔ)上的再度創(chuàng)意集成。

美國零售業(yè)聯(lián)合會2014年12月發(fā)布（National Retail Federation，簡稱NRF）的一項研究顯示：調(diào)查開展11年以來，美泰公司（Mattel）長期當選最受女孩歡迎玩具的芭比娃娃，今年首次輸與他人。取代芭比的新人氣王是迪士尼（Disney）動畫巨制《冰雪奇緣》（Frozen）中的艾莎公主（Elsa）。在全球三大玩具市場——美、歐、日，“冰雪奇緣”系列衍生品在去年都賣得異?；鸨?jīng)常供不應(yīng)求。 盡管目前距離影片首映已1年，其品牌授權(quán)玩具新品仍在不斷推出。

在眾多玩具中，有迪士尼冰雪奇緣娃娃公仔玩偶，也有日本萬代公司根據(jù)《冰雪奇緣》安娜和艾莎高仿而成的玩偶。日版玩具使用了透明部件，將服裝的透明感體現(xiàn)得淋漓盡致；艾莎還可以變色或者更換服裝；日本GSC（Good Smile Company）設(shè)計的Q版手辦更是大受歡迎。

艾莎玩偶的造型與影片中艾莎的造型迥異，影片中的艾莎是瘦高挑，，玩偶則設(shè)計為倒置的等腰三角形，突出了表情和眼睛，服裝因為身子小則成了陪襯。除了艾莎，玩具中還有小雪人。該玩偶設(shè)計師還設(shè)計了一個繪有雪花圖案的藍墊，以便艾莎以這個圓墊作為舞臺，展示《let it go》的動作?！堵迳即墪r報》3月5日文章《‘Frozen’還將持續(xù)巔峰多久》中，美國投資網(wǎng)站Motley Fool 分析師杰森·莫澤表示，“當你有了一個像‘Frozen’這樣取得巨大成功的作品后，它的成功將能一直持續(xù)”。因為迪斯尼可以借用該片多方向多維度‘謀利’?！?/p>