文/李開(kāi)心

廣告危機(jī)源于商業(yè)文化缺失

文/李開(kāi)心

廣告作為現(xiàn)代營(yíng)銷的一大手段，具有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，也曾經(jīng)發(fā)揮著很大的作用，但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告面臨著深刻的市場(chǎng)危機(jī)、信任危機(jī)、存在危機(jī)，怎么辦？這一問(wèn)題的根源是什么？未來(lái)是否需要廣告、什么類型的廣告？

一、廣告危機(jī)的起源與蔓延

1.改革開(kāi)放初期的廣告業(yè)猶如春天般的花朵一樣燦爛。

我國(guó)從20世紀(jì)80年代開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，廣告業(yè)也隨之萌芽和誕生了，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種先進(jìn)工具，特別是人們剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維走出來(lái)，廣告顯得十分新鮮，當(dāng)時(shí)的人們普遍信任廣告，哪怕是在大馬路上的廣告、電線桿上的廣告、鄉(xiāng)村公路邊的廣告，都產(chǎn)生了比較大的作用。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣比較正，人們還懷著比較樸實(shí)的精神，大多數(shù)人還比較正直、真誠(chéng)，沒(méi)有多少虛化、浮躁、急躁，特別是人們還能夠從大量的廣告中得到實(shí)惠，廣告的社會(huì)正能量比較突出。這是我國(guó)廣告的黃金時(shí)期，也是廣告業(yè)迅猛發(fā)展的最佳年代，出現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的廣告作品，至今仍被人們視作經(jīng)典。如白麗美容香皂廣告語(yǔ)“今年二十，明年十八”等等。

2.廣告業(yè)的問(wèn)題成為社會(huì)問(wèn)題的一個(gè)縮影。

我國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深水區(qū)，不少問(wèn)題也隨之誕生了，其中就是廣告危機(jī)的出現(xiàn)，主要是20世紀(jì)90年代中后期，我國(guó)正式建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)正式退出歷史舞臺(tái)，當(dāng)開(kāi)放的步伐加快，西方文明也隨之進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)先進(jìn)的西方文明的同時(shí)，也帶來(lái)不少市場(chǎng)糟粕，其中之一就是虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，加上我國(guó)本身沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史土壤，有的國(guó)人的素質(zhì)偏低，缺乏商業(yè)文化的內(nèi)在約束，甚至有的人成為典型的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，在廣告創(chuàng)作方面偏離了商業(yè)道德的正規(guī)軌道，注入了大量的虛假信息、虛假概念、虛假宣傳，人為地制造新概念、新功能、新價(jià)值，但是這一廣告創(chuàng)意沒(méi)有任何科學(xué)的依據(jù)、實(shí)在的價(jià)值，最終釀成欺騙人們的手段。這是我國(guó)廣告業(yè)陷入市場(chǎng)泥潭的開(kāi)端，也是廣告界同仁最痛恨的事情。

3.我國(guó)廣告業(yè)陷入空前的困境。

目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育緩慢，表現(xiàn)在廣告業(yè)方面主要是廣告業(yè)自身的市場(chǎng)空間萎縮，沒(méi)有隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的發(fā)展而同步發(fā)展。

從科技因素上看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)的廣告業(yè)面臨著行業(yè)性洗牌，不少傳統(tǒng)廣告載體失去了傳播廣告的功能，甚至成為一種社會(huì)多余。這是傳統(tǒng)廣告面臨的高科技危機(jī)。

從環(huán)境因素看，我國(guó)商業(yè)環(huán)境誠(chéng)信度嚴(yán)重下滑，整個(gè)商業(yè)交易活動(dòng)充斥著大量的欺騙現(xiàn)象，商業(yè)陷阱層出不窮，商業(yè)信用體系建設(shè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們改變身份十分輕松，也沒(méi)有輕易地隱藏自己，導(dǎo)致不法商人的私欲惡性膨脹，肆無(wú)忌憚地破壞市場(chǎng)規(guī)則，根本沒(méi)有一點(diǎn)商業(yè)道德倫理可言，像一群群瘋狂的豺狼一樣危害著社會(huì)。這是我國(guó)商業(yè)環(huán)境的一大歷史弊端，正因?yàn)樵谶@一商業(yè)環(huán)境下，廣告業(yè)也不可能獨(dú)善其身，不少?gòu)V告商也沒(méi)有堅(jiān)守著自己的道德底線，成為這一輪商業(yè)危機(jī)的幫兇，虛假?gòu)V告漫天飛，胡亂瞎吹害死人。

這里最明顯的一個(gè)事例就是我國(guó)保健品行業(yè)的廣告危機(jī)，十分突出，也非常嚴(yán)峻。每年大量的保健品不斷翻新概念，看似精美的包裝，其實(shí)很多保健品根本沒(méi)有保健功能，也是采取虛假概念忽悠人，不少人上當(dāng)，特別是那些老年人本來(lái)善良，懷著一顆善良的心，結(jié)果往往成為最大的犧牲品。當(dāng)前，我國(guó)保健品行業(yè)看似風(fēng)光，背后卻隱藏著嚴(yán)峻的行業(yè)危機(jī)，其中最大的危機(jī)就是廣告危機(jī)，無(wú)論廣告做到什么高水平、采取多么精美的詞語(yǔ)、多么優(yōu)美的畫(huà)面，最終的結(jié)果并不好。從最近10年我國(guó)廣告業(yè)的規(guī)模來(lái)看，一直處于相對(duì)停滯狀態(tài)，這數(shù)據(jù)與我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)格局完全不相稱，也與我國(guó)經(jīng)濟(jì)的世界地位完全不相符合。從行業(yè)來(lái)看，保健品的廣告收入逐年下降，我國(guó)至今也沒(méi)有培育出一個(gè)世界級(jí)的保健品品牌，保健品的生命周期短。這一現(xiàn)象十分值得我們反思：這是為什么？保健品的亂象其實(shí)就是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)亂象的一個(gè)縮影，而保健品廣告的危機(jī)正是保健品行業(yè)危機(jī)的一大根源，也是最難解決的一個(gè)歷史性難題。

二、廣告危機(jī)的深層次根源：商業(yè)文化嚴(yán)重缺失

1.廣告創(chuàng)意的科學(xué)性、藝術(shù)性與商業(yè)化出現(xiàn)矛盾。

廣告是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖聵I(yè)，也是一門高雅的藝術(shù)，還是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)，需要高素質(zhì)的、正直的、有社會(huì)責(zé)任感的專業(yè)人才，才有可能勝任。世界上誕生了無(wú)數(shù)精彩的廣告，穿透時(shí)空，滲透時(shí)代，成為每個(gè)時(shí)代的標(biāo)志，也是人們喜歡商品的象征，不少人就是看了這些精美的廣告，刺激著內(nèi)心的購(gòu)買欲望，也希望像廣告宣傳那樣獲得應(yīng)有的享受。這是廣告業(yè)之所以發(fā)展的社會(huì)根基，也是廣告最有意義的存在價(jià)值。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，追逐利潤(rùn)成為資本家的使命甚至是唯一的使命，為了利潤(rùn)最大化，有的老板采取正當(dāng)?shù)摹⒑侠淼?、理智的手段，但是，不少老板根本不顧職業(yè)道德，也沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)人性，采取大量的欺騙手段，危害消費(fèi)者，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)個(gè)“埃博拉病毒”。這是廣告業(yè)危機(jī)的一大文化根源，如果單純堅(jiān)持廣告的科學(xué)性、藝術(shù)性進(jìn)行廣告創(chuàng)意，也就要說(shuō)真話，但是不少真話往往會(huì)直接影響商品的銷售，這一矛盾怎么解決呢？商人的劣根病——唯利是圖就顯現(xiàn)出來(lái)了，為了商人自己利益最大化，往往就會(huì)刻意虛假?gòu)V告，將本來(lái)根本沒(méi)有的功能也虛假地造出來(lái)了。

2.廣告創(chuàng)意缺乏，未來(lái)發(fā)展前景不妙。

目前我國(guó)市場(chǎng)上的很多廣告，簡(jiǎn)單化、雷同化、空洞化、吹牛型，創(chuàng)新不足，創(chuàng)意很少，這樣的廣告根本沒(méi)有市場(chǎng)效果，商人把消費(fèi)者當(dāng)傻子，其實(shí)這些商人才是最大的傻子。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，不少消費(fèi)者比較理智，也知道哪些廣告有多少真實(shí)度、多少水分，很難信任廣告所吹噓的功能，正因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者具備了一定的廣告檢測(cè)能力，虛假類廣告沒(méi)有什么市場(chǎng)，簡(jiǎn)單的廣告正在失去市場(chǎng)，低水平的廣告淪落到市場(chǎng)底層，很難進(jìn)入高層市場(chǎng)。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，簡(jiǎn)單地拼廣告的思路正在失去市場(chǎng)，廣告界十分需要認(rèn)真反思，未來(lái)的發(fā)展之路在哪里?？傊?，廣告創(chuàng)意不足，簡(jiǎn)單模仿之路陷入泥潭，其實(shí)好的廣告十分需要精彩的創(chuàng)意，碰撞出思維的火花，才有可能真正吸引消費(fèi)者的眼球。但是，廣告創(chuàng)意是一門高雅的藝術(shù)和高水平的智慧結(jié)晶，需要深厚的文化功底和智慧，這類人才屬于極度稀缺人才，也許天才最適合干廣告創(chuàng)意，才會(huì)有天才般的廣告，成為現(xiàn)代市場(chǎng)上的耀眼明星。

3.廣告工具和市場(chǎng)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的廣告方式面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)危機(jī)。

當(dāng)下社會(huì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，智能終端相當(dāng)普及，人們獲得市場(chǎng)資訊的工具非常先進(jìn)，也非常便捷，這一變化給廣告業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī)，也面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的廣告業(yè)面臨整體洗牌，報(bào)紙廣告、雜志廣告、公交廣告、站牌廣告、街道廣告等平面廣告均面臨危機(jī)，這些固定式廣告方式顯得十分落后，平面化廣告思維方式顯得十分笨重，緩慢型廣告方式好比老牛拉破車。這些曾經(jīng)的廣告佼佼者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落后了，正在經(jīng)歷淘汰的痛癥。

當(dāng)然，社會(huì)的一切進(jìn)步均表現(xiàn)為“淘汰落后、保留先進(jìn)”。當(dāng)下市場(chǎng)，傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨滅頂之災(zāi)，但是，新鮮的、真誠(chéng)的、優(yōu)美的、藝術(shù)的廣告，則如魚(yú)得水，前景美好。例如，手機(jī)APP這一廣告載體就有廣泛的市場(chǎng)前景。今后，誰(shuí)能夠抓住最先進(jìn)的廣告工具、誰(shuí)能夠真正吸引消費(fèi)者，誰(shuí)就是廣告業(yè)的霸主。

三、廣告業(yè)的未來(lái)前景分析

1.好廣告來(lái)自哪里？

文明社會(huì)十分需要好廣告。問(wèn)題是好廣告從哪里來(lái)呢？當(dāng)下市場(chǎng)有好廣告嗎？這里，好廣告的基本標(biāo)準(zhǔn)：真誠(chéng)的、客觀的、科學(xué)的、精準(zhǔn)的介紹新商品，讓消費(fèi)者十分清晰地知道該商品是否需要，并為消費(fèi)者帶來(lái)最大的購(gòu)買價(jià)值，包括使用價(jià)值和精神價(jià)值、心理價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

好的環(huán)境可以讓壞人變成好人，壞的環(huán)境可以讓好人變成為壞人。環(huán)境對(duì)于人的約束非常重要。商人也時(shí)刻受到市場(chǎng)環(huán)境的約束，這一廣告標(biāo)準(zhǔn)看似簡(jiǎn)單，其實(shí)很難做到的。因?yàn)樯倘颂焐褪琴嵢±麧?rùn)，問(wèn)題是如果商人采取正常的市場(chǎng)套路，很難獲得滿意的利潤(rùn)甚至根本沒(méi)有利潤(rùn)，不少商人逼迫采取非常手段，虛假?gòu)V告的一大根源就是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的惡化，市場(chǎng)秩序混亂，市場(chǎng)規(guī)則喪失，無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致廣告危機(jī)。這是從大的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)分析得出的一個(gè)結(jié)論。看來(lái)，好廣告，首先需要好的市場(chǎng)環(huán)境，而好的市場(chǎng)環(huán)境十分需要商業(yè)文化建設(shè)，從靈魂上修復(fù)商人的職業(yè)道德，并在全社會(huì)形成一個(gè)共識(shí)，整個(gè)商人隊(duì)伍采取集體行動(dòng)，才有可能建設(shè)良好的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，好比建設(shè)一片森林一樣，需要全社會(huì)的集體努力。這正是商業(yè)文化建設(shè)的主要使命，也是為什么全社會(huì)亟待解決的一個(gè)歷史課題。

例如，有一個(gè)比較成功的廣告：勁酒廣告。如今，很多酒的廣告沒(méi)有多少創(chuàng)意，也并不真正善良，勁酒的廣告詞溫馨地說(shuō)：“勁酒雖好，可不要貪杯。”這一溫馨的提示，彰顯了商業(yè)文明的光輝，也是一種廣告藝術(shù)。

2.未來(lái)市場(chǎng)需要什么廣告？

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、文明經(jīng)商是商人的職業(yè)道德，也是優(yōu)秀商人的基本條件，表現(xiàn)在廣告上，就是廣告理念的先進(jìn)程度，是否站在時(shí)代的高度、社會(huì)的高度、歷史的高度進(jìn)行廣告創(chuàng)意，將商品或服務(wù)的性質(zhì)、性能、功能、價(jià)值、賣點(diǎn)、痛點(diǎn)均十分精致地、精準(zhǔn)地、精細(xì)地宣傳到位，好的廣告理念將會(huì)帶來(lái)全新的廣告思想、廣告思維方式和廣告思路，給消費(fèi)者一種全新的感受、感覺(jué)、感悟。如果廣告能夠讓消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的商品或服務(wù)層面感悟人生價(jià)值、生活意義、社會(huì)美好，那么，這一廣告的理念無(wú)疑是先進(jìn)的、文明的、偉大的。因此，廣告理念的先進(jìn)程度就直接決定了廣告自身的社會(huì)高度、市場(chǎng)高度、歷史高度。

作為現(xiàn)代社會(huì)的重要成員，商人應(yīng)該成為商業(yè)文化的主動(dòng)建設(shè)者，將傳遞社會(huì)正能量，為建設(shè)美好社會(huì)貢獻(xiàn)自己的一點(diǎn)力量，這里廣告就是一個(gè)非常的路徑，將原來(lái)單純的商品廣告、服務(wù)廣告提升到社會(huì)文明的傳播、優(yōu)秀文化的傳承這一高度上來(lái)，讓廣大消費(fèi)者在欣賞商品或服務(wù)的時(shí)候，能夠從中感悟人生價(jià)值、感受社會(huì)美好，這一新型的社會(huì)定位，將給未來(lái)的廣告業(yè)開(kāi)拓一個(gè)思路，也可以獲得深厚的市場(chǎng)根基，成為全社會(huì)最需要的東西。

3.廣告的生命力到底有多大？

目前，商界對(duì)于未來(lái)廣告的發(fā)展前景，有兩個(gè)極端的判斷。一種認(rèn)為未來(lái)社會(huì)也許根本不需要什么廣告，也就是說(shuō)廣告也許會(huì)消失；另一種認(rèn)為廣告將會(huì)長(zhǎng)期的存在，將隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而存在著、發(fā)展著。

從時(shí)代發(fā)展的高度來(lái)看，這兩個(gè)判斷均有一定的正確成分?？陀^地講，傳統(tǒng)的廣告肯定沒(méi)有出路，創(chuàng)新廣告理念、廣告思想將是未來(lái)市場(chǎng)的必然要求。但是，我認(rèn)為廣告肯定不會(huì)消失的。未來(lái)社會(huì)是高度分工的社會(huì)，人們將在一個(gè)非常狹隘的社會(huì)空間里生活，根本不可能精準(zhǔn)了解如此復(fù)雜的外部世界，如何讓現(xiàn)代人快捷、精準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)地了解商品世界，也就是未來(lái)廣告的生命線。

當(dāng)然，廣告自身的創(chuàng)新、創(chuàng)意將是永恒的課題，未來(lái)的廣告方式將徹底改變，廣告形式完全改變，廣告模式全部創(chuàng)新，也許將僵硬的廣告方式變?yōu)殪`活化、生動(dòng)化方式，也許人們?cè)陂喿x某本書(shū)籍里潛移默化地接受某個(gè)“廣告”，當(dāng)然這一“廣告”已經(jīng)升華為一種知識(shí)、一種觀念、一種思想，讓消費(fèi)者在不自覺(jué)中接受這些知識(shí)、觀念、思想，那么，消費(fèi)者購(gòu)買商品就會(huì)成為一種自覺(jué)行動(dòng)。這一知識(shí)型廣告方式也許有比較大的市場(chǎng)，畢竟未來(lái)的社會(huì)是知識(shí)社會(huì)，閱讀將是人們最基本的生活方式，將“廣告”隱藏在知識(shí)的海洋里，將是最巧妙的一個(gè)廣告方式。比如，《紅樓夢(mèng)》這一巨著，其實(shí)隱藏著大量的醫(yī)學(xué)廣告，也有大量的醫(yī)學(xué)常識(shí)，僅中藥就有上百種推薦，人們?cè)谛蕾p《紅樓夢(mèng)》之際，其實(shí)已經(jīng)潛移默化地接受這些“廣告”了。