文/張傳久

如同蒸汽機(jī)的技術(shù)革命最終帶來了工業(yè)社會(huì)的革命一樣，互聯(lián)網(wǎng)一開始帶來的也僅僅是技術(shù)方面的革命，但隨著互聯(lián)網(wǎng)正在同各行各業(yè)進(jìn)行深度地融合，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從技術(shù)革命逐步演變?yōu)榱松鐣?huì)革命?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使得品牌的定位發(fā)生了一定的變化，我們在此探討一二。

第一點(diǎn)，是品牌的用戶定位。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的用戶定位法是得草根者得天下?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代成功的品牌定位多是抓住了“屌絲群體”、“草根一族”的需求。這是一個(gè)人人自稱“屌絲”而骨子里認(rèn)為自己是“高富帥”和“白富美”的時(shí)代。當(dāng)你的產(chǎn)品不能讓用戶成為產(chǎn)品的一部分，不能和他們連接在一起，你的產(chǎn)品必然是失敗的。

南京榮貴坊云錦織造有限公司生產(chǎn)的云錦工藝品本是屬于“高大上”產(chǎn)品，原來的用戶定位是喜歡傳統(tǒng)工藝品的個(gè)人客戶，以及黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)企業(yè)單位的禮品需求，曲高和寡，銷售額很難提高。在最近大環(huán)境的影響下，銷售額甚至有了下滑。

后榮貴坊重新運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行新的用戶定位，考慮到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶越來越多地以PC端、手機(jī)端進(jìn)行購物，而其特點(diǎn)是喜歡質(zhì)量較好，但價(jià)格又親民的產(chǎn)品。榮貴坊以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的所謂“草根”“屌絲”進(jìn)行用戶定位，重新研發(fā)適合他們的產(chǎn)品，結(jié)果銷量大增，一舉突破原來的銷售困境，并成功獲得江蘇省文化廳的文化扶持基金。

第二點(diǎn)，品牌的簡約思維定位。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息越多，用戶的耐心越來越不足。所以，必須在短時(shí)間內(nèi)抓住他!大道至簡，越簡單的東西越容易傳播。簡約即是美在品牌設(shè)計(jì)方面，要做減法。外觀要簡潔，內(nèi)在的操作流程要簡化。Google首頁永遠(yuǎn)都是清爽的界面，蘋果的外觀、特斯拉汽車的外觀，都是這樣的設(shè)計(jì)。

南京新百集團(tuán)為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們對于品牌的審美變化，運(yùn)用簡約思維進(jìn)行品牌的重新定位，對原來復(fù)雜的品牌設(shè)計(jì)做減法，進(jìn)行簡約化處理，逐步使得新百擺脫在消費(fèi)者心目中“老百貨公司”的形象，適應(yīng)簡約快捷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

第三點(diǎn)，品牌的參與感定位。

主要的形式是在用戶的參與中去優(yōu)化產(chǎn)品，如淘品牌“七格格”，每次的新品上市，都會(huì)把設(shè)計(jì)的款式放到其管理的粉絲群組里，讓粉絲投票，這些粉絲決定了最終的潮流趨勢，自然也會(huì)為這些產(chǎn)品買單。讓用戶參與品牌傳播，便是粉絲經(jīng)濟(jì)。我們的品牌需要的是粉絲，粉絲是最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者，一旦注入粉絲的參與感因素，有缺陷的產(chǎn)品也會(huì)被接受。電影《小時(shí)代》豆瓣評分不到5分，但這個(gè)電影觀影人群的平均年齡只有22歲，這些粉絲正是郭敬明的富礦。正因?yàn)橛写罅康姆劢z，《小時(shí)代1》《小時(shí)代2》才創(chuàng)造出累計(jì)超過7億元的票房神話。

第四點(diǎn)，品牌的體驗(yàn)至上定位。

好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始，并貫穿于每一個(gè)細(xì)節(jié)，能夠讓用戶有所感知，并且這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條。說白了，就是讓消費(fèi)者一直爽。微信新版本對公眾賬號的折疊處理，就是很典型的“用戶體驗(yàn)至上”的選擇。用戶思維體系涵蓋了最經(jīng)典的品牌營銷的Who-What-How模型，Who，目標(biāo)消費(fèi)者——“屌絲”；What，消費(fèi)者需求——兜售參與感；How，怎樣實(shí)現(xiàn)——全程用戶體驗(yàn)至上。