文/盧宏達(dá)

新電商時(shí)代看90后 的消費(fèi)文化心理

文/盧宏達(dá)

這是一個(gè)變革的時(shí)代，一切傳統(tǒng)落后的東西均在快速地改變著。消費(fèi)文化心理也隨著新電商時(shí)代的到來(lái)發(fā)生著深刻的改變，尤其是處于時(shí)代前列的90后更為明顯。本文從文化角度，分析新電商時(shí)代消費(fèi)文化心理的變化。

一、消費(fèi)文化心理從哪里來(lái)？

從300年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)史可以看到，消費(fèi)文化心理是時(shí)代的產(chǎn)物，每個(gè)時(shí)代都有自己的消費(fèi)文化心理。消費(fèi)作為社會(huì)再生產(chǎn)的重要一環(huán)，是生產(chǎn)能否順利進(jìn)入經(jīng)濟(jì)循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果消費(fèi)受到阻礙，社會(huì)再生產(chǎn)也就停滯了。消費(fèi)過(guò)程是一個(gè)自由選擇與自愿購(gòu)買的過(guò)程，消費(fèi)者為什么要選擇某個(gè)商品呢？其中的理由是什么？為什么不選擇某個(gè)商品，背后的依據(jù)又是什么呢？其實(shí)這是消費(fèi)文化心理的真實(shí)反映。問(wèn)題是這些消費(fèi)文化心理又是怎么形成的呢？總的來(lái)看，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力水平起著決定性的因素，人類的所有消費(fèi)水平均不可能超越生產(chǎn)力水平所規(guī)定的最高程度，消費(fèi)文化心理也不會(huì)真正超越生產(chǎn)力水平的。比如古代人無(wú)論怎么異想天開，也不可能有智能手機(jī)的消費(fèi)文化心理，因?yàn)檫@些智能手機(jī)的出現(xiàn)，絕對(duì)是當(dāng)下社會(huì)的時(shí)代產(chǎn)物，古代人怎么可能想象出來(lái)呢？因此，消費(fèi)文化心理的第一動(dòng)力源泉是科技進(jìn)步，第二動(dòng)力源泉是先進(jìn)的制造，第三動(dòng)力源泉是商業(yè)交換，這三大動(dòng)力源泉構(gòu)成消費(fèi)文化心理的總源泉，刺激著消費(fèi)文化心理的變化。

二、你們所不了解的90后消費(fèi)文化

1990年，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，第一波90后孕育而生。從整個(gè)社會(huì)大環(huán)境看，在他們的成長(zhǎng)歲月中，沒有60后的人生苦難，沒有70后的思想震蕩，甚至也沒有80后遭遇的夾板氣。他們的父母多是60后一代人，已是目前中國(guó)社會(huì)的中流砥柱，創(chuàng)造財(cái)富的能力勝過(guò)前幾代人。都市中的他們與80后一樣形只影單，但卻從懂事起身邊就有一部電腦。先天相對(duì)優(yōu)越和穩(wěn)定的物質(zhì)生活和認(rèn)知世界的全新方式，既讓90后衣食無(wú)憂地長(zhǎng)大，也造就了其與70后、80后截然不同的價(jià)值觀。

當(dāng)70后變成中國(guó)的脊梁，80后褪去青春的迷惘，90后又閃亮登場(chǎng)了！最近幾年大眾傳媒逐漸將曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的80后問(wèn)題放在了一邊，開始將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向90后這一代，特別是關(guān)心90后消費(fèi)心理的分析。相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后這一代由于成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍?、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念方面與80后相比都有很大的不同。

從2012年起，可謂90后入職年。在我們還未來(lái)得及審視這個(gè)群體的時(shí)候，90后已經(jīng)作為一種新勢(shì)力風(fēng)行而至，即將成為推動(dòng)商業(yè)社會(huì)急速發(fā)展的主導(dǎo)力量。

在中國(guó)，90后是一個(gè)約1.4億人的龐大群體，其強(qiáng)大的消費(fèi)能力正在進(jìn)一步釋放。眺望商業(yè)社會(huì)的前端，再過(guò)一二十年，就是90后的天下。誰(shuí)抓住了90后商機(jī)，誰(shuí)就搶先占領(lǐng)了屬于自己的市場(chǎng)高地。

今天為什么微信、海豚瀏覽器、美圖秀秀這些產(chǎn)品讓年輕人趨之若鶩，而新浪微博、人人網(wǎng)這些原來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的品牌失去了原有的魅力？為什么小米、三星、蘋果已經(jīng)成了年輕人的首選智能機(jī)，而諾基亞之流的就不被提及呢？當(dāng)然還有耐克、阿迪達(dá)斯一直都能引領(lǐng)風(fēng)尚，而李寧的90后戰(zhàn)略卻被年輕人所鄙視等等。回答這些問(wèn)題的答案很簡(jiǎn)單，就是成功的品牌與失敗的品牌的差別在于成功的品牌企業(yè)能夠與時(shí)俱進(jìn)讓品牌保持年輕態(tài)，并且持續(xù)地使用最流行的工具向目標(biāo)用戶進(jìn)行傳播，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自身品牌價(jià)值，保持客戶高認(rèn)知度和美譽(yù)度，搶占了更多市場(chǎng)份額。然而誰(shuí)是主要客戶？答案就是——90后！

1.網(wǎng)購(gòu)才是王道。

喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物也是90后區(qū)別于其它不同年齡段消費(fèi)者的一個(gè)較明顯特征。這與90后的消費(fèi)需要、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀和自我等有著密切關(guān)系。90后喜歡去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機(jī)等電子產(chǎn)品。可以說(shuō)80后、90后一代與其它年齡段的消費(fèi)者最大不同就是購(gòu)買方式差異，或者說(shuō)他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買方式。

其實(shí)不單單是90后的消費(fèi)人群，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的大減價(jià)、大傾銷、大贈(zèng)送挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的底線，“沒有最低，只有更低，此時(shí)不買，更待何時(shí)”！網(wǎng)絡(luò)商品的性價(jià)比、便捷性讓本還是處于初入社會(huì)或者還在校園的90后，甚至00后們，在相對(duì)薄弱的資金上有了更多的選擇。

2.我選擇，我喜歡。

“90后的我有著一顆80后的心和一張70后的臉?！边@可能是90后對(duì)自己的詮釋。一直以來(lái)外界對(duì)他們“不懂事”的誤判，讓他們甚為反感。事實(shí)上，他們?cè)缭缇湍鼙孀R(shí)世界的紛繁萬(wàn)象，心態(tài)成熟、淡定，對(duì)新事物的認(rèn)識(shí)更加開放和坦然。與80后相比，90后具有明顯不同的特點(diǎn)，如在自我主張上，他眼里沒有權(quán)威，只有自己的觀點(diǎn)，不會(huì)盲目地聽從別人；在自主決策上，希望自己做主，有充分的話語(yǔ)權(quán)；在自我成就上，希望自己能夠通過(guò)某種方式來(lái)證明自己的存在與能力。同時(shí)90后接受信息的能力、對(duì)社會(huì)的感知能力、對(duì)世界的了解能力以及擺脫傳統(tǒng)束縛的能力等都要比80后略勝一籌，他們駕馭現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息手段獲取優(yōu)勢(shì)的能力也較強(qiáng)。正因?yàn)槿绱耍?0后身上“自我意識(shí)”的覺醒尤為明顯。

對(duì)于90后女生來(lái)說(shuō)，她們收入不高，花費(fèi)不少，她們也很看重品牌，卻很少能消費(fèi)得起。但是，她們心中卻有一個(gè)成為時(shí)尚人的夢(mèng)想。在“哎呀呀”的店鋪內(nèi)，發(fā)卡、指甲油、手機(jī)外殼、手鐲、眼影……一切屬于時(shí)尚的流行飾品應(yīng)有盡有。琳瑯滿目的商品，明亮?xí)r尚的物品陳列架中，大幅搶眼的明星海報(bào)，時(shí)刻播放著當(dāng)季的流行歌曲，這樣的店面初看上去，似乎是大城市每個(gè)時(shí)尚小店司空見慣的，但它已經(jīng)成為90后女生扎堆逛街的好去處?！卑パ窖健弊プ×?0后女生內(nèi)心的需求和現(xiàn)實(shí)的困難，不火也很難。

3.社會(huì)新鮮人。

與80后相比，90后更反感被貼標(biāo)簽。你可以說(shuō)，80后群體是“個(gè)性”的，但90后，“他們不是統(tǒng)一型號(hào)的社會(huì)產(chǎn)品”。他們的個(gè)性是差異化的、多元化的，他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無(wú)法復(fù)制的。所以有人說(shuō)90后是個(gè)性中的“個(gè)性”一代。縱使同樣都是用iPhone手機(jī)，90后依然能將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因?yàn)椤拔矣玫谋Ｗo(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。

對(duì)于90后這一代消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，喜新厭舊是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力之一。盡管他們也知道，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來(lái)時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺與美好心情。蘋果手機(jī)的更新?lián)Q代、自拍神器的推陳出新，在電子產(chǎn)品更新速度比細(xì)胞還要快的時(shí)代，讓本來(lái)就喜歡挑戰(zhàn)新鮮、刺激的90后更加迷戀甚至追捧。

他們向來(lái)無(wú)視權(quán)威，而又不乏自我的現(xiàn)實(shí)主張；他們追求新奇刺激的消費(fèi)觀念，既能在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界里體驗(yàn)全新的生活方式，又敢于挑戰(zhàn)時(shí)尚前端的消費(fèi)潮流。而最讓商家困惑和發(fā)愁的是，在90后的生活里，似乎從來(lái)沒有“顧客忠誠(chéng)度”這個(gè)詞。

總說(shuō)90后是一群沒有主見的人，總是跟隨著時(shí)代的改變而改變內(nèi)心的選擇。其實(shí)不然，90后們很清楚自己需要什么？缺少什么？他們不會(huì)像大多數(shù)80后那樣的沖動(dòng)消費(fèi)，甚至他們會(huì)比50、60后更慎重比對(duì)哪些才是他們當(dāng)務(wù)之急最需要購(gòu)買的，對(duì)于金錢上的把控，90后比想象中的好得多。

4.體驗(yàn)至上。

如今是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更會(huì)被真實(shí)的體驗(yàn)所感染。當(dāng)然，以真實(shí)場(chǎng)景為體驗(yàn)的營(yíng)銷方式，并善于營(yíng)造娛樂感的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)注重感官享受的90后最為奏效。蘋果奢華亮麗的體驗(yàn)店成天都有大量年輕“潮”人聚集于此，就最能印證這一點(diǎn)。

其實(shí)不僅僅是像蘋果一樣的科技時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，就連傳統(tǒng)家具、傳統(tǒng)百貨現(xiàn)在也都煞有介事地開起了體驗(yàn)店，“討好”新一代年輕人。

咖啡巨頭星巴克在為消費(fèi)者創(chuàng)造場(chǎng)景體驗(yàn)的同時(shí)，現(xiàn)在開始通過(guò)微信來(lái)“賣萌”。在微信平臺(tái)上，用戶通過(guò)微信搜索“星巴克中國(guó)”，就會(huì)有星巴克的二維碼出現(xiàn)，然后掃過(guò)這個(gè)二維碼，添加“星巴克中國(guó)”為好友，便可與星巴克展開微信互動(dòng)。即使不能直接享受到咖啡的味覺體驗(yàn)，但只要你發(fā)送一個(gè)代表你今天心情的表情符號(hào)，立即會(huì)收到來(lái)自星巴克的回復(fù)，這個(gè)回復(fù)可能是為你調(diào)節(jié)心情的一首歌。

這個(gè)全新的溝通方式是星巴克2012年8月起開始創(chuàng)建的。以體驗(yàn)制勝的星巴克似乎更懂得新一代年輕消費(fèi)者那顆寂寞的心，微信不僅僅豐富了星巴克與用戶的交流方式，更重要的是，通過(guò)微信與用戶貼心的互動(dòng)，讓品牌與消費(fèi)者之間的心理距離進(jìn)一步拉近。

如果你想喝咖啡，星巴克會(huì)第一時(shí)間想到。2012年10月8日，星巴克推出的“早安鬧鐘”在其官方微博發(fā)布。用戶通過(guò)下載星巴克中國(guó)APP，設(shè)定起床鬧鈴時(shí)間，在一陣清新的“Hello，你好，歡迎光臨星巴克”的鬧鈴響起后1小時(shí)內(nèi)，到任何一家星巴克門店，即可飲到一杯優(yōu)惠價(jià)格的早餐咖啡。

星巴克通過(guò)輕松、時(shí)尚、趣味性的微信傳播，強(qiáng)化年輕消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，就是在傳播方式上的有效創(chuàng)新。即使不直接產(chǎn)生銷售，但是給予他們每個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)都能參與進(jìn)來(lái)的機(jī)會(huì)，讓他們有互動(dòng)的感覺，他們才會(huì)對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。這就是為什么90后首選星巴克的理由。

三、不健康的消費(fèi)文化心理，一定會(huì)自食惡果

大多數(shù)90后基本分為初入職場(chǎng)的新人和在校學(xué)生，對(duì)于社會(huì)的復(fù)雜性和事物的多變性往往還不能有較好、較完善的理解和認(rèn)知。對(duì)于事物的判斷難免會(huì)出現(xiàn)誤差。

某高校大一新生趙某，家庭條件貧困，母親下崗待業(yè)在家，父親長(zhǎng)期癱瘓?jiān)诖?，但因高考成?jī)較低報(bào)考了一所三本院校，巨額的學(xué)費(fèi)讓這個(gè)家庭無(wú)法承擔(dān)，在國(guó)家和社會(huì)以及愛心人士的捐助下，趙某終于籌到了大一的學(xué)費(fèi)勉強(qiáng)上了大學(xué)，隨著對(duì)周圍同學(xué)的接觸，他發(fā)現(xiàn)同學(xué)們都有筆記本電腦、智能手機(jī)、平板電腦、照相機(jī)等的電子類奢侈品，覺得自己很沒有面子，于是向家里索要，父親省下醫(yī)藥費(fèi)為其購(gòu)買了一臺(tái)筆記本電腦。在三本院校這樣的環(huán)境里，趙某的攀比心理愈發(fā)嚴(yán)重，在家人無(wú)法滿足自己的消費(fèi)需求的情況下，拒絕家人和學(xué)校的關(guān)心，沉迷于網(wǎng)絡(luò)，不思進(jìn)取，最終因?yàn)橛J覦他人的錢財(cái)實(shí)施了盜竊被送進(jìn)了監(jiān)獄的大門，失去了繼續(xù)接受大學(xué)教育的權(quán)利。

四、創(chuàng)造新時(shí)代正確的消費(fèi)文化心理，創(chuàng)造更加先進(jìn)文明的商業(yè)時(shí)代

任何消費(fèi)文化心理均來(lái)自商品世界的各種商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)又反作用于社會(huì)再生產(chǎn)，問(wèn)題是如何建立正確的消費(fèi)文化心理才能夠推動(dòng)商業(yè)文明進(jìn)步呢？這里需要?jiǎng)?chuàng)造新時(shí)代正確的消費(fèi)文化心理，才有可能實(shí)現(xiàn)這一美好結(jié)果?，F(xiàn)實(shí)的一個(gè)難題：如何創(chuàng)造新時(shí)代正確的消費(fèi)文化心理呢？首先要提升消費(fèi)者的文化修養(yǎng)、道德素質(zhì)；其次，塑造良好的消費(fèi)觀念，杜絕一切錯(cuò)誤的消費(fèi)習(xí)慣；第三，消除一切破壞環(huán)境的消費(fèi)追求；第四，規(guī)避各種傷害他人的消費(fèi)嗜好；第五，遠(yuǎn)離一切破壞身心健康的消費(fèi)方式；第六，排除各種浪費(fèi)消費(fèi)心理；第七，拒絕各種違法消費(fèi)行為；第八，追求高雅、文明的消費(fèi)方式；第九，養(yǎng)成勤儉節(jié)約的消費(fèi)習(xí)慣，最大程度節(jié)約地球資源，從源頭上減少人們對(duì)于地球的破壞或傷害；第十，將科學(xué)的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)化為生活幸福的源泉，為自己和家庭、企業(yè)、國(guó)家、民族帶來(lái)一股積極向上的消費(fèi)文化。

時(shí)代感帶領(lǐng)90后超越一切。90后正在以一種勢(shì)不可擋的架勢(shì)開始席卷整個(gè)社會(huì)的各個(gè)崗位，我們隨處都可以看見90后的身影，抗洪搶險(xiǎn)有他們；衛(wèi)生防疫有他們；時(shí)尚青春有他們；任勞任怨有他們……在他們身上標(biāo)注再多各種各樣、褒貶不一的標(biāo)簽，都無(wú)法掩蓋一個(gè)事實(shí)：未來(lái)屬于他們，時(shí)代終將成就他們，新的時(shí)代新人做主！

90后新鮮、奔放、富有想象力和創(chuàng)造力，迸發(fā)著巨大的社會(huì)能量，隨著90后大量進(jìn)入社會(huì)，并成為結(jié)婚的主要群體，數(shù)以億計(jì)的90后將是未來(lái)消費(fèi)的絕對(duì)主力，也是推動(dòng)全社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大力量，希望90后的消費(fèi)文化建立在文明、健康、理性、合理的基礎(chǔ)之上，成為推動(dòng)全社會(huì)文明進(jìn)步的一大力量，發(fā)揮越來(lái)越多的正能量。無(wú)論是90后還是00后都要遵循這一人類文明進(jìn)步的規(guī)律，在高科技時(shí)代成為最有商業(yè)道德水準(zhǔn)的新型消費(fèi)群體。這是時(shí)代的希望，也是人類文明的本質(zhì)所在。