文|王巧貞
珀萊雅憑什么成為面膜中的小米?
文|王巧貞
目前面膜市場數(shù)百上千個品牌風(fēng)起云涌,卻沒有第一的品牌,正如當(dāng)年的智能手機(jī)市場之亂局。這就是方玉友看到的危機(jī)背后的大機(jī)會。
6月14日,當(dāng)珀萊雅微商產(chǎn)品發(fā)布會在杭州雷迪森鉑麗大飯店召開時,已經(jīng)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的珀萊雅微商終于揭開了神秘的面紗。為運營微商專門成立的杭州尖叫公司CEO林子渲解讀了珀萊雅微商架構(gòu),珀萊雅CEO方玉友當(dāng)著數(shù)百微商大咖和傳統(tǒng)渠道代理商,宣布自任珀萊雅微商產(chǎn)品經(jīng)理,以面膜為主打產(chǎn)品進(jìn)軍微商渠道,打造面膜中的第一品牌。
在一片微商到底該怎么做、微商是否將要死掉的爭議聲中,珀萊雅的強(qiáng)勢進(jìn)入預(yù)示著什么?珀萊雅與其他進(jìn)軍微商的品牌做法有何不同?
任何一個商業(yè)渠道最終都要回歸其本質(zhì),就是連接用戶和產(chǎn)品。微商回歸本質(zhì),就是利用便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供高性價比的產(chǎn)品。
在以社群經(jīng)濟(jì)為主要模式的微商渠道,必須讓產(chǎn)品來說話,而不是自己做賣瓜的王婆。然而,某些將傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品拿來進(jìn)行簡單的改頭換面而進(jìn)入微商渠道的,產(chǎn)品力并沒有起到應(yīng)有的作用,尤其是在微商面膜已經(jīng)被視為假貨代名詞的危機(jī)時刻。
對于珀萊雅選擇用面膜產(chǎn)品進(jìn)入微商渠道,珀萊雅CEO方玉友的解釋是,微商最大的功勞,莫過于對消費者進(jìn)行的轟轟烈烈的面膜消費教育,面膜如今已經(jīng)形成剛需氛圍,成為一種低值高頻消費品,在化妝品品類中最具備快消品特點,而且品類延展性強(qiáng),可延伸出手膜、眼膜等不同產(chǎn)品。目前各界人士對微商面膜口誅筆伐,并不代表消費者不需要面膜,恰恰相反,消費者已經(jīng)形成使用習(xí)慣,反而是這個渠道沒有出現(xiàn)足夠數(shù)量品質(zhì)好、價格合理的產(chǎn)品。很多企業(yè)認(rèn)為微商渠道沒法做了,面膜已經(jīng)被微商玩壞了,方玉友卻認(rèn)為,亂世爭霸,群雄逐鹿,正是樹立旗幟的一個可遇而不可求的機(jī)會。小米正是踏準(zhǔn)市場節(jié)奏,把握住智能手機(jī)市場教育剛好完成、山寨品牌廝殺激烈的當(dāng)口,利用快速迭代的高性價比產(chǎn)品,迅速卡位,一舉成功。目前面膜市場數(shù)百上千個品牌風(fēng)起云涌,卻沒有第一個品牌,正如當(dāng)年的智能手機(jī)市場之亂局。這就是方玉友看到的危機(jī)背后的大機(jī)會。
目前微商渠道面膜的價格在五六十元一片,低的也在20元左右,而珀萊雅集12年產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗、國際化研發(fā)團(tuán)隊、全進(jìn)口原材料、德國原裝生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)之優(yōu)勢,準(zhǔn)備高高舉起價格屠刀,配合不間斷的促銷活動,用低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品強(qiáng)勢打造微商面膜第一品牌。
大品牌有過硬的產(chǎn)品做背書,有規(guī)范的流程設(shè)置,有大量的資源支持,會為微商帶來健康的紅利期,對于愿意帶領(lǐng)團(tuán)隊進(jìn)行品牌化運作的微商來說,好日子要來了。
用方玉友的話說就是,我要做面膜中的小米。
山雨欲來風(fēng)滿樓,方玉友已經(jīng)在向微商代理商隔空喊話:快把手頭囤集的面膜拋了吧,不然將來就只能揮淚斬倉了。
產(chǎn)品、價格策略即定,下面該解決的就是渠道問題了。
與進(jìn)軍微商的其他傳統(tǒng)品牌一樣,珀萊雅也設(shè)定了用微商專業(yè)團(tuán)隊和傳統(tǒng)渠道微商團(tuán)隊兩條腿走路的方向。
經(jīng)過2013年和2014年的大浪淘沙,2015年以來,微商團(tuán)隊崩盤和解體的比比皆是。在以分級壓貨為主要模式的微商時期,高價低質(zhì)面膜傷害了一批又一批微商團(tuán)隊的商業(yè)信用,經(jīng)過三四個月一輪的信用消融后,大部分微商隊伍已經(jīng)支離破碎,微商也快成為人人喊打的過街老鼠,這也是央視曝光那些毒面膜微商的原因所在。這些微商不但破壞了自己的人脈圈子,也把那些真正做好產(chǎn)品的微商的信譽(yù)消耗掉了。
聽到這樣一個故事:某品牌企業(yè)微商負(fù)責(zé)人問一個所謂的微商大咖:“你的隊伍有多少人?”對方期期艾艾:“曾經(jīng)3萬多人?!痹賳枺骸艾F(xiàn)在呢?”對方:“嗯……”
然而,進(jìn)軍微商,很難離開專業(yè)微商團(tuán)隊。盡管這些團(tuán)隊已經(jīng)被傷得千瘡百孔,但只要修補(bǔ)得當(dāng),依然可以迅速聚集巨大的力量。
在微商產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)場,方玉友表示,珀萊雅愿意提供高性價比的產(chǎn)品來幫助微商消除負(fù)面影響,用產(chǎn)品來為微商的信用加分。同時,他還宣布,在珀萊雅與浙江大學(xué)合作的企業(yè)商學(xué)院中專門開設(shè)微商課程,培養(yǎng)各個層級的微商人才,讓微商成為一個長期而健康的事業(yè)。
看來,珀萊雅是要來收編微商團(tuán)隊了。
同時,珀萊雅也沒有忘記和自己一起成長起來的傳統(tǒng)經(jīng)銷商隊伍。傳統(tǒng)渠道依托已有的客戶資源,利用成熟的渠道,提升體驗感,激活用戶,獲取大量有價值的活躍粉絲,并可能依托傳統(tǒng)渠道體系,構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)時代最有活力的社群經(jīng)濟(jì)模式,其力量之大,毋庸置疑。
專注于研究微商的營銷專家陳海超認(rèn)為:大品牌有過硬的產(chǎn)品做背書,有規(guī)范的流程設(shè)置,有大量的資源支持,會為微商帶來健康的紅利期。靠信息不對稱來賺高額利潤的時代結(jié)束了,對于愿意做長線,愿意付出,愿意帶領(lǐng)團(tuán)隊進(jìn)行品牌化運作的微商,好日子要來了。
在梳理了珀萊雅微商體系后,忽然發(fā)現(xiàn)一個秘密,通過“一件代發(fā)”模式,所有消費者信息都沉淀到珀萊雅公司了,這不是馬云和劉強(qiáng)東們一直在做的事情嗎?
市場混亂始于亂價,終于假貨。
目前,幾乎所有2013年和2014年進(jìn)入微商的品牌都開始跨渠道竄貨,微商品牌或者微商專屬產(chǎn)品在批發(fā)市場亂飛,既影響了實體店銷售,也沖擊了各級微商合作伙伴的利益,尤其是中下級微商代理的利益。
傳統(tǒng)渠道經(jīng)過多年的摸索,已經(jīng)有整套方法可以基本控制假貨、竄貨,而對于松散管理的微商體系,這個問題還是讓許多廠家頭疼的。
目前微商有兩種模式,就是代發(fā)和囤貨。代發(fā)模式的優(yōu)點是減輕代理的庫存壓力和風(fēng)險,受到很多新人喜歡,真正實現(xiàn)了無本創(chuàng)業(yè);缺點是產(chǎn)品價格高、利潤低,很難去發(fā)展代理或者加盟。囤貨模式的優(yōu)點是價格相對低,而且囤貨有壓力,有壓力才能去主動宣傳,所以高級別代理商要求下級代理囤貨;缺點是資金壓力大,風(fēng)險大,周轉(zhuǎn)慢,這也是導(dǎo)致市場竄貨的根本原因。
作為只有兩三年歷史的新生事物,我們不能定義哪種模式更有優(yōu)勢,兩種模式都有其存在的理由和土壤。
在珀萊雅微商體系中,只有最基層的小美人可以下單。合伙人和總代負(fù)責(zé)組建運營團(tuán)隊,多渠道招商。所有上級都要幫扶小美人,賺取服務(wù)費,而小美人賺取零售差價。這個模式中,各級代理都不囤貨,所有貨品由小美人下單,直接送達(dá)消費者手中,大大減少了貨物流轉(zhuǎn)成本,也直接杜絕了由于囤貨而產(chǎn)生的傾銷和竄貨,亂價現(xiàn)象自然也得到有效控制。
珀萊雅微商制度的關(guān)鍵點是“一件代發(fā)”。小美人下單后,數(shù)據(jù)傳到珀萊雅微商交易信息系統(tǒng)中,由位于全國各地的云倉庫就近代發(fā)貨品。更讓小美人們心儀的是,“一件代發(fā)”模式中,他們除了動動手指,將訂單傳回公司外,后期的訂單打印、包裝、發(fā)送全部由云倉庫代辦,解放了他們大量時間,也讓他們成為真正的移動銷售員,隨便人在哪兒,都不用在店鋪上掛出“休假提示”了,因為所有需要固定場所的工作,珀萊雅全部代做了。林子渲詼諧地向代理商說:我以后就是你們的小弟,你只要叫一聲,財哥,幫我把這個件發(fā)了,我隨叫隨到。
陳海超認(rèn)為,在輕代理重零售的微商大趨勢下,囤級不囤貨制度是吸取大代理囤貨模式負(fù)面效應(yīng)而做的一種改進(jìn),可以更好地保護(hù)中低級代理商和零售商的利益,是一種進(jìn)步。
近期有一句話在朋友圈中廣泛流傳:不以沉淀用戶為目的O2O都是耍流氓。傳統(tǒng)企業(yè)并不缺少用戶,缺乏的是沉淀下來的用戶,是如何與用戶建立長期的關(guān)系。傳統(tǒng)企業(yè)需要數(shù)據(jù)——動輒幾十億的銷售額到底賣給了誰?購買自己產(chǎn)品或服務(wù)的用戶性別、年齡、地域等一系列決定用戶購買行為的數(shù)據(jù)都有待掌握。而這正是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng),擁抱O2O的主要原因。在梳理了珀萊雅微商體系后,忽然發(fā)現(xiàn)一個秘密,通過“一件代發(fā)”模式,所有消費者信息都沉淀到珀萊雅公司了,這不是馬云和劉強(qiáng)東們一直在做的事情嗎?
自喬幫主以產(chǎn)品經(jīng)理身份獨占手機(jī)第一品牌iPhone CEO的寶座以后,國內(nèi)一線企業(yè)CEO自任產(chǎn)品經(jīng)理這事兒,也算是司空見慣了,騰訊的馬化騰、360的周鴻、小米的雷軍、陌陌的唐巖等,都自稱是企業(yè)最大的產(chǎn)品經(jīng)理。然而,在化妝品行業(yè),CEO自任產(chǎn)品經(jīng)理的,方玉友大概是第一個。
在珀萊雅微商產(chǎn)品發(fā)布會上,方玉友當(dāng)著數(shù)百位代理商的面,用極具鼓動性的語氣宣布,自己將擔(dān)任珀萊雅微商的產(chǎn)品經(jīng)理,以后微商的事他都會參與。很多代理商都呆住了,沉寂半天才爆發(fā)出一片叫好聲。在他兩個小時幽默而接地氣的演講中,不時爆發(fā)出會意的笑聲和熱烈的掌聲,可以看出,至少在代理商這里,他已經(jīng)是個合格的產(chǎn)品經(jīng)理,因為他了解這幫人追求成功的心態(tài)和面對挫折時需要承擔(dān)的壓力。
在做不做微商這件事情上,方玉友是猶豫了一段時間的。然而,在認(rèn)識到微商這種以社交圈子為基礎(chǔ)的商業(yè)模式,一定是主流商業(yè)未來不能忽視的一個渠道后,方玉友開始思考,如果假劣產(chǎn)品一直占據(jù)這個渠道,這個體系很快就會崩盤,而大品牌進(jìn)入,會對整個行業(yè)生態(tài)起到一個質(zhì)的提升。大品牌以自己多年的積淀,可以從產(chǎn)品、制度、模式、渠道等多個方面進(jìn)行規(guī)范,對保證整個行業(yè)的健康發(fā)展起到領(lǐng)航者的作用。
作為國內(nèi)化妝品一線企業(yè),方玉友認(rèn)為珀萊雅責(zé)無旁借貸。
一旦決定要做微商,方玉友的行事是果敢而有節(jié)奏的。他首先進(jìn)行了各方面的可行性論證。用他的話說,這是不走彎路。傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商、零售店、微商從業(yè)者,這三個群體的集中論證,他都全程參與。在產(chǎn)品研發(fā)上,他要求的是堅守品質(zhì)而不過分追求速度,發(fā)出去試用的面膜達(dá)到2萬張以上;制定了用微商專業(yè)團(tuán)隊和傳統(tǒng)渠道微商團(tuán)隊兩條腿走路的方向;設(shè)計了囤級不囤貨的“一件代發(fā)”輕運營模式;甚至在珀萊雅與浙江大學(xué)合作的企業(yè)商學(xué)院中專門開設(shè)微商課程,培養(yǎng)各個層次的微商人才。
方玉友對珀萊雅微商的定位是:做健康微商,構(gòu)建誠信微商體系,還品牌商與消費者一個健康環(huán)境。
在解決了賣什么、如何賣的問題后,消費品生產(chǎn)企業(yè)更重要的是解決買的問題。如何把產(chǎn)品的賣點變?yōu)橄M者的買點?身為“60后”的方玉友居然對時下最熱門的社群經(jīng)濟(jì)、粉絲營銷、意見領(lǐng)袖等概念和運用信手拈來,侃侃而談,“90后”的時尚心態(tài)與“60后”的成熟外表毫無違和感。
重建微商渠道信心,設(shè)計爆品體系,構(gòu)建社群圈子進(jìn)行消費引導(dǎo)……還有一系列復(fù)雜的工程等著剛剛進(jìn)入微商的珀萊雅去一步步實現(xiàn)。
與方玉友聊天,你會發(fā)現(xiàn),你能提出的問題,他都可以迅速而系統(tǒng)地回答,他的答案不一定是你認(rèn)可的,但交流是愉快而輕松的,在專業(yè)上是順暢而對位的。這,也許就是方玉友自任產(chǎn)品經(jīng)理的底氣。
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