文|王巧貞

珀萊雅憑什么成為面膜中的小米？

文|王巧貞

目前面膜市場數(shù)百上千個品牌風(fēng)起云涌，卻沒有第一的品牌，正如當(dāng)年的智能手機(jī)市場之亂局。這就是方玉友看到的危機(jī)背后的大機(jī)會。

6月14日，當(dāng)珀萊雅微商產(chǎn)品發(fā)布會在杭州雷迪森鉑麗大飯店召開時，已經(jīng)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的珀萊雅微商終于揭開了神秘的面紗。為運(yùn)營微商專門成立的杭州尖叫公司CEO林子渲解讀了珀萊雅微商架構(gòu)，珀萊雅CEO方玉友當(dāng)著數(shù)百微商大咖和傳統(tǒng)渠道代理商，宣布自任珀萊雅微商產(chǎn)品經(jīng)理，以面膜為主打產(chǎn)品進(jìn)軍微商渠道，打造面膜中的第一品牌。

在一片微商到底該怎么做、微商是否將要死掉的爭議聲中，珀萊雅的強(qiáng)勢進(jìn)入預(yù)示著什么？珀萊雅與其他進(jìn)軍微商的品牌做法有何不同？

我要做面膜中的小米

任何一個商業(yè)渠道最終都要回歸其本質(zhì)，就是連接用戶和產(chǎn)品。微商回歸本質(zhì)，就是利用便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供高性價比的產(chǎn)品。

在以社群經(jīng)濟(jì)為主要模式的微商渠道，必須讓產(chǎn)品來說話，而不是自己做賣瓜的王婆。然而，某些將傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品拿來進(jìn)行簡單的改頭換面而進(jìn)入微商渠道的，產(chǎn)品力并沒有起到應(yīng)有的作用，尤其是在微商面膜已經(jīng)被視為假貨代名詞的危機(jī)時刻。

對于珀萊雅選擇用面膜產(chǎn)品進(jìn)入微商渠道，珀萊雅CEO方玉友的解釋是，微商最大的功勞，莫過于對消費(fèi)者進(jìn)行的轟轟烈烈的面膜消費(fèi)教育，面膜如今已經(jīng)形成剛需氛圍，成為一種低值高頻消費(fèi)品，在化妝品品類中最具備快消品特點(diǎn)，而且品類延展性強(qiáng)，可延伸出手膜、眼膜等不同產(chǎn)品。目前各界人士對微商面膜口誅筆伐，并不代表消費(fèi)者不需要面膜，恰恰相反，消費(fèi)者已經(jīng)形成使用習(xí)慣，反而是這個渠道沒有出現(xiàn)足夠數(shù)量品質(zhì)好、價格合理的產(chǎn)品。很多企業(yè)認(rèn)為微商渠道沒法做了，面膜已經(jīng)被微商玩壞了，方玉友卻認(rèn)為，亂世爭霸，群雄逐鹿，正是樹立旗幟的一個可遇而不可求的機(jī)會。小米正是踏準(zhǔn)市場節(jié)奏，把握住智能手機(jī)市場教育剛好完成、山寨品牌廝殺激烈的當(dāng)口，利用快速迭代的高性價比產(chǎn)品，迅速卡位，一舉成功。目前面膜市場數(shù)百上千個品牌風(fēng)起云涌，卻沒有第一個品牌，正如當(dāng)年的智能手機(jī)市場之亂局。這就是方玉友看到的危機(jī)背后的大機(jī)會。

目前微商渠道面膜的價格在五六十元一片，低的也在20元左右，而珀萊雅集12年產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、國際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)、全進(jìn)口原材料、德國原裝生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)之優(yōu)勢，準(zhǔn)備高高舉起價格屠刀，配合不間斷的促銷活動，用低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品強(qiáng)勢打造微商面膜第一品牌。

大品牌有過硬的產(chǎn)品做背書，有規(guī)范的流程設(shè)置，有大量的資源支持，會為微商帶來健康的紅利期，對于愿意帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌化運(yùn)作的微商來說，好日子要來了。

用方玉友的話說就是，我要做面膜中的小米。

山雨欲來風(fēng)滿樓，方玉友已經(jīng)在向微商代理商隔空喊話：快把手頭囤集的面膜拋了吧，不然將來就只能揮淚斬倉了。

打造兩條腿走路的微商體系

產(chǎn)品、價格策略即定，下面該解決的就是渠道問題了。

與進(jìn)軍微商的其他傳統(tǒng)品牌一樣，珀萊雅也設(shè)定了用微商專業(yè)團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)渠道微商團(tuán)隊(duì)兩條腿走路的方向。

經(jīng)過2013年和2014年的大浪淘沙，2015年以來，微商團(tuán)隊(duì)崩盤和解體的比比皆是。在以分級壓貨為主要模式的微商時期，高價低質(zhì)面膜傷害了一批又一批微商團(tuán)隊(duì)的商業(yè)信用，經(jīng)過三四個月一輪的信用消融后，大部分微商隊(duì)伍已經(jīng)支離破碎，微商也快成為人人喊打的過街老鼠，這也是央視曝光那些毒面膜微商的原因所在。這些微商不但破壞了自己的人脈圈子，也把那些真正做好產(chǎn)品的微商的信譽(yù)消耗掉了。

聽到這樣一個故事：某品牌企業(yè)微商負(fù)責(zé)人問一個所謂的微商大咖：“你的隊(duì)伍有多少人？”對方期期艾艾：“曾經(jīng)3萬多人。”再問：“現(xiàn)在呢？”對方：“嗯……”

然而，進(jìn)軍微商，很難離開專業(yè)微商團(tuán)隊(duì)。盡管這些團(tuán)隊(duì)已經(jīng)被傷得千瘡百孔，但只要修補(bǔ)得當(dāng)，依然可以迅速聚集巨大的力量。

在微商產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)場，方玉友表示，珀萊雅愿意提供高性價比的產(chǎn)品來幫助微商消除負(fù)面影響，用產(chǎn)品來為微商的信用加分。同時，他還宣布，在珀萊雅與浙江大學(xué)合作的企業(yè)商學(xué)院中專門開設(shè)微商課程，培養(yǎng)各個層級的微商人才，讓微商成為一個長期而健康的事業(yè)。

看來，珀萊雅是要來收編微商團(tuán)隊(duì)了。

同時，珀萊雅也沒有忘記和自己一起成長起來的傳統(tǒng)經(jīng)銷商隊(duì)伍。傳統(tǒng)渠道依托已有的客戶資源，利用成熟的渠道，提升體驗(yàn)感，激活用戶，獲取大量有價值的活躍粉絲，并可能依托傳統(tǒng)渠道體系，構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)時代最有活力的社群經(jīng)濟(jì)模式，其力量之大，毋庸置疑。

專注于研究微商的營銷專家陳海超認(rèn)為：大品牌有過硬的產(chǎn)品做背書，有規(guī)范的流程設(shè)置，有大量的資源支持，會為微商帶來健康的紅利期?？啃畔⒉粚ΨQ來賺高額利潤的時代結(jié)束了，對于愿意做長線，愿意付出，愿意帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌化運(yùn)作的微商，好日子要來了。

在梳理了珀萊雅微商體系后，忽然發(fā)現(xiàn)一個秘密，通過“一件代發(fā)”模式，所有消費(fèi)者信息都沉淀到珀萊雅公司了，這不是馬云和劉強(qiáng)東們一直在做的事情嗎？

“一件代發(fā)”能終結(jié)微商亂價嗎？

市場混亂始于亂價，終于假貨。

目前，幾乎所有2013年和2014年進(jìn)入微商的品牌都開始跨渠道竄貨，微商品牌或者微商專屬產(chǎn)品在批發(fā)市場亂飛，既影響了實(shí)體店銷售，也沖擊了各級微商合作伙伴的利益，尤其是中下級微商代理的利益。

傳統(tǒng)渠道經(jīng)過多年的摸索，已經(jīng)有整套方法可以基本控制假貨、竄貨，而對于松散管理的微商體系，這個問題還是讓許多廠家頭疼的。

目前微商有兩種模式，就是代發(fā)和囤貨。代發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)是減輕代理的庫存壓力和風(fēng)險，受到很多新人喜歡，真正實(shí)現(xiàn)了無本創(chuàng)業(yè)；缺點(diǎn)是產(chǎn)品價格高、利潤低，很難去發(fā)展代理或者加盟。囤貨模式的優(yōu)點(diǎn)是價格相對低，而且囤貨有壓力，有壓力才能去主動宣傳，所以高級別代理商要求下級代理囤貨；缺點(diǎn)是資金壓力大，風(fēng)險大，周轉(zhuǎn)慢，這也是導(dǎo)致市場竄貨的根本原因。

作為只有兩三年歷史的新生事物，我們不能定義哪種模式更有優(yōu)勢，兩種模式都有其存在的理由和土壤。

在珀萊雅微商體系中，只有最基層的小美人可以下單。合伙人和總代負(fù)責(zé)組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，多渠道招商。所有上級都要幫扶小美人，賺取服務(wù)費(fèi)，而小美人賺取零售差價。這個模式中，各級代理都不囤貨，所有貨品由小美人下單，直接送達(dá)消費(fèi)者手中，大大減少了貨物流轉(zhuǎn)成本，也直接杜絕了由于囤貨而產(chǎn)生的傾銷和竄貨，亂價現(xiàn)象自然也得到有效控制。

珀萊雅微商制度的關(guān)鍵點(diǎn)是“一件代發(fā)”。小美人下單后，數(shù)據(jù)傳到珀萊雅微商交易信息系統(tǒng)中，由位于全國各地的云倉庫就近代發(fā)貨品。更讓小美人們心儀的是，“一件代發(fā)”模式中，他們除了動動手指，將訂單傳回公司外，后期的訂單打印、包裝、發(fā)送全部由云倉庫代辦，解放了他們大量時間，也讓他們成為真正的移動銷售員，隨便人在哪兒，都不用在店鋪上掛出“休假提示”了，因?yàn)樗行枰潭▓鏊墓ぷ?，珀萊雅全部代做了。林子渲詼諧地向代理商說：我以后就是你們的小弟，你只要叫一聲，財哥，幫我把這個件發(fā)了，我隨叫隨到。

陳海超認(rèn)為，在輕代理重零售的微商大趨勢下，囤級不囤貨制度是吸取大代理囤貨模式負(fù)面效應(yīng)而做的一種改進(jìn)，可以更好地保護(hù)中低級代理商和零售商的利益，是一種進(jìn)步。

近期有一句話在朋友圈中廣泛流傳：不以沉淀用戶為目的O2O都是耍流氓。傳統(tǒng)企業(yè)并不缺少用戶，缺乏的是沉淀下來的用戶，是如何與用戶建立長期的關(guān)系。傳統(tǒng)企業(yè)需要數(shù)據(jù)——動輒幾十億的銷售額到底賣給了誰？購買自己產(chǎn)品或服務(wù)的用戶性別、年齡、地域等一系列決定用戶購買行為的數(shù)據(jù)都有待掌握。而這正是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，擁抱O2O的主要原因。在梳理了珀萊雅微商體系后，忽然發(fā)現(xiàn)一個秘密，通過“一件代發(fā)”模式，所有消費(fèi)者信息都沉淀到珀萊雅公司了，這不是馬云和劉強(qiáng)東們一直在做的事情嗎？

方玉友：我來做珀萊雅微商的產(chǎn)品經(jīng)理！

自喬幫主以產(chǎn)品經(jīng)理身份獨(dú)占手機(jī)第一品牌iPhone CEO的寶座以后，國內(nèi)一線企業(yè)CEO自任產(chǎn)品經(jīng)理這事兒，也算是司空見慣了，騰訊的馬化騰、360的周鴻、小米的雷軍、陌陌的唐巖等，都自稱是企業(yè)最大的產(chǎn)品經(jīng)理。然而，在化妝品行業(yè)，CEO自任產(chǎn)品經(jīng)理的，方玉友大概是第一個。

在珀萊雅微商產(chǎn)品發(fā)布會上，方玉友當(dāng)著數(shù)百位代理商的面，用極具鼓動性的語氣宣布，自己將擔(dān)任珀萊雅微商的產(chǎn)品經(jīng)理，以后微商的事他都會參與。很多代理商都呆住了，沉寂半天才爆發(fā)出一片叫好聲。在他兩個小時幽默而接地氣的演講中，不時爆發(fā)出會意的笑聲和熱烈的掌聲，可以看出，至少在代理商這里，他已經(jīng)是個合格的產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)樗私膺@幫人追求成功的心態(tài)和面對挫折時需要承擔(dān)的壓力。

在做不做微商這件事情上，方玉友是猶豫了一段時間的。然而，在認(rèn)識到微商這種以社交圈子為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，一定是主流商業(yè)未來不能忽視的一個渠道后，方玉友開始思考，如果假劣產(chǎn)品一直占據(jù)這個渠道，這個體系很快就會崩盤，而大品牌進(jìn)入，會對整個行業(yè)生態(tài)起到一個質(zhì)的提升。大品牌以自己多年的積淀，可以從產(chǎn)品、制度、模式、渠道等多個方面進(jìn)行規(guī)范，對保證整個行業(yè)的健康發(fā)展起到領(lǐng)航者的作用。

作為國內(nèi)化妝品一線企業(yè)，方玉友認(rèn)為珀萊雅責(zé)無旁借貸。

一旦決定要做微商，方玉友的行事是果敢而有節(jié)奏的。他首先進(jìn)行了各方面的可行性論證。用他的話說，這是不走彎路。傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商、零售店、微商從業(yè)者，這三個群體的集中論證，他都全程參與。在產(chǎn)品研發(fā)上，他要求的是堅(jiān)守品質(zhì)而不過分追求速度，發(fā)出去試用的面膜達(dá)到2萬張以上；制定了用微商專業(yè)團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)渠道微商團(tuán)隊(duì)兩條腿走路的方向；設(shè)計(jì)了囤級不囤貨的“一件代發(fā)”輕運(yùn)營模式；甚至在珀萊雅與浙江大學(xué)合作的企業(yè)商學(xué)院中專門開設(shè)微商課程，培養(yǎng)各個層次的微商人才。

方玉友對珀萊雅微商的定位是：做健康微商，構(gòu)建誠信微商體系，還品牌商與消費(fèi)者一個健康環(huán)境。

在解決了賣什么、如何賣的問題后，消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)更重要的是解決買的問題。如何把產(chǎn)品的賣點(diǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的買點(diǎn)？身為“60后”的方玉友居然對時下最熱門的社群經(jīng)濟(jì)、粉絲營銷、意見領(lǐng)袖等概念和運(yùn)用信手拈來，侃侃而談，“90后”的時尚心態(tài)與“60后”的成熟外表毫無違和感。

重建微商渠道信心，設(shè)計(jì)爆品體系，構(gòu)建社群圈子進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)……還有一系列復(fù)雜的工程等著剛剛進(jìn)入微商的珀萊雅去一步步實(shí)現(xiàn)。

與方玉友聊天，你會發(fā)現(xiàn)，你能提出的問題，他都可以迅速而系統(tǒng)地回答，他的答案不一定是你認(rèn)可的，但交流是愉快而輕松的，在專業(yè)上是順暢而對位的。這，也許就是方玉友自任產(chǎn)品經(jīng)理的底氣。

可瀟380829298@qq.com