□李斯 唐瓊

中山大學(xué)資訊管理學(xué)院，廣州，510006

我國(guó)高校圖書館微博形象研究
——以微博風(fēng)云榜高校圖書館為例

□李斯 唐瓊

從印象管理理論的視角將高校圖書館微博視為其表演的前臺(tái)，使用內(nèi)容分析法分析高校圖書館微博所扮演的角色形象特征，得出高校圖書館微博試圖呈現(xiàn)的形象：優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)形象、閱讀文化倡導(dǎo)者形象、熱愛校園文化形象、關(guān)注微博輿論形象、勵(lì)志形象、樂于互動(dòng)形象、親切幽默形象。文章認(rèn)為高校圖書館微博形象繼承了高校圖書館優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)形象和閱讀文化倡導(dǎo)者形象，其他的形象對(duì)其刻板印象有所突破，并為其形象增添了新的內(nèi)容。建設(shè)高校圖書館微博的良好形象，需要重新定位微博上高校圖書館與用戶的關(guān)系。

高校圖書館微博形象 高校圖書館微博 高校圖書館形象 高校圖書館印象管理

1 前言

高校圖書館在微博上塑造良好的形象有利于吸引用戶關(guān)注，提高用戶的忠誠(chéng)度；同時(shí)可以創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，吸引優(yōu)秀人才，獲得政府、學(xué)校和社會(huì)的支持。

目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)高校圖書館形象的研究主要著眼于圖書館實(shí)體，只有少數(shù)文章探討了網(wǎng)絡(luò)形象，如《圖書館網(wǎng)絡(luò)形象識(shí)別設(shè)計(jì)初探》［1］、《運(yùn)用 CIS理論，塑造高校圖書館網(wǎng)絡(luò)新形象》［2］等。目前沒有專門研究高校圖書館微博形象的成果發(fā)表?，F(xiàn)有文章或僅涉及對(duì)微博傳播高校圖書館形象功能的論述，如周燕妮認(rèn)為高校圖書館微博主要有四大功能：信息發(fā)布、參考咨詢、形象塑造和危機(jī)公關(guān)［3］，但缺乏高校圖書館具體塑造了哪些形象的實(shí)證研究；或從頁面設(shè)計(jì)角度提及塑造高校圖書館微博良好形象的策略，如翟春紅等認(rèn)為要注重形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)與運(yùn)用，要簡(jiǎn)潔明了，突出圖書館的專業(yè)特色和服務(wù)內(nèi)涵［4］，還有研究提出微博界面上的各種信息都要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，如頭像、背景模板、標(biāo)簽等［5］，但忽視了從微博內(nèi)容角度提出形象運(yùn)作建議。鑒于實(shí)踐和理論的需要，本文將從印象管理的視角研究高校圖書館微博形象呈現(xiàn)的特點(diǎn)，探求其角色形象對(duì)以往高校圖書館形象的繼承和突破之處，并在此基礎(chǔ)上為高校圖書館微博的形象運(yùn)作提出建議，以期豐富高校圖書館形象內(nèi)涵，促進(jìn)高校圖書館微博良好形象的傳播。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究的理論基礎(chǔ)——印象管理理論

印象管理理論，也稱自我呈現(xiàn)理論或者是擬劇理論?！缎睦韺W(xué)百科全書》對(duì)印象管理的定義為：一個(gè)人通過一定的方式影響別人形成對(duì)自己的印象的過程［6］。對(duì)此理論產(chǎn)生里程碑式影響的美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼引入戲劇學(xué)的理論來討論這種“參與者呈現(xiàn)在他人面前的活動(dòng)”［7］，他將社會(huì)互動(dòng)都視為戲劇表演，由表演者、觀眾、表演、前臺(tái)、后臺(tái)、劇班等戲劇元素構(gòu)成。

與印象管理理論的戲劇學(xué)框架相對(duì)應(yīng)，高校圖書館微博管理員是微博互動(dòng)中的表演者，微博用戶是觀眾，而微博是高校圖書館表演的前臺(tái)。前臺(tái)是表演者面對(duì)觀眾進(jìn)行特定表演、呈現(xiàn)表演者試圖呈現(xiàn)形象的場(chǎng)所，是個(gè)體表演中以一般的和固定的方式有規(guī)律地為觀察者定義情境的那一部分，是個(gè)體在表演期間有意無意使用的、標(biāo)準(zhǔn)的表達(dá)性裝備［8］。高校圖書館微博大多通過了新浪的實(shí)名認(rèn)證，其一言一行都在觀眾視線內(nèi)；而用戶對(duì)高校圖書館微博也有角色期待，為對(duì)此加以回應(yīng)，高校圖書館就需要在微博上呈現(xiàn)符合社會(huì)規(guī)范的形象，微博平臺(tái)就成為了高校圖書館的表演前臺(tái)。高校圖書館借助微博這一前臺(tái)，通過主頁設(shè)計(jì)、微博內(nèi)容以及與用戶互動(dòng)來向用戶傳遞其試圖呈現(xiàn)的形象。

2.2 研究對(duì)象

本文選取新浪微博風(fēng)云榜中大學(xué)部處影響力排名下顯示的34個(gè)高校圖書館官方微博（截止到2014年3月23日），并排除近1個(gè)月來無內(nèi)容更新的微博1個(gè)，最終得到33個(gè)高校圖書館官方微博（見表1）。微博風(fēng)云榜中的高校圖書館官方微博比較活躍，運(yùn)作較為成熟，分析它們的頁面設(shè)置和內(nèi)容對(duì)其他高校圖書館微博形象的設(shè)計(jì)和運(yùn)作具有借鑒意義。

表1 微博風(fēng)云榜大學(xué)部處影響力排行榜中的高校圖書館微博（截止到2014年3月23日）

2.3 研究方法

本文主要的研究方法是內(nèi)容分析法，在統(tǒng)計(jì)分析方法上主要使用描述性統(tǒng)計(jì)分析。筆者選擇了上述圖書館微博在2014年3月25日24點(diǎn)前發(fā)布的最近25條微博，除去自動(dòng)生成的微博，最終得到825條微博，然后通過高校圖書館微博的頁面設(shè)置編碼表和內(nèi)容編碼表（見表2）對(duì)微博進(jìn)行內(nèi)容編碼，以分析和歸納微博所扮演角色的形象特征。其中，內(nèi)容編碼項(xiàng)目中的發(fā)布形式分為原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)；與高校圖書館相關(guān)的服務(wù)信息是指通知公告、紙本書推薦、館藏?cái)?shù)字資源推薦、活動(dòng)開展、用戶互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)信息推送等信息；服務(wù)信息以外的信息是指校園文化、社會(huì)事件、勵(lì)志話語等信息。

表2 高校圖書館微博頁面設(shè)置和微博內(nèi)容編碼項(xiàng)目表

3 高校圖書館微博形象的呈現(xiàn)

表演者前臺(tái)形象的呈現(xiàn)是通過舞臺(tái)設(shè)置、外表、舉止和表演活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。對(duì)高校圖書館微博來說，頁面設(shè)置就是其舞臺(tái)設(shè)置和外表，微博內(nèi)容就是其表演內(nèi)容，另外筆者未在微博中發(fā)現(xiàn)與舉止對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。以下就從舞臺(tái)設(shè)置、外表和表演三個(gè)方面來探討高校圖書館微博形象的特點(diǎn)。

3.1 舞臺(tái)設(shè)置簡(jiǎn)潔大方，傳遞高校圖書館的書香氣息

舞臺(tái)設(shè)置包括舞臺(tái)設(shè)施、裝飾品、布局以及其他一些為人們?cè)谖枧_(tái)空間各處進(jìn)行表演活動(dòng)提供舞臺(tái)布景和道具的背景項(xiàng)目［9］。高校圖書館微博的舞臺(tái)設(shè)置為其形象呈現(xiàn)提供了一個(gè)場(chǎng)景，主要包括背景、主頁展板和主頁視頻。研究發(fā)現(xiàn)，高校圖書館微博的舞臺(tái)設(shè)置具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

（1）簡(jiǎn)潔大方，主要體現(xiàn)在背景的設(shè)計(jì)上。高校圖書館微博的背景主要由純色底板加一些簡(jiǎn)單的元素構(gòu)成（見表3）。據(jù)筆者觀察，高校圖書館微博一般使用比較淺的顏色，給人以安靜放松的感覺；在純色背景中一般還會(huì)有一些比較簡(jiǎn)潔的元素，如：云、彩虹、動(dòng)物卡通、書本、花等。總體來說，使用純色加簡(jiǎn)潔元素背景板的微博頁面顯得簡(jiǎn)潔大方。

表3 高校圖書館微博的背景顏色

（2）傳遞書香氣息，主要體現(xiàn)在主頁展板和視頻的設(shè)置上。主頁展板是位于微博主頁頭像下的圖片展示框。在筆者收集到的48張主頁展板圖片中，有22張主要用來展示圖書館的內(nèi)外環(huán)境；9張為宣傳圖書館近期的活動(dòng)；8張為用戶利用圖書館的照片，主角多為女性用戶，圖片風(fēng)格唯美清新；其余還有鼓勵(lì)用戶閱讀和鼓勵(lì)用戶利用圖書館的話語。有7個(gè)高校圖書館微博在主頁放置了視頻，內(nèi)容以高校圖書館的簡(jiǎn)介為主，包括高校圖書館的歷史、概況、規(guī)章等，如復(fù)旦大學(xué)圖書館的視頻；也有視頻以學(xué)生與高校圖書館的故事為主線，展示高校圖書館的資源和服務(wù)，如清華大學(xué)的《在這里起航，我的圖書館》。高校圖書館微博通過主頁展板圖片以及視頻的裝扮把圖書館的閱讀氛圍呈現(xiàn)在用戶面前，使整個(gè)舞臺(tái)充滿了書香氣息，緊扣高校圖書館的主題。

總之，高校圖書館微博的舞臺(tái)設(shè)置為其表演提供了簡(jiǎn)潔大方、充滿書香氣息的舞臺(tái)。

3.2 外表強(qiáng)調(diào)高校圖書館的身份和服務(wù)內(nèi)容，展現(xiàn)歡迎用戶的姿態(tài)

外表是指隨時(shí)會(huì)告訴我們有關(guān)表演者的社會(huì)身份的部分［10］。高校圖書館微博的外表主要包括：名稱、頭像、簡(jiǎn)介、標(biāo)簽、職業(yè)信息、教育信息。

研究發(fā)現(xiàn)，高校圖書館微博的外表設(shè)置具有以下3個(gè)特點(diǎn)：

（1）特別強(qiáng)調(diào)官方微博身份。筆者所考察的高校圖書館微博都通過了新浪微博加“V”認(rèn)證，以實(shí)名形式為用戶提供服務(wù)。在名稱上使用“學(xué)校＋圖書館”形式命名的有26個(gè)，使用“學(xué)校簡(jiǎn)稱＋圖書館”形式命名的有5個(gè)，使用“學(xué)校＋圖書館＋官方微博”命名的有兩個(gè)，這些名稱都較為正式，強(qiáng)調(diào)高校圖書館所在學(xué)校以及自身機(jī)構(gòu)性質(zhì)，方便用戶在微博上辨認(rèn)。微博頭像大多采用身份識(shí)別度較高的元素，有24個(gè)使用了圖書館建筑作為頭像，6個(gè)使用館徽作為頭像。調(diào)查對(duì)象還在簡(jiǎn)介、標(biāo)簽、職業(yè)信息和教育信息中反復(fù)強(qiáng)調(diào)其所屬的大學(xué)和圖書館的身份：微博簡(jiǎn)介中強(qiáng)調(diào)官方身份的有17個(gè)；在標(biāo)簽中標(biāo)明 “圖書館”身份的有25個(gè)；填寫了職業(yè)信息和教育信息的高校圖書館官方微博則全部標(biāo)明所在圖書館和所屬的大學(xué)。

（2）明確服務(wù)功能和興趣指向。有8個(gè)調(diào)研對(duì)象在簡(jiǎn)介中介紹服務(wù)內(nèi)容，12個(gè)在標(biāo)簽中標(biāo)明服務(wù)內(nèi)容，表達(dá)高校圖書館微博所提供的服務(wù)范圍。另外有8個(gè)圖書館標(biāo)明自己的興趣指向，均為表達(dá)對(duì)閱讀的興趣，如南開大學(xué)圖書館的標(biāo)簽為“愛讀書”、“愛生活”。

（3）在禮儀狀態(tài)上，調(diào)查對(duì)象均對(duì)用戶表現(xiàn)出歡迎的姿態(tài)。12個(gè)高校圖書館微博明確在簡(jiǎn)介中提到“歡迎”一詞，其他高校圖書館也在主頁展板和標(biāo)簽等處表明自己歡迎的姿態(tài)，表明高校圖書館微博熱情服務(wù)用戶和希望與用戶互動(dòng)的意愿。

總的說來，高校圖書館微博在外表上強(qiáng)調(diào)高校圖書館的官方身份，表明服務(wù)內(nèi)容和興趣，對(duì)用戶展現(xiàn)歡迎的姿態(tài)，完成了對(duì)自身身份的設(shè)計(jì)。

3.3 高校圖書館微博的形象

表演是指代個(gè)體持續(xù)面對(duì)一組特定觀察者時(shí)所表現(xiàn)的、并對(duì)那些觀察者產(chǎn)生了某些影響的全部行為［11］。根據(jù)印象管理理論，高校圖書館微博要結(jié)合舞臺(tái)設(shè)置所創(chuàng)造的氛圍來做出符合身份的表演，通過文字、圖片等符號(hào)來呈現(xiàn)形象。通過分析825條微博的形式和內(nèi)容，筆者概括出高校圖書館微博主要展現(xiàn)出以下7種角色形象：

3.3.1 優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)形象

高校圖書館在微博上開展信息服務(wù)是由其社會(huì)角色決定的，在用戶面前呈現(xiàn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)形象是其開展微博服務(wù)的目標(biāo)之一。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在全部825條微博中涉及高校圖書館信息服務(wù)的有524條，占微博總數(shù)的63.52%，可見信息服務(wù)者是高校圖書館微博扮演的主要角色。優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)形象主要體現(xiàn)在以下方面：

（1）為用戶提供較為全面的信息服務(wù)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)布信息類型最多的為“活動(dòng)開展”，主要涉及圖書館主辦的各種活動(dòng)，如講座、培訓(xùn)、圖書館文化周等；其次為“通知公告”，如開閉館通知等；“用戶互動(dòng)”類微博的比例約占15%；“紙本書推薦”、“數(shù)據(jù)庫資源推薦及服務(wù)”、“其他信息推送”等類型的信息服務(wù)類微博數(shù)量則比較接近（見圖1）。可見微博已經(jīng)成為高校圖書館開展各類型專業(yè)信息服務(wù)的重要渠道。同時(shí)，微博管理人員也注重篩選微博空間中與學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活相關(guān)的信息，如“四六級(jí)高頻詞匯”，通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式推送給用戶，進(jìn)而拓展其信息服務(wù)的內(nèi)容。

圖1 高校圖書館微博信息服務(wù)內(nèi)容的類型及比例

（2）建立高校圖書館與用戶平等交流的渠道。高校圖書館微博采取了轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信、點(diǎn)贊、留言等方式與用戶開展互動(dòng)。通過這些互動(dòng)，高校圖書館了解到了用戶對(duì)各項(xiàng)服務(wù)的意見和建議，及時(shí)解決用戶提出的各種問題，增進(jìn)相互了解。一些高校圖書館微博還專門設(shè)立了與用戶互動(dòng)的標(biāo)簽，如武漢大學(xué)圖書館微博的“讀者之聲”，截至2014年4月6日共有204條，在39個(gè)標(biāo)簽分類中排名第四，可見該微博對(duì)用戶互動(dòng)的重視。

（3）嵌入用戶信息環(huán)境，隨時(shí)隨地為用戶提供服務(wù)。將服務(wù)“嵌入到用戶信息使用環(huán)境是應(yīng)對(duì)服務(wù)對(duì)象信息行為變化的重要途徑”［12］。多數(shù)調(diào)查對(duì)象致力于塑造一個(gè)任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都在提供信息服務(wù)的形象。一些高校圖書館利用微博實(shí)現(xiàn)了圖書館講座或活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)圖文直播，以滿足未能到場(chǎng)用戶的需求。據(jù)筆者觀察，微博管理員一般會(huì)在下班以后繼續(xù)登錄微博為用戶提供服務(wù)，主要服務(wù)內(nèi)容是轉(zhuǎn)發(fā)一些輕松的短文，或處理用戶急需解決的問題，如為丟失財(cái)物的學(xué)生及時(shí)提供解決方案等。

3.3.2 閱讀文化倡導(dǎo)者的形象

高校圖書館微博是閱讀文化的倡導(dǎo)者，表現(xiàn)為除了在微博上發(fā)布紙本書推薦和閱讀活動(dòng)信息外，還會(huì)發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)一些鼓勵(lì)用戶閱讀的微博。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在825條微博中涉及鼓勵(lì)用戶閱讀的微博有47條，這些微博的內(nèi)容主要分為讀書的意義（51.06%）、讀書的方法（17.02%）、讀書人的故事（21.28%）以及閱讀現(xiàn)狀（10.64%）四個(gè)方面：

一些微博闡釋了閱讀的價(jià)值，多為轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號(hào)的微博而來。這些微博大部分倡導(dǎo)的是“非功利”性讀書，如認(rèn)為讀書“是為了在未來遇見更好的自己”；也有少部分指出讀書具有實(shí)用性，如“當(dāng)你的才華撐不起你的野心時(shí)，就來圖書館吧”。

一些微博則是發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)人和書之間的故事，其中有名人讀書的故事，如冰心的閱讀故事，也有草根讀書的故事，如“53歲保潔員成校園學(xué)霸叔，8年借閱2800本書”，以此來激勵(lì)用戶閱讀。

圖書館承擔(dān)著閱讀指導(dǎo)的職責(zé)，因此在微博中也會(huì)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)一些關(guān)于讀書的建議，內(nèi)容涉及書的選擇、不同類型的書的讀法、讀書時(shí)間的選擇、如何養(yǎng)成讀書的習(xí)慣等等，為用戶提供實(shí)用性強(qiáng)的閱讀建議。

而對(duì)于當(dāng)今社會(huì)中關(guān)于閱讀的一些現(xiàn)狀，如紙質(zhì)書與電子書之爭(zhēng)、碎片化閱讀、移動(dòng)閱讀等等，高校圖書館也會(huì)發(fā)布相關(guān)微博，與用戶分享和討論。

由此可看出，高校圖書館微博通過認(rèn)同閱讀的價(jià)值、關(guān)注閱讀的信息、積極推廣各種文獻(xiàn)來倡導(dǎo)閱讀文化，引導(dǎo)用戶積極閱讀。3.3.3 熱愛校園文化的形象

作為高校的重要組成部分，高校圖書館也在微博上塑造著熱愛校園文化的形象，主要表現(xiàn)在發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論有關(guān)高校的各種信息。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在825條微博中體現(xiàn)校園文化的微博共有82條，占微博總數(shù)的9.94%。依據(jù)其內(nèi)容可劃分為以下7類：校園活動(dòng)、校園風(fēng)物、校園趣聞、校園公告、校園新聞、校園歷史、校園名人。高校圖書館通過發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論有關(guān)校園文化的微博信息，活躍了校園文化生活，體現(xiàn)了對(duì)校園文化的認(rèn)同與熱愛。

3.3.4 關(guān)注微博輿論的形象

在微博這樣一個(gè)公共輿論空間中，關(guān)注微博輿論成為了高校圖書館微博展示其社會(huì)性的途徑。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在所收集到的825條微博中，有41條（4.97%）是發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)的與社會(huì)新聞?dòng)嘘P(guān)的微博。在新聞內(nèi)容上，調(diào)查對(duì)象主要關(guān)注一些重大事件、與高校有關(guān)的事件、環(huán)境和健康方面的信息。在突發(fā)新聞信息源的選取上，高校圖書館微博主要選取一些權(quán)威的信息源，以保證信息的真實(shí)性和觀點(diǎn)的正確性，如對(duì)昆明事件和馬航事件轉(zhuǎn)發(fā)的15條微博中有7條信息來源于“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”的微博。在新聞立場(chǎng)上，對(duì)于一些事故性的新聞，高校圖書館微博表現(xiàn)出人道主義關(guān)懷，如從對(duì)昆明事件和馬航事件的評(píng)論來看，高校圖書館微博一般用蠟燭和祈禱的圖片來表達(dá)對(duì)事件中受害人的同情和祈禱平安的情緒，并無其他明顯的立場(chǎng)與觀點(diǎn)。對(duì)中性和負(fù)面的新聞保持沉默，大多不予評(píng)論。而對(duì)于正面的新聞則表現(xiàn)出積極的態(tài)度，如在世界水日轉(zhuǎn)發(fā)人民日?qǐng)?bào)的報(bào)道，呼吁大家節(jié)約用水；轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于食品安全的言論，呼吁大家關(guān)注食品安全問題。

3.3.5 勵(lì)志形象

有些高校圖書館微博設(shè)置了“早安”、“晚安”和“荔枝傳聲筒”等話題，在早晚發(fā)布一些類似心靈雞湯的內(nèi)容（44條，占微博總數(shù)的5.33%）。這些微博的內(nèi)容都是與大學(xué)生成長(zhǎng)有關(guān)的人生感悟，表達(dá)出積極向上的人生態(tài)度。其中一些微博鼓勵(lì)用戶要不安于現(xiàn)狀，努力奮斗，保持積極向上的心態(tài)，并在實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路上不忘初心，如“每天早上叫我們起床的不是鬧鐘，而是夢(mèng)想。新的一天，向著夢(mèng)想，出發(fā)！”。有些微博表達(dá)了要從容面對(duì)生活中的困難，保持自信的心態(tài)，努力戰(zhàn)勝困難，如“在哪兒跌倒在哪兒爬起來！笑容、自信和堅(jiān)韌，是奪不走的財(cái)富。”。也有微博認(rèn)為人生中的磨難、艱辛、快樂種種都是人必經(jīng)的體驗(yàn)，只有在經(jīng)歷過后才會(huì)發(fā)現(xiàn)一切都是對(duì)自己的修煉，如“同一場(chǎng)所，不同的事件，展現(xiàn)不同的景色～像人生一樣，不同的年齡段，經(jīng)歷不同的人和事。一路艱辛，一路風(fēng)景～晚安！”。

3.3.6 樂于互動(dòng)的形象

評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、＠、私信功能等都是微博的互動(dòng)功能。高校圖書館可以通過微博互動(dòng)獲得有用信息、與同行交流、了解用戶對(duì)圖書館的意見和建議、解決用戶在利用圖書館時(shí)出現(xiàn)的各種問題等，因此高校圖書館都樂于在微博上開展互動(dòng)。在此筆者主要考察高校圖書館微博的轉(zhuǎn)發(fā)行為如何體現(xiàn)其樂于互動(dòng)的形象。

轉(zhuǎn)發(fā)是高校圖書館微博與用戶互動(dòng)的一種方式，在筆者所統(tǒng)計(jì)的825條微博中，有330條（40%）為轉(zhuǎn)發(fā)，可見高校圖書館微博與其他微博用戶的互動(dòng)較為頻繁。與高校圖書館互動(dòng)的微博用戶類型及頻次占總數(shù)的百分比如圖2所示，可以看出與高校圖書館微博互動(dòng)最多的是文化和讀書方面的主題微博，如“新浪文化”、“思想聚焦”、“知識(shí)視界”、“讀書”等，高校圖書館微博在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)會(huì)附上評(píng)論，內(nèi)容針對(duì)學(xué)生用戶，一般不再與這些主題微博產(chǎn)生二次互動(dòng)。其次是與學(xué)生的互動(dòng)，互動(dòng)的內(nèi)容有：失物招領(lǐng)、對(duì)圖書館的意見與建議、感謝高校圖書館與圖書館員的服務(wù)、展示用戶使用圖書館的圖片和圖書館內(nèi)外環(huán)境的圖片等。與媒體的交流主要是轉(zhuǎn)發(fā)“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”的信息，其他媒體（7.88%）的比重要少于央媒（11.82%），轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容有新聞信息或是關(guān)于閱讀和勵(lì)志的話語。高校圖書館微博與校園微博的互動(dòng)主要是轉(zhuǎn)發(fā)一些校園文化信息，以此來擴(kuò)大校園文化的傳播，當(dāng)高校圖書館有活動(dòng)的時(shí)候也會(huì)＠校園微博。由于校園微博擁有一定數(shù)量的校園粉絲，是校園信息在微博上傳播的重要節(jié)點(diǎn)，因此通過他們的二次轉(zhuǎn)發(fā)可以擴(kuò)大高校圖書館信息在校內(nèi)的傳播范圍，吸引學(xué)生關(guān)注，以增強(qiáng)圖書館影響力。

圖2 與高校圖書館微博互動(dòng)的微博用戶類型及頻次占總數(shù)的百分比

從互動(dòng)方式來看，高校圖書館微博只在與學(xué)生和校園微博互動(dòng)上形成深入互動(dòng)，其他的互動(dòng)大部分只停留在一次轉(zhuǎn)發(fā)層面，并未與被轉(zhuǎn)發(fā)的對(duì)象有進(jìn)一步互動(dòng)。

3.3.7 親切幽默的形象

高校圖書館微博在語言的編輯上巧妙使用各種符合高校學(xué)生和微博語境的表達(dá)方式，創(chuàng)造幽默可愛且個(gè)性鮮明的語言氛圍，致力于拉近與用戶的距離，塑造親切幽默的形象。

在對(duì)用戶的稱呼方面，筆者所收集的微博中共出現(xiàn)了204個(gè)稱呼，其中較為隨意且親切的稱呼的有132個(gè)，占用戶稱呼總數(shù)的64.71%。在這些稱呼中，使用了大量的諧音詞，如“童鞋”、“筒靴”（指同學(xué)），“筒子”（指同志），“孩紙”（指孩子）等；也使用了其他一些流行詞，如“小伙伴”、“親”、“親們”等較為親昵的稱呼。使用諧音詞和流行詞來稱呼用戶，可以避免生硬感，讓所表達(dá)的內(nèi)容變得可愛有趣。可見高校圖書館微博在用隨意親切的稱呼來塑造一個(gè)有親和力、能夠和學(xué)生打成一片的形象。

在語氣詞的使用上，共使用了92個(gè)語氣詞，“哦”、“啦”、“吧”等的使用可以舒緩文本語氣，加重興奮的感情，使句子充滿親切可愛的氣氛。

在句法上，高校圖書館微博的內(nèi)容加入了很多微博表情，它們彌補(bǔ)了純文字語言情緒表達(dá)的不足，減少了誤讀的可能，加強(qiáng)了交流理解的準(zhǔn)確性［13］。高校圖書館微博主要使用一些積極向上的表情，筆者將其定義為可愛表情，包括“害羞”、“可愛”等，共有144條微博使用了可愛表情，表明高校圖書館微博在表情符號(hào)的使用中注重展現(xiàn)其親切的一面。

在語體上，一些高校圖書館在編輯微博時(shí)使用了廣為流傳的各種“微博體”。高校圖書館微博會(huì)根據(jù)語境的需要模仿“微博體”，使微博文字具有幽默感，引起用戶的共鳴，如圖3就是仿照“嘉措體”寫的一則高校圖書館的宣傳語。另外，也有仿照經(jīng)典電影臺(tái)詞、廣告語等來編輯微博的例子，讓人覺得文字間充滿幽默的氣息。

圖3 高校圖書館微博“嘉措體”宣傳語

另外，還有的圖書館，如武漢大學(xué)圖書館為微博主頁君設(shè)計(jì)了個(gè)性化的卡通形象（見圖4）。其主頁君名為“小布”（為“book”的諧音），自2012年8月誕生，定位為“帥氣的獅子座女生”，成為圖書館不拿酬勞、一周工作七天、一天工作24小時(shí)的“館員”?！靶〔籍?dāng)家”，無處不在，時(shí)時(shí)處處與讀者互動(dòng)［14］。在微博上，武漢大學(xué)圖書館員用給小布設(shè)計(jì)的性格來與用戶溝通，說小布才會(huì)說的臺(tái)詞，與用戶一起嬉笑怒罵。有用戶在微博上發(fā)表“小布好貼心”的言論，表現(xiàn)出對(duì)小布這一親切可愛形象的認(rèn)同。

圖4 武漢大學(xué)圖書館“小布”的卡通形象

3.4 高校圖書館微博形象對(duì)高校圖書館以往形象的繼承與突破

高校圖書館微博在舞臺(tái)設(shè)置上營(yíng)造了簡(jiǎn)潔大方、充滿書香氣息的表演氛圍；在外表上強(qiáng)調(diào)高校圖書館官方和權(quán)威的身份，明確自身的功能和興趣，以歡迎的姿態(tài)面對(duì)用戶；在微博角色形象的呈現(xiàn)上也緊緊圍繞舞臺(tái)設(shè)置和外表所定義的情境展開，做出符合其“高校圖書館”身份的表演，體現(xiàn)出舞臺(tái)設(shè)置、外表和表演的一致性，有效地呈現(xiàn)了高校圖書館微博試圖呈現(xiàn)的形象。筆者認(rèn)為高校圖書館的微博形象與以往形象存在繼承與突破的關(guān)系。

3.4.1 高校圖書館微博形象對(duì)以往高校圖書館形象的繼承

高校圖書館微博是高校圖書館在微博這一虛擬社區(qū)中的代言人。作為一個(gè)機(jī)構(gòu)的官方微博，高校圖書館微博的角色存在很多限定，因此其在角色類型上發(fā)揮的空間并不大，且角色形象比較穩(wěn)定。

高校圖書館是信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，社會(huì)公眾對(duì)其微博的角色期待就是希望其扮演信息服務(wù)的角色。而從前文所分析的調(diào)查對(duì)象微博內(nèi)容來看，約64%的微博涉及信息服務(wù)，且服務(wù)類型多樣，還充分利用微博上的各種資源以及結(jié)合微博的特點(diǎn)為用戶提供特色服務(wù)，滿足用戶的信息需求，努力塑造優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)的形象。

另外，高校圖書館微博也繼承了高校圖書館閱讀文化倡導(dǎo)者的形象。高校圖書館微博通過發(fā)布紙本書推薦的信息、閱讀活動(dòng)信息以及一些鼓勵(lì)用戶閱讀的話語來引導(dǎo)用戶閱讀，構(gòu)建倡導(dǎo)閱讀文化的形象。

3.4.2 高校圖書館微博形象對(duì)以往高校圖書館形象的突破

首先，高校圖書館微博形象對(duì)以往的刻板印象有所突破。提到高校圖書館時(shí)，人們往往會(huì)想到“知識(shí)殿堂”、“借書”、“還書”這樣的詞匯，讓人覺得高校圖書館是一個(gè)莊重、嚴(yán)肅的形象，對(duì)圖書館員的印象也是“能做好圖書管理員就可以了，圖書館員并沒有責(zé)任去做一名以滿足讀者需求為己任的信息服務(wù)者”［15］。而微博為高校圖書館提供了展示自我的舞臺(tái)，高校圖書館也在盡力讓用戶獲得一個(gè)新形象：主動(dòng)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)、展示圖書館溫馨唯美的照片、邀請(qǐng)學(xué)生參加圖書館的各種活動(dòng)、宣傳校園文化活動(dòng)、以親切幽默的語言與用戶交流、關(guān)注用戶關(guān)心的話題、鼓勵(lì)用戶積極生活等，讓用戶看到了一個(gè)充滿人文關(guān)懷與溫馨氣息、樂于與用戶交流、館員以提供信息服務(wù)為己任的形象，對(duì)高校圖書館以往的刻板印象有所突破。

其次，為了適應(yīng)微博環(huán)境給用戶需求帶來的變化，高校圖書館微博也在重新定位與用戶的關(guān)系，從而為圖書館形象增添了新的內(nèi)容。在現(xiàn)實(shí)世界里，高校圖書館可以將服務(wù)對(duì)象定位為“讀者”，只要提供給用戶所需的信息就可以了，兩者是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。而微博的本質(zhì)是一個(gè)生活社交平臺(tái)，用戶既分享生活點(diǎn)滴，訴說心情耳語，也關(guān)注社會(huì)民生，八卦明星瑣事［16］。用戶在微博上處于放松的狀態(tài)，不僅僅需要高校圖書館提供專業(yè)的信息服務(wù)，更有交流和情感方面的需求。就關(guān)系強(qiáng)弱來說，高校圖書館微博與用戶的關(guān)系是一種弱關(guān)系，如果微博對(duì)于用戶沒有足夠的吸引力，那么用戶可以選擇不予關(guān)注。因此我們看到目前一些高校圖書館微博沒有將其單純定位為“服務(wù)者”，而是定位為讀者的“益友”。這種定位突破了高校圖書館傳統(tǒng)的形象定位，以更立體的形象出現(xiàn)在用戶面前。除了專業(yè)信息服務(wù)外，高校圖書館微博可以關(guān)注用戶所關(guān)心的新聞，扮演熱愛校園文化和關(guān)注微博輿論的角色，以開放的姿態(tài)和親切幽默的形象與用戶平等互動(dòng)，以積極向上的態(tài)度影響用戶。高校圖書館微博定位為用戶的“益友”后所呈現(xiàn)的形象為高校圖書館形象增添了新內(nèi)容，既能滿足用戶的信息需求，也能滿足用戶的社交和情感需求，有利于與用戶建立和維持關(guān)系，增強(qiáng)用戶對(duì)其微博的忠誠(chéng)度。

4 對(duì)高校圖書館微博形象塑造的建議

如上文所述，“益友”的定位可以突破高校圖書館傳統(tǒng)的形象定位，以更立體的形象出現(xiàn)在用戶面前。筆者認(rèn)為高校圖書館微博與用戶“益友”關(guān)系的建立可以從以下幾方面進(jìn)行。

4.1 微博形象人格化

高校圖書館可考慮將微博形象人格化，讓用戶可以和一個(gè)穩(wěn)定且個(gè)性鮮明的個(gè)體平等交流，而不是與一個(gè)抽象的機(jī)構(gòu)交流，這是高校圖書館微博與用戶建立關(guān)系的前提。高校圖書館可以賦予微博人的特征，對(duì)微博主頁君的名字、性別、年齡、性格等各項(xiàng)特征進(jìn)行設(shè)計(jì)，把高校圖書館試圖呈現(xiàn)的形象融入微博人格中，以人際交往的方式為用戶提供服務(wù)，在微博的運(yùn)營(yíng)中反映該形象，使其順其自然走進(jìn)用戶心中。如武漢大學(xué)圖書館微博的主頁君“小布”就是一個(gè)經(jīng)過人格化設(shè)計(jì)的虛擬館員，在與用戶建立和維持“益友”關(guān)系上發(fā)揮了很大作用。

4.2 使用口語化表達(dá)方式

微博是一個(gè)生活社交平臺(tái)，微博上的人際交往以隨性的表達(dá)為主，因此高校圖書館微博可使用更多類似朋友間的隨性的口語表達(dá)。在對(duì)用戶的稱呼上使用親切稱呼，如“親們”、“童子”、“筒靴”等等，拉近與用戶的距離。在語氣詞的使用上，多用“哦”、“啦”、“吧”等以舒緩文本語氣，使句子充滿親切可愛的氣氛。在語體使用上，要發(fā)揮微博管理員的創(chuàng)造性，巧妙使用各種微博體，讓微博內(nèi)容輕松幽默，以引起用戶的互動(dòng)興趣。

4.3 以服務(wù)性信息為主，其他信息類型為輔

高校圖書館是一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，在微博上發(fā)布的信息應(yīng)該以服務(wù)性信息為主。信息服務(wù)和倡導(dǎo)閱讀文化應(yīng)是高校圖書館微博與用戶“益友”關(guān)系的主要內(nèi)容。除了提供用戶所需的信息之外，高校圖書館微博還要注重用戶的社交和情感需求，發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)校園信息、微博熱門話題信息，塑造熱愛校園文化和關(guān)注微博輿論的形象，發(fā)布勵(lì)志話語以積極向上的生活態(tài)度影響用戶。

5 結(jié)語

高校圖書館微博不僅有為用戶提供服務(wù)的功能，還有向用戶呈現(xiàn)其形象的功能。由于微博發(fā)布的信息面向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，高校圖書館微博形象可以隨著微博內(nèi)容以裂變式的方式實(shí)現(xiàn)快速和廣泛的傳播，所以塑造一個(gè)良好的形象對(duì)高校圖書館來說至關(guān)重要。

在研究對(duì)象上，筆者選取了微博風(fēng)云榜中的33個(gè)高校圖書館微博，這些微博在活躍度、傳播力和覆蓋度方面的表現(xiàn)均較為優(yōu)秀。從本研究的結(jié)果來看，這些高校圖書館微博從總體上展示了正面、積極且為用戶所喜愛的形象。對(duì)這類微博的形象加以分析，有利于其他高校圖書館微博借鑒其形象塑造及管理策略，更好地利用微博這一工具開展信息服務(wù)。但選取這類研究對(duì)象的缺陷在于未能從整體上反映當(dāng)前我國(guó)高校圖書館微博形象，今后將選擇不同類型的樣本開展研究。

高校圖書館微博形象在一定時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，但也會(huì)隨著用戶需求和微博平臺(tái)特性的改變而發(fā)生變化。另外，新型的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也在不斷涌現(xiàn)，如有高校圖書館已經(jīng)開通了微信服務(wù)。因此高校圖書館網(wǎng)絡(luò)形象的呈現(xiàn)方式和內(nèi)容將日新月異，對(duì)這一問題的研究亦將不斷深入。

1 張惠梅，陳仰珊.圖書館網(wǎng)絡(luò)形象識(shí)別設(shè)計(jì)初探.圖書情報(bào)知識(shí)，2003（3）：48－49

2 張暉.運(yùn)用CIS理論，塑造高校圖書館網(wǎng)絡(luò)新形象.圖書館論壇，2006（2）：138－139

3 周燕妮.基于新浪微博的高校圖書館文化研究［碩士學(xué)位論文］.南京：南京大學(xué)，2012：60

4 翟春紅，王剛，聶江城.微博應(yīng)用于學(xué)科館員工作的實(shí)踐與思考.圖書館工作與研究，2012（10）：123－125

5 劉鐘美，張文彥.高校圖書館的微博新時(shí)代.圖書館理論與實(shí)踐，2012（4）：77－81

6 心理學(xué)百科全書編輯委員會(huì).心理學(xué)百科全書.杭州：浙江教育出版社，1995：1850

7 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn).馮鋼，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008：12

8 同7，19

9 同7，19

10 同7，21

11 同7，19

12 張秋，王曼，楊玲.“985工程”大學(xué)圖書館官方微博建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策.圖書館學(xué)研究，2013（15）：22－28

13 王墨雨.微博語言特點(diǎn)研究［碩士學(xué)位論文］.長(zhǎng)春：東北師范大學(xué) ，2013：34

14 胡永生，陸敏，張珈利.建立推廣策略搭建互動(dòng)平臺(tái)——武漢大學(xué)圖書館的推廣服務(wù)創(chuàng)新.大學(xué)圖書館學(xué)報(bào)，2013（05）：76－78

15 俞碧飏，徐建華，盧正明.當(dāng)今圖書館員刻板印象實(shí)證分析.圖書館理論與實(shí)踐，2012（12）：8－13

16 嚴(yán)優(yōu)鈴.基于微博平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷研究——以杜蕾斯新浪官方微博為例［碩士學(xué)位論文］.上海：華東師范大學(xué)，2013：14

The Image of Academic Library Microblog in China：Taking Academic Libraries in Microblog Board of Fame for Example

Li Si Tang Qiong

This paper considers the academic library microblog as the front of its performance from the perspective of impression management theory，uses content analysis method to analyze the features of the role of the academic library microblogs，points out academic library microblogs try to present images of high quality information service，reading culture advocator，campus culture devotion，microblogging public opinion follower，which are motivational，interactive，kind and humor.This paper considers that the images of high quality information service and reading culture advocator inherit the traditional ones of the academic library while the other images have broken through the stereotype of the academic library，and enriched the content of the images of academic library.In order to build a good image of an academic library microblog，the paper suggests to reset the relationship between the academic library and microblog users.

Academic Library Microblog Image；Academic Library Microblog；Academic Library Image；Impression Management of Academic Library

武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢，430072

中山大學(xué)資訊管理學(xué)院，廣州，510006

2014年9月3日