本刊記者 / 李天波

朋友圈廣告，張小龍引狼入室？

本刊記者 / 李天波

朋友圈廣告只是張小龍對(duì)微信商業(yè)化的一個(gè)試探點(diǎn)，能否成功還有待時(shí)間的考證。

張小龍是微信廣告的最后拍板者。近期，微信朋友圈廣告正在進(jìn)行第二輪招商，網(wǎng)絡(luò)上探討最多的問題是，比之于第一批手機(jī)、汽車類品牌，張小龍?jiān)诘诙惺欠駮?huì)開放給更多品類的廣告主，品牌要求的標(biāo)準(zhǔn)是否會(huì)有所變化，以及自己能否收到土豪品牌的廣告。

而熱鬧背后的操盤者張小龍，卻一直保持絕對(duì)的沉默。媒體對(duì)他以及微信的商業(yè)化之路賦予種種猜疑，這位向來把用戶價(jià)值放在第一的完美產(chǎn)品主義者，作為此次微信廣告的最后審核人，對(duì)于朋友圈廣告一直采取一種謹(jǐn)慎的姿態(tài)。

負(fù)責(zé)OPPO手機(jī)此次朋友圈廣告投放的沈義人，在對(duì)接期間，并沒有見過這位終極審核者，卻對(duì)他的理念有充分理解—“任何決策始終基于用戶體驗(yàn)考慮”，兩個(gè)重點(diǎn)的指標(biāo)則是品牌和廣告內(nèi)容。

2014年9月，在與騰訊的一次日常工作會(huì)議中，對(duì)接工作的一個(gè)小姑娘無意間提到朋友圈廣告正在招商，從事了4年市場營銷策劃的沈義人敏銳地感覺到，“它是個(gè)非常好、也非常值得（投放）的機(jī)會(huì)”，不管是微信4億多的活躍用戶，還是朋友圈廣告商業(yè)化首秀，都意味著極高的曝光度以及商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)時(shí)，朋友圈第一批招商已經(jīng)臨近尾聲，數(shù)千家企業(yè)明爭暗奪。媒體曾爆出第一批廣告主必須是500強(qiáng)，但沈義人否決了這個(gè)說法，“沒有硬性規(guī)定，它是一個(gè)綜合的考量，包括品牌的影響力、企業(yè)價(jià)值觀以及彼此企業(yè)文化契合度等等，張小龍可能更看重品牌文化一些”。

為了爭取這個(gè)“非常好的機(jī)會(huì)”，沈義人帶著團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意去見了朋友圈廣告招商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。在深圳騰大旁邊的會(huì)議樓里，雙方商談了近一個(gè)小時(shí)，與普通廣告簽約圍繞價(jià)格、時(shí)段、效果談判不同，對(duì)方問他最多的是“我們的用戶為什么需要這個(gè)東西”，或者“你這個(gè)究竟能給用戶帶來什么樣的東西”。

沈義人用了幾頁的PPT向?qū)Ψ疥U述了自己的廣告內(nèi)容，主題圍繞年輕人都喜歡拍照，拍自己、拍美食或者拍朋友，但很少拍父母的現(xiàn)實(shí)，“它觸動(dòng)了我們年輕人對(duì)父母關(guān)愛的缺失，這是一個(gè)大的社會(huì)問題”。他對(duì)這個(gè)方案頗為自信，他覺得這樣一個(gè)廣告在春節(jié)前釋放出來，會(huì)讓年輕人有所觸動(dòng)，故事化的表達(dá)也不會(huì)對(duì)微信用戶造成填鴨式的廣告轟炸。對(duì)方負(fù)責(zé)人的反應(yīng)回饋了他的自信，不僅告訴他自己被打動(dòng)，而且當(dāng)場敲定將他們的廣告方案進(jìn)到最后一輪。

“人人都想進(jìn)來，因?yàn)檫@是第一批，真的是千軍萬馬過獨(dú)木橋”，幾個(gè)月后的沈義人依然感嘆當(dāng)時(shí)的興奮。但這只是第一層審核，之后等待他們的還有微信高管團(tuán)隊(duì)以及騰訊總部高層的兩輪審核，“張小龍是最后的拍板者”。

整個(gè)的審核期也是一個(gè)“探索期”，一方面，由于朋友圈廣告第一次投放，微信團(tuán)隊(duì)也無法預(yù)計(jì)會(huì)給用戶帶來怎么樣的體驗(yàn)，“他們很謹(jǐn)慎”。另一方面，廣告方也在考慮微信平臺(tái)屬性的基礎(chǔ)上，如何結(jié)合自己的品牌特性去制作能為用戶帶來更好觀看體驗(yàn)的廣告。

對(duì)于微信廣告的具體形態(tài)，沈義人只接到微信團(tuán)隊(duì)一個(gè)比較粗略的要求，比如盡量簡潔，圖片有1張、3張、6張三種形式可選，以及保證H5頁面良好的用戶體驗(yàn)等等。但在具體的審核上卻很細(xì)致，OPPO前后改了7次方案，VIVO因改動(dòng)太多已經(jīng)記不清具體次數(shù)。

三輪審核歷時(shí)一個(gè)半月，每一次都會(huì)給一些修改反饋意見，大到創(chuàng)意設(shè)計(jì)、H5頁面流暢度，小到文案長短、排版樣式。沈義人印象里，改動(dòng)最多的當(dāng)屬H5頁面，當(dāng)時(shí)OPPO在H5頁面里嵌入了一個(gè)給父母拍照直接上傳的功能，但在測試時(shí)發(fā)現(xiàn)頁面和拍照結(jié)合的時(shí)候需要調(diào)動(dòng)系統(tǒng)一系列資源，只有蘋果5以上的機(jī)子體驗(yàn)比較流暢，普通的安卓機(jī)就會(huì)卡殼，而微信用戶里安卓客戶端占比不在少數(shù)。

最初，為了品牌效果，沈義人不想放棄這個(gè)頁面設(shè)計(jì)，但微信方堅(jiān)持更好的用戶體驗(yàn)，雙方前后郵件電話商量了多次，綜合權(quán)衡，最終版的H5頁面里取消了這個(gè)活動(dòng)。

VIVO朋友圈廣告效果

微信支付聯(lián)合產(chǎn)品部副總經(jīng)理吳毅曾將張小龍比喻為一名想拍出完美大片的導(dǎo)演，他不是不能接受廣告的植入，而是不能容忍生硬的植入，因?yàn)樯矔?huì)破壞完美。沈義人覺得朋友圈廣告?zhèn)鞒辛藦埿↓埖倪@種理念，在與微信方對(duì)接的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，他覺得對(duì)方一直在盡可能的范圍內(nèi)，平衡商業(yè)化與產(chǎn)品美感之間的沖突性。

OPPO朋友圈廣告效果

兩個(gè)最好的印證是，微信對(duì)朋友圈廣告投放絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)以及完全基于用戶的內(nèi)容釋放模式。

2015年1月25日，寶馬、VIVO、可口可樂三家廣告正式登陸朋友圈，而沈義人前一天才得知自家的廣告排期，但具體哪天、跟哪幾家一起上都沒有準(zhǔn)確信息，唯一可選擇的是投放廣告的時(shí)間段，至于投放頻次，也由微信決定。無論是對(duì)外界媒體，還是對(duì)廣告主，微信都拒絕回答為什么，“只是告訴你那個(gè)決定”。

“他們自始至終都非常非常謹(jǐn)慎?！蹦称放乒P(guān)負(fù)責(zé)人晗晗告訴《博客天下》。無論是廣告形態(tài)還是投放順序，微信團(tuán)隊(duì)都占有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，有品牌方曾提議若能第一批上，加價(jià)也無所謂，但都沒有得到任何回應(yīng)。同時(shí)，所有的品牌合作方都必須跟微信簽署一份保密協(xié)議，涉及方方面面，尤其不能對(duì)外泄露雙方具體的合作細(xì)節(jié)。

在廣告內(nèi)容釋放模式上，這條推介一般會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人朋友圈信息的第五條，如果6個(gè)小時(shí)內(nèi)沒有任何點(diǎn)贊或者評(píng)論等回饋，就會(huì)自動(dòng)消失。

每家廣告流分3天釋放，而

對(duì)于這3天的信息釋放量，“（微信）它有一套活躍度的算法在里頭，如果你的內(nèi)容不夠好，你可能第一天都投不了多少，微信會(huì)根據(jù)你的廣告互動(dòng)數(shù)，用戶是否感興趣來決定是否會(huì)當(dāng)天繼續(xù)釋放你的量”，沈義人分析，這提醒廣告主投放要更為謹(jǐn)慎，“你的文案和圖片內(nèi)容如果不夠好，用戶都沒機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)你的頁面，也沒機(jī)會(huì)接納你，只會(huì)反感這個(gè)東西出現(xiàn)在自己的朋友圈”。

這也符合微信此前提出的“用戶決定是否存在的廣告”理念，整個(gè)廣告的效果完全由內(nèi)容決定，內(nèi)容足夠好覆蓋率自然高，微信團(tuán)隊(duì)也會(huì)積極釋放，反之，則會(huì)相應(yīng)減少甚至停止繼續(xù)釋放。與電視廣告高價(jià)就可以贏得好的檔期與頻次完全不同，微信廣告只看用戶對(duì)你內(nèi)容的態(tài)度，“可以說它最大程度維護(hù)了用戶的體驗(yàn)”，沈義人覺得。

晗晗分析，這也符合張小龍一貫的調(diào)性，兩年多前，騰訊內(nèi)部曾有120個(gè)項(xiàng)目在排隊(duì)接入微信，但微信的要求是先內(nèi)測接入跑一個(gè)半月的數(shù)據(jù)，再按照數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，“他把商業(yè)行為納入到產(chǎn)品的一部分，朋友圈廣告也是一樣，他不可能完全妥協(xié)說放開這個(gè)平臺(tái)降低內(nèi)容要求”。

第一輪朋友圈廣告很快引爆輿論關(guān)注，網(wǎng)友在網(wǎng)上調(diào)侃“收到可樂的是屌絲,收到VIVO的是中產(chǎn),收到寶馬的是土豪”，身份層級(jí)的吐槽更引發(fā)了大家對(duì)朋友圈廣告的期待，形成了更好的傳播。但沈義人否認(rèn)了這個(gè)說法，“精準(zhǔn)投放只是一場公關(guān)戰(zhàn)”，在微信團(tuán)隊(duì)給他們的投放選項(xiàng)里，只有性別、年齡、地域、手機(jī)終端等一些基本維度，根本沒有收入、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等這些精準(zhǔn)的投放維度。

沈義人覺得，向來看重用戶體驗(yàn)的張小龍，也不太可能剛開始就提倡這種所謂的精準(zhǔn)投放，“侵犯用戶隱私啊，會(huì)傷害這個(gè)平臺(tái)”?；ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室主任方興東認(rèn)可這種提法，他覺得這是張小龍對(duì)市場不得不做出的妥協(xié)，但他絕不可能為了市場放棄用戶。

根據(jù)騰訊2014年第三季度發(fā)布的財(cái)報(bào)，股價(jià)一直處于不太理想的狀態(tài)，一路下跌至$108，可以說遭遇了自建立微信以來的首個(gè)滑鐵盧，“移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)下滑”和“社交用戶增長緩慢”是很多人對(duì)騰訊Q3財(cái)報(bào)的印象。而隨著朋友圈廣告消息的流出，騰訊股價(jià)當(dāng)天就升至$128。

方興東分析，微信作為一款移動(dòng)產(chǎn)品，在用戶激增時(shí)，怎么燒錢都無所謂，但隨著微信在過去5年的用戶積累，用戶增長速度已明顯放緩，投資人和騰訊內(nèi)部必然會(huì)施壓，這個(gè)時(shí)候如何變現(xiàn)就顯得尤其重要，朋友圈廣告的推出在一定程度上緩解了騰訊內(nèi)外部的壓力。

而且，這種Feed廣告模式也有參照可循。信息流廣告目前已經(jīng)是移動(dòng)廣告收入的主要來源，2013年第四季度，Twitter的移動(dòng)廣告營收占比達(dá)75%，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告收入占比提高至53%，其中信息流起到的作用不可小覷。而在騰訊的Q3財(cái)報(bào)中，廣告收入為24.4億元，但仍只占騰訊總收入的12%，發(fā)展空間不可小覷。

沈義人同樣看好這塊市場，微信方反饋給他的投放效果總結(jié)就是最好的說明。OPPO此次的微信廣告總曝光率2.55億，點(diǎn)擊總數(shù)1.45億，官方微信粉絲每天以十萬級(jí)的數(shù)字增長。

沈和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)數(shù)字非常滿意，這次投放經(jīng)歷也讓沈?qū)ε笥讶π畔⒘饔辛烁鼮橹庇^的認(rèn)識(shí)，“轉(zhuǎn)載量高的信息，一般只有兩類，一類是有告知功能的新信息，比如一款炫爆的新產(chǎn)品，一類是能引起觸動(dòng)的雞湯、視頻，如果你的東西能夠觸動(dòng)用戶那個(gè)柔軟的情感，那他對(duì)你的抵御心就沒那么強(qiáng)”。

對(duì)比與品牌廣告方之間的數(shù)據(jù)比拼以及公關(guān)戰(zhàn)，微信在此次合作中一直低調(diào)示人，就連財(cái)報(bào)收入也三緘其口。此前澎湃新聞報(bào)道稱，騰訊在2014年三季度對(duì)朋友圈廣告收入進(jìn)行過評(píng)估，評(píng)估結(jié)果是年收入為100億元左右，而此次的朋友圈廣告單條收入或達(dá)千萬。

沈義人拒絕猜測微信方的實(shí)際收入，但他否認(rèn)了外界盛傳的500萬合作門檻，實(shí)際的保證數(shù)額是1500萬。在簽約前，所有廣告方必須預(yù)交1500萬的保證金，微信方會(huì)根據(jù)廣告方選擇的投放維度調(diào)整價(jià)格。沈和他的團(tuán)隊(duì)選擇的是通投，沒有地域性別等任何限制，CPM（千人成本）為40元，但如果選擇核心城市（北京和上海）投放，CPM為140元，重點(diǎn)城市CPM為90元，“你選的維度越多，投放廣告成本越大，但相對(duì)比較精準(zhǔn)，比如迪奧可能選擇女性投放為主，寶馬可能選擇大城市投放”。

作為微信第一批投放廣告主，沈義人覺得能進(jìn)入的企業(yè)根本不會(huì)在意這個(gè)價(jià)位，微信4億多用戶的價(jià)值絕對(duì)會(huì)加倍回饋給品牌。

雖然外界對(duì)微信朋友圈廣告普遍看好，但方興東并不以為然，他認(rèn)為朋友圈廣告只會(huì)是微信的一個(gè)商業(yè)化試探，不會(huì)成為重點(diǎn)業(yè)務(wù)。他甚至覺得微信這樣的變現(xiàn)方式“比較笨”，“我覺得朋友圈到底是一個(gè)朋友之間交流的平臺(tái)，如果打廣告就自己證明是一個(gè)媒體，政府很多政策監(jiān)管措施會(huì)將它作為媒體管理的范疇，我覺得會(huì)引狼入室”。

以流量和注意力為力距的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，廣告歷來都是是產(chǎn)品生命得以延續(xù)的最終宿命。對(duì)外一再強(qiáng)調(diào)“微信不是一個(gè)營銷平臺(tái)”的張小龍，能否打破這個(gè)慣有格局，真正建立起他所期待的產(chǎn)品美感與商業(yè)之間的平衡，似乎還需要時(shí)間印證。■