江俊杰

近些年張軍做了一些嘗試，主要是用來提高產(chǎn)品和專營店之間的匹配度，為了原本在線上發(fā)展較好的阿芙也能扎根專營店，他付出了大量精力

如果要用一句話形容南京輝永泓商貿(mào)有限公司，最合適的莫過于“墻內(nèi)開花墻外香”。盡管總部設(shè)在南京，但公司90%以上的網(wǎng)點(diǎn)都位于江蘇省除南京以外的地區(qū)。

據(jù)輝永泓總經(jīng)理張軍介紹，輝永泓目前的網(wǎng)點(diǎn)主要是專營店，而專營店正是南京化妝品零售市場的一大短板。目前，在輝永泓數(shù)百家網(wǎng)點(diǎn)中，南京的專營店只占20多家。

在交談中，張軍使用頻率最高的一個(gè)詞是“匹配度”。作為化妝品代理商，張軍深知自己肩負(fù)著“承上啟下”的重要使命，如何對(duì)接好品牌與終端店，是他一直在琢磨的問題。

當(dāng)今的時(shí)代是“顧客至上”的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的需求成為了大多數(shù)人的重點(diǎn)研究對(duì)象。然而，極少有人關(guān)注到終端門店對(duì)產(chǎn)品有什么樣的需求。專營店作為化妝品產(chǎn)業(yè)鏈條的最后一環(huán)，直接連接產(chǎn)品和消費(fèi)者，對(duì)于銷售的達(dá)成具有重要意義。因而，也需要好好研究。

張軍認(rèn)為，在當(dāng)前的市場局勢(shì)下，專營店為了應(yīng)對(duì)競爭，在細(xì)化服務(wù)的同時(shí)，也在不斷尋求產(chǎn)品的差異化。而代理商要做的，就是盡力去滿足專營店的差異化需求?！澳壳昂芏嗥放浦魂P(guān)注銷售額，卻很少思考產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷策略應(yīng)該與專營店的實(shí)際情況相匹配。”張軍說，“近些年我做了一些嘗試，主要是用來提高產(chǎn)品和專營店之間的匹配度。”

張軍打了個(gè)比方：專營店是槍，產(chǎn)品是子彈。如果只關(guān)心子彈的威力有多大，而不考慮子彈和槍膛的口徑是否吻合，那么這顆子彈無論如何也發(fā)射不出去。

根據(jù)自己對(duì)專營店的了解，張軍的第一顆“子彈”，選擇了阿芙品牌。

2014年4月，張軍接下了阿芙在江蘇省的代理權(quán)。之所以接下阿芙，是由于近兩年精油品類異軍突起，阿芙精油在線上渠道也大獲成功，這都給了他足夠的信心。同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，也使得精油品類目前擁有了越來越多的用戶。因此，在張軍看來，阿芙精油能夠在一定程度上匹配專營店的需求。

然而，盡管阿芙在線上渠道十分成功，但在線下，卻只在KA有所建樹，而GS渠道則是一片空白。線上的成功經(jīng)驗(yàn)不可能原封不動(dòng)地復(fù)制到線下，尤其在GS渠道。于是，張軍便想著利用他自己在GS渠道內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，令阿芙品牌的終端策略與專營店的經(jīng)營方式更加匹配。

張軍告訴《化妝品觀察》，阿芙在品牌形象、知名度以及產(chǎn)品品質(zhì)上都能極好地滿足消費(fèi)者需求，但在GS渠道，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，在某些政策、動(dòng)銷手段及贈(zèng)品和物料的配置等細(xì)節(jié)上，與當(dāng)前江蘇的專營店的需求點(diǎn)難以匹配，因而雙方尚未形成合力。

這種局面，迫使作為代理商的張軍在這一年里為阿芙品牌在GS渠道的推廣付出了大量精力。“推廣精油必須依靠體驗(yàn)，并且貴在堅(jiān)持?！睆堒娬f。因而，他積極為品牌方與專營店?duì)烤€搭橋，使品牌方定期派人為專營店進(jìn)行精油品類的專業(yè)培訓(xùn)。而在宣傳推廣方面，張軍也聯(lián)合了一些專營店在各自區(qū)域舉行過不少動(dòng)銷活動(dòng)，其中幾場大型路演均取得不錯(cuò)的效果。

張軍透露，2014年代理阿芙的8個(gè)月時(shí)間里，阿芙一個(gè)品牌給到廠家的回款便達(dá)到200萬元。“這個(gè)數(shù)額只能算馬馬虎虎。從目前形勢(shì)來看，阿芙在江蘇市場與GS渠道越來越匹配了。相信經(jīng)過一年的培育，阿芙品牌與專營店的匹配度會(huì)更高，今年會(huì)迎來較大的增長?！彼硎?。

對(duì)于如何提升品牌與專營店的匹配度，張軍還給出了另一個(gè)案例加以佐證。輝永泓所代理的另一個(gè)品牌菲安妮和阿芙一樣，面向的區(qū)域也是江蘇整個(gè)省。據(jù)張軍透露，菲安妮是個(gè)新的品牌，2014年，被輝永泓納入麾下才一年多，該品牌回款額就已近500萬元。

在推廣菲安妮時(shí)，張軍要求專營店將該品牌的一款49元的原液作為爆品出售，以此來配合其他品類的銷售。同時(shí)，張軍也為專營店?duì)幦〉搅烁蟮恼叻龀?，并積極配合店家舉辦動(dòng)銷活動(dòng)。這一系列舉措，都深受專營店的歡迎，菲安妮也因此得到店家的肯定，并逐步打開了市場。

在張軍看來，代理商扮演的角色應(yīng)當(dāng)是服務(wù)商，而不僅僅局限于物流商?！霸賰?yōu)秀的品牌，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，都不可能滿足所有終端門店的實(shí)際需求，這時(shí)就需要代理商站出來做些什么。代理商就像是潤滑劑，使品牌和終端的對(duì)接更加和諧順暢?！彼硎?。