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        軍永泓張軍:讓阿芙扎根專營店

        2015-09-01 23:16:26江俊杰
        營銷界·化妝品觀察 2015年5期
        關鍵詞:阿芙專營店張軍

        江俊杰

        近些年張軍做了一些嘗試,主要是用來提高產品和專營店之間的匹配度,為了原本在線上發(fā)展較好的阿芙也能扎根專營店,他付出了大量精力

        如果要用一句話形容南京輝永泓商貿有限公司,最合適的莫過于“墻內開花墻外香”。盡管總部設在南京,但公司90%以上的網(wǎng)點都位于江蘇省除南京以外的地區(qū)。

        據(jù)輝永泓總經理張軍介紹,輝永泓目前的網(wǎng)點主要是專營店,而專營店正是南京化妝品零售市場的一大短板。目前,在輝永泓數(shù)百家網(wǎng)點中,南京的專營店只占20多家。

        在交談中,張軍使用頻率最高的一個詞是“匹配度”。作為化妝品代理商,張軍深知自己肩負著“承上啟下”的重要使命,如何對接好品牌與終端店,是他一直在琢磨的問題。

        當今的時代是“顧客至上”的消費時代,消費者的需求成為了大多數(shù)人的重點研究對象。然而,極少有人關注到終端門店對產品有什么樣的需求。專營店作為化妝品產業(yè)鏈條的最后一環(huán),直接連接產品和消費者,對于銷售的達成具有重要意義。因而,也需要好好研究。

        張軍認為,在當前的市場局勢下,專營店為了應對競爭,在細化服務的同時,也在不斷尋求產品的差異化。而代理商要做的,就是盡力去滿足專營店的差異化需求?!澳壳昂芏嗥放浦魂P注銷售額,卻很少思考產品的特點和營銷策略應該與專營店的實際情況相匹配。”張軍說,“近些年我做了一些嘗試,主要是用來提高產品和專營店之間的匹配度?!?/p>

        張軍打了個比方:專營店是槍,產品是子彈。如果只關心子彈的威力有多大,而不考慮子彈和槍膛的口徑是否吻合,那么這顆子彈無論如何也發(fā)射不出去。

        根據(jù)自己對專營店的了解,張軍的第一顆“子彈”,選擇了阿芙品牌。

        2014年4月,張軍接下了阿芙在江蘇省的代理權。之所以接下阿芙,是由于近兩年精油品類異軍突起,阿芙精油在線上渠道也大獲成功,這都給了他足夠的信心。同時,消費者消費能力的提升以及消費習慣的改變,也使得精油品類目前擁有了越來越多的用戶。因此,在張軍看來,阿芙精油能夠在一定程度上匹配專營店的需求。

        然而,盡管阿芙在線上渠道十分成功,但在線下,卻只在KA有所建樹,而GS渠道則是一片空白。線上的成功經驗不可能原封不動地復制到線下,尤其在GS渠道。于是,張軍便想著利用他自己在GS渠道內的經驗,令阿芙品牌的終端策略與專營店的經營方式更加匹配。

        張軍告訴《化妝品觀察》,阿芙在品牌形象、知名度以及產品品質上都能極好地滿足消費者需求,但在GS渠道,由于缺乏經驗,在某些政策、動銷手段及贈品和物料的配置等細節(jié)上,與當前江蘇的專營店的需求點難以匹配,因而雙方尚未形成合力。

        這種局面,迫使作為代理商的張軍在這一年里為阿芙品牌在GS渠道的推廣付出了大量精力?!巴茝V精油必須依靠體驗,并且貴在堅持。”張軍說。因而,他積極為品牌方與專營店牽線搭橋,使品牌方定期派人為專營店進行精油品類的專業(yè)培訓。而在宣傳推廣方面,張軍也聯(lián)合了一些專營店在各自區(qū)域舉行過不少動銷活動,其中幾場大型路演均取得不錯的效果。

        張軍透露,2014年代理阿芙的8個月時間里,阿芙一個品牌給到廠家的回款便達到200萬元?!斑@個數(shù)額只能算馬馬虎虎。從目前形勢來看,阿芙在江蘇市場與GS渠道越來越匹配了。相信經過一年的培育,阿芙品牌與專營店的匹配度會更高,今年會迎來較大的增長?!彼硎尽?/p>

        對于如何提升品牌與專營店的匹配度,張軍還給出了另一個案例加以佐證。輝永泓所代理的另一個品牌菲安妮和阿芙一樣,面向的區(qū)域也是江蘇整個省。據(jù)張軍透露,菲安妮是個新的品牌,2014年,被輝永泓納入麾下才一年多,該品牌回款額就已近500萬元。

        在推廣菲安妮時,張軍要求專營店將該品牌的一款49元的原液作為爆品出售,以此來配合其他品類的銷售。同時,張軍也為專營店爭取到了更大的政策扶持,并積極配合店家舉辦動銷活動。這一系列舉措,都深受專營店的歡迎,菲安妮也因此得到店家的肯定,并逐步打開了市場。

        在張軍看來,代理商扮演的角色應當是服務商,而不僅僅局限于物流商?!霸賰?yōu)秀的品牌,再優(yōu)質的產品,都不可能滿足所有終端門店的實際需求,這時就需要代理商站出來做些什么。代理商就像是潤滑劑,使品牌和終端的對接更加和諧順暢?!彼硎尽?

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