栗晨陽

相比以往身處幕后，現(xiàn)在的陳海軍開始積極拋頭露面，參與到行業(yè)中。“我需要親力親為和身先士卒。”

第一次見到陳海軍的時(shí)候，他剛搬到位于上海市莘莊區(qū)的新辦公室。莘莊聚集了不少本土化妝品企業(yè)和工廠。但對于陳海軍這個(gè)在化妝品行業(yè)待了十五年以上的人來說，這個(gè)地方卻還有點(diǎn)陌生。

這是陳海軍進(jìn)入的第二個(gè)本土企業(yè)，他的上一個(gè)身份是相宜本草常務(wù)副總經(jīng)理。

2000年加入歐萊雅，在歐萊雅中國一路升為商務(wù)總經(jīng)理（歐萊雅中國銷售業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人）；2010年被行業(yè)第一高薪挖到相宜本草做常務(wù)副總經(jīng)理，主管市場與銷售，此后相宜本草銷售一路飆升，成為本土企業(yè)在KA渠道的第一品牌。

這樣的履歷在行業(yè)內(nèi)堪稱完美?！痘瘖y品觀察》總編鄧敏曾評價(jià)陳海軍為“兼具國際視野和本土智慧第一人”。

2014年7月，相宜本草主動終止上市后，陳海軍選擇了離開。當(dāng)他離開相宜本草時(shí)，有不少企業(yè)拋出了橄欖枝。

為何下一站卻是金蔻——這個(gè)在面膜領(lǐng)蜮沉淀多年，但仍然處在突圍期的品牌？

“以前習(xí)慣了經(jīng)理人的身份，現(xiàn)在我想以創(chuàng)業(yè)者的身份把企業(yè)做大做上市?！苯邮堋痘瘖y品觀察》專訪時(shí)，陳海軍并沒掩飾自己仍然在追求的目標(biāo)。相宜本草沒有上市，對陳海軍而言仍然是一個(gè)難解的遺憾。

為什么不選擇從零開始創(chuàng)業(yè)？

由彼得·蒂爾寫的《從o至ui》 -書最近火遍了商業(yè)圈，該書鼓勵(lì)積極尋找藍(lán)海，以創(chuàng)新思維去引領(lǐng)市場。這種容易鼓舞人心的觀點(diǎn)又激發(fā)了一批創(chuàng)業(yè)者的熱情。

但陳海軍對此有自己的看法：“創(chuàng)業(yè)本身是努力和運(yùn)氣的結(jié)合，是一個(gè)概率事件。化妝品行業(yè)不比互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)品牌從誕生到被人認(rèn)知，至少需要三五年時(shí)間。這三五年時(shí)間很難預(yù)測會發(fā)生什么?！?/p>

顯然，相比從“零”開始的高風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)，陳海軍更傾向于從“一”開始。

于是，金蔻成為了他實(shí)現(xiàn)讓企業(yè)上市夢想的新戰(zhàn)場。“金蔻這樣專注面膜的品牌已經(jīng)有了一定的品牌沉淀，我以股東的身份參與進(jìn)來，用自己在跨國企業(yè)和本土企業(yè)兼具的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，把這個(gè)品牌做大的成功概率更大?！辈煌谝酝跉W萊雅和相宜本草時(shí)期偏職業(yè)經(jīng)理人的身份，陳海軍進(jìn)入金蔻后，成為了第二大股東?！笆莿?chuàng)業(yè)者，也是老板之一”。

成就美寶蓮的三件事

在成為真正的老板和創(chuàng)業(yè)者之前，陳海軍已經(jīng)在化妝品行業(yè)摸爬滾打十年以上。

陳海軍進(jìn)入化妝品行業(yè)入職的第一個(gè)企業(yè)并不是歐萊雅，而是強(qiáng)生。1996年，陳海軍進(jìn)入強(qiáng)生，并被調(diào)到上海總部工作?！吧鲜兰o(jì)90年代的上海還很亂，經(jīng)濟(jì)水平上比不過廣東?！钡煨杂忻半U(xiǎn)因子的陳海軍仍然選擇了接受工作上的挑戰(zhàn)。他成為強(qiáng)生在中國第一個(gè)由地方區(qū)域到上?？偛抗ぷ鞯耐獾厝耍⒑荜兂蔀閺?qiáng)生全國KA渠道的負(fù)責(zé)人?！爱?dāng)時(shí)我年紀(jì)輕輕，膽量大，英語又好。很多時(shí)候都是我一個(gè)人去和老外談判。”

“強(qiáng)生的工作經(jīng)歷給我?guī)砹嗽谌栈袠I(yè)最基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)。”陳海軍回憶，在當(dāng)時(shí)大家都還單純把貨賣給經(jīng)銷商的時(shí)候，強(qiáng)生就在強(qiáng)調(diào)銷售過程管理?！霸趶?qiáng)生，我學(xué)到了網(wǎng)點(diǎn)選擇、陳列管理、價(jià)格維護(hù)、經(jīng)銷商管理等完善的零售管理體系?！?/p>

在強(qiáng)生的經(jīng)歷為陳海軍進(jìn)入歐萊雅后的高起點(diǎn)奠定了基礎(chǔ)——進(jìn)入歐萊雅，陳海軍就成為了美寶蓮事業(yè)部的銷售總監(jiān)。

在歐萊雅一待，就是十年。這十年，陳海軍參與了歐萊雅在中國快速成長的十年。而這其中，陳海軍參與最深的便是美寶蓮。

“2000年，我接手美寶蓮銷售的時(shí)候，美寶蓮在中國只有3億左右的出貨額；2010年我離開的時(shí)候，美寶蓮在中國市場已經(jīng)接近18億?！?/p>

陳海軍認(rèn)為，他在負(fù)責(zé)美寶蓮銷售時(shí)，最重要的是做了三件事情，“從銷售層面的戰(zhàn)略看，這三件事情奠定了美寶蓮在中國的老大地位。首先是在各地頂尖的百貨公司設(shè)立美寶蓮旗艦柜臺，每一個(gè)城市的核心商圈必須有美寶蓮旗艦柜臺，而且是最好的位置；然后是全線進(jìn)入大賣場；第三是開發(fā)三四線的深度市場?！?/p>

當(dāng)時(shí)陳海軍帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊(duì)只做這三件事情?！懊總€(gè)地方開一個(gè)旗艦柜臺，每個(gè)月進(jìn)100個(gè)大賣場，每一個(gè)深度市場開發(fā)一個(gè)自負(fù)盈虧的經(jīng)銷商?！?/p>

但這三件事情并非想象中那么簡單?！熬湍么筚u場渠道來說，當(dāng)時(shí)彩妝專柜在中國進(jìn)賣場就是天方夜譚，而且沒有經(jīng)驗(yàn)可循?！标惡＼娀貞浾f，剛開始用2米的柜臺進(jìn)入賣場，但庫存壓力大，后來就把柜臺的一半位置放燈箱片，等銷量上升后，再把燈箱片換成陳列產(chǎn)品的貨架。

“歐萊雅就是個(gè)大民企”

這三件事情背后，來源于陳海軍對供應(yīng)鏈、渠道和消費(fèi)者的鉆研和深刻理解。陳海軍告訴《化妝品觀察》，當(dāng)時(shí)為了搞清楚美寶蓮的貨是怎樣從公司到達(dá)消費(fèi)者這里，2003年，他跟著美寶蓮的產(chǎn)品，花了兩周時(shí)間，從沈陽市到鞍山，然后從鞍山市到下面的海城縣，最后到鎮(zhèn)里，一個(gè)一個(gè)訪談不同級別的經(jīng)銷商和批發(fā)市場。

“鞍山到沈陽一個(gè)小時(shí)車程，購買化妝品鞍山人愿意去沈陽；而海城人購買化妝品愿意去鞍山，但大都不會去沈陽。一般消費(fèi)者的購買區(qū)域升級不會超過兩級。因此就可以判斷，沈陽覆蓋的消費(fèi)者并不會下沉到海城縣，這一層覆蓋是由鞍山市完成的。”

陳海軍認(rèn)為，研究產(chǎn)品如何達(dá)到消費(fèi)者手中，可以了解每一級經(jīng)銷商的需求和消費(fèi)者的流向，真正洞察維系整個(gè)生意鏈的利益是如何分配的。

“現(xiàn)在很多品牌定扣點(diǎn)都沒有經(jīng)過仔細(xì)思考，從生意鏈的角度看，折扣影響了經(jīng)銷商的深度，2折出貨意味著會有三級的經(jīng)銷商，3.5折出貨意味著可能只有一級的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的深度，又決定了產(chǎn)品覆蓋區(qū)域的深度。”

正是因?yàn)檠芯客噶诉@種渠道生意利益鏈分配，陳海軍特別注意保護(hù)合作伙伴的利益?！拔覐墓亲永镏篮献骰锇閷娴拿舾?，但很多國際公司不懂這個(gè)?！?/p>

陳海軍提到了小護(hù)士進(jìn)入歐萊雅后的一個(gè)細(xì)節(jié)?！靶∽o(hù)士被收購后.銷售并不理想，我后來被派去救火，參與小護(hù)士的銷售管理。當(dāng)時(shí)我們在上?？偛块_會，剛制定小護(hù)士扣點(diǎn)降低的政策，義烏批發(fā)市場就得到消息，批發(fā)商的價(jià)格就混亂了?！?

類似這樣的細(xì)節(jié)，讓陳海軍更懂得分配合作伙伴的利益鏈。而在他看來，小護(hù)士被收購后折戟的一部分原因也是渠道利益沒有分配好。

正是基于對經(jīng)銷商利益鏈和消費(fèi)者流向的洞察，美寶蓮發(fā)現(xiàn)流動渠道和日化店為主的三四線城市有著巨大的分銷能力和市場空間。美寶蓮開始深度開發(fā)三四線市場。

這時(shí)候面臨的問題是，如何讓中國三四線城市的消費(fèi)者買得起美寶蓮。

“我們當(dāng)時(shí)在延安做了一個(gè)局部市場價(jià)格測試，把美寶蓮的唇膏降價(jià)到19元，同時(shí)把唇膏的規(guī)格做小一半。那次試驗(yàn)失敗了。我們發(fā)現(xiàn)延安的消費(fèi)者對小管唇膏并不買賬?！睋?jù)陳海軍分析，這種降價(jià)同時(shí)減量的價(jià)格策略符合外國國情，但不符合中國國情。中國消費(fèi)者喜歡價(jià)格便宜同時(shí)量又不減少的。

這次失敗的試驗(yàn)導(dǎo)致了后來美寶蓮唇膏在沒有減小規(guī)格的情況下，把零售價(jià)格降低到不到20元。很短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了美寶蓮唇膏在中國市場熱銷。這種策略是美寶蓮在其他市場沒有的。

相比其他跨國企業(yè)，歐萊雅的策略更靈活。陳海軍告訴《化妝品觀察》：“歐萊雅總部控制產(chǎn)品和品牌，但在銷售運(yùn)營商放開給中國人?！币舱沁@種靈活的本土化策略，歐萊雅給了本土人才施展自己能力的機(jī)會，才培養(yǎng)了一批從歐萊雅出來創(chuàng)業(yè)或者進(jìn)入本土企業(yè)仍然得心應(yīng)手的人。兼具國際視野和本土智慧，是這批人共同的特點(diǎn)。

“相比寶潔等公司，歐萊雅中國就是個(gè)大民企，更接地氣?！标惡＼娙缡强偨Y(jié)。

未來十年是民企的十年

離開歐萊雅后，陳海軍收到了兩個(gè)邀請：一個(gè)是韓國愛茉莉集團(tuán)請他去操盤ETUDE HOUSE，一個(gè)是相宜本草。

“我當(dāng)時(shí)也蠻糾結(jié)，兩者都有吸引力。當(dāng)年韓國化妝品還沒有現(xiàn)在這么火熱。我當(dāng)時(shí)的判斷是，未來十年一定是民企的十年，民企的黃金時(shí)代很陜就來了。在不同領(lǐng)域中，最早國產(chǎn)化的是電器，后來是服裝，我當(dāng)時(shí)判斷化妝品行業(yè)也很陜要國產(chǎn)化。”陳海軍解釋了他選擇的初衷。

“其實(shí)最觸動我的，是相宜本草準(zhǔn)備上市，成為中國的歐萊雅。能夠以職業(yè)經(jīng)理人的身份參與到本土企業(yè)上市和國際化的過程中，這對我的履歷來說是新的挑戰(zhàn)。”

2010年4月，陳海軍以行業(yè)第一高薪經(jīng)理人的身份進(jìn)入相宜本草，任常務(wù)副總經(jīng)理。據(jù)陳海軍介紹，他在相宜本草做了兩件關(guān)鍵的事。第一是把相宜本草當(dāng)初的面膜定位改為本草護(hù)膚定位。“相宜本草最早做的是面膜，后來我們改變?yōu)楸静葑o(hù)膚。改變?yōu)楸静葑o(hù)膚后，相宜本草才有了更大的可能|生?！?/p>

第二件事是系統(tǒng)化營銷?！拔疫M(jìn)去前，相宜本草的做法步子很小，先上市一個(gè)產(chǎn)品，在幾家賣場試賣，然后銷售情況好再打廣告和全面鋪貨。這種做法風(fēng)險(xiǎn)小，但不能形成勢?！标惡＼娀貞浾f，他進(jìn)去后的第一件事就是把相宜本草的產(chǎn)品鋪貨、廣告、促銷和終端攔截變成協(xié)同作戰(zhàn)，同時(shí)進(jìn)行。

“在這樣的策略下，紅景天系列上市一炮而紅。45天時(shí)間，家樂福、屈臣氏和沃爾瑪3000多家網(wǎng)點(diǎn)全部鋪進(jìn)去。鋪貨后馬上開始進(jìn)行廣告轟炸，店面開始做促銷。”現(xiàn)在看來，陳海軍倡導(dǎo)的這種協(xié)同營銷策略已經(jīng)成為當(dāng)今的普遍做法，但在5年前，這無疑是本土企業(yè)的一次創(chuàng)新。

2011年，相宜本草贊助東方衛(wèi)視舞林大會節(jié)目，成為相宜本草發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵事件?！扒啦季只就瓿珊螅枇执髸謳椭嘁吮静莅鸦馃饋??！毕嘁吮静莸恼泄蓵@示，2010年銷售額為7.49億元；2011年上升到133億元，順利進(jìn)入10億元俱樂部；2013年跨越20億元門檻。

然而，如日中天的相宜本草在2014年7月主動終止了上市?！熬拖褡闱蛞呀?jīng)到禁區(qū)，就差臨門一腳，卻主動放棄了。”已經(jīng)離開的陳海軍，對前東家主動終止上市的行為仍然不免遺憾。

加盟金蔻，站在臺前

如今，陳海軍選擇金蔻重新出發(fā)。由職業(yè)經(jīng)理人變身為企業(yè)的老板之一，身份的變化對陳海軍有什么影響？

“以前是經(jīng)理人，背靠大企業(yè)，有充足的資源?，F(xiàn)在是股東，企業(yè)在突圍期，無論人才還是資本，資源都不夠?！边@對陳海軍提出來不小的挑戰(zhàn)?！艾F(xiàn)在我們公司的平臺還小，還不能吸引足夠的人和資本進(jìn)入。這時(shí)候需要我用個(gè)人的影響力和信譽(yù)度來吸引人追隨我們的視野?！毕啾纫酝硖幠缓?，現(xiàn)在的陳海軍開始積極拋頭露面，參與到行業(yè)中?！拔倚枰H力親為和身先士卒?！?/p>

經(jīng)緯資本的合伙人張穎曾說：“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)對企業(yè)老板的要求越來越高，不僅要懂產(chǎn)品、技術(shù)和管理，還要會刪融資。融資更考驗(yàn)企業(yè)老板的表達(dá)能力和交流能力。”

陳海軍正在適應(yīng)這樣的角色?！拔覀円呀?jīng)在啟動融資，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部也正在規(guī)范化，把金蔻推上市，讓金蔻未來不僅是一個(gè)面膜品牌，而是一個(gè)綜合性化妝品大公司。”

是否會重新面臨在相宜本草的兩難問題：企業(yè)創(chuàng)始人不想上市。陳海軍對此沒有任何懷疑。“我與謝董事在公司未來的大方向一致，都想把公司做大，做上市。在這點(diǎn)上，我們沒有任何分歧。”

第二次見到陳海軍的時(shí)候，他準(zhǔn)備讓同事給他準(zhǔn)備一套茶具?！耙郧拔以谀缓蠊ぷ?，現(xiàn)在占到臺前了，得弄套茶具招待客人。”看起來，陳海軍已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備。