伊新等

【摘 要】目前我們正處在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)充溢在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)店可以通過對(duì)買家行為數(shù)據(jù)的分析，找到商品和買家之間的關(guān)系，通過做好產(chǎn)品和活動(dòng)來吸引買家購(gòu)買，從而使網(wǎng)店獲得更多的效易。網(wǎng)店可以分析的數(shù)據(jù)很多，本文主要是研究和分析了網(wǎng)店的瀏覽量、訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)這幾個(gè)的最基礎(chǔ)、最重要的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)店；數(shù)據(jù)；分析；銷量

目前我們正處在大數(shù)據(jù)時(shí)代，鼠標(biāo)在網(wǎng)頁(yè)上的每一下點(diǎn)擊都會(huì)被自動(dòng)記錄下來變成數(shù)據(jù)。電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)之一，就是它可以在各種IT系統(tǒng)的支持下，全程記錄和跟蹤買家的行為并把記錄結(jié)果轉(zhuǎn)化為各種數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù)，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)不再依靠主觀判斷，而是依據(jù)數(shù)據(jù)分析來做出決策。網(wǎng)店可以通過對(duì)買家行為數(shù)據(jù)的分析，找到商品和買家之間的關(guān)系，通過做好產(chǎn)品和活動(dòng)來吸引買家購(gòu)買，從而使網(wǎng)店獲得更多的效易。

在電商運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中有很多數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)充溢在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，成功的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)是基于數(shù)據(jù)分析而不是主觀判斷。那么在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)過程中，到底有哪些數(shù)據(jù)需要我們必須認(rèn)真閱讀和仔細(xì)分析的呢？

1 瀏覽量

網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)重要數(shù)據(jù)之一是瀏覽量這個(gè)數(shù)據(jù)。瀏覽量是指店鋪各頁(yè)面被查看次數(shù)。用戶多次打開或刷新同一個(gè)頁(yè)面，該指標(biāo)值累加。瀏覽量簡(jiǎn)稱為PV，是英文單詞Page View的縮寫。下面我們就來看一看網(wǎng)店的流量都來自于哪里。

1.1 網(wǎng)店流量來源

1.1.1 搜索行為

顧客通過搜索引擎搜索網(wǎng)店或產(chǎn)品瀏覽網(wǎng)店。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的一項(xiàng)全球搜索引擎使用調(diào)查結(jié)果顯示，全球有76%的訪問者在互聯(lián)網(wǎng)上通過搜索引擎或門戶網(wǎng)站來查詢相關(guān)信息。一個(gè)小型網(wǎng)站約80%以上的訪問量來源于搜索引擎。

1.1.2 社區(qū)軟文轉(zhuǎn)化

通過論壇、博客等各種軟文的引導(dǎo)，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，產(chǎn)生購(gòu)買行為，一般此時(shí)買家易受到情緒推動(dòng)。

此外還包括社區(qū)互動(dòng)工具、廣告引來的流量、直接訪問店鋪和手機(jī)訪問

1.2 淘寶店鋪流量分析

很多店主都是在淘寶這個(gè)平臺(tái)上開設(shè)的網(wǎng)店，所以，我們有必要分析一下淘寶上網(wǎng)店的流量來源。要想經(jīng)營(yíng)好淘寶上的一家網(wǎng)店，首先要分析流量從哪里來，是否健康，在了解這些之后，才能有的放矢的進(jìn)行營(yíng)銷策劃。淘寶店流量有二種，一種是站外流量，另外一種是站內(nèi)流量。

1.2.1 外流量

站外流量是指賣家在淘寶以外的網(wǎng)站做宣傳推廣，由這些地方帶 來的流量。如在搜狐、新浪上做廣告，買家點(diǎn)擊進(jìn)入的流量以及店家在各種論壇、貼吧、百度知道等進(jìn)行的軟廣告，買家點(diǎn)擊鏈接帶來的流量。

1.2.2 站內(nèi)流量

站內(nèi)流量有三部分：免費(fèi)流量、付費(fèi)流量和老客戶流量。

免費(fèi)流量是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的根基。雖然可以通過付費(fèi)或活動(dòng)讓網(wǎng)店流量直線上升，但這種流量不長(zhǎng)久。淘寶站內(nèi)流量主要來自淘寶搜索和淘寶站內(nèi)其他

付費(fèi)流量，在淘寶上，店家通過付費(fèi)獲得的流量通常有：通過品牌廣告、鉆石展位、直通車等帶來的流量。

老客戶流量，客戶知道店鋪網(wǎng)址或者在本地保存了相應(yīng)寶貝的連接。如本地收藏夾等，直接進(jìn)入店鋪帶來的流量。

通常，一家網(wǎng)店，在沒有投放淘寶首頁(yè)廣告和硬廣告的情況下，淘寶上一個(gè)健康、穩(wěn)定的網(wǎng)店流量應(yīng)該是淘寶免費(fèi)流量占30%，付費(fèi)流量占30%，老客戶訪問量占30%，站外流量占10%。

2 訪客數(shù)

由于瀏覽量數(shù)據(jù)是累加值，看不出究竟有多少人訪問網(wǎng)店，所以在網(wǎng)店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，常用訪客數(shù)這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)數(shù)。

做為一家網(wǎng)店，不論新店老店、大店小店，銷售額是店鋪永遠(yuǎn)不變的追求，因此，店鋪日常數(shù)據(jù)解讀也就可以圍繞著銷售額的數(shù)據(jù)展開。計(jì)算公式為：

網(wǎng)店的銷售額=訪客數(shù)x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)

由公式可以看出，網(wǎng)店的銷售額與訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)這三個(gè)因素相關(guān)，因此，這三個(gè)指標(biāo)也是網(wǎng)店日常運(yùn)營(yíng)的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

訪客數(shù)是指全店各頁(yè)面訪問的人數(shù)，訪客的數(shù)量，是電子商務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)，沒有訪客數(shù)，網(wǎng)店所做的一切工作也就沒有了基礎(chǔ)。

3 轉(zhuǎn)化率

對(duì)于一家網(wǎng)店，顧客光瀏覽不購(gòu)買，店鋪也是經(jīng)營(yíng)不下去的，因此，除了訪客數(shù)，店家還非常重視轉(zhuǎn)化率這個(gè)指標(biāo)?？梢哉f成交轉(zhuǎn)化率作為電商運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)指標(biāo)，是萬千賣家最關(guān)注的，也是最難界定的指標(biāo)。

轉(zhuǎn)化率=成交用戶數(shù)/訪客數(shù)。

由公式可以看出，在相同的流量下，只要提高轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)店的收入就可以提高。

對(duì)于一家網(wǎng)店，到底如何提高轉(zhuǎn)化率？一個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)化率多少才是合理的？買家看了寶貝是否會(huì)購(gòu)買？這些都和單品的價(jià)格、寶貝的展現(xiàn)、客服的工作、導(dǎo)航的清晰度、活動(dòng)內(nèi)容、歷史評(píng)價(jià)等有著非常密切的關(guān)系。

3.1 店鋪頁(yè)面對(duì)成交轉(zhuǎn)化率的影響

一個(gè)店鋪的頁(yè)面基本由五類組成：首頁(yè)、寶貝頁(yè)、分類頁(yè)、自定義頁(yè)和搜索頁(yè)。

3.1.1 首頁(yè)

首頁(yè)是一個(gè)店鋪的門面，是店內(nèi)流量分配的中轉(zhuǎn)站和分配中心。很多店鋪都是用首頁(yè)來承載店鋪的推廣活動(dòng)，所以首頁(yè)的流量就顯得非常重要，如果首頁(yè)的出店率較高，說明首頁(yè)承載的功能差，需要做進(jìn)一步調(diào)整。通常首頁(yè)出店率保持在50%比較正常。

3.1.2 寶貝頁(yè)

因?yàn)閷氊愴?yè)是店鋪?zhàn)罱K成交的頁(yè)面，所以寶貝頁(yè)的流量應(yīng)該占到全店流量50%以上，才算健康。另外，由于用戶訪問寶貝后，有可能直接點(diǎn)收藏或下單購(gòu)買，所以此頁(yè)面出店率會(huì)高一些，達(dá)到60%也是正常的。

3.1.3 分類頁(yè)

分類頁(yè)是二級(jí)頁(yè)面，是店鋪的寶貝列表頁(yè)，分類頁(yè)承載了全店類目導(dǎo)航的作用，分類頁(yè)的流量占全店當(dāng)天訪問人數(shù)的20%左右比較合理。

3.1.4 自定義頁(yè)面

自定義頁(yè)面（其他頁(yè)面）包括活動(dòng)頁(yè)面和其他二級(jí)頁(yè)面。自定義頁(yè)面是店鋪能夠自定義的一類頁(yè)面，大多數(shù)店鋪的自定義頁(yè)面是一些介紹服務(wù)須知、導(dǎo)購(gòu)流程、品牌故事的頁(yè)面，偈這類自定義頁(yè)面承載的作用相對(duì)有限，對(duì)全店流量的占比不應(yīng)該過大。

3.1.5 搜索頁(yè)

搜索頁(yè)是指用戶在店鋪的關(guān)鍵詞搜索框中輸入某個(gè)關(guān)鍵詞搜索店內(nèi)寶貝而生成的寶貝列表頁(yè)。搜索頁(yè)的目的是方便用戶通過關(guān)鍵詞查找自己想要的寶貝，所以搜索頁(yè)流量占全店流量10%左右比較正常，如果太高了說明用戶在店鋪里通過搜索頁(yè)查找多次，可能因?yàn)檎也坏较氲膶氊愒斐傻摹?/p>

3.2 店鋪經(jīng)營(yíng)對(duì)成交轉(zhuǎn)化率的影響

在網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)過程中，店鋪的各種經(jīng)營(yíng)都對(duì)成交轉(zhuǎn)化率有影響。如果一家店鋪成交轉(zhuǎn)化率低可以從以下幾方面進(jìn)行考慮頁(yè)面設(shè)計(jì)、商品展示、商品陳列、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品及品牌，網(wǎng)店所售商品的質(zhì)量是不是好，價(jià)格和品牌是不是有吸引力。

4 客單價(jià)

客單價(jià)是每一個(gè)買家在一段時(shí)間內(nèi)在店鋪時(shí)購(gòu)買金額的均值?？蛦蝺r(jià)=成交金額/成交用戶數(shù)。在訪客數(shù)和轉(zhuǎn)化率相同的情況下，每位顧客購(gòu)買的金額越大，網(wǎng)店的銷售額也越高。

影響單日客單價(jià)的因素有關(guān)聯(lián)銷售、寶貝定價(jià)、定單中同一寶貝的重復(fù)購(gòu)買率。對(duì)于一家網(wǎng)店并不是訪客數(shù)或轉(zhuǎn)化率越高，銷售額就越高。有時(shí)訪客數(shù)低了，但客單價(jià)高，銷售額仍然可以保持在高位。

綜上所述，在網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)過程中，瀏覽量、訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)這幾個(gè)數(shù)據(jù)是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的最基礎(chǔ)、最重要的數(shù)據(jù)。事實(shí)上，在網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)過程中，可以分析的數(shù)據(jù)種類很多，可以使用的數(shù)據(jù)分析軟件也很多，但是最基礎(chǔ)、最常用的數(shù)據(jù)還是上述這幾個(gè)數(shù)據(jù)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]百度百科[OL].

[2]淘寶網(wǎng)[OL].

[責(zé)任編輯：劉展]