文獻標識碼　A

文章編號　2096-0360（2015）07-0053-02

作者簡介：王振榮，工作單位為榆林日報。

傳統(tǒng)報業(yè)正在經(jīng)歷著一場前所未有的變革：新興媒體風起云涌，傳播方式日新月異，媒體格局深刻變化。面對這一風生水起的媒體業(yè)態(tài)，以黨報為代表的傳統(tǒng)主流媒體，理應順應變革，著力從思想觀念、內(nèi)容融合、技術(shù)支撐、經(jīng)營機制四大關隘上尋找突破，以更加開放的姿態(tài)擁抱新媒體，破解媒體融合發(fā)展命題，適應新挑戰(zhàn)，有效增強傳播力、公信力和影響力，守住主流媒體這一方陣地。

1　用開放姿態(tài)擁抱讀者用戶

報網(wǎng)融合發(fā)展，說到底要思想觀念轉(zhuǎn)變和先行。2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平總書記強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。借力于這一良好的發(fā)展機遇，對以黨報為代表的傳統(tǒng)媒體來說，關鍵是要有改革氣魄和破冰闖關勇氣。

從媒介業(yè)態(tài)上看，新媒體傳播方式帶來讀者對象的深刻變化，今天的媒體對讀者用戶，黏沾度發(fā)生了質(zhì)的變化，“傳播隨著讀者用戶走，讀者用戶在哪兒，傳播就應該在哪兒”。

報紙是辦給讀者的。一張報紙若沒有讀者，就不會有市場份額、影響力和存在意義。新媒體時代，傳統(tǒng)紙媒要強化產(chǎn)品（新聞作品）定位和有“無處不在”的讀者用戶意識。要強調(diào)把關人作為產(chǎn)品經(jīng)理的角色，傳遞好的讀者用戶體驗，使所辦的媒體既服務黨委政府和把握導向性與指導性，又滿足人民群眾精神文化需求和體現(xiàn)新聞性與服務性，這一點最重要。

媒體的融合，要對社會話語體系消解與重構(gòu)。傳統(tǒng)媒體要擔當好傳遞主流聲音、宣傳思想文化真諦的角色，就必須融合新媒體移動化、視頻化和社交化傳播功能，用開放姿態(tài)擁抱讀者用戶，將產(chǎn)品的“規(guī)?；a(chǎn)”轉(zhuǎn)化為“個性化消費”和“分眾化傳播”，實現(xiàn)與讀者用戶“共享、互動、共贏”。

2　辦有表情會講故事的媒體

傳媒變革，內(nèi)容融合是根本。傳統(tǒng)媒體重要的是抓好“內(nèi)容生產(chǎn)”。要不忘崇尚“內(nèi)容為王”和“獨家報道”的“王牌招數(shù)”。要克服長期形成的“公文紙”風格，將報紙辦成“思想報、觀點報、信息報、解讀報和價值報”。內(nèi)容要“找故事、講故事、講好故事”。報紙的脈絡與讀者的脈搏一起跳動，報紙的表情呈現(xiàn)黨和人民的意愿。新媒體時代，最新的新聞永遠在網(wǎng)上，報紙現(xiàn)在僅僅是一種信息傳播形態(tài)，不再是新聞紙了。所以，報紙要有影響力，就必須追求報道的故事性、可讀性和發(fā)掘“獨家報道”，并將故事講精彩，講精悍，講生動，講活潑，使讀者受眾用戶“看得見，記得住”。

要同步抓好內(nèi)容融合傳播。近幾年，國內(nèi)一些紙媒經(jīng)營不容樂觀。據(jù)世紀華文對全國70個城市報紙零售終端的持續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年的報紙零售額比2013年下滑30.5％。央視CTR媒介智訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示出，2014年1-11月，傳統(tǒng)媒體廣告市場首次出現(xiàn)負增長。其中報刊廣告下滑17.7％，成為傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營極其困難的一年。面對沖擊，傳統(tǒng)紙媒要用融合的理念引導內(nèi)容生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，整合形成由報紙、網(wǎng)絡、手機報、微信、微博群和移動客戶端等傳播形態(tài)，使內(nèi)容傳播多樣化、傳播效應最優(yōu)化，形成具有影響力和名副其實的主流媒體。

3　建共享有特色的技術(shù)平臺

新媒體對傳統(tǒng)媒體形成挑戰(zhàn)。今天的媒體的特色化，不僅是傳統(tǒng)媒體持有的“內(nèi)容為王”，也絕非一廂情愿地認為的融合仍然是個內(nèi)容分發(fā)的渠道和平臺，而是用互聯(lián)網(wǎng)思維，從讀者用戶需求角度入手，融入內(nèi)容生產(chǎn)，制定專屬信息產(chǎn)品并提供個性化體驗。面對報紙讀者收窄，發(fā)行量減少，廣告下滑的生存發(fā)展困擾，必須利用網(wǎng)絡媒體碎片化、個性化、群落性和互動性等特點，以技術(shù)為強力支撐，通過建設“服務中心”和“中央信息廚房”，構(gòu)建起適應移動終端的全媒體生產(chǎn)，優(yōu)化采編流程，打通新舊媒體的采編力量，通過報道技術(shù)及資源共享渠道，實現(xiàn)話語體系融合共生。

從國內(nèi)看，許多媒體在融合發(fā)展上，正瞄準技術(shù)前沿，發(fā)掘“本地化”價值，提升原有平臺，對微博、微信等優(yōu)化升級，豐富信息內(nèi)容，完善服務功能，使用戶更好地體驗和更忠實地使用。同時，開發(fā)建設各具特色的視頻與客戶端，用自身品牌欄目聚合用戶資源，擴大覆蓋面與影響力。這些值得許多媒體借鑒。

報網(wǎng)融合也對報業(yè)及記者提出新的要求。媒體團隊要利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，發(fā)現(xiàn)用戶，服務用戶，進行精準化的內(nèi)容生產(chǎn)和滲透式的作業(yè)，實現(xiàn)黨中央提出的“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”要求，擔當主流媒體的責任。記者也不再是單一給報紙供稿，而是對報道事件要全方位考慮，成為給全媒體供內(nèi)容的“多面手”。從這個意義上說，新媒體時代，傳統(tǒng)報業(yè)的記者編輯及從業(yè)者，也必須“技術(shù)升級”，跟上報網(wǎng)融合步伐。

4　走市場化的經(jīng)營管理路子

傳統(tǒng)媒體在變革中面臨諸多挑戰(zhàn)，最突出、最迫切的是應完善和變革日漸落后的事業(yè)管理體制，實現(xiàn)體制機制的“范式轉(zhuǎn)換”。要下勇氣消弭在這種體制機制下形成的故步自封的滯后與阻礙，用市場化機制配置新媒體資源，按照新媒體生產(chǎn)進行產(chǎn)業(yè)鏈運作與元素搭配，鳳凰涅槃般地走現(xiàn)代傳媒業(yè)路子，否則，媒體融合沒有出路。

適應媒體新變化和走出新路。傳統(tǒng)媒體決策層要在頂層設計上有包容性，管理層應“下大棋”，為媒體融合發(fā)展營造寬松的環(huán)境。要敢于探索實行“資本+融媒體”的龍虎模式，創(chuàng)新融資政策，借力于市場機制與社會資本，加速新媒體項目的孵化，當文化體制改革的探路者。要切實推進媒體管理架構(gòu)變革，采取扁平結(jié)構(gòu)模式，建立完善大采訪部、大編輯部和統(tǒng)一的編輯出版管理機制。要鼓勵媒體內(nèi)部“創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新”，將新媒體業(yè)務納入重點績效考核，將記者編輯考評向新媒體人才傾斜，引導人才向新媒體轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)絡無遠弗屆?？傊?，面對今天日新月異的傳媒，誰會在融合中突破囿限，“欲火重生”，誰就會贏得先機，傲視眾儕輩，榮當領頭羊。