文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

文章編號(hào)　2096-0360（2015）07-0044-03

作者簡(jiǎn)介：孔九莉，中共貴州省委黨校報(bào)刊編輯部副編審，研究方向?yàn)槲幕瘋髅健?/p>

新媒體就是基于數(shù)字通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)作為載體，以智能手機(jī)、數(shù)字電視等網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備為終端，給用戶提供信息服務(wù)，這是一種新的傳播形態(tài)。和傳統(tǒng)傳播形態(tài)比較，新媒體的傳播速度更快、范圍更廣、即時(shí)互動(dòng)性更強(qiáng)、更加靈活且多元化。 [1]這對(duì)黨的宣傳思想文化工作的開(kāi)展帶來(lái)了極大的沖擊，但這其中也存在機(jī)遇。

1　新媒體在宣傳思想文化工作中的作用

1.1　黨的宣傳工作新陣地

過(guò)去，報(bào)刊、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體是黨的主要宣傳陣地，在黨的路線、方針、政策宣傳中起到了重要作用。隨著新媒體的出現(xiàn)，新的宣傳陣地也進(jìn)一步擴(kuò)大了。對(duì)新媒體主流宣傳陣地的建設(shè)，用主流意識(shí)引導(dǎo)新媒體健康發(fā)展，根據(jù)新媒體強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)建設(shè)則成為了新媒體條件下宣傳工作者的重要任務(wù)。 [2]學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體，按照黨和國(guó)家的宣傳工作總方針，明確選題、有效策劃，并通過(guò)主題鮮明、特色突出的積極宣傳在互聯(lián)網(wǎng)上做好正面輿論造勢(shì)工作，以正能量營(yíng)造輿論引導(dǎo)新局面，確保在復(fù)雜的社會(huì)輿論里牢牢掌握住新媒體話語(yǔ)權(quán)。借助新媒體關(guān)注人民群眾集中反映的問(wèn)題，廣泛收集民意社情，恰當(dāng)運(yùn)用輿論引導(dǎo)，第一時(shí)間站在輿論制高點(diǎn)發(fā)布權(quán)威信息，讓人民群眾的意見(jiàn)能夠得到及時(shí)的關(guān)注和回應(yīng)。

1.2　黨的宣傳工作傳播載體

盡管我黨依然將報(bào)刊、電臺(tái)、電視作為重要的宣傳關(guān)注載體，但是隨著新媒體的出現(xiàn)，在宣傳思想文化工作中，既要充分利用傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)處，又要積極研究新媒體，將新舊媒體有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的形式建設(shè)影響力強(qiáng)大的新聞網(wǎng)站、官方微博、手機(jī)報(bào)等黨政宣傳新媒體平臺(tái)，并利用新媒體信息海量、傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)及時(shí)引導(dǎo)社會(huì)公眾。另外，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律做好網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，以數(shù)字產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主，在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視以及手機(jī)報(bào)等新媒體上打造宣傳思想文化鏈條，使新媒體切實(shí)為我黨的宣傳工作服務(wù)。

2　新媒體條件下宣傳思想文化工作面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

2.1　機(jī)遇

2.1.1　利用新媒體拓展黨的宣傳思想文化工作平臺(tái)

新媒體有著很多受人歡迎的顯著特征，比如信息海量、交流廣泛、組織簡(jiǎn)單、即時(shí)性強(qiáng)等。新媒體時(shí)代，手機(jī)、電腦作為兩種主要終端技術(shù)對(duì)微博、社交網(wǎng)站、微信、QQ等新媒介的出現(xiàn)產(chǎn)生了直接和重要的影響。黨的宣傳思想文化工作者作為黨和政府的喉舌，需要緊抓新媒體發(fā)展的機(jī)遇，利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建新媒體宣傳平臺(tái)，充分運(yùn)用電腦、手機(jī)建設(shè)宣傳工作者的個(gè)人微博、團(tuán)支部微博甚至是黨的政策宣傳網(wǎng)站，通過(guò)新媒體達(dá)到宣傳思想文化工作創(chuàng)新的目的。

2.1.2　利用新媒體提高黨的宣傳工作效率

迅速、及時(shí)、多元化、豐富性是新媒體的特點(diǎn)，這對(duì)黨的宣傳思想文化工作效率提升有很大促進(jìn)作用。首先，利用網(wǎng)絡(luò)可以快速傳遞很多公開(kāi)文件，讓每個(gè)人都了解；其次，利用新媒體宣傳可以在任務(wù)布置、會(huì)議召開(kāi)、信息傳播等方面提升工作效率，節(jié)約傳播成本。

2.1.3　利用新媒體建立黨的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制

黨的宣傳思想文化工作中，輿情監(jiān)管從來(lái)都是難點(diǎn)。新媒體的出現(xiàn)讓社會(huì)上各種信息泛濫，而且傳播迅速、影響廣泛、隱性強(qiáng)，怎樣去預(yù)警、監(jiān)控則是一個(gè)長(zhǎng)期的難題。新媒體條件下，輿情的監(jiān)控、預(yù)警需要以新媒體技術(shù)為前提來(lái)建設(shè)相關(guān)機(jī)制，從而讓宣傳人員對(duì)信息動(dòng)態(tài)及早了解，及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，并有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳教育，以更加科學(xué)的方式處理輿論、引導(dǎo)輿論，這讓宣傳思想文化工作的主動(dòng)性、預(yù)見(jiàn)性更強(qiáng)了。

2.2　挑戰(zhàn)

2.2.1　新媒體對(duì)黨的宣傳部門(mén)定位提出挑戰(zhàn)

新媒體就像一把劍，利刃共存，既能夠產(chǎn)生積極作用，但是又因?yàn)樯鐣?huì)思潮的復(fù)雜性和多元化趨勢(shì)日益明顯，對(duì)黨的宣傳思想文化核心價(jià)值體系的引領(lǐng)產(chǎn)生了削弱作用，在社會(huì)主義新時(shí)期，核心價(jià)值觀引導(dǎo)、整合社會(huì)思潮的形勢(shì)也更加艱難了，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了不少宣泄式、情緒化的不理智輿論，也威脅著傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)機(jī)制，對(duì)黨的宣傳思想文化工作有了更高的要求。黨的宣傳部一直都是以“黨管媒體”的思維來(lái)確定自身在社會(huì)宣傳工作中的地位，宣傳部對(duì)黨的政策理論的宣傳與研究、輿論引導(dǎo)作用重大。作為“黨的喉舌”，有著鮮明的意識(shí)形態(tài)，很多宣傳部門(mén)都是強(qiáng)制性地、機(jī)械重復(fù)、單向給民眾灌輸宣傳信息，卻沒(méi)有站在公眾的訴求角度去考慮。新媒體條件下，人們對(duì)新技術(shù)的熱情很高，能迅速適應(yīng)新媒體環(huán)境，也習(xí)慣了新媒體信息的泛濫。 [4]是因循守舊還是利用新媒體創(chuàng)新宣傳思想文化工作，是黨的宣傳部門(mén)面臨的重要抉擇。宣傳過(guò)程中，要是把握不了宣傳準(zhǔn)繩，沒(méi)有分清基本界限，那么宣傳工作很容易就偏離初衷。

2.2.2　新媒體對(duì)黨的宣傳方式提出挑戰(zhàn)

新媒體的發(fā)展速度是驚人的，但是也伴隨著很多負(fù)面的、虛假的信息。有不少人因?yàn)樽陨斫?jīng)歷的原因沒(méi)有太多的政治敏感性，也缺乏一定的是非觀，這就需要花大力氣去引導(dǎo)、教育，增加了宣傳難度。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展伴隨著道德水平下降、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管缺失、文化素養(yǎng)降低和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)不成熟等問(wèn)題，對(duì)人們的人生觀價(jià)值觀造成了嚴(yán)重沖擊。特別是新媒體中文化和價(jià)值的多元化發(fā)展，讓人們面臨太多誘惑，給人們的精神、物質(zhì)世界造成很多困擾，這也體現(xiàn)了新媒體條件下黨的宣傳思想文化工作的盲點(diǎn)。

3　新媒體條件下黨的宣傳工作創(chuàng)新

3.1　宣傳工作的理念創(chuàng)新

3.1.1　全員宣傳

當(dāng)前，新媒體已經(jīng)深刻地融入了社會(huì)生活的方方面面，黨的宣傳思想文化工作必須走出形式主義的陷阱，先從宣傳部門(mén)及宣傳者自身的改變著手，形成“大宣傳”思維。這就要求黨的宣傳工作者要有全員意識(shí)，重視宣傳方式的多元化、全方位運(yùn)用，既要在宣傳部門(mén)內(nèi)部宣傳，又要發(fā)動(dòng)全社會(huì)廣泛參與，形成全員、全過(guò)程、多途徑、立體化的宣傳環(huán)境。積極運(yùn)用一切社會(huì)資源執(zhí)行宣傳思想文化工作，讓宣傳思想文化工作全民化、社會(huì)化，以黨委和行政部門(mén)為領(lǐng)導(dǎo)、以宣傳部門(mén)為主體，各部門(mén)全面參與、積極配合。

3.1.2　分眾化

所謂分眾化，就是按照各類(lèi)受眾情況有目的地開(kāi)展媒介傳播。宣傳需要根據(jù)社會(huì)輿論的復(fù)雜情況以及媒體分眾化、對(duì)象化的形勢(shì)建設(shè)定位準(zhǔn)確、特征明顯、功能全面、覆蓋面廣的輿論引導(dǎo)格局。 [5]黨的宣傳思想文化工作需要充分利用分眾化思想，科學(xué)分析、比較各個(gè)時(shí)期人們的思想、心理、行為變化，緊緊根據(jù)當(dāng)前人們的思想變化準(zhǔn)確把握其心理情況，有針對(duì)性地根據(jù)各類(lèi)人群的思想行為特點(diǎn)、訴求進(jìn)行具體的宣傳教育，讓宣傳工作朝著精細(xì)化方向發(fā)展。

3.2　宣傳工作的載體創(chuàng)新

黨的宣傳思想文化工作主要集中在馬克思主義、黨的政策方針、中國(guó)特色社會(huì)主義理論三個(gè)方面，這個(gè)大前提是不允許改變的。宣傳載體創(chuàng)新的言下之意就是黨的宣傳內(nèi)容傳播是經(jīng)由何種媒介。新媒體的發(fā)展使得黨的宣傳思想文化工作不能脫離新媒體這個(gè)載體。宣傳必須要從大局出發(fā)，科學(xué)性、針對(duì)性強(qiáng)，以版塊化、精細(xì)化的內(nèi)容生動(dòng)活潑地表現(xiàn)出來(lái)，合理運(yùn)用新媒體語(yǔ)言及多種視覺(jué)元素提高宣傳工作的效果。

3.2.1　說(shuō)大眾話，貼近人民

以別人能夠理解、傾聽(tīng)的方式進(jìn)行宣傳才能達(dá)到好的效果。換言之，就是以通俗、直白的語(yǔ)言進(jìn)行宣傳。新媒體時(shí)代話語(yǔ)體系中網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言越來(lái)越多，宣傳工作者必須學(xué)會(huì)恰當(dāng)使用這些語(yǔ)言，將那些深?yuàn)W的理論變成通俗的、為大眾所理解的話。宣傳過(guò)程中，應(yīng)該既講道理，又講故事，聽(tīng)人民所言，講人民所懂，讓黨的宣傳工作和人民群眾實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙接觸，讓宣傳內(nèi)容深入人心。 [6]還有就是必須要講實(shí)話。當(dāng)前，人們的思想獨(dú)立性更強(qiáng)，觀念更前衛(wèi)，尤其反感說(shuō)教、灌輸式的宣傳，如果宣傳說(shuō)教違背了他們的內(nèi)心感受，那么就會(huì)收效甚微了。所以，宣傳工作必須講實(shí)話，不能夸張渲染，要針對(duì)問(wèn)題與原因就事論事。故而在宣傳思想文化工作中，必須要以大眾聽(tīng)得懂或者以大眾講解的方式實(shí)話實(shí)說(shuō)。

3.2.2　認(rèn)真策劃，深挖典型

理論要能徹底才可服人，即要能夠抓住事物本質(zhì)進(jìn)行宣傳。黨的各種政策方針都是基于人民群眾的長(zhǎng)期實(shí)踐所提取出來(lái)的精華，其理論性很強(qiáng)，既簡(jiǎn)潔又凝煉。高深的理論要說(shuō)服人，就需要和黨的宣傳目的、宣傳任務(wù)及宣傳工作形勢(shì)緊密結(jié)合，從而在宣傳典型事跡或者先進(jìn)人物的過(guò)程中滿足群眾的訴求，讓人民群眾的思想和黨的政策高度融合。宣傳工作者必須深入群眾，深入社會(huì)，根據(jù)時(shí)代主旋律及社會(huì)發(fā)展形勢(shì)，結(jié)合人民群眾的精神需求，倡導(dǎo)社會(huì)正能量的典型，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展，并恰到好處地宣傳黨的方針政策，弘揚(yáng)社會(huì)主義和諧社會(huì)的時(shí)代精神。

3.2.3　注重原創(chuàng)，增強(qiáng)說(shuō)服力

黨的宣傳思想文化工作者需要深挖社會(huì)大事件的本質(zhì)思想及精神實(shí)質(zhì)，充分發(fā)揮宣傳工作者的能力特長(zhǎng)，這對(duì)于準(zhǔn)確把握黨的宣傳工作方向、提高宣傳工作的思想內(nèi)涵、增強(qiáng)宣傳工作的實(shí)效性有著很重要的作用。所以，黨的思想文化宣傳工作者必須在日常宣傳理論文章中做好標(biāo)題、摘要的精煉工作，醒目、到位，切實(shí)強(qiáng)化宣傳效果。另外，必須要找到與理論宣傳相適應(yīng)的宣傳形式，根據(jù)具體宣傳內(nèi)容，結(jié)合貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的“三貼近”宣傳工作思路，深挖宣傳事件背后的時(shí)代意義，將表面枯燥的宣傳工作做實(shí)，提高宣傳教育的實(shí)效性。

3.2.4　重視細(xì)節(jié)，提高宣傳效果

宣傳的主要對(duì)象是人，宣傳工作的重要任務(wù)就是引導(dǎo)輿論、維護(hù)穩(wěn)定、傳承文化，不能有一點(diǎn)閃失。黨的宣傳思想文化工作一定要從社會(huì)實(shí)際出發(fā)，緊跟社會(huì)與時(shí)代的敏感點(diǎn)，有重點(diǎn)地樹(shù)立為民服務(wù)思想，著重將宣傳思想文化工作放在社會(huì)基層，想人民之所想，急人民之所急。可運(yùn)用微博、貼吧、網(wǎng)站、論壇等新媒體載體，深入人民群眾的生活實(shí)際，在宣傳教育工作中解疑答惑，讓宣傳思想文化工作更加打動(dòng)人心。

3.3　宣傳工作的方法創(chuàng)新

事實(shí)上，當(dāng)前的宣傳思想文化工作必須擺脫傳統(tǒng)的機(jī)械的說(shuō)教色彩，應(yīng)當(dāng)把教育人和理解人、引導(dǎo)人、關(guān)心人聯(lián)系起來(lái)，凸顯人文關(guān)懷，廣泛地吸引人民群眾共同參與，并以人民群眾的滿意度與支持度作為工作準(zhǔn)繩，如此方能顯示出宣傳工作的實(shí)效性。這就要求我們必須創(chuàng)新宣傳思想文化工作方法。

3.3.1　以項(xiàng)目化方式深入開(kāi)展宣傳工作

宣傳工作具有務(wù)虛性，必須時(shí)刻狠抓，但是由于彈性很大，一抓又易落空，干得合不合格、質(zhì)量高不高，沒(méi)有統(tǒng)一的科學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制，所以，可以運(yùn)用現(xiàn)代工程的管理思維，把宣傳工作看成項(xiàng)目，年年開(kāi)展一兩次大范圍、高檔次的宣傳思想文化活動(dòng)，以項(xiàng)目管理理念把務(wù)虛的宣傳思想文化工作變成虛實(shí)結(jié)合，讓宣傳工作者及廣大人民群眾有著切身、切實(shí)的感受，進(jìn)而在思想上、情感上擁有更大的收獲。

3.3.2　以新舊媒體整合增強(qiáng)宣傳工作合力

在各大報(bào)刊雜志、新聞網(wǎng)站、論壇等新舊媒介載體上繼續(xù)發(fā)揮其傳播作用，利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)廣泛宣傳黨的政策方針和思想文化，通過(guò)新舊媒體的整合提高宣傳效果。尤其是要注重新舊媒體間的合作采訪、共同編制信息、分類(lèi)整理，有針對(duì)性地進(jìn)行多個(gè)媒體的終端分類(lèi)信息聯(lián)合推廣，以全面的、廣泛的、互通的方式形成新的宣傳教育態(tài)勢(shì)，根據(jù)新舊媒體各自不同的特點(diǎn)采取豐富、有效的形式進(jìn)行廣泛宣傳，以主流輿論占領(lǐng)、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體。

一是黨團(tuán)組織利用新媒體創(chuàng)建黨員教育網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)陣地。利用互聯(lián)網(wǎng)把黨校、行政學(xué)院培訓(xùn)領(lǐng)導(dǎo)干部的功能，比如學(xué)習(xí)培訓(xùn)、考試、評(píng)估等流程網(wǎng)絡(luò)化，對(duì)各級(jí)各類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)的有針對(duì)性地培養(yǎng)教育，充分運(yùn)用新媒體為黨政干部的培養(yǎng)、為黨的思想宣傳教育服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的黨團(tuán)教育機(jī)構(gòu)必須運(yùn)用新媒體技術(shù)把宣傳內(nèi)容及時(shí)傳遞給宣傳工作者，提高宣傳工作效率。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強(qiáng)和宣傳工作者的溝通，以定性、定量方式檢查宣傳工作者的宣傳效果，并針對(duì)工作中存在的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)。

二是以新媒體為載體創(chuàng)建網(wǎng)上宣傳工作管理系統(tǒng)。完善宣傳教育網(wǎng)站，利用微信、網(wǎng)上論壇、QQ群等新媒體技術(shù)把宣傳工作的學(xué)習(xí)內(nèi)容、安排、要求等傳到網(wǎng)上，供宣傳工作者進(jìn)行學(xué)習(xí)，并且還可以將他們的學(xué)習(xí)情況記錄在管理系統(tǒng)中。

三是利用新媒體展示創(chuàng)新宣傳教育工作的成果。新媒體具有強(qiáng)大的交互性，而黨的宣傳思想文

化工作要取得很好的效果，需要造就強(qiáng)大的活力。因此，可以通過(guò)學(xué)習(xí)討論社區(qū)的創(chuàng)建，讓宣傳工作者交流宣傳心得與成果，共同探討解決宣傳工作中常見(jiàn)的難題。

4　結(jié)束語(yǔ)

總之，新媒體的迅猛發(fā)展讓黨的思想文化宣傳工作機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，尤其在當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)政治風(fēng)云變幻的情勢(shì)下，黨的思想文化宣傳工作的復(fù)雜性、迫切性、艱巨性日益加劇。為此，黨的思想文化宣傳工作者必須把握時(shí)代脈搏，充分掌握和利用新媒體技術(shù)，整合運(yùn)用新舊媒體，占領(lǐng)思想文化宣傳高地，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)、實(shí)踐，探索掌握宣傳工作規(guī)律，切實(shí)為中國(guó)特色社會(huì)主義的政治和文化建設(shè)服好務(wù)。