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        新媒介語境下的媒介市場細(xì)分——以優(yōu)酷為例

        2015-08-31 09:21:37陳佳鈺
        新媒體研究 2015年7期
        關(guān)鍵詞:細(xì)分媒介分類

        文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

        文章編號(hào) 2096-0360(2015)07-0032-02

        作者簡介:陳佳鈺,碩士研究生,所在院校為成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院,研究方向?yàn)閭鞑W(xué)視聽方向。

        市場細(xì)分化是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求特性,比如要求、興趣愛好、購買能力和原因等等,把市場劃分為兩個(gè)或者兩個(gè)以上的消費(fèi)群體,每一個(gè)消費(fèi)群體就是細(xì)分市場,每一個(gè)細(xì)分市場都是由需求相似的群體所組成。那么媒介市場細(xì)分就是媒介按照一樣的分類標(biāo)準(zhǔn),把媒介可以進(jìn)入的市場分割為若干個(gè)具有受眾相似的欲望和需求的分市場或者子市場,受眾群往往信息需求大體相同。換言之,受眾就是市場。

        當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代,它將文字、圖像、聲音、影像等元素結(jié)合在一起,全方位的刺激著人們的感官系統(tǒng)。與傳統(tǒng)媒體比較,網(wǎng)絡(luò)被稱為新興媒體。它主要有網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、虛擬社區(qū)等。網(wǎng)絡(luò)不僅可以讓我們隨時(shí)隨地了解最新資訊,而且不受時(shí)間、地域的限制。它提高了傳播的速度,也擴(kuò)大了信息容量,具有比較高的開放性和信息交流的自由性。在這其中,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)就發(fā)展尤為迅速,視頻網(wǎng)站為用戶提供了娛樂的方式,使用戶觀看感興趣的視頻,作為拍客上傳所拍攝的內(nèi)容,還可以在線互動(dòng)。本文以優(yōu)酷為例,分析它在日趨競爭激烈的環(huán)境下,如何通過細(xì)分成功運(yùn)營的網(wǎng)站。

        1 優(yōu)酷網(wǎng)站的特點(diǎn)

        優(yōu)酷是中國第一視頻網(wǎng)站。2006年12月21日正式推出。優(yōu)酷網(wǎng)站是以視頻分享為基礎(chǔ),為用戶提供瀏覽、搜索、創(chuàng)造以及分享視頻提供高品質(zhì)服務(wù)。優(yōu)酷以“快者為王”的產(chǎn)品理念,憑借“快速播放、快速發(fā)布、快速搜索”的產(chǎn)品特性,充分滿足用戶日益增長的互動(dòng)需求以及多元化的視頻體驗(yàn),現(xiàn)在已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最具有影響力和最受用戶喜愛的視頻媒體。當(dāng)你點(diǎn)開它的客戶端的時(shí)候,可以看到它的標(biāo)語“世界都在看”,這也是優(yōu)酷網(wǎng)站所堅(jiān)持的理念。正如優(yōu)酷總裁對優(yōu)酷這樣的定位:“優(yōu),代表服務(wù)品質(zhì),讓精品內(nèi)容浮出水面,讓用戶價(jià)值充分展現(xiàn);酷,代表用戶體驗(yàn),滿足人人參與的熱情與個(gè)性化生活方式的表達(dá)。”

        2 優(yōu)酷的細(xì)分策略

        2.1 人口細(xì)分

        人口細(xì)分是媒介根據(jù)人口變量來細(xì)分市場。一般情況下,當(dāng)其他條件一定時(shí),人口規(guī)模越大,消費(fèi)者越多,市場消費(fèi)也越高。人口又可以分為四種:市場規(guī)模(包括人口、家庭數(shù)目和家庭規(guī)模);年齡與階段;男人與女人;種族、民族與宗教信仰。年齡的不同喜歡看的內(nèi)容就不同。小孩子可能會(huì)喜歡動(dòng)畫片,年輕人就比較傾向于新、潮的內(nèi)容,不同的年齡層就會(huì)有不同的傾向。而性別也更具有深厚的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)意義。女人可能會(huì)更傾向于關(guān)注與生活貼近的視頻內(nèi)容。

        2.2 心理細(xì)分

        心理細(xì)分就是根據(jù)生活方式、個(gè)性、性格來細(xì)分市場的。每個(gè)人對媒介都抱有不用的需求和心態(tài),會(huì)表現(xiàn)出不同的心理特征。具有相同或者相似的心理特征的受眾,會(huì)對媒介產(chǎn)生不同的需要。

        優(yōu)酷網(wǎng)在的頻道中大概有24種分類,比如說綜藝、娛樂、電視劇、電影、體育等等。這些板塊基本上滿足了所有用戶的正常需求。當(dāng)你點(diǎn)開電視劇的時(shí)候,還會(huì)有更細(xì)致的分類如韓劇、美劇、大陸劇、精選,還可自由選擇電視劇的具體類型、時(shí)間、和國家。電影和電視劇的情況大體相同。優(yōu)酷網(wǎng)對于不同類型的視頻進(jìn)行了分類,又在同類型視頻中又進(jìn)行了細(xì)致分類,滿足不同用戶需求。它推出了更加精確的視頻篩選分類標(biāo)準(zhǔn)。

        同時(shí),優(yōu)酷也大力推廣原創(chuàng)視頻。在網(wǎng)頁上專設(shè)原創(chuàng)專區(qū),并對優(yōu)秀的原創(chuàng)視頻做推薦,以增加點(diǎn)擊量。不僅挖掘出優(yōu)秀的原創(chuàng)視頻人才,還帶動(dòng)了原創(chuàng)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí),優(yōu)酷還推出了專門屬于用戶的個(gè)人頻道,為原創(chuàng)視頻作者提供專業(yè)、方便的品牌運(yùn)營服務(wù)與體驗(yàn)。

        對于經(jīng)常使用優(yōu)酷的用戶,優(yōu)酷也有的會(huì)員特權(quán)。這是需要購買的。會(huì)員觀看視頻的時(shí)候,可以免除廣告,點(diǎn)播視頻半價(jià),高清專享,有尊貴身份標(biāo)識(shí),還有可以觀看熱門電影。某種角度上,也是為對這些有需求的用戶所設(shè)置的,不僅為用戶提供了便捷,也為網(wǎng)站贏得收益。

        2.3 使用程度細(xì)分

        優(yōu)酷根據(jù)用戶路徑追蹤系統(tǒng)可以了解分析到用戶的消費(fèi)習(xí)慣。并體現(xiàn)在網(wǎng)站欄目分類上。比如最多播放、最多評(píng)論這樣的類別標(biāo)簽,供用戶點(diǎn)擊。優(yōu)酷網(wǎng)的最上面一板塊,我們總可以最快速看到當(dāng)日熱點(diǎn)視頻,了解最新資訊。這樣既能顯示出主流用戶的喜好偏向來影響其他用戶,也可以成為一種熱門產(chǎn)品的推薦手段。

        媒介細(xì)分中,還有很多其他的分類,但是殊途同歸,最后都是回歸到對于受眾的分析。優(yōu)酷網(wǎng)就是依據(jù)用戶不同的需求,實(shí)行分眾式點(diǎn)播,從而抓住不同愛好的用戶群體,實(shí)現(xiàn)受眾分層。

        3 存在的問題和措施

        優(yōu)酷從創(chuàng)立到現(xiàn)在通過細(xì)分市場已經(jīng)積累了一定的用戶群體,但是不管是哪種類型的細(xì)分市場,只有少部分沒有廣告投放,其他都有。而對于熱播的視頻,廣告長度可以多達(dá)70到80秒左右。比如前一段熱播的《武媚娘傳奇》,每一集都要觀看如此長的廣告,是比較讓人沒有耐心的。不想看廣告,用戶要么選擇裝一些軟件,清除廣告,要么就讓其播放,要么可能去其他視頻網(wǎng)站觀看。比如芒果TV也隨后更新,但廣告時(shí)常也只有30多秒。這也說明了在市場體制下的媒介,現(xiàn)實(shí)運(yùn)作也是有巨大壓力的。市場邏輯下的媒介無法不受制于市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律,如何將用戶對于精神文化追求和自身利益保持平衡,也應(yīng)該是作為視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊優(yōu)酷應(yīng)該思考的,也是未來發(fā)展的問題關(guān)鍵。

        雖然優(yōu)酷具有海量視頻,但是比如20歲左右的年輕人喜歡的韓劇,但是同步更新的劇目就比較少。整體資源還是缺乏,沒有更好的將資源集中,也會(huì)導(dǎo)致一部分用戶的失去。部分原創(chuàng)視頻內(nèi)容仍然比較低俗,網(wǎng)站的過濾還需要有進(jìn)一步的處理。

        優(yōu)酷應(yīng)該繼續(xù)走市場細(xì)分、受眾細(xì)分的道路,保持自身產(chǎn)品的優(yōu)勢性,不斷進(jìn)行更新和創(chuàng)新,提高的內(nèi)容特色的不可替代性。也要豐富的視頻資源,以高點(diǎn)擊率贏得用戶,贏得廣告商青睞。同時(shí)也要積極的傳播正能量,相信優(yōu)酷會(huì)發(fā)展的越來越好。

        在新媒體時(shí)代下,隨著媒介競爭的加劇,媒介市場細(xì)分必然會(huì)成為媒介開拓市場的一種推動(dòng)力。這期間,媒介市場細(xì)分要結(jié)合的實(shí)際情況,走質(zhì)量化道路,改善不足之處,只有這樣,才能提升媒介整體的競爭實(shí)力,獲得質(zhì)的飛躍。

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