文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

文章編號(hào)　2096-0360（2015）07-0005-02

基金項(xiàng)目：吉林省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2014167；2014183）；中國(guó)高校科技期刊研究會(huì)基金項(xiàng)目（GBJXC1255）。

作者簡(jiǎn)介：郭　偉，副編審，研究方向?yàn)榭萍计诳庉嫵霭嫜芯俊?/p>

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合已成為近幾年來(lái)傳媒業(yè)、出版界的研究熱點(diǎn)，特別是2014年出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，更是從國(guó)家層面將傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，2014年也被稱為“媒體融合元年”。目前，新媒體正迅速侵占著傳統(tǒng)媒體的陣地。僅從出版行業(yè)看，2014年數(shù)字出版總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模已躍居全行業(yè)的第二位 [1]，增長(zhǎng)速度在新聞出版各產(chǎn)業(yè)類(lèi)別中繼續(xù)名列前茅，新興出版繼續(xù)保持著蓬勃活力。而反觀傳統(tǒng)媒體無(wú)論是在印數(shù)還是營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額等多方面已連年下滑。

為應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，眾多傳統(tǒng)媒體已在理論上、實(shí)踐中不斷探討傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的問(wèn)題，并取得了不少研究成果。一些傳統(tǒng)媒體，特別是大眾媒體更是實(shí)現(xiàn)了“華麗轉(zhuǎn)身”，成為業(yè)界的翹楚。而對(duì)于“小眾”的科技期刊來(lái)說(shuō)，雖然已開(kāi)展了大量的研究 [2-4]，提出了若干理論上的發(fā)展思路，但鮮見(jiàn)有與新媒體融合比較成功的“案例”，一方面可能是科技期刊界未有更多、更深入的實(shí)踐，另一方面也可能與存在認(rèn)識(shí)理解誤區(qū)、動(dòng)力不足有關(guān)。因此，本文僅從媒體融合中科技期刊應(yīng)確立的幾種思維方式進(jìn)行探討。

1　媒體融合不是傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的簡(jiǎn)單復(fù)加

媒體融合不是“傳統(tǒng)媒體+新媒體”式的偽融合 [5]。有的科技期刊認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)媒體融合就是在傳統(tǒng)紙版的基礎(chǔ)上建個(gè)網(wǎng)站、出個(gè)網(wǎng)絡(luò)版、開(kāi)通微信公眾號(hào)，或者是開(kāi)發(fā)個(gè)APP客戶端。這種對(duì)“融合”的理解，實(shí)質(zhì)上是沒(méi)有看到基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體更加深刻的內(nèi)涵。

融合不僅僅是傳播手段、傳播方式的多樣化，更應(yīng)是傳播理念、思維方式的改變，這就要求科技期刊用一種全新思維方式，即互聯(lián)網(wǎng)思維去辦刊?？萍计诳诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下建立起全媒體時(shí)代新的科技期刊運(yùn)營(yíng)模式、傳播模式、服務(wù)模式 [6]。建立起一套基于網(wǎng)絡(luò)，特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的新的科技期刊編輯、出版、發(fā)行的現(xiàn)代傳播新體系。不是要“借船出海”，而是要制造一艘可以遠(yuǎn)航的大船。

以科技期刊的編輯出版工作為例，近幾年，科技期刊的數(shù)字化出版工作取得了不錯(cuò)的成績(jī)，無(wú)論是論文入庫(kù)率、期刊網(wǎng)站建設(shè)、引進(jìn)或開(kāi)發(fā)編輯出版系統(tǒng)還是整個(gè)出版流程都在數(shù)字化的道路上邁出了可喜的一步。隨著新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端（智能手機(jī)、平板電腦）的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，帶來(lái)了工作方式的改變，科技期刊編輯出版工作可以充分利用這些移動(dòng)終端的優(yōu)勢(shì)，建立起新的編輯出版工作模式，如通過(guò)智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程審稿、校對(duì)、修改等，可以不受空間、時(shí)間的限制，實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，從而大幅減少溝通時(shí)間，縮短出版時(shí)滯。

2　內(nèi)容整合不是對(duì)既有內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制

“內(nèi)容為王”是出版界的共識(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容恰恰是科技期刊與新媒體融合的優(yōu)勢(shì)所在。但僅僅把科技期刊論文通過(guò)新媒體傳播出去并不是真正意義上的融合，最多也只是多了一種傳播途徑而已。對(duì)科技期刊論文進(jìn)行深度的二次加工，提供其他用戶感興趣的最新學(xué)科信息、編輯出版信息、學(xué)術(shù)活動(dòng)信息等等才是內(nèi)容整合的目標(biāo)，也是傳統(tǒng)科技期刊實(shí)現(xiàn)與新媒體有效融合的根本。

2.1　用戶及媒體決定內(nèi)容整合的方向

科技期刊的讀者主要是各學(xué)科領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者、學(xué)生，用戶數(shù)量較少，訂數(shù)達(dá)到2 000的科技期刊并不多見(jiàn)，隨著新媒體的出現(xiàn)，下滑的趨勢(shì)明顯?？萍计诳漠a(chǎn)品是科技論文，在融合新媒體的過(guò)程中要從用戶和新媒體兩個(gè)方面考慮對(duì)“產(chǎn)品”進(jìn)行二次加工。

從用戶角度看，科技期刊要做好用戶（讀者）細(xì)分的工作，有針對(duì)性地組織不同的內(nèi)容向目標(biāo)用戶推送。專(zhuān)家學(xué)者、學(xué)生等希望了解的是專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容，通過(guò)新媒體推送論文摘要、專(zhuān)題系列文獻(xiàn)可能更適合他們；而對(duì)于潛在的用戶，甚至是原本很少關(guān)注到的有戶（比如普遍的科技愛(ài)好者），科普類(lèi)內(nèi)容可以滿足他們的需求。在這方面，國(guó)外的《自然》、《科學(xué)》、《國(guó)家地理》等期刊都有意識(shí)地通過(guò)改變讀者定位吸引普通讀者，國(guó)內(nèi)的學(xué)者 [7]也已關(guān)注到這一點(diǎn)，并對(duì)通過(guò)新媒體擴(kuò)大科技期刊受眾范圍進(jìn)行了研究。因此，科技期刊在利用新媒體推送時(shí)，在內(nèi)容整合上可以重新設(shè)計(jì)語(yǔ)言表達(dá)方式，使原本專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的論文變得可被普通大眾所接受，以擴(kuò)大用戶范圍。

從新媒體特征看，用戶閱讀的是碎片化的信息，對(duì)科技期刊內(nèi)容進(jìn)行整合必須適應(yīng)信息碎片化的特點(diǎn)：可以對(duì)某一期某個(gè)欄目的內(nèi)容進(jìn)行重新組織，形成一個(gè)論文包；也可打破“期”的限制，將相互關(guān)聯(lián)的系列論文的主要觀點(diǎn)、結(jié)論有機(jī)地組織起來(lái)，形成具有統(tǒng)一主題的內(nèi)容；還可以將非期刊自身的內(nèi)容吸收進(jìn)來(lái)，提供更加全面的信息，使讀者可以由此及彼地獲得更多的信息。新媒體的另外一個(gè)重要特征是即時(shí)性和互動(dòng)性，基于此，科技期刊提供的內(nèi)容應(yīng)具備及時(shí)性，提供用戶所關(guān)心的最新的信息，并能夠激發(fā)用戶參與互動(dòng)的興趣，比如學(xué)科最新消息、探討性論題、業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)等。

2.2　深度整合，吸引讀者，提高用戶粘性

從已經(jīng)嘗試與新媒體融合科技期刊的運(yùn)行情況看，效果并不理想，普遍存在著用戶關(guān)注度低、信息更新不及時(shí)、用戶粘性較差的問(wèn)題。深究其原因，最主要的是內(nèi)容不具備可以長(zhǎng)期吸引用戶的能力。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的科技期刊從業(yè)人員應(yīng)用新媒體的意識(shí)不強(qiáng) [8]。以APP為例，我國(guó)應(yīng)用APP的大部分科技期刊只是提供紙質(zhì)論文的“翻版”，或掃描或轉(zhuǎn)成PDF，不僅在內(nèi)容上毫無(wú)誠(chéng)意可言，而且很少關(guān)注用戶的閱讀體驗(yàn)，許多科技期刊不太清楚讀者需要的是什么，久而久之使用戶失去了興趣。科技期刊新媒體的用戶大部分是中青年人，他們樂(lè)于接受新媒體，常流連于新媒體，科技期刊要充分考慮目標(biāo)用戶的特征，做好期刊的科學(xué)定位 [9]，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、良好的使用體驗(yàn)吸引、留住用戶。就內(nèi)容講，探討哪些內(nèi)容能夠提高粘性的是十分必要的。個(gè)人覺(jué)得：要強(qiáng)化論文內(nèi)容的親民性、整合學(xué)科信息，可以嘗試提供論文、學(xué)科信息以外的可能引起用戶閱讀興趣，可以持續(xù)吸引讀者的大眾信息、創(chuàng)作心得、學(xué)者科研經(jīng)歷、人生感悟等等。

3　媒體融合不是單打獨(dú)斗，要善借外力

目前，我國(guó)的科技期刊普遍存在的小而散的問(wèn)題，與國(guó)外的一些集團(tuán)化、規(guī)?；目萍计诳瘓F(tuán)相比，明顯勢(shì)單力孤。一些科技期刊研究者也曾提出過(guò)科技期刊集團(tuán)化的構(gòu)想，部分科技期刊在近幾年的期刊改革中也組建了若干科技期刊集團(tuán)，取得了不錯(cuò)的效果，但對(duì)于大部分仍在單打獨(dú)斗的科技期刊來(lái)說(shuō)，要走集團(tuán)化的發(fā)展之路，在管理體制、運(yùn)行機(jī)制方面都存在不少的困難。新媒體時(shí)代的到來(lái)，為這些科技期刊的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇，提供了新的走集團(tuán)化發(fā)展的合作思路。

當(dāng)今社會(huì)講究的是分工協(xié)作，那種小而全的發(fā)展模式已不適合新媒體的發(fā)展環(huán)境，僅憑一家或幾家科技期刊的力量走與新媒體融合之路，無(wú)論是可提供的內(nèi)容還是專(zhuān)業(yè)人員數(shù)量、運(yùn)行資金都存在不少困難?？萍计诳c新媒體融合不應(yīng)再去追求所有的工作都獨(dú)自完成，而應(yīng)樹(shù)立協(xié)同發(fā)展、借力用力的思想，走合作、融合、集團(tuán)化（也并非是體制意義上的）之路，可以嘗試建立基于不同范圍科技期刊出版集團(tuán)、合作平臺(tái)。比如，可以建立省域 [10]、同行業(yè)（如醫(yī)學(xué)）、相近類(lèi)型（如高?？萍计诳┑目萍计诳瘓F(tuán)?？萍计诳呒瘓F(tuán)化的新媒體融合之路，既可以實(shí)現(xiàn)出版資源的有效整合，避免重復(fù)開(kāi)發(fā)造成的浪費(fèi)，還可以有效解決人才、資金短缺的問(wèn)題。同時(shí)，還可以充分利用外部技術(shù)平臺(tái)（如專(zhuān)門(mén)提供科技期刊移動(dòng)端出版的手機(jī)APP平臺(tái)），實(shí)現(xiàn)聯(lián)合出版。