顏潔

企業(yè)的道德程度直接取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及公關(guān)人員自身的道德程度。因為，企業(yè)管理者及公關(guān)人員的道德程度不僅只是起到示范作用，更重要的是促進和引導(dǎo)的作用。美國學(xué)者林恩·夏普·佩因指出：“由組織管理者首先示范很可能是建立和維持組織信譽最重要的因素?！憋@然，公眾會首先觀察擁有大量權(quán)利的企業(yè)管理者及直接面對公眾的公關(guān)人員進行危機公關(guān)時的倫理姿態(tài)，因為他們的行為能夠傳遞的道德信息比寫在公司危機公關(guān)聲明中的信息要明確得多。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及公關(guān)人員的道德品質(zhì)客觀上會制約不道德的企業(yè)危機公關(guān)行為的產(chǎn)生，與此同時，企業(yè)管理者及公關(guān)人員的道德品質(zhì)會直接影響整個企業(yè)危機公關(guān)的行為選擇，因此，企業(yè)遵循企業(yè)危機公關(guān)道德準則的自覺性來自于企業(yè)家的道德覺悟。企業(yè)管理者作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，他的人生觀、價值觀和道德觀直接影響和制約著企業(yè)的戰(zhàn)略決策，影響到員工的人生價值取向和勞動態(tài)度，影響到企業(yè)危機公關(guān)的各個環(huán)節(jié)?？梢哉f，缺乏道德理念和道德自覺的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就不是一個合格的企業(yè)家，這樣的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)無法圓滿實現(xiàn)企業(yè)的物質(zhì)效益和精神效益的雙豐收，也就無法不斷增強企業(yè)的核心競爭力。所以，一個企業(yè)的精神大廈首先要靠企業(yè)家來支撐。正如溫家寶總理說的那樣：“企業(yè)家身上應(yīng)該流淌著道德的血液”。

所以，要使企業(yè)在危機公關(guān)時遵循企業(yè)危機公關(guān)道德準則，首先必須提高企業(yè)管理者及公關(guān)人員的道德修養(yǎng)，并將其作為企業(yè)危機公關(guān)的重要組成部分來對待。我國的一些大中型企業(yè)，已經(jīng)開始有了基本的危機公關(guān)道德意識，但大多數(shù)還只是表面現(xiàn)象，一涉及到具體的企業(yè)危機公關(guān)程序和企業(yè)危機公關(guān)管理機制，其不道德的危機公關(guān)意識就暴露無遺。企業(yè)自身素質(zhì)低下是影響企業(yè)危機公關(guān)道德的一個關(guān)鍵性因素，而就企業(yè)自身素質(zhì)構(gòu)成來說，企業(yè)自身素質(zhì)低下的核心是企業(yè)危機公關(guān)系統(tǒng)組織人員素質(zhì)低下，也就是企業(yè)管理者和公關(guān)人員的素質(zhì)低下，這兩類人素質(zhì)低下都有引發(fā)企業(yè)危機公關(guān)道德問題的可能。特別是如果企業(yè)管理者自身素質(zhì)低下的話，導(dǎo)致企業(yè)危機公關(guān)問題產(chǎn)生的可能性更大?，F(xiàn)階段由于我國的企業(yè)管理者逐步向職業(yè)化過渡，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者知識水平低，個人素質(zhì)和經(jīng)營管理水平較差，對內(nèi)部員工缺乏基本的威信和感召力，不能激發(fā)員工的工作積極性，使企業(yè)缺乏凝聚力。同時，對公眾平等對待和必要的尊重的意識的缺乏，使得有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者恥笑公眾，有的冷待公眾，有的甚至謾罵毆打公眾。在企業(yè)危機公關(guān)中公關(guān)人員的素質(zhì)也很重要，公關(guān)人員素質(zhì)低下是企業(yè)發(fā)展的瓶頸，這個問題不解決，公關(guān)人員就可能會在危機公關(guān)行為中不遵循企業(yè)危機公關(guān)道德準則，對企業(yè)的危機公關(guān)道德性造成不可逆的影響，這是每個企業(yè)所不愿意看到的。所以，提升企業(yè)管理者及公關(guān)人員的道德修養(yǎng)極其關(guān)鍵。

1 樹立正確的社會責(zé)任觀

所謂的“社會責(zé)任”即組織對社會應(yīng)負的責(zé)任，其組織應(yīng)該以一種有利于社會發(fā)展的方式進行經(jīng)營和管理。另一方面，社會責(zé)任通常指組織承擔(dān)的高于組織自己目標(biāo)的社會義務(wù)。如果一個企業(yè)除了承擔(dān)法律和經(jīng)濟上的義務(wù)之外，還承擔(dān)了“追求對社會有利的長期目標(biāo)”的義務(wù)，我們則稱該企業(yè)是有社會責(zé)任的。社會責(zé)任包括企業(yè)發(fā)展過程中對環(huán)境保護、生產(chǎn)時的安全保障、社會道德以及公共利益等方面，由經(jīng)濟責(zé)任、法律道德責(zé)任、持續(xù)發(fā)展責(zé)任等構(gòu)成。就其定義可知，承擔(dān)社會責(zé)任的主體多為企業(yè)。企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展過程中創(chuàng)造著物質(zhì)財富，為經(jīng)濟發(fā)展提供重要支撐，推動經(jīng)濟發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。此時，作為企業(yè)的靈魂——企業(yè)家的社會責(zé)任感就顯得尤為重要。

企業(yè)家的社會責(zé)任指企業(yè)家這一特殊群體應(yīng)承擔(dān)的相關(guān)社會義務(wù)，它從企業(yè)家的三種不同社會角色進行了詮釋：其一，企業(yè)家是以人的方式存在，屬于社會成員即公民；其二，企業(yè)家是企業(yè)的經(jīng)營管理者；其三，其是特殊群體的一部分。首先，每個公民都應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任，履行社會職責(zé)，企業(yè)家也不例外。其次，企業(yè)家作為企業(yè)活的靈魂，其社會責(zé)任感會對企業(yè)造成較大影響。企業(yè)家追求利潤最大化是其對企業(yè)負責(zé)的表現(xiàn)，同時也是企業(yè)的目的所在。但如果企業(yè)家為了追求利潤，不惜犧牲人民以及社會公共財產(chǎn)，這是與我們的社會責(zé)任觀相背離的。對消費者負責(zé)、對環(huán)境負責(zé)、對員工負責(zé)等是企業(yè)社會責(zé)任之一。最后，企業(yè)家是特殊群體的一部分，所承擔(dān)的社會義務(wù)雖不盡相同卻有如下特點：企業(yè)家是社會財富的創(chuàng)造者，不僅要為員工提供工作崗位，而且要對社會經(jīng)濟發(fā)展起推動作用。企業(yè)家的社會責(zé)任就是經(jīng)營管理好自己的企業(yè)，并為人民提供合格的產(chǎn)品或服務(wù)，依法納稅等。除此之外，企業(yè)社會責(zé)任感還通過其對社會愛心的關(guān)注和行動上。從某種程度上說，企業(yè)家勇于承擔(dān)社會責(zé)任，會促進公眾對其形象的提升。

隨著經(jīng)濟的日益發(fā)展，越來越多的企業(yè)家意識到社會責(zé)任在企業(yè)危機公關(guān)中的重要性，開始倡導(dǎo)和履行其作為企業(yè)家應(yīng)承擔(dān)的道德責(zé)任。其中不乏理解錯誤的企業(yè)家，他們以為社會責(zé)任就是：向基金、災(zāi)區(qū)捐款、贊助公益活動等行為。我們不可否認，這也是社會責(zé)任的一部分。但其理解過于片面，企業(yè)的社會責(zé)任基礎(chǔ)的就是將在企業(yè)危機公關(guān)中遵循企業(yè)危機公關(guān)道德準則，讓消費者放心，保障消費者的權(quán)益。在市場經(jīng)濟條件下，部分企業(yè)家由于社會責(zé)任意識不清晰，有可能會不遵循企業(yè)危機公關(guān)道德準則，做出不道德的企業(yè)危機公關(guān)行為。

所以在企業(yè)中，尤其是管理層面，應(yīng)當(dāng)在企業(yè)危機公關(guān)中樹立正確的社會責(zé)任觀。企業(yè)必須在法律以及道德允許的范圍內(nèi)做好危機公關(guān)，而不是以不正確的社會責(zé)任觀去對待企業(yè)危機公關(guān)，這樣的企業(yè)不但會被人們所不齒，其自身的發(fā)展也不會長遠。這便對企業(yè)家有較高要求：堅忍不拔的毅力，內(nèi)心堅定，做事有原則，做人有底線，切記不因一時之利，而毀一世之功，勇敢的承擔(dān)起自己應(yīng)負的社會責(zé)任。

2 道德約束：從他律到自律

康德指出，道德的本質(zhì)是人們心中的自律?！耙庵咀月墒且磺械赖路▌t以及合乎這些法則的職責(zé)的獨一無二的原則?！瘪R克思也曾指出：“道德的基礎(chǔ)是人類精神的自律?！逼髽I(yè)管理者與公關(guān)人員的道德自律來自于對企業(yè)危機公關(guān)道德準則的認識，同時也來自于企業(yè)危機公關(guān)道德準則的內(nèi)化并進而形成自己在企業(yè)危機公關(guān)中對于道德的追求以及價值取向。而這種對于道德的追求以及價值取向在企業(yè)日后的危機公關(guān)過程中就會自覺或不自覺地體現(xiàn)出來，對企業(yè)管理者和公關(guān)人員形成一種自律機制。企業(yè)危機公關(guān)行為的道德選擇從一定意義上也是企業(yè)管理者及公關(guān)人員道德選擇的最終結(jié)果，無論何種決策最終都是由作為危機公關(guān)主體的企業(yè)管理者及公關(guān)人員在受到企業(yè)危機公關(guān)道德準則的內(nèi)化而自覺地做出的道德選擇。

內(nèi)化的企業(yè)危機公關(guān)道德準則在企業(yè)管理者及公關(guān)人員的公關(guān)行為過程中可以起到引導(dǎo)、規(guī)范、調(diào)節(jié)企業(yè)管理者及公關(guān)人員行為的作用?？梢允蛊髽I(yè)管理者及公關(guān)人員在企業(yè)危機公關(guān)道德準則的指導(dǎo)下進行價值取向和價值判斷，并以此為道德根據(jù)進行危機公關(guān)，在反復(fù)的學(xué)習(xí)、使用中逐漸認可企業(yè)危機公關(guān)道德準則，進而使企業(yè)危機公關(guān)道德準則深刻于其心中，升華為其危機公關(guān)道德信念，這也就是內(nèi)化的過程。這也就是說企業(yè)危機公關(guān)道德準則可以提高社會成員對企業(yè)危機公關(guān)的認同感和支持程度，從而為更好實現(xiàn)企業(yè)危機公關(guān)的道德目標(biāo)提供強有力的保障。同時，它還可以樹立企業(yè)在公眾中的良好形象，以獲得社會的支持和信任。

參考文獻

[1][德]康德：道德形而上學(xué)原理，苗力田譯注，上海人民出版社1986年版，86頁

[2]《馬克思恩格斯全集》第七卷，人民出版社1956年版，15頁