周春霞

（廣州廣播電視臺(tái)，廣東廣州 510010）

隨著新媒體影響力的不斷增長(zhǎng)，使得當(dāng)前的移動(dòng)電視、手機(jī)短信、手機(jī)媒體、微信、微博、播客等新興媒體迅速崛起，并且新媒體影響力呈逐漸加大的趨勢(shì)。我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量將近6億人，僅手機(jī)網(wǎng)民就占4.6億，而微博用戶也達(dá)到了3億多人。習(xí)近平主席曾主持召開(kāi)關(guān)于全面深化改革的第四次會(huì)議，對(duì)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展提出了相關(guān)的指導(dǎo)意見(jiàn)。新聞傳媒的發(fā)展應(yīng)該聚焦于傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)調(diào)發(fā)展。新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是：新媒體產(chǎn)業(yè)將成為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，部分不合時(shí)宜的傳統(tǒng)媒體將逐漸式微，而順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的媒體仍保持著生命力，媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心將歸根于文化內(nèi)容。與新媒體融合發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重大的課題，其面臨的諸多難題需要從下文幾個(gè)方面改進(jìn)。

1 分析受眾 找準(zhǔn)市場(chǎng)地位

目前，很多傳統(tǒng)欄目意識(shí)到了新媒體的力量，紛紛在新媒體平臺(tái)開(kāi)辟市場(chǎng)，然而在融合過(guò)程中卻發(fā)生了水土不服的現(xiàn)象。大多數(shù)人特別是年輕人基本都是從網(wǎng)上來(lái)獲得信息，而主流媒體則受到了冷落。究其原因，是對(duì)受眾特點(diǎn)分析不足，節(jié)目市場(chǎng)定位不準(zhǔn)導(dǎo)致。

首先，傳統(tǒng)媒體關(guān)注的是收視率、可視性，新媒體關(guān)注的是粉絲數(shù)和曝光量。新媒體的受眾呈現(xiàn)年輕化、快餐化、個(gè)性化特點(diǎn)，因此在融合過(guò)程中發(fā)布內(nèi)容要從內(nèi)至外轉(zhuǎn)型置換，而不是生硬的將傳統(tǒng)欄目移植到新媒體，否則必然導(dǎo)致排斥反應(yīng)。以科普節(jié)目為例，傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)題視頻形式會(huì)因流量大、觀看時(shí)間長(zhǎng)而無(wú)法在新媒體直接推廣，因而需要對(duì)傳統(tǒng)節(jié)目進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。二次開(kāi)發(fā)包括內(nèi)容上和風(fēng)格上的開(kāi)發(fā)。如，在微信平臺(tái)設(shè)立欄目公眾號(hào)，在發(fā)布信息內(nèi)容時(shí)，需將長(zhǎng)專(zhuān)題內(nèi)容進(jìn)行拆分，圖片式、短語(yǔ)式發(fā)布。

其次，針對(duì)不同的媒體受眾，重新設(shè)置市場(chǎng)定位。新媒體的受眾呈現(xiàn)年輕化、圈子話特點(diǎn)，在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合中應(yīng)有意識(shí)的進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試和數(shù)據(jù)分析。如在微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)文章或小視頻的發(fā)布，測(cè)試粉絲的瀏覽量與轉(zhuǎn)發(fā)量，根據(jù)數(shù)據(jù)分析判斷新的版塊樣式和語(yǔ)言風(fēng)格是否為受眾所接受，并迅速進(jìn)行調(diào)整完善。

傳統(tǒng)媒體本身具備發(fā)展基礎(chǔ)和公信力，因而并不會(huì)快速走向消亡。與此同時(shí)，新媒體正呈迅速發(fā)展趨勢(shì)，兩者之間產(chǎn)生摩擦并走向融合是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

2 改變觀念 掌握新型語(yǔ)言

促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合本質(zhì)上是要使思想觀念達(dá)到一定意義上的融合。但縱觀媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，人們將傳統(tǒng)媒體跟新興媒體進(jìn)行融合的思想觀念仍放不開(kāi)，直接影響了傳統(tǒng)媒體向新型媒體的轉(zhuǎn)換進(jìn)程。然而，在信息大爆炸的今天，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)整個(gè)社會(huì)的思想觀念、思維方式產(chǎn)生極大影響，甚至對(duì)整個(gè)時(shí)代的認(rèn)知有著重大的導(dǎo)向作用。

新媒體內(nèi)容發(fā)布要標(biāo)題有懸念、配圖具有沖擊力，語(yǔ)言有溫度、有個(gè)性。如微信科技號(hào)“APP每日推送”的部分頭條選題“1984年如果就有iphone的話，那么長(zhǎng)什么樣子呢？”、“這么多年都被手機(jī)玩了——讓iphone6用5個(gè)多小時(shí)的秘密，原來(lái)這么簡(jiǎn)單！”、“iphone和蘋(píng)果表哭暈在廁所——瘋了！這手機(jī)掰彎之后，直接變智能手表戴在手上！”等。不難看出，這些廣受微信粉關(guān)注的標(biāo)題與傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)言有著天壤之別。因而，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型融合過(guò)程中要將自己的語(yǔ)言體系進(jìn)行深入研究和迅速轉(zhuǎn)型。

3 探索功能 開(kāi)發(fā)新媒體互動(dòng)功能

新媒體和傳統(tǒng)媒體比較增加了有很多互動(dòng)功能，節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)布后，受眾不但可看、可評(píng)，還可以在功能欄選擇自己需要的與內(nèi)容相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容，或是服務(wù)鏈接、或是購(gòu)買(mǎi)指引、或是抽獎(jiǎng)互動(dòng)，這些交互性的功能設(shè)計(jì)增加了受眾與新媒體的關(guān)聯(lián)性。因而，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中要結(jié)合新媒體的新型功能展開(kāi)有針對(duì)性的研發(fā)。

傳統(tǒng)媒體在節(jié)目設(shè)計(jì)初始，可以預(yù)留節(jié)目活動(dòng)的接口與新媒體對(duì)接。如制作美食節(jié)目，同時(shí)在傳統(tǒng)媒體與新媒體推廣，新媒體上的發(fā)布內(nèi)容以食客的現(xiàn)場(chǎng)品嘗圖片發(fā)布和體驗(yàn)感受為主，功能欄可以放置相應(yīng)商家的優(yōu)惠券、推薦美食產(chǎn)品的鏈接和前往飯店路線的鏈接等等，充分調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，保留粉絲忠誠(chéng)度，同時(shí)又對(duì)傳統(tǒng)欄目進(jìn)行宣傳推廣，一舉多得。

4 加強(qiáng)融合 培養(yǎng)復(fù)合型人才

在傳統(tǒng)媒體朝新媒體的方向轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，缺乏復(fù)合型人才使其發(fā)展受到一定程度的阻礙。促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展需要從業(yè)人員具備極高的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，不僅需要具備創(chuàng)新的思維，還要精通計(jì)算機(jī)技術(shù)，同時(shí)具備敏感的行業(yè)觸覺(jué)并且有超強(qiáng)的行業(yè)洞察力。要讓新媒體擁有旺盛的生命力，管理者要有全新的頭腦、要有能駕馭新媒體能力的技術(shù)人員以及與之相適應(yīng)的管理體制，要將現(xiàn)有的編輯人員培養(yǎng)成能靈活運(yùn)用新媒體的人才，特別是要培養(yǎng)出傳統(tǒng)和新媒體所需要的復(fù)合型人才。

對(duì)于官方媒體而言，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合過(guò)程中，既要充分考慮社會(huì)效益，使其實(shí)現(xiàn)利益的最大化，又要協(xié)調(diào)好經(jīng)濟(jì)問(wèn)題上的投入和產(chǎn)出比。只要媒體融合過(guò)程中有一個(gè)正式的機(jī)構(gòu)作保障時(shí)，傳統(tǒng)媒體和新媒體才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合，才能最大限度地滿足其融合所帶來(lái)最大限度的效益，給媒體的融合進(jìn)程提供源源不斷地提供力量源泉。

5 結(jié)束語(yǔ)

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)的同時(shí)，也面臨著極大的發(fā)展機(jī)會(huì)，這也是實(shí)現(xiàn)跟新媒體融合發(fā)展的機(jī)遇。新媒體先天不足，但后天在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占優(yōu)勢(shì)地位。而傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容的建設(shè)上具備優(yōu)勢(shì)，譬如權(quán)威性、公信力以及相關(guān)的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)、品牌、專(zhuān)業(yè)能力等等，這些恰好也都是新媒體于發(fā)展進(jìn)程中最缺乏也最迫切需要的東西。因此，必須加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的力度，通過(guò)巧妙運(yùn)用新技術(shù)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的完美改造，使得豐富廣泛的信息資源在新媒體技術(shù)平臺(tái)上能夠?qū)崿F(xiàn)多次發(fā)布與復(fù)合使用等，以此達(dá)到實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值服務(wù)的目的。

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