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        傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

        2015-08-26 02:33:21周春霞
        新媒體研究 2015年3期
        關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體受眾微信

        周春霞

        (廣州廣播電視臺(tái),廣東廣州 510010)

        隨著新媒體影響力的不斷增長(zhǎng),使得當(dāng)前的移動(dòng)電視、手機(jī)短信、手機(jī)媒體、微信、微博、播客等新興媒體迅速崛起,并且新媒體影響力呈逐漸加大的趨勢(shì)。我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量將近6億人,僅手機(jī)網(wǎng)民就占4.6億,而微博用戶也達(dá)到了3億多人。習(xí)近平主席曾主持召開(kāi)關(guān)于全面深化改革的第四次會(huì)議,對(duì)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展提出了相關(guān)的指導(dǎo)意見(jiàn)。新聞傳媒的發(fā)展應(yīng)該聚焦于傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)調(diào)發(fā)展。新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是:新媒體產(chǎn)業(yè)將成為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流,部分不合時(shí)宜的傳統(tǒng)媒體將逐漸式微,而順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的媒體仍保持著生命力,媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心將歸根于文化內(nèi)容。與新媒體融合發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體來(lái)說(shuō),是一個(gè)重大的課題,其面臨的諸多難題需要從下文幾個(gè)方面改進(jìn)。

        1 分析受眾 找準(zhǔn)市場(chǎng)地位

        目前,很多傳統(tǒng)欄目意識(shí)到了新媒體的力量,紛紛在新媒體平臺(tái)開(kāi)辟市場(chǎng),然而在融合過(guò)程中卻發(fā)生了水土不服的現(xiàn)象。大多數(shù)人特別是年輕人基本都是從網(wǎng)上來(lái)獲得信息,而主流媒體則受到了冷落。究其原因,是對(duì)受眾特點(diǎn)分析不足,節(jié)目市場(chǎng)定位不準(zhǔn)導(dǎo)致。

        首先,傳統(tǒng)媒體關(guān)注的是收視率、可視性,新媒體關(guān)注的是粉絲數(shù)和曝光量。新媒體的受眾呈現(xiàn)年輕化、快餐化、個(gè)性化特點(diǎn),因此在融合過(guò)程中發(fā)布內(nèi)容要從內(nèi)至外轉(zhuǎn)型置換,而不是生硬的將傳統(tǒng)欄目移植到新媒體,否則必然導(dǎo)致排斥反應(yīng)。以科普節(jié)目為例,傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)題視頻形式會(huì)因流量大、觀看時(shí)間長(zhǎng)而無(wú)法在新媒體直接推廣,因而需要對(duì)傳統(tǒng)節(jié)目進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。二次開(kāi)發(fā)包括內(nèi)容上和風(fēng)格上的開(kāi)發(fā)。如,在微信平臺(tái)設(shè)立欄目公眾號(hào),在發(fā)布信息內(nèi)容時(shí),需將長(zhǎng)專(zhuān)題內(nèi)容進(jìn)行拆分,圖片式、短語(yǔ)式發(fā)布。

        其次,針對(duì)不同的媒體受眾,重新設(shè)置市場(chǎng)定位。新媒體的受眾呈現(xiàn)年輕化、圈子話特點(diǎn),在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合中應(yīng)有意識(shí)的進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試和數(shù)據(jù)分析。如在微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)中,通過(guò)文章或小視頻的發(fā)布,測(cè)試粉絲的瀏覽量與轉(zhuǎn)發(fā)量,根據(jù)數(shù)據(jù)分析判斷新的版塊樣式和語(yǔ)言風(fēng)格是否為受眾所接受,并迅速進(jìn)行調(diào)整完善。

        傳統(tǒng)媒體本身具備發(fā)展基礎(chǔ)和公信力,因而并不會(huì)快速走向消亡。與此同時(shí),新媒體正呈迅速發(fā)展趨勢(shì),兩者之間產(chǎn)生摩擦并走向融合是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

        2 改變觀念 掌握新型語(yǔ)言

        促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合本質(zhì)上是要使思想觀念達(dá)到一定意義上的融合。但縱觀媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程,人們將傳統(tǒng)媒體跟新興媒體進(jìn)行融合的思想觀念仍放不開(kāi),直接影響了傳統(tǒng)媒體向新型媒體的轉(zhuǎn)換進(jìn)程。然而,在信息大爆炸的今天,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)整個(gè)社會(huì)的思想觀念、思維方式產(chǎn)生極大影響,甚至對(duì)整個(gè)時(shí)代的認(rèn)知有著重大的導(dǎo)向作用。

        新媒體內(nèi)容發(fā)布要標(biāo)題有懸念、配圖具有沖擊力,語(yǔ)言有溫度、有個(gè)性。如微信科技號(hào)“APP每日推送”的部分頭條選題“1984年如果就有iphone的話,那么長(zhǎng)什么樣子呢?”、“這么多年都被手機(jī)玩了——讓iphone6用5個(gè)多小時(shí)的秘密,原來(lái)這么簡(jiǎn)單!”、“iphone和蘋(píng)果表哭暈在廁所——瘋了!這手機(jī)掰彎之后,直接變智能手表戴在手上!”等。不難看出,這些廣受微信粉關(guān)注的標(biāo)題與傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)言有著天壤之別。因而,傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型融合過(guò)程中要將自己的語(yǔ)言體系進(jìn)行深入研究和迅速轉(zhuǎn)型。

        3 探索功能 開(kāi)發(fā)新媒體互動(dòng)功能

        新媒體和傳統(tǒng)媒體比較增加了有很多互動(dòng)功能,節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)布后,受眾不但可看、可評(píng),還可以在功能欄選擇自己需要的與內(nèi)容相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容,或是服務(wù)鏈接、或是購(gòu)買(mǎi)指引、或是抽獎(jiǎng)互動(dòng),這些交互性的功能設(shè)計(jì)增加了受眾與新媒體的關(guān)聯(lián)性。因而,傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中要結(jié)合新媒體的新型功能展開(kāi)有針對(duì)性的研發(fā)。

        傳統(tǒng)媒體在節(jié)目設(shè)計(jì)初始,可以預(yù)留節(jié)目活動(dòng)的接口與新媒體對(duì)接。如制作美食節(jié)目,同時(shí)在傳統(tǒng)媒體與新媒體推廣,新媒體上的發(fā)布內(nèi)容以食客的現(xiàn)場(chǎng)品嘗圖片發(fā)布和體驗(yàn)感受為主,功能欄可以放置相應(yīng)商家的優(yōu)惠券、推薦美食產(chǎn)品的鏈接和前往飯店路線的鏈接等等,充分調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情,保留粉絲忠誠(chéng)度,同時(shí)又對(duì)傳統(tǒng)欄目進(jìn)行宣傳推廣,一舉多得。

        4 加強(qiáng)融合 培養(yǎng)復(fù)合型人才

        在傳統(tǒng)媒體朝新媒體的方向轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中,缺乏復(fù)合型人才使其發(fā)展受到一定程度的阻礙。促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展需要從業(yè)人員具備極高的專(zhuān)業(yè)素質(zhì),不僅需要具備創(chuàng)新的思維,還要精通計(jì)算機(jī)技術(shù),同時(shí)具備敏感的行業(yè)觸覺(jué)并且有超強(qiáng)的行業(yè)洞察力。要讓新媒體擁有旺盛的生命力,管理者要有全新的頭腦、要有能駕馭新媒體能力的技術(shù)人員以及與之相適應(yīng)的管理體制,要將現(xiàn)有的編輯人員培養(yǎng)成能靈活運(yùn)用新媒體的人才,特別是要培養(yǎng)出傳統(tǒng)和新媒體所需要的復(fù)合型人才。

        對(duì)于官方媒體而言,在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合過(guò)程中,既要充分考慮社會(huì)效益,使其實(shí)現(xiàn)利益的最大化,又要協(xié)調(diào)好經(jīng)濟(jì)問(wèn)題上的投入和產(chǎn)出比。只要媒體融合過(guò)程中有一個(gè)正式的機(jī)構(gòu)作保障時(shí),傳統(tǒng)媒體和新媒體才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合,才能最大限度地滿足其融合所帶來(lái)最大限度的效益,給媒體的融合進(jìn)程提供源源不斷地提供力量源泉。

        5 結(jié)束語(yǔ)

        在新媒體的沖擊下,傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)的同時(shí),也面臨著極大的發(fā)展機(jī)會(huì),這也是實(shí)現(xiàn)跟新媒體融合發(fā)展的機(jī)遇。新媒體先天不足,但后天在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占優(yōu)勢(shì)地位。而傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容的建設(shè)上具備優(yōu)勢(shì),譬如權(quán)威性、公信力以及相關(guān)的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)、品牌、專(zhuān)業(yè)能力等等,這些恰好也都是新媒體于發(fā)展進(jìn)程中最缺乏也最迫切需要的東西。因此,必須加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的力度,通過(guò)巧妙運(yùn)用新技術(shù),不斷進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的完美改造,使得豐富廣泛的信息資源在新媒體技術(shù)平臺(tái)上能夠?qū)崿F(xiàn)多次發(fā)布與復(fù)合使用等,以此達(dá)到實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值服務(wù)的目的。

        [1]丁芳芳.媒體融合對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響[J].出版廣角,2013(08):12-14.

        [2]姜學(xué)斌.傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的方式研究[J].西部廣播電視,2013(10):34-36.

        [3]史曉東.與新媒體融合是廣電媒體發(fā)展的必經(jīng)之路[J].今傳媒,2012(07):45-47.

        [4]王瑞馨.傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合的幾點(diǎn)思考[J].新聞采編,2011(02):23-25.

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