馮 銳

（北京卓眾出版有限公司，北京 100083）

微信等新媒體的出現(xiàn)，為人們快節(jié)奏的生活帶來了便捷。微信的即時(shí)性、碎片化、裂變性的傳播特征符合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，滿足了人們對(duì)于簡單快捷地獲取信息的需求。在微信公眾號(hào)這個(gè)“觀點(diǎn)的自由市場”中，人們相互分享自己的信息和感受。微信公眾號(hào)正在滲透進(jìn)社會(huì)的各個(gè)角落，它不僅拉近了人們之間的距離，也改變著人們生活和獲取信息的習(xí)慣。

傳統(tǒng)媒體在微信公眾號(hào)等新媒體的包圍和沖擊下，話語權(quán)漸漸減弱。但傳統(tǒng)媒體也可以積極利用微信公眾號(hào)等新媒體的特點(diǎn)，為自身服務(wù)。通過微信公眾號(hào)開展讀者工作就是傳統(tǒng)媒體利用新媒體的一個(gè)途徑。而且，通過微信公眾號(hào)開展讀者工作與傳統(tǒng)的方式相比，有諸多優(yōu)點(diǎn)和長處。傳統(tǒng)媒體對(duì)微信研究越深入，其在微信中獲取的就更豐富。

1 促進(jìn)受眾轉(zhuǎn)化

微信公眾號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到一定量之后，報(bào)刊需要考慮接如何增加粉絲的粘度，想辦法提高潛在讀者向固定讀者的轉(zhuǎn)化幾率。報(bào)刊可以開展一些吸引潛在讀者訂閱、購買期刊并為之提供便捷的工作。如通過微信公眾號(hào)預(yù)告雜志內(nèi)容提起潛在讀者的興趣，通過微信公眾號(hào)訂閱降低潛在讀者的訂閱、購買成本。

比如《中國國家地理》雜志官方微信公眾號(hào)通過微信公眾號(hào)訂閱、預(yù)告雜志內(nèi)容等工作提高潛在讀者向固定讀者的轉(zhuǎn)化幾率。在2015年訂閱季，讀者通過微信訂閱“2015年《中國國家地理》雜志”還會(huì)獲贈(zèng)精美行事歷一本。

微信公眾號(hào)訂閱服務(wù)為潛在讀者和讀者提供了比傳統(tǒng)訂閱更便捷的服務(wù)，降低了潛在讀者訂閱雜志的時(shí)間成本，促進(jìn)潛在讀者向固定讀者的轉(zhuǎn)化。

但是，微信公眾號(hào)訂閱的形式在不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，人們?cè)谧非蟾鼮檠附莺头奖愕挠嗛喎绞?，如二維碼訂閱。二維碼是將網(wǎng)絡(luò)超級(jí)鏈接等信息經(jīng)過計(jì)算機(jī)處理，以一個(gè)圖案的形式表達(dá)出來，當(dāng)手機(jī)利用攝像頭和內(nèi)置軟件掃描這個(gè)圖案的時(shí)候，又能自動(dòng)還原成原來的信息，在日本、韓國二維碼已成為殺手級(jí)應(yīng)用。普通用戶可以通過手機(jī)攝像頭對(duì)二維碼圖形進(jìn)行掃描，或輸入二維碼號(hào)即可方便上網(wǎng)，下載圖鈴、信息、優(yōu)惠券、視頻等，企業(yè)用戶則通過二維碼發(fā)布促銷廣告信息。[1]

二維碼訂閱可以大大地提升訂閱的即時(shí)性和便捷性，對(duì)潛在讀者來說，媒介的易得性更容易喚起他們的閱讀動(dòng)機(jī)。這里，我們可以把報(bào)償?shù)某潭壤斫鉃樽x者媒介接觸動(dòng)機(jī)的滿足程度，把費(fèi)力的程度理解為媒介的易得性，這樣看來，潛在讀者會(huì)比較容易接觸那些可以比較容易獲得，同時(shí)又可以最大限度滿足他們的媒介接觸動(dòng)機(jī)的媒介。[2]

讀者需要訂閱某種期刊的時(shí)候，只需要拿出手機(jī)，用二維碼軟件掃描一下，就可以立即進(jìn)入訂閱、支付頁面。甚至不用打開個(gè)人電腦就能完成網(wǎng)上訂閱的全部流程。

微信公眾號(hào)預(yù)告雜志內(nèi)容增加了潛在讀者了解期刊的機(jī)會(huì)，當(dāng)潛在讀者看到圖文并茂的微信公眾號(hào)預(yù)告，就會(huì)不由自主的被吸引。而由于微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容碎片化的特點(diǎn)，讀者又很難通過微信公眾號(hào)了解文章的全部內(nèi)容。粉絲獲取的信息只是該文章的某個(gè)片段，這樣可以激發(fā)起粉絲的好奇心，迫切地想了解自己感興趣的文章詳情。而文章詳情通過微信公眾號(hào)是無法全部展示出來的。這就會(huì)增加潛在讀者去購買訂閱雜志的欲望。

內(nèi)容預(yù)告應(yīng)該固定為期刊微信公眾號(hào)的一個(gè)欄目，在期刊出版的每個(gè)出版周期發(fā)布。同時(shí)應(yīng)收集粉絲的反饋意見，調(diào)整文章的方向。

2 維護(hù)既有讀者

維護(hù)既有讀者也是讀者服務(wù)的重要內(nèi)容。通過微信公眾號(hào)更正改變讀者對(duì)于傳統(tǒng)期刊更正滯后、被動(dòng)的印象，能夠?qū)⑵诳\(yùn)用新媒體、新技術(shù)的積極形象展示給讀者。通過微信采訪、通過微信征稿、新聞評(píng)選、線上活動(dòng)等形式的微信公眾號(hào)功能，更能體現(xiàn)報(bào)刊重視讀者觀點(diǎn)，給與讀者自我表達(dá)的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。在新媒體技術(shù)的幫助之下，受眾與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)更為簡單和便捷。

《越玩越野》雜志官方微信公眾號(hào)：讀者服務(wù)站通過虛擬社群維護(hù)和增加讀者福利來維護(hù)既有讀者。如基于虛擬社群的微信公眾號(hào)采訪、微信公眾號(hào)征文、新聞評(píng)選、線上活動(dòng)；增加讀者福利的補(bǔ)貼性信息和非信息類福利。

人們有一種傳播信息的本能，渴望將自己了解的信息或自己的觀點(diǎn)向他人傳播和分享。伴隨自媒體時(shí)代的到來，讀者有一種成為報(bào)道者的使命感，尤其是面對(duì)行業(yè)重大信息、重大新聞的時(shí)候，這些具有生產(chǎn)力的讀者就更加活躍。微信公眾號(hào)傳播主體的低門檻使得讀者開始越來越多的表達(dá)自己的觀點(diǎn)和立場。微信公眾號(hào)采訪、微信公眾號(hào)征文、新聞評(píng)選等工作能夠充分調(diào)動(dòng)讀者的“生產(chǎn)性”。當(dāng)讀者的觀點(diǎn)和意見被期刊社肯定和采納，讀者會(huì)感受到被重視和尊重，從而對(duì)期刊更加認(rèn)可和認(rèn)同。

而在重視讀者“生產(chǎn)性”的同時(shí)，有一些問題同樣應(yīng)該得到重視，如新聞把關(guān)。

微信公眾號(hào)經(jīng)常出現(xiàn)不準(zhǔn)確和不公正的信息。傳播學(xué)理論認(rèn)為信息在經(jīng)過多次傳遞后，其真實(shí)性還會(huì)遞減，因此微信公眾號(hào)傳播經(jīng)過受眾身份的多次轉(zhuǎn)化，信息沒有把關(guān)，必定會(huì)以訛傳訛。不過，政府微信公眾號(hào)和傳統(tǒng)媒體官方微信公眾號(hào)是例外。人們因?yàn)樾湃蝹鹘y(tǒng)媒介而信任傳統(tǒng)媒體官方微信公眾號(hào)。這從另外一個(gè)角度表明，新聞把關(guān)對(duì)于建立讀者信任心理的重要性。

3 提升讀者體驗(yàn)

報(bào)刊社還能夠通過微信公眾號(hào)提供給讀者更多的附加價(jià)值，這些附加價(jià)值也不再局限于物質(zhì)類。期刊屬于印刷媒體，印刷媒體通過紙張為載體，向受眾傳播信息。紙張可以承載文字和圖片。也就是說，期刊通過文字和圖片向讀者傳播信息。而新媒體使人們獲取信息的渠道變多變廣。期刊的信息采集主要依靠期刊社的記者、編輯。而記者和編輯采集的信息量有限。在新媒體高速發(fā)展的今天，越來越多的“草根記者”把自己的所見所聞通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布到媒體上。這使得信息采集更為廣泛，信息來源渠道更加豐富。

期刊微信公眾號(hào)通過視頻、音頻、這些更具時(shí)效性傳播方式向讀者提供無法呈現(xiàn)于印刷媒體的信息。

如《商用汽車》雜志經(jīng)常在微信公眾號(hào)內(nèi)推送含有視頻的采訪文章，使讀者更加直觀的感受新聞事件，提升了讀者獲取信息的體驗(yàn)。

[1]姜姝.二維碼漸入移動(dòng)生活[N].中國電腦教育報(bào)，2007-11-5（C01）.

[2]張婷婷.試論報(bào)業(yè)受眾市場培育中的核心問題——潛在受眾的轉(zhuǎn)化[J].中國報(bào)業(yè)，2011（5下）：11.