丁　寧

(安徽財經(jīng)大學 國際經(jīng)濟貿(mào)易學院, 安徽 蚌埠 233030)

消費者對城市商業(yè)集聚形態(tài)的選擇及其影響因素

丁寧

(安徽財經(jīng)大學 國際經(jīng)濟貿(mào)易學院, 安徽 蚌埠 233030)

在問卷調(diào)查的基礎上，使用離散選擇模型實證分析消費者對城市商業(yè)集聚形態(tài)的選擇行為及其影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：購物方便性、綜合設施、產(chǎn)品品類組合、產(chǎn)品價格顯著影響消費者對創(chuàng)新型商業(yè)集聚形態(tài)的偏好，服務和質(zhì)量因素并不顯著影響消費者對城市商圈的空間偏好，年齡和性別對消費者選擇創(chuàng)新型商業(yè)集聚形態(tài)的影響較為顯著。結果表明，中國城市演化型商圈和創(chuàng)新型商圈之間服務差異化并不明顯，城市創(chuàng)新型商圈的發(fā)展主要來自購物便利性、基礎設施、產(chǎn)品品類組合產(chǎn)生的綜合輻射效應。

消費者；城市；商圈；商業(yè)集聚

一、引言

在城市商業(yè)空間活動中，商業(yè)企業(yè)通常集聚在同一區(qū)域進行合作與競爭，這樣的集聚形態(tài)常被稱為商圈。隨著服務供給和消費需求的不斷擴大，商圈的市場范圍和功能也在不斷擴展，從而傳遞給廣大消費者卓越的顧客價值。商圈的概念最早由Huff(1966)提出，是指一個店鋪所輻射的區(qū)域，按照輻射范圍的距離可分為核心、次級和邊緣商圈。隨著商業(yè)企業(yè)的集聚活動和服務功能的拓展，廣義商圈的概念得到發(fā)展，主要指城市商業(yè)企業(yè)集聚的區(qū)域(柳思維 等，2007；曾鏘，2010)，一些學者按其所處的位置和功能，將其稱之為城市“核心商圈”和“副商圈”(胡新、趙穎，2003；劉星原，2010)。按照具體空間形態(tài)，城市商圈又分為演化型和創(chuàng)新型集聚形態(tài)，演化型商圈包括中心商業(yè)區(qū)、商業(yè)街等，創(chuàng)新型商圈包括新建的大型購物中心(Berman and Evans,2007)。近數(shù)十年來，由于營業(yè)面積、基礎設施和功能提升空間的限制，歐美一些國家的演化型商圈逐漸衰落，零售店鋪和消費者轉(zhuǎn)向以大型購物中心為代表的創(chuàng)新型商圈(Jewell，2001；Reimersa and Clulow，2004)。

對于影響商圈發(fā)展的因素，大量研究表明，商店間需求外部性是促進商圈形成的重要因素，商圈內(nèi)集聚的主力商店和小型店之間存在的正向外部性，可以降低消費者購物成本并提升商圈對消費者吸引力(Gould,et al，2005；Arentze,et al，2005；趙曉民 等，2011；馮娟、吳建偉，2012)。此外，商圈輻射范圍的拓展是商業(yè)服務供給與消費者需求在城市空間中的動態(tài)均衡過程，消費者對商圈滿意度和光顧意向的提升將顯著影響商圈的吸引力。盛科榮和樊杰(2010)研究表明，商圈是具有完美預期的商業(yè)企業(yè)對消費者購物行為反應的均衡結果。Teller等(2010)以商業(yè)街和購物中心代表演化型和創(chuàng)造型集聚形態(tài)，運用結構方程模型從消費者滿意度視角研究影響商圈吸引力的因素，發(fā)現(xiàn)店鋪組合和購物氛圍對商圈的吸引力產(chǎn)生顯著影響。此外，城市基礎設施質(zhì)量對城市商圈發(fā)展的影響也較為顯著(柳思維、吳忠才，2010；唐紅濤，2011)。

西方學者對商業(yè)集聚的研究主要集中于商店之間的需求外部性、空間競爭以及商圈與消費者購物行為的相互作用；在研究方法上，這些文獻大量運用數(shù)理模型和微觀層面數(shù)據(jù)對商圈成長、消費者購物行為進行相關理論與實證研究，重視第一手數(shù)據(jù)的搜集與應用，強調(diào)經(jīng)濟學、地理學、營銷學等多學科的交叉融合、相互映證。近年來，隨著GIS技術及計量、統(tǒng)計、數(shù)據(jù)模擬軟件的普遍應用，國內(nèi)關于城市商業(yè)集聚的定量研究取得了較大進展，研究結論的科學性、準確性均有較大程度的提升。但與國外相比，我國學者運用實地調(diào)查方法采集和使用第一手數(shù)據(jù)分析商圈的實證研究較少。由于經(jīng)濟發(fā)展水平和消費文化的差異，我國與西方在商業(yè)集聚的空間形態(tài)上差異較大，城市購物中心與西方的摩爾(Shopping Mall)在營業(yè)面積、店鋪組合和服務上也存在較大差異。隨著我國城市化進程的加快和人口規(guī)模的擴大，在城市交通便利的區(qū)域新建的“創(chuàng)新型商圈”發(fā)展迅速，城市“演化型商圈”和“創(chuàng)新型商圈”已成為目前大多數(shù)城市商業(yè)集聚的主要形式。但近年來，我國城市“演化型商圈”內(nèi)商業(yè)逐漸飽和，市場競爭日益激烈，交通、環(huán)境承載壓力也進一步增加，在此背景下，我國的“演化型商圈”是否會像歐美國家那樣逐漸衰落？在缺乏大型購物中心的情況下，作為新建集聚形態(tài)的“創(chuàng)新型商圈”是否會成為商鋪和消費者轉(zhuǎn)向的區(qū)域？為此，本文在問卷調(diào)查的基礎上，結合商圈屬性和消費者因素，使用離散選擇模型實證分析消費者對城市商業(yè)集聚形態(tài)的選擇及其影響因素，擬拓展城市商圈理論的研究深度，并為我國優(yōu)化城市商業(yè)布局和發(fā)展商貿(mào)服務業(yè)提供政策依據(jù)。

二、實證研究設計

(一)研究方法

根據(jù)Berman和Evans(2009)的研究，演化型商圈是在傳統(tǒng)商業(yè)街、商業(yè)片區(qū)基礎上延伸發(fā)展的城市主商圈，創(chuàng)新型商圈則主要是在城市發(fā)展過程中，在新的人口集聚和交通便利的區(qū)域新建的城市商圈。演化型商圈集聚形態(tài)的引入易受地理空間、已有店鋪組合的限制，而創(chuàng)新型商圈的建立一般經(jīng)過政府相關部門詳細規(guī)劃，在地理位置、交通設施、店鋪組合等方面受到的限制較少，創(chuàng)新型商圈通過集聚新型服務業(yè)融入了更多休閑和文化元素。

為了實證分析消費者對演化型商圈和創(chuàng)新型商圈的選擇行為及其影響因素，本文采取實地調(diào)查和計量分析相結合的方法，選取安徽省蚌埠市作為實證調(diào)查對象。蚌埠市的商圈集中在以淮河路為中心的演化型商圈以及寶龍城市廣場為中心的創(chuàng)新型商圈。淮河路城市演化型商圈匯集百貨大樓、天洋購物中心、蘇寧電器等綜合和專業(yè)零售店，周邊配置多條綜合和專業(yè)商業(yè)街。而以寶龍城市廣場為核心的城市創(chuàng)新型商圈則引入了家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)三家大型外資大賣場，集聚了如寶龍數(shù)碼城、華海三C數(shù)碼城等多家新型專業(yè)商店和旗艦店，周邊設置了淮河文化廣場、萬達和橫店影劇院等休閑娛樂設施。

在調(diào)查對象的選擇上，本研究選擇介于兩個城市商圈之間的樣本，這是為了控制距離對消費者商圈選擇的影響。本文運用商圈理論和模型分析，針對影響消費者商圈選擇的引力和阻抗因素設計調(diào)查問卷，選擇5級likert量表作為選項。此次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，在剔除29份無效問卷后，其獲得有效問卷371份。在實證分析中，首先運用probit和logit模型研究消費者選擇城市商業(yè)集聚形態(tài)的影響因素，其次考察各解釋變量對消費者選擇商圈概率的邊際效應。

(二)變量選擇

依據(jù)Huff(1966)模型，顧客選擇商圈的概率取決于兩方面因素：一是商圈對顧客產(chǎn)生的吸引力，包括購物環(huán)境、品類的豐富程度、產(chǎn)品價格、服務等因素；另一是阻抗消費者選擇商圈的因素，包括購物距離、時間耗費、心理因素等。本文以消費者對城市創(chuàng)新型商圈選擇概率作為被解釋變量，若消費者選擇城市創(chuàng)新型商圈，則為1，若選擇演化型商圈，則為0。

本文參照Berry等(1988)、Teller和Elms(2010)及Teller(2008)，選取如下變量：購物便利性(con)：消費者去商圈的交通便捷程度。購物環(huán)境(env)：城市商圈購物環(huán)境和氛圍對消費者的吸引程度。綜合設施(fac)：城市商圈中購物、休閑、娛樂設施的完善程度。產(chǎn)品品類組合(var)：城市商圈中各店鋪的商品品類組合。服務功能(ser)：城市商圈的綜合服務功能。價格(pri)：城市商圈銷售商品的價格。質(zhì)量(qua)：城市商圈銷售的商品質(zhì)量。收入(inc)：被調(diào)查者的月收入，以0～8000元范圍劃分為5級，0～1999元為1，2000～3999元為2，8000元以上為5。年齡(age)：被調(diào)查者的年齡，以20～60歲范圍劃分為5級，20～29歲為1，60歲以上為5。學歷(deg)：被調(diào)查者的學歷，以初中至研究生為范圍劃分5級，初中以下為1，研究生以上為5。性別(gen)：男性為1，女性為2。

(三)模型設定

本文運用的離散選擇模型具體設定如下：

Y=β0+∑βixi+ε

(1)

(2)

其中：Y為被解釋變量，是消費者選擇城市創(chuàng)新型商圈的概率，x代表城市商圈對消費者引力或阻抗因素的變量集合，β0為常數(shù)項，βi為估計系數(shù)，ε為誤差項。根據(jù)分布函數(shù)形式，離散選擇模型包括probit模型和logit模型，按照變量排列順序，模型設定為：

Y=β0+β1con+β2env+β3fac+β4var+β5ser+β6pri+β7qua+β8inc+β9age+β10deg+β11gen

(3)

三、數(shù)據(jù)分析與量表的信效度檢驗

(一)數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計分析

城市演化型和創(chuàng)新型商圈之間變量的比較如表1所示。在城市創(chuàng)新型商圈比演化型商圈購物方便的問卷題項中， 5.8%的消費者表示“很不同意”，42.1%的受訪者表示“不同意”，認為差異不大的消費者占28.4%，“同意”的消費者占調(diào)查樣本總量的21.6%，回答“很同意”的消費者占1.9%。調(diào)查樣本中，男性232人，占56.8%，女性176人，占43.1%。月收入在0～1999元以下96人，占23.5%；2000～3999元120人，占29.4%；4000～5999元124人，占30.4%；6000～7999元48人，占11.8%；8000元以上20人，占4.9%。

表1　城市創(chuàng)新型和演化型商圈調(diào)研結果的比較 (單位:人)

(二)問卷量表的信度和效度分析

表2　量表的探索性因子分析

為了考察量表的信度和效度，本文通過計算Cronbach′s alpha系數(shù)來衡量變量的可靠性。結果顯示，商圈選擇的調(diào)查問卷中，各變量的Cronbach′s alpha系數(shù)為0.747，表明商圈問卷量表的信度較好。在效度分析中，我們對量表進行探索性因子分析(結果見表2)。從表2中可以看出，因子1與商圈屬性變量中購物便利性、環(huán)境、服務、綜合設施、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品品類組合關系較大，可定義為吸引力因子，因子2與價格的關系較大，可定義為阻抗因子，因子解釋總方差達到50.84%，表明量表具有良好的效度。

四、實證研究結果

表3是利用probit模型和logit模型實證分析消費者對城市商業(yè)集聚形態(tài)的選擇結果，probit模型和logit模型中主要解釋變量的符號和顯著性水平差異并不大。從中可以看出：購物方便性顯著影響居民選擇創(chuàng)新型城市商圈的決策，而這主要取決于新規(guī)劃城市商圈時科學的選址和便捷的交通，從而降低了消費者購物在時間和體力上的耗費。

表3　消費者選擇城市商圈的影響因素分析

購物環(huán)境的估計系數(shù)為負并通過顯著性水平檢驗，這表明相對于城市演化型商圈，城市創(chuàng)新型商圈的購物環(huán)境還有待提升。城市演化型商圈集中多家現(xiàn)代化的購物中心和傳統(tǒng)百貨店、專業(yè)店，在購物環(huán)境和氛圍上更能吸引廣大消費者。綜合設施的估計系數(shù)為正并通過顯著性水平檢驗，城市創(chuàng)新型商圈配置了更多的娛樂、餐飲和商務設施，能滿足顧客一站式購物需要，融入更多的文化和休閑元素，在綜合設施上傳遞給消費者更多的顧客價值。

服務功能的估計系數(shù)為負并未通過顯著性水平檢驗，表2中阻抗因子與服務的相關系數(shù)為0.3369，說明相對城市演化型商圈，創(chuàng)新型城市商圈的服務功能和水平還有待提升。城市演化型商圈經(jīng)過長期的經(jīng)營和歷史積淀，服務功能比較全面并成為城市的商業(yè)名片。另外，城市演化型商圈集聚的購物中心、百貨店、專業(yè)店通過卓越的服務贏得消費者對其信譽、品牌的忠誠，因此在顧客服務功能上，城市演化型商圈更具競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品品類組合的系數(shù)為正并通過顯著性水平檢驗，說明產(chǎn)品品類組合是影響消費者選擇城市創(chuàng)新型商圈的顯著因素。這主要是由于被調(diào)查城市的新建商圈中匯集了沃爾瑪、家樂福和大潤發(fā)三家大型外資超市，設置多家銷售汽車、數(shù)碼、電子產(chǎn)品的專業(yè)店和專業(yè)商城，并在一些引領消費潮流的高檔產(chǎn)品上配備了專業(yè)店和旗艦店，在產(chǎn)品品類組合上相對城市演化型商圈更加豐富，而城市演化型商圈由于受地理位置和空間范圍限制，在新品類和商業(yè)店鋪引進上存在局限。

商品價格的估計系數(shù)為正且通過顯著性水平檢驗，說明消費者更偏好城市創(chuàng)新型商圈中商品價格。新建的城市創(chuàng)新型商圈集聚了大型外資零售企業(yè)，由于其本身資本較為雄厚，對上游制造商與供應商具有較強的議價優(yōu)勢，從而以低廉的零售價格降低消費者的貨幣支出。除了外資大賣場以外，城市創(chuàng)新型商圈集聚形態(tài)多以中小型百貨店、專業(yè)店為主，在同一區(qū)域內(nèi)競爭比較充分，因此具有較好的價格形成與披露機制。由于地理位置較為優(yōu)越，城市演化型商圈向外擴張的空間有限，稀缺的店址和商業(yè)用地推動商品零售價格的提升，從而在價格上削弱了對消費者的吸引力。產(chǎn)品質(zhì)量的估計系數(shù)為正但未通過顯著性水平檢驗，說明城市創(chuàng)新型與演化型商圈在產(chǎn)品質(zhì)量上差距不大，質(zhì)量對消費者選擇城市商圈的影響并不顯著，即質(zhì)量并不是城市商圈產(chǎn)品差異化的主要來源。

在反映消費者特征變量的估計結果上，消費者收入的估計系數(shù)為正，學歷的估計系數(shù)為負，但均未通過顯著性水平檢驗，年齡的估計系數(shù)為負且通過顯著性水平檢驗，性別的估計系數(shù)為正并通過顯著性水平檢驗，這說明年齡和性別是影響消費者選擇城市創(chuàng)新型商圈的顯著因素。年輕顧客接受新的消費潮流和觀念較快，更重視購物之外的體驗，而城市創(chuàng)新型商圈眾多的娛樂、休閑、文化設施更能滿足年輕消費群體的價值需求，對其吸引力也更大。其中，女性消費者更偏好環(huán)境和氛圍較為優(yōu)越的城市創(chuàng)新型商圈。

從各解釋變量邊際效應的估計結果看，商圈屬性中購物方便性、綜合設施、產(chǎn)品品類組合、產(chǎn)品價格的邊際效應較大，消費者特征變量中年齡和性別因素對商圈選擇概率的邊際效應較大，商圈屬性中服務和質(zhì)量因素的邊際效應不明顯。各解釋變量的邊際效應的估計結果表明：我國城市商圈中服務差異化并不明顯，創(chuàng)新型商圈的擴張因素主要來自于選址和城市規(guī)劃帶來的購物便利性以及設施、店鋪、產(chǎn)品品類組合帶來的綜合輻射效應。

五、結論與政策建議

本文研究表明，商圈屬性中購物方便性、購物環(huán)境、綜合設施、產(chǎn)品品類組合、價格對消費者選擇城市創(chuàng)新型商圈的影響較為顯著，消費者特征變量中年齡和性別因素對商圈選擇概率的影響較為顯著。各解釋變量邊際效應與顯著性檢驗的結果相一致，商圈屬性中服務和質(zhì)量因素對消費者選擇商圈的決策影響不顯著。這表明：我國城市商圈中服務差異化并不明顯，創(chuàng)新型商圈擴張因素主要來自于購物便利性、綜合設施、產(chǎn)品品類組合產(chǎn)生的綜合輻射效應。目前，作為新建集聚形態(tài)的城市創(chuàng)新型商圈在購物環(huán)境、服務功能上還有待提升。

因此，在我國城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃中，應根據(jù)規(guī)劃商圈輻射區(qū)域中的人口分布和消費特征，注重城市演化型和創(chuàng)新型商圈的功能定位和分工，克服商業(yè)店鋪類型的重復建設，提升商圈服務對消費者購物決策的影響。對于新建的商業(yè)集聚形態(tài)，政府應結合城市商業(yè)和本地區(qū)的消費發(fā)展趨勢，科學設定大型店、專業(yè)店及其他輔助設施比例，提升城市創(chuàng)新型商圈的專業(yè)服務和基礎設施水平，為在分體建筑的基礎上整合成大型購物中心等新型集聚形態(tài)創(chuàng)造條件，從綜合設施、產(chǎn)品品類組合上增強對消費者的吸引力，并設計便捷的公共交通路線以提升消費者的購物便利性。目前，演化型商圈在我國大多數(shù)城市仍具有較強的輻射能力，但應根據(jù)本地市場商圈集聚特點和消費趨勢，提升其綜合服務功能，合理規(guī)劃演化型商圈與毗鄰地域商業(yè)片區(qū)、商業(yè)街的整合與改造。對商業(yè)和相關企業(yè)經(jīng)營者而言，需要根據(jù)消費者需求變化和周邊店鋪的競爭態(tài)勢，做好本企業(yè)的服務定位，避免重復經(jīng)營現(xiàn)象。

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(責任編輯彭江)

Consumers′ Choice of Commercial Agglomeration Form in Chinese City and Influential Factors

DING Ning

(School of International Trade and Economics, AnHui University of Finance & Economics, Bengbu 233030)

Using discrete choice model, consumers′ choice of the form of commercial agglomeration and influential factors are empirically analyzed based on the survey data. The empirical results show that shopping convenience, integrated facilities, category combination, price of the property in the commercial district bring significant impact on consumers' preference of innovative commercial agglomeration, service and quality of factors in commercial district property do not yield obvious marginal effect, and age and gender of consumers characteristic attributes yield greater marginal effect on the district selection probability. It shows that service difference in the China's urban district are not significant, the main factors in the expansion of the commercial district come from the comprehensive radiation effects which based on convenience, shopping facilities, format and category combination brought by the sitting and urban planning.

consumer; urban; commercial district; agglomeration

2014-09-30

丁寧(1979--)，男，安徽東至人，經(jīng)濟學博士，安徽財經(jīng)大學國際經(jīng)濟貿(mào)易學院副教授。

國家自然科學基金項目“基于流通創(chuàng)新的貿(mào)易增長方式轉(zhuǎn)變研究”(70973049)；國家自然科學基金項目“國內(nèi)市場分割演進的測度、分解及經(jīng)濟效應研究”(71303001)；安徽省哲學社會科學項目“流通創(chuàng)新保障安徽農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全研究”(AHSKQ2014D38)。

F727；F293

A

1001-6260(2015)02-0079-06

財貿(mào)研究2015.2