覃柳笛

電影《洛克王國4》海報

口訣、咒語、誓言或其他，總之在不同年齡人群的記憶中，每一個流行動畫片里的英雄“發(fā)威”前都要有一句口號。

70后記得希曼的“請賜予我力量”;80后熟知《恐龍?zhí)丶壙巳枴返摹叭碎g大炮、準備發(fā)射”;90后則是美少女戰(zhàn)士的“代表月亮消滅你”;00后是奧特曼的“泰羅”。

對于05后，這句話是“迪莫，圣光出擊”——迪莫是系列兒童電影《洛克王國》中的明星寵物，總是在關(guān)鍵時刻大顯身手。

電影《洛克王國4：出發(fā)！巨人谷》（以下簡稱《洛克王國4》）于2015年8月13日上映前，共有3萬多個孩子對著手機H5軟件大喊：“迪莫，圣光出擊！”然后在父母的微信朋友圈分享。

另有近2萬對大人與孩子在“配音秀”APP里，根據(jù)《洛克王國4》的情節(jié)錄制了一段對話配音;還有2萬多名成年人在另一個《洛克王國4》H5產(chǎn)品中錄了一段繞口令——無論哪一個，都是方言版最受歡迎，就好像當年網(wǎng)上流傳的四川話版《雙截棍》。

作為《洛克王國4》的出品方，中國第一互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊，正用包括音頻UGC在內(nèi)的一系列“好玩”方式，嘗試給中國電影帶來新變化。

還未上映，《洛克王國4》就以超過1000萬元人民幣的預(yù)售額創(chuàng)造了國產(chǎn)動畫新紀錄。

在騰訊的語境中，“玩電影”可以被稱為“互動娛樂”：正如網(wǎng)站、軟件抑或電子游戲，電影也應(yīng)具有與用戶交流的特征。

當傳統(tǒng)影視企業(yè)極力轉(zhuǎn)向線上的時候，騰訊正在進行從線上轉(zhuǎn)化到線下的嘗試。

誰是兒童

《洛克王國》系列電影，是洛克品牌衍生體系上的重要一環(huán)。在這個鏈條上，有圖書、動畫片、舞臺劇——2014年“六一”兒童節(jié)，《洛克王國》舞臺劇在人民大會堂演出，上座率95%。

“創(chuàng)造了中國舞臺劇在人民大會堂演出上座率和票房的新高?！薄堵蹇送鯂?》總制片人陳英杰告訴《瞭望東方周刊》。

這一切的源頭和基礎(chǔ)，是今天中國最大的在線兒童社區(qū)、積累超2.5億注冊用戶的《洛克王國》。

無論兒童社區(qū)還是兒童電影，從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度，先要弄清楚一個概念：誰是用戶？即誰是“兒童”？

“很多人會覺得可能從零歲一直到14歲都是兒童范疇，但我們聚焦在7歲。”騰訊互娛魔方工作室群總裁夏琳對《瞭望東方周刊》說，一個主要原因是社區(qū)用戶要識字，“后來實際用戶年齡下沉到5歲，上限則是小學(xué)五、六年級，因為到初中就不會玩兒童社區(qū)，而是選擇更成人化的產(chǎn)品?！?/p>

2010年，夏琳團隊開始針對兒童用戶建設(shè)《洛克王國》品牌。在成功打造了整個衍生體系之后，她被稱為“洛克媽媽”，是中國最有經(jīng)驗的兒童IP開發(fā)專家。

對于這個5～12歲的用戶群，有些設(shè)計是特殊的。比如最早的《洛克王國》有一男性、一女性兩個主角，最后合二為一?！耙驗榱邭q的小朋友沒有特別明顯的性別區(qū)分，在這個社區(qū)里不會有談戀愛這些設(shè)計。而且以后需要扮男生就可以扮男生，需要扮女生就可以扮女生。”夏琳說。

孩子們參加《洛克王國4》南京點映后的互動活動

除了異常嚴苛的防沉迷系統(tǒng)，兒童社區(qū)也不會推動多少線下活動，因為這對于兒童來說有一定風(fēng)險。

只用了半年，《洛克王國》就贏得約4000萬用戶，成為行業(yè)第一。

因為小朋友十分“喜新厭舊”，夏琳解釋說，“如果一周不更新，周末在線人數(shù)就會下降很快，所以我們往往在周四持續(xù)更新版本，這樣周五、周六、周日孩子都會來玩。”

當《洛克王國》成為一部電影后，即開始推動線上社區(qū)用戶向電影粉絲轉(zhuǎn)化。比如《洛克王國4》就推出了觀影送社區(qū)VIP15天的活動。

陳英杰說，其實從《洛克王國3》開始，提前半年就會在線上社區(qū)預(yù)熱。一種形式是推出將在電影里出現(xiàn)的新寵物——《洛克王國4》中是一個叫“蔴球”的綠色形象——將其作為當時社區(qū)的中心角色。

到電影上映前一周，整個線上社區(qū)都會變成電影場景等環(huán)境，小朋友就會知道，《洛克王國》電影來了。

大人的歸大人、孩子的歸孩子

2011年第一部《洛克王國》電影上映，到2014年三部《洛克王國》電影共取得接近1.4億元票房。

這個數(shù)字和《熊出沒》電影2億元的票房相比并不特別引人注目。一個主要原因是，“我們的目標用戶可能就是幾千萬人。”夏琳認為，不是所有動畫片都像《洛克王國》一樣完全定位于兒童。

《熊出沒》里的“光頭強”已經(jīng)成為全民角色，《喜洋洋和灰太狼》的制作方也曾公開表示希望贏得成年人的關(guān)注。

而對于《洛克王國》，有影評人寫道：“第一出悲劇很快就發(fā)生了。一大波05后兒童正在影廳里等著我，四面八方都是一米來高的熊孩子跑來跑去，更有半米高的10后窩在女性家長的懷里。一直等到開場，沒有一個成年男同胞或妙齡美女走進來，一個都沒有??！”

但這里出現(xiàn)了另一個決定性的問題：到底是家長決定孩子的觀影，還是孩子決定自己的觀影？

換句話說，是家長覺得“這片子不錯”、帶孩子去影院，還是孩子說“我要去看《洛克王國》”。

基于《洛克王國》線上社區(qū)的強大粉絲群，《洛克王國4》選擇了后者，但仍在電視投放廣告，讓更多不是“洛克粉”的孩子也能看見新影訊。同時在家長觸媒渠道大規(guī)模宣傳。

即使如此，相對于數(shù)量有限的電影院影廳，2015年夏天的國產(chǎn)兒童動畫片似乎有些“生不逢時”。

7月，先是《大圣歸來》席卷票房，然后是《捉妖記》，都分流了親子觀影群體。另一部口碑極佳的兒童系列電影《賽爾號5》，更是因檔期距離《大圣歸來》、《捉妖記》、《煎餅俠》“神奇三片”太近，排片率僅約7%。

不過也有親子觀影活動調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)媽媽擔(dān)心，10歲以下孩子不適合觀看氣氛更加“成熟”的《大圣歸來》與《捉妖記》。

當然，從成年人的角度看，《洛克王國4》的情節(jié)確實簡單，它宣揚的主題甚至包括“不能吃陌生人的東西”——電影中反派在食物中下藥。

而從純粹兒童電影市場看，目前最高票房紀錄是《賽爾號5》的5600萬元，正在熱映的《桂寶》、《黑貓警長》都預(yù)測在5500萬元左右。根據(jù)目前《洛克王國4》排片率計算，其票房最終有望達到8000萬元以上。

總之，“《洛克王國4》不是一部合家歡電影，我們還是希望能夠賦予這個品牌不一樣的生命力。”夏琳總結(jié)。

而從騰訊的角度，前三部《洛克王國》電影的關(guān)鍵詞是品牌授權(quán)。2014年9月，《洛克王國3》上映不到1個月，“騰訊電影+”宣告成立?！堵蹇送鯂?》成為其正式推出的第一部電影。

“第一次轉(zhuǎn)為騰訊自己參與電影上游創(chuàng)作，之前三部更多是在嘗試進行電影探索，把IP授權(quán)給合作伙伴?！标愑⒔苷f，“這次從身份上來說是比較大的轉(zhuǎn)變，包括營銷和發(fā)行，都作了全方位的嘗試?！?/p>

每個小孩都有一部iPad

之所以《洛克王國4》的音頻UGC產(chǎn)品有H5、APP兩類的幾個版本，正是出于對兒童使用移動互聯(lián)網(wǎng)的擔(dān)心。

推出H5產(chǎn)品，是因為APP需要單獨下載，不如H5容易參與、更易在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā);而推出APP產(chǎn)品，則是因為H5容量有限，如果錄制更復(fù)雜的對話配音，必須下載APP。

但是，“現(xiàn)在的小朋友真的很聰明，大家不要想得太多，他們玩起來沒有障礙。”夏琳說。

即使存在質(zhì)疑，但“iPad寶寶”已經(jīng)是大城市的流行現(xiàn)象。由于iPad高度普及，它已經(jīng)在很多家庭成為幼教工具。

“現(xiàn)在兩三歲的小朋友就會玩iPad、玩iPhone，新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對小朋友來說完全無門檻，這是我們非常忐忑地作嘗試后發(fā)現(xiàn)的?！毕牧湛偨Y(jié)。

后臺數(shù)據(jù)顯示，兒童版的音頻UGC產(chǎn)品流失率比大人版的還要低，這說明小朋友對于新鮮可互動素材的參與熱情比大人更高。

比較重要的是，一些分享的配音音頻總點擊量已經(jīng)超過千萬，超過了許多電影的預(yù)告片。

除了音頻UGC產(chǎn)品，另一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品是AR技術(shù)，它相當于傳統(tǒng)電影院里擺放的人偶、明星像，影迷可以與之合影。而在AR技術(shù)中，可以在手機軟件中和《洛克王國4》中的萌萌人物親密合影。

陳英杰發(fā)現(xiàn)，對于小朋友，這“比收到一個實體禮物更開心”。

另一個很受歡迎的玩法，是在影院里用微信搖一搖，運氣好的話可以搖出3種電影結(jié)局的視頻或漫畫。

這是微信“搖一搖”繼春晚“搖電視”之后的又一個重要的場景技術(shù)創(chuàng)新。

“搖一搖”也是前置營銷的一個主要手段。正在播出的電視動畫片《洛克王國》發(fā)布了二維碼，用戶“搖一搖”參與可以得到預(yù)售優(yōu)惠券、京東文具禮券等等。它上線后的第一天有18509個用戶，第二天是31651個用戶，調(diào)查顯示其中絕大多數(shù)人將觀看電影。

從線上到線下

陳英杰說，《洛克王國4》進行了上萬人次的用戶調(diào)研。一個關(guān)鍵結(jié)果是，孩子們強烈希望線上社區(qū)中的主角洛克能出現(xiàn)在電影中。而之前應(yīng)合作伙伴的要求，《洛克王國》系列電影都塑造了和線上社區(qū)不同的主角。

2015年4月電影完成后，來自好萊塢的導(dǎo)演根據(jù)兩場試看結(jié)果又進行了修改：大多數(shù)人表示，希望更早看到快樂和開心的場面，而且從喜到悲的轉(zhuǎn)換太快、過于好萊塢化。

“一般來說電影公司不會這樣做。因為動畫電影不像普通電影是剪輯而成，修改就要重新畫，這樣很影響節(jié)奏?！标愑⒔芊Q，《洛克王國4》是一部像軟件、游戲一樣經(jīng)過了“公測”的產(chǎn)品。

《洛克王國》與鳳凰出版集團合作3年，圖書一直是少兒圖書榜暢銷榜前十位;《洛克王國》電視動畫片到2015年也已經(jīng)做了150集。

很多人認為，《洛克王國》是對迪士尼模式的全盤拓印。

夏琳的說法則是，“我們是線上到線下，迪士尼實際是更多從線下到線上。它做線上限制挺多，比如大白的世界和公主的世界永遠八竿子打不著，世界觀不夠大就導(dǎo)致很難設(shè)計出豐富的線上產(chǎn)品，難以維持長久運營。”

帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，騰訊電影注定要與不同性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)生密切的關(guān)系?！堵蹇送鯂穪碜则v訊旗下的騰訊互娛事業(yè)群，它最初就是騰訊游戲。雖然現(xiàn)在有游戲、文學(xué)、動漫、電影、戲劇等幾個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但都強調(diào)“互動娛樂”的特征。

可以作為比較的是華誼，它的每一個主要電影產(chǎn)品都強調(diào)精美、引人入勝的布景，這為它的主題公園布局奠定了基礎(chǔ)。

總之，“從線下做到線上很難，從線上做到線下也有挑戰(zhàn)?！毕牧照f，“若干年后，也有可能線上社區(qū)沒有這樣多的用戶了，但我相信洛克的品牌仍然可以以其他泛娛樂領(lǐng)域為主陣地進行延伸。電影是其中一種可能性，比如衍生品，以及線下主題公園。”