孫婧

今年5月，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道“中國(guó)品牌故事”向全國(guó)人民講述了百年民族品牌一青島啤酒的故事。節(jié)目一經(jīng)播出便引起了千萬(wàn)觀(guān)眾與消費(fèi)者的共鳴，百年品牌激情似火，中國(guó)品牌世界味道，喜愛(ài)青啤的人有太多秘密想知道。

近期，中國(guó)外文局發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2014》顯示，在海外受訪(fǎng)者對(duì)中國(guó)品牌的熟悉程度調(diào)查中，青島啤酒是唯一在發(fā)達(dá)國(guó)家比發(fā)展中國(guó)家更被熟悉的中國(guó)品牌。

在青島啤酒這些“光榮與夢(mèng)想”的背后，是一部中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)，獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)話(huà)語(yǔ)權(quán)、市場(chǎng)溢價(jià)能力和全球占有率不斷提升的成長(zhǎng)史；是中國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體、第一大貨物貿(mào)易國(guó)，用高品質(zhì)贏得海外消費(fèi)者舌尖信賴(lài)的貢獻(xiàn)者；是112年用“好人釀好酒”的時(shí)光精釀打造中國(guó)商業(yè)誠(chéng)信與文明的踐行者。

中國(guó)品牌的全球榜樣

眾所周知，一直以來(lái)，中國(guó)企業(yè)“走出去”經(jīng)常面臨著物美價(jià)廉“中國(guó)制造”的尷尬局面，尤其在食品行業(yè)，海外市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)更是極端“挑剔”。各國(guó)啤酒市場(chǎng)，幾乎被本國(guó)啤酒高度壟斷，要想打進(jìn)主流市場(chǎng)何其難？而青島啤酒卻是個(gè)例外——出口海外60余年，始終以“高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見(jiàn)度”呈現(xiàn)出了中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)本該有的模樣。

Ben是英國(guó)的年輕人，起初對(duì)中國(guó)并不太熟悉，但他在英國(guó)開(kāi)了一家主營(yíng)青島啤酒的運(yùn)動(dòng)酒吧。傳統(tǒng)的英國(guó)建筑風(fēng)格，動(dòng)感十足的英國(guó)搖滾音樂(lè)，裝修風(fēng)格卻隨處可見(jiàn)“中國(guó)風(fēng)”。墻體用算盤(pán)做景襯，龍的標(biāo)志隨處可見(jiàn)，吧臺(tái)上方巨大的英文字母“TSINGTAO”更是奪人眼球。談起與青島啤酒的結(jié)緣，Ben表示過(guò)去只是和朋友一起喝過(guò)青島啤酒，覺(jué)得口味很特別，自己喜歡，就想拿來(lái)試試。盡管與當(dāng)?shù)仄【葡啾惹鄭u啤酒的售價(jià)高出40%，但選擇青島啤酒的英國(guó)朋友還真不少。

Ben的經(jīng)歷，只是青島啤酒在英國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。近年來(lái)，英國(guó)的啤酒市場(chǎng)呈下滑趨勢(shì)，而來(lái)自中國(guó)的青島啤酒依然在市場(chǎng)中保持10%的增長(zhǎng)，這種不依托“價(jià)格戰(zhàn)”，而是依靠“產(chǎn)品特色、高品質(zhì)及品牌影響力”換取的市場(chǎng)增長(zhǎng)，不僅呈現(xiàn)了中國(guó)品牌進(jìn)入海外主流市場(chǎng)的良性發(fā)展路徑，也為中國(guó)食品在海外樹(shù)立起了可信賴(lài)的高品質(zhì)形象。青島啤酒經(jīng)銷(xiāo)商James Wright透露，英國(guó)大概有超過(guò)2000多個(gè)來(lái)自世界各地的啤酒品牌，但只有為數(shù)不多的啤酒品牌在推動(dòng)整個(gè)英國(guó)市場(chǎng)的啤酒銷(xiāo)量，其中進(jìn)口啤酒42%的增長(zhǎng)，是由青島啤酒推動(dòng)的。

從歐洲到美洲、從亞洲到非洲……來(lái)自中國(guó)的青島啤酒總是如影隨形。澳大利亞悉尼機(jī)場(chǎng)，一塊“青啤主義”的巨型招牌，彰顯著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這家中國(guó)品牌的粉絲熱度；在本土文化強(qiáng)勢(shì)的韓國(guó)，更是誕生了一個(gè)青啤愛(ài)好者組成的社會(huì)團(tuán)體“青島啤酒協(xié)會(huì)”。

一瓶觸手可得的中國(guó)啤酒拉近了彼此的距離，盡管青島啤酒的售賣(mài)價(jià)格通常比當(dāng)?shù)刂放七€高，但這并不影響它成為市場(chǎng)上的“明星啤酒”，成為被追捧的“中國(guó)品牌”。

最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒目前遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、澳大利亞、韓國(guó)、日本、丹麥、俄羅斯等世界90多個(gè)國(guó)家和區(qū)域，是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度和出口量最多的中國(guó)啤酒品牌。2014年，青島啤酒在拉美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)50%以上的增長(zhǎng)，西歐、北美市場(chǎng)銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)20%以上的增長(zhǎng)；亞太市場(chǎng)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)，其中韓國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)近50%。2014年12月，根據(jù)韓國(guó)《中央日?qǐng)?bào)》等媒體報(bào)道，青島啤酒在韓國(guó)力壓美國(guó)啤酒，首次在進(jìn)口啤酒中位列第一。

在互聯(lián)網(wǎng)重塑世界的嶄新時(shí)代，青島啤酒早已溢出了啤酒消費(fèi)本身成為文化的符號(hào)，美國(guó)好萊塢對(duì)此顯然有清晰的感受。從《木乃伊3》到《速度與激情6》，眾多大片在沒(méi)有商業(yè)植入的情況下不約而同的選擇青島啤酒，作為中國(guó)品牌和文化的代表。

青島啤酒，就這樣用中國(guó)品牌，釀造出世界味道。

以質(zhì)取勝的競(jìng)爭(zhēng)力

沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，就沒(méi)有叫得響的品牌。1903年，青島啤酒公司成立，三年后，還相當(dāng)年輕的青啤，就因口感獨(dú)特、品質(zhì)卓越在德國(guó)慕尼黑博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)，“年少成名”的青啤從那一刻開(kāi)始，似乎就注定了肩負(fù)起“中國(guó)品牌榮耀”的責(zé)任。滄海桑田，112年的時(shí)間里，青啤并沒(méi)有被時(shí)代的變遷阻擋前進(jìn)的腳步，始終秉承嚴(yán)苛的釀造標(biāo)準(zhǔn)，釀造高品質(zhì)的中國(guó)啤酒。

每一滴青島啤酒，都要經(jīng)歷1800道關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)的“千錘百煉”才能終成佳釀。無(wú)論發(fā)展的車(chē)輪如何提速，百余年來(lái)青島啤酒在生產(chǎn)環(huán)節(jié)卻始終恪守精雕細(xì)琢般的“慢的堅(jiān)持”。

行業(yè)內(nèi)“最長(zhǎng)低溫發(fā)酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則，給“啤酒之魂”酵母充足的時(shí)間，讓它充分生長(zhǎng)、自然繁衍。正是這種“慢”的堅(jiān)持，讓每一瓶青島啤酒的背后，蘊(yùn)含著外人無(wú)法想象的精雕細(xì)琢。釀酒用的大米必須是脫殼3天之內(nèi)的新鮮米；生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)釀造水每隔兩小時(shí)就得品嘗一次；輸送酒的管道是用啤酒“刷”干凈；甚至連刷瓶水、瓶蓋中墊片的“煮沸水”都要全過(guò)程用“嘴”把關(guān)；生產(chǎn)所用的壓縮空氣也要進(jìn)行細(xì)菌檢測(cè)……這就是青島啤酒在質(zhì)量管理方面實(shí)實(shí)在在的細(xì)節(jié)。不夸張地說(shuō)，青島啤酒是用112年的“曠日持久”去精釀一杯好啤酒。

青島啤酒始終倡導(dǎo)“360度”的大質(zhì)量觀(guān)念，以此深化推行全面質(zhì)量管理。將產(chǎn)品質(zhì)量、品牌質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、物流質(zhì)量等涉及產(chǎn)品各個(gè)方面的工作都納入質(zhì)量管理體系，提升質(zhì)量管理的系統(tǒng)性和全面性。質(zhì)量控制不僅僅是停留在傳統(tǒng)的保證產(chǎn)品品質(zhì)這一層面上，而是要向產(chǎn)品的上下游進(jìn)行延伸，建立一整套從研發(fā)、原料、生產(chǎn)、物流、售后到消費(fèi)者的全過(guò)程的品質(zhì)保障體系的閉環(huán)式控制過(guò)程。

釀酒師陳璐是青島啤酒諸多釀酒師中的青年代表，現(xiàn)在的她正在德國(guó)進(jìn)修啤酒釀造。她說(shuō)：“來(lái)德國(guó)之后，我深深體會(huì)到德國(guó)人對(duì)啤酒品質(zhì)的嚴(yán)格要求，而青島啤酒能夠在德國(guó)市場(chǎng)占有一席之地，也說(shuō)明了德國(guó)消費(fèi)者對(duì)我們上乘品質(zhì)的認(rèn)可。來(lái)德國(guó)學(xué)習(xí)是對(duì)青島啤酒品質(zhì)精華的尋根之旅。一方是世界啤酒釀造現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)源地，一方是擁有112年歷史，充滿(mǎn)活力的青島啤酒，雙方對(duì)于啤酒品質(zhì)精益求精的卓越理念不謀而合?！?

“高品質(zhì)”始終是青島啤酒112年來(lái)發(fā)展的立身之本。這是一代代青啤人用百年時(shí)間，堅(jiān)持打造的一份對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著，特別在全球啤酒行業(yè)迎來(lái)差異化、品牌化消費(fèi)的時(shí)代，青島啤酒用時(shí)光堅(jiān)守的“高品質(zhì)”雕琢出了中國(guó)啤酒的品牌王者，贏得了全球消費(fèi)者舌尖上的信任和點(diǎn)贊。

納新求變的基業(yè)長(zhǎng)青之路

2014年，一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯(lián)網(wǎng)基因的“發(fā)酵”催生下，走上了消費(fèi)者的餐桌。青島原漿是未經(jīng)過(guò)濾處理直接從發(fā)酵罐中分裝的生啤酒原液，與其他啤酒相比，它把啤酒發(fā)酵中生成的寶貴營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和風(fēng)味完全保留了下來(lái)，口味更新鮮、口感更醇厚、香氣更濃郁。由于它只有5天的保質(zhì)期，還必須低溫保存，因此很難在幾天里把它冷藏運(yùn)到千里之外，送到消費(fèi)者手中，即使能做到，成本也太過(guò)昂貴。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，青啤和電商聯(lián)手讓這種原漿啤酒再次復(fù)活。今天的消費(fèi)者在家動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)、網(wǎng)上下單，24小時(shí)內(nèi)就能喝到剛剛下線(xiàn)的原漿啤酒。青島啤酒通過(guò)創(chuàng)新讓“鮮”成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代啤酒品質(zhì)的新標(biāo)尺。

而青島啤酒的創(chuàng)新實(shí)踐，不滿(mǎn)足于僅僅把線(xiàn)下的啤酒搬到網(wǎng)上，那只不過(guò)是換個(gè)渠道，把要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成創(chuàng)新工場(chǎng)，符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的定制產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到“驚喜”的產(chǎn)品才是真正的互聯(lián)網(wǎng)啤酒。

經(jīng)濟(jì)與社會(huì)學(xué)家Jeremy Rifkin認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的第三次工業(yè)革命代表著一股“消解”的力量，這種變化使得企業(yè)、產(chǎn)品的生命周期都在前所未有地縮短。技術(shù)剛升級(jí)就可能被超越，產(chǎn)品剛發(fā)布就可能面臨更新，唯一能讓企業(yè)免于被顛覆的，只有自我否定的顛覆式創(chuàng)新。凡是繼續(xù)停留在原社會(huì)結(jié)構(gòu)下的企業(yè)必然會(huì)被淘汰。因此現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，一只眼要盯著“持續(xù)改進(jìn)型創(chuàng)新”，另一只眼要緊盯“自我顛覆式創(chuàng)新”。青島啤酒認(rèn)為只有兩條線(xiàn)都得緊緊盯住，為全球消費(fèi)者多元化的需求不斷創(chuàng)造“驚喜”，才是中國(guó)品牌基業(yè)長(zhǎng)青的路徑。

正如青島啤酒公司董事長(zhǎng)孫明波所言：“守正出新，是青島啤酒打造‘擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司的競(jìng)爭(zhēng)法則?！卣褪且刈∑髽I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一—百年好品質(zhì)，守住永遠(yuǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的真理；‘出新就是‘與時(shí)俱進(jìn)、以新求‘鮮。傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新不可能像新興產(chǎn)業(yè)，從零開(kāi)始，但只有要掌握‘變與‘不變的辯證法則，就有可能在堅(jiān)守中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中堅(jiān)守，從而贏得美好的未來(lái)?！?/p>

縱觀(guān)基業(yè)長(zhǎng)青的公司，與時(shí)俱進(jìn)的好產(chǎn)品和勇于變革創(chuàng)新無(wú)疑是這些公司的雄踞行業(yè)翹起的秘籍。不論是新興的科技型公司，還是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)公司，“質(zhì)量”無(wú)疑是任何一家企業(yè)的基本面。中國(guó)—直缺少基業(yè)長(zhǎng)青的典型案例，青島啤酒用112年的發(fā)展創(chuàng)造了這個(gè)可能，用高品質(zhì)打造了一個(gè)被世界認(rèn)可的中國(guó)品牌，而為了追求更大的中國(guó)夢(mèng)想，領(lǐng)青啤不斷地向著“擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”高地攀登，為中國(guó)品牌贏得更多的尊敬。