胡必松

鄭西高鐵客流特征及市場營銷策略研究

胡必松

（中鐵第一勘察設(shè)計院集團(tuán)，陜西西安 710043）

對鄭西高鐵客流社會經(jīng)濟(jì)特性、旅客出行特征、旅客出行意愿特征進(jìn)行分析，并進(jìn)行了客流市場的細(xì)分，分析得出鄭西高鐵客流市場定位應(yīng)主要服務(wù)于中高端客流，目標(biāo)市場主要為因公出差、探親訪友、經(jīng)商、旅游等公務(wù)、商務(wù)客流，即綜合價值型客流子群體及效率型客流子群體，在市場營銷方面提出提升服務(wù)，形成品牌，建立現(xiàn)代化營銷體制，整合運輸資源，延伸產(chǎn)品鏈，優(yōu)化票制的市場營銷策略。

鄭西高鐵；客流特征；市場營銷；市場細(xì)分

鄭西高鐵是國家高速鐵路網(wǎng)“四縱四橫”的其中一橫“徐蘭客運專線”的中段，東起鄭州東站，西至西安北站，全長約523 km。隨著高速公路、民航運輸?shù)难该桶l(fā)展，鄭西高鐵所在通道內(nèi)旅客運輸市場競爭日益激烈，未來如何根據(jù)市場要求，合理配置運輸資源，科學(xué)設(shè)計運輸產(chǎn)品，增加鄭西高鐵在客運市場的份額，提高鐵路運輸企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，滿足全面建設(shè)小康社會對鐵路旅客運輸?shù)男枨笠殉蔀槠惹行枰鉀Q的問題，及時、準(zhǔn)確、動態(tài)地獲取市場信息及旅客需求是解決該問題的前提［1-4］。由于鄭西高鐵2010年才投入運營，且大規(guī)模的客流調(diào)查需要耗費大量的人力和物力，因此，目前對于鄭西高鐵客流特征調(diào)查方面的研究尚少。本文結(jié)合2012-10～2013-05鐵道部經(jīng)濟(jì)規(guī)劃研究院開展西安、鄭州、石家莊、烏魯木齊等城市高速鐵路客流調(diào)查科研重點課題及中鐵第一勘察設(shè)計院集團(tuán)專題立項開展大型客流調(diào)查［5］，采用問卷實地調(diào)查的形式，對鄭西高鐵客流特征進(jìn)行分析并提出市場營銷策略相關(guān)建議。

1　鄭西高鐵客流特征

1.1旅客社會經(jīng)濟(jì)特征

（1） 年齡分布?？土髦幸?8～25歲出行比例最高，達(dá)到39.18%，其次依次為26～30歲、31～40歲。

（2）職業(yè)分布。職業(yè)構(gòu)成中企事業(yè)普通員工所占比例最大，達(dá)到21.26%，其次依次為企事業(yè)管理人員、學(xué)生、個體經(jīng)商人員。

（3）收入分布。收入分布以2 001～5 000元段為主，比例達(dá)到37.46%，其次依次為5 001～10 000元、小于2 000元、10 001～20 000元、大于20 001元。旅客選擇高鐵出行與其經(jīng)濟(jì)收入有很大關(guān)系。

（4） 家庭小汽車擁有情況。家庭擁有1輛小汽車、2輛小汽車、多于2輛小汽車的比例依次為38.32%、6.20%、0.76%，即45%以上的客流家庭擁有小汽車。

（5）戶口性質(zhì)。城鎮(zhèn)戶口為66.73%，非城鎮(zhèn)戶口為33.27%。

（6）受教育程度?？土魇芙逃潭容^高，以大學(xué)學(xué)歷為主，占比45.31%。其次依次為大專學(xué)歷、高中、大學(xué)以上學(xué)歷、初中及以下學(xué)歷，比例依次為27%、14.08%、10.83%、2.71%。

（7）工作地點與探親城市異地情況?？土髦挟惖乇壤秊?6.73%，在一定程度說明探親訪友等剛性客流需求較大。

鄭西高鐵旅客社會經(jīng)濟(jì)特征如圖1所示。

圖1　鄭西高鐵旅客社會經(jīng)濟(jì)特征圖

1.2旅客出行特征

（1）年出行次數(shù)

客流鐵路、公路年出行次數(shù)均集中在5～10次，比例分別為46.02%、27.96%；民航年出行次數(shù)集中在1～2次，比例為25.98%。

（2）旅客集散交通方式、時間、費用

旅客集散交通方式主要選擇公交車，占比高達(dá)48.14%。其次為出租車、地鐵、公車，比例依次為23.41%、11.13%、7.07%。

大部分旅客集散時間為15～30 min，占比38.74%。其次分別為30～60 min、15 min以內(nèi)和60～120 min，其比例依次為31.24%、17.83%、10.10%。

旅客集散費用少于2元占比40.89%，13.75%的乘客花費在20～50元，13.30%的乘客花費在10～20元，11.25%的乘客花費在5～10元。

（3）購票渠道

旅客出行選擇購票方式主要為網(wǎng)絡(luò)訂票，比例達(dá)到70.86%，其次依次為窗口購票、電話訂票和其它方式。

（4）費用來源和出行目的

鄭西高鐵旅客絕大多數(shù)為自費旅行，占整體乘客的74.06%，一定程度上反映了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了人民生活水平的提高；出行目的最多的為因公出差，占據(jù)總出行比例的27.29%。其次為探親訪友，占據(jù)20.90%。

（5）結(jié)伴人數(shù)

單獨出行的旅客所占比例為34.22%，有結(jié)伴的旅客所占比例為65.68%。其中1人結(jié)伴所占比例為45.28%，2人結(jié)伴所占比例為16.48%，3人結(jié)伴所占比例為4.15%，大于4人所占比例為2.57%。

（6）候車時間分布

一般旅客提前到站后的候車時間為20～40 min 和40～60 min，其比例分別為29.82%、29.20%，二者占據(jù)整體比例的60%左右。其次為候車時間小于20 min和在90～120 min，其比例分別為15.13%和11.67%。

候車時間與列車發(fā)車頻率、準(zhǔn)點率、到達(dá)車站的便捷程度有關(guān)，調(diào)查表明大部分的旅客候車時間在1 h以內(nèi)，候車時間相對較短，候車時間在滿足旅客等車準(zhǔn)備時間的同時，也在旅客的等待忍耐度之內(nèi)，有助于提升旅客乘車的舒適度。

（7）出行時間及費用

小于0.5 h、費用在50元以內(nèi)的乘客占總乘客的9.91%；出行時間在0.5～1 h、費用在50～100元間的乘客占總乘客的17.77%；出行時間在1～2 h、費用在100～200元的乘客占總乘客比例的30.94%；出行時間在2～3 h、費用在200～300元的乘客占總乘客比例的41.38%。

（8）出行時段分布

鄭西高鐵客流晚高峰集中在19∶00～21∶00，晚高峰高峰小時系數(shù)0.115；午高峰集中在13∶00～15∶00，午高峰高峰小時系數(shù)0.107。

鄭西高鐵旅客出行特征如圖2所示。

1.3 旅客出行意愿特征

（1）選擇鐵路出行的意愿距離

當(dāng)出行距離在300～500 km時，80%左右的旅客愿意選擇鐵路出行。

（2）車站位置對出行方式選擇的影響程度

鄭西高鐵客流中66.41%的旅客認(rèn)為車站位置對出行方式選擇有一定影響，19.15%的旅客認(rèn)為車站位置對出行方式選擇沒有影響，14.43%的旅客認(rèn)為車站位置對出行方式的選擇影響明顯。

圖2　鄭西高鐵旅客出行特征圖

（3）假日期間提前安排出行的可能性

鄭西高鐵客流中37.82%的旅客不可以提前安排出行，34.63%的旅客不確定是否可以提前安排出行，28.80%的旅客可以至少提前一天安排出行。

（4）購票方便程度對鐵路出行次數(shù)的影響

鄭西高鐵客流中56.50%的旅客認(rèn)為購票方便后增加的出行次數(shù)不多，29.95%的旅客認(rèn)為購票方便后出行次數(shù)明顯增加，17.55%的旅客認(rèn)為購票方便后出行次數(shù)不增加。

（5）高鐵的便捷性對生活布局的影響

鄭西高鐵客流中54.20%的旅客認(rèn)為高鐵開通后生活布局有一定的變化，28.03%的旅客認(rèn)為高鐵開通后生活布局變化明顯，17.77%的旅客認(rèn)為高鐵開通后生活布局沒變化。

（6）對鐵路的總體印象

鄭西高鐵客流中61.00%的旅客對鐵路總體印象表示滿意，22.74%的旅客對鐵路總體印象表示一般，4.06%的旅客對鐵路總體印象表示不滿意。

（7）對鐵路服務(wù)最期待改善的方面

鄭西高鐵客流中旅客最期待改善的是列車的服務(wù)，比例達(dá)到33.54%。其次依次是票價、購票渠道、速度、進(jìn)出口通道，比例依次是23.07%、18.46%、17.84%和7.09%。

（8）服務(wù)屬性選擇意愿

對問卷中旅客出行服務(wù)屬性打分統(tǒng)計分析，換算為百分制得分，得分越低，重要度越高。在因公出行的旅客中，認(rèn)為安全性是最重要的，得分為12.05。服務(wù)屬性其次重要的依次為快捷性、準(zhǔn)時性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性，得分依次為18.81、19.18、23.45、26.51。

在因私出行的旅客中，認(rèn)為安全性是最重要的，得分為11.15。服務(wù)屬性其次重要的依次為經(jīng)濟(jì)性、快捷性、準(zhǔn)時性、舒適性。

（9）不同條件下旅客出行方式選擇意愿

不同條件下旅客出行方式選擇意愿所占比例如表1所示。由表1分析可知，旅客因公出行對時間要求較高，而對票價考慮較少，800 km以下的出行距離首選高鐵出行，800 km以上距離則綜合考慮民航、高鐵出行；因私出行時，對票價和時間綜合考慮，800 km以下距離時，票價和時間都相對適中的動車組更受旅客青睞，800～1 300 km出行距離時，高鐵出行則為首選，顯示了高鐵在中長途旅客運輸中的強(qiáng)大競爭力。

表1　不同條件下旅客出行方式選擇意愿比例表

鄭西高鐵旅客出行意愿特征如圖3所示。

2　鄭西高鐵客運市場營銷策略

2.1鄭西高鐵客流市場細(xì)分

（1）調(diào)查問卷數(shù)據(jù)處理

客流調(diào)查問卷設(shè)計采用了SP調(diào)查方法，根據(jù)鄭西高鐵實際運營情況，在問卷中給出了影響旅客出行選擇的主要因素，如速度、發(fā)車間隔、票價等。針對客流調(diào)查問卷，首先對數(shù)據(jù)做一定的編碼，化為統(tǒng)一量綱，便于聚類，具體如表2所示。

圖3　鄭西高鐵旅客出行意愿特征圖

表2　調(diào)查屬性編碼表

例如某乘客的出行意愿選擇如表3所示，3、4、5情境下該旅客選擇高鐵出行，可計算出該旅客對列車速度、發(fā)車間隔、票價和集散時間的敏感度均值分別為8、7、4和8。敏感度均值表明，該旅客對列車速度及集散時間較為敏感。按此方法對所有問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，從而獲得旅客對于這4個主要影響因素的敏感度均值，如表4所示。

表3　乘客出行意愿選擇實例表

表4　影響因素敏感度統(tǒng)計結(jié)果

（2）鄭西高鐵客流市場細(xì)分

采用SPSS軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行k-means聚類，最后得到了有5個中心的分類，如表5所示。

分析發(fā)現(xiàn)，類別5樣本數(shù)過少，說明具有這種特征的客流較少，所以忽略不計。因此可以將鄭西高鐵客流市場細(xì)分為4個市場：

①體驗型客流子群體，即類別Ⅳ對應(yīng)的客流。這一細(xì)分客流乘坐高鐵重在體驗、旅游及觀光，因此對票價、集散時間等因素敏感度較低、低于平均值，而對于列車運行速度等因素要求較高。在鄭西高鐵上這部分客流占17.2%。

表5　聚類結(jié)果表

②綜合價值型客流子群體，即類別Ⅱ?qū)?yīng)的客流。這一細(xì)分客流乘坐高鐵對列車速度、票價、發(fā)車間隔、集散時間等因素都有一定要求，各個因素差異不大，這部分客流綜合考慮了費用、便捷性等。所以屬于綜合價值型客流子群體。在鄭西高鐵上這部分客流所占比例最高，達(dá)到40.2%。

③效率型客流子群體，即類別Ⅰ對應(yīng)的客流。這一細(xì)分客流乘坐高鐵對列車速度、發(fā)車間隔、集散時間等因素要求較高，而對費用要求較低，這類客流注重快速、高效，對費用考慮較少，從客流屬性上來看一般屬于商務(wù)客流，屬于效率型客流子群體。在鄭西高鐵上這部分客流所占比例達(dá)到14.9%。

④經(jīng)濟(jì)型客流子群體，即類別Ⅲ對應(yīng)的客流。這一細(xì)分客流乘坐高鐵對票價、發(fā)車間隔要求較高，而對列車的旅行速度、集散時間等因素要求較低，這類客流注重經(jīng)濟(jì)性及乘車的便捷性，從客流屬性上來看一般屬于通勤客流。在鄭西高鐵上這部分客流所占比例達(dá)到22.2%。

2.2鄭西高鐵市場定位及目標(biāo)市場選擇

通過上述市場分析，鄭西高鐵客流市場定位應(yīng)為主要服務(wù)于中高端客流，目標(biāo)市場主要為因公出差、探親訪友、經(jīng)商、旅游等公務(wù)、商務(wù)客流，即綜合價值型客流子群體、效率型客流子群體。

2.3鄭西高鐵客運市場營銷策略

（1）提升服務(wù)，形成品牌

通過改善服務(wù)設(shè)施、更新服務(wù)理念、樹立高鐵品牌、加大宣傳力度，完善和豐富銷售渠道等手段鞏固固有客流、培育、吸引新增客流。通過實名制建立長期穩(wěn)定旅客的信息數(shù)據(jù)庫，可為其提供個性化、專一化服務(wù)；加強(qiáng)與長期固定客流的溝通和交流，耐心聽取乘客意見與建議，樹立服務(wù)意識。

（2）建立現(xiàn)代化營銷體制

成立市場營銷機(jī)構(gòu)，組建市場調(diào)研、戰(zhàn)略計劃、業(yè)務(wù)拓展、營銷評估等團(tuán)隊。開展內(nèi)部營銷，樹立以滿足顧客需要為主的營銷理念，使顧客成為服務(wù)營銷過程的參與者，及時改進(jìn)服務(wù)來滿足客戶的期望，更好地貼近市場需求，及時掌握市場變化，調(diào)整開發(fā)產(chǎn)品。

（3）整合運輸資源，延伸產(chǎn)品鏈

以票為依托，開展送票、代訂、代取業(yè)務(wù)，提高客票附加效益。增大團(tuán)體票、往返票的票額保證力度，吸引團(tuán)隊客流，使緊俏車票發(fā)揮旅游綜合效益；延伸開發(fā)公鐵、航鐵聯(lián)運和多方式合作，在吃住行游購?qiáng)噬蠈で螽a(chǎn)品鏈條延長和增值效益；開發(fā)高端客戶 VIP服務(wù)，實行訂票優(yōu)先、上車前取票、專區(qū)候車、旅程規(guī)劃等服務(wù)以提高附加值。

（4）優(yōu)化票制策略

①旅游票設(shè)計。調(diào)查發(fā)現(xiàn)旅游客流占總客流量的10%左右，可以考慮實行往返票設(shè)計，如一日往返、兩日往返、一周往返等，也可設(shè)計交通聯(lián)票、住宿聯(lián)票、景區(qū)聯(lián)票等。

②高頻出行者票制設(shè)計。高頻率出行流一般出行目的為通勤、通學(xué)、通商客流。這部分客流占鄭西高鐵客流比例較高，可以針對該部分群體實行月票、季票或批量票等。

③聯(lián)程車票、積分、節(jié)假日上浮，平時打折等。可設(shè)計飛機(jī)聯(lián)程票和火車票聯(lián)程票。另外可實行浮動票價機(jī)制，節(jié)假日上浮票價，平日打折，也可積分優(yōu)惠。

④團(tuán)體票設(shè)計。針對節(jié)假日，可以實行團(tuán)體票，給予一定的優(yōu)惠，從而吸引、誘發(fā)一定的客流，包括情侶票、家庭票、團(tuán)體票等。

3　結(jié)論

通過對鄭西高鐵客流社會經(jīng)濟(jì)特性、旅客出行特征、旅客出行意愿特征進(jìn)行分析，可以了解旅客運輸市場需求、調(diào)整高速鐵路運輸市場營銷策略和優(yōu)化運輸組織，指導(dǎo)各交通方式的協(xié)調(diào)發(fā)展；在未來運輸市場中，安全、快捷、舒適的交通工具將會受到廣大旅客的青睞，鄭西高鐵應(yīng)根據(jù)旅客需求變化及時調(diào)整市場營銷策略，吸引更多客流；需要指出的是，選擇鄭西高鐵出行旅客比例受時間、票價敏感性，還需結(jié)合其他交通方式發(fā)展情況做進(jìn)一步的研究。

［1］嚴(yán)寶杰.交通調(diào)查與分析［M］.北京：人民交通出版社，1994.

［2］張周堂.旅客運輸體系的演變分析［J］.交通運輸工程學(xué)報，2004，4（3）：85-89.

［3］米子川.市場調(diào)研中樣本容量的配置［J］.山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2002，24（2）：99-101.

［4］王煒，過秀成.交通工程學(xué)［M］.南京：東南大學(xué)出版社，2000.

［5］中鐵第一勘察設(shè)計院集團(tuán)有限公司.鄭西高鐵鐵路客流特征調(diào)查研究［R］.2013.

Research on the Passenger Flow Characteristics and Marketing-Strategy for Zhengzhou-Xi'an High Speed Railway

Hu Bisong
（The First Survey & Design Institute of China Railways （FSDI）， Xi'an 710043， China）

The paper analyzes the passenger socio-economic characteristics，travel characteristics and travel will， the passenger flow market segmentation is also given，then the results show that the passenger market positioning should primarily serve the middle and high-end passenger， the main target markes are for official-business flow Including business trips， visiting friends and relatives， business and tourist flow which belong tocomprehensive-value and efficiency type. Some marketing suggestions that improving service，building brand， establishing a modern marketing system， integrating transportation resources， extending the product chain and optimizing vote system are given.

Zhengzhou-Xi'an high speed railway； passenger flow characteristics； marketing-strategy； market segmentation

U492.4

A

1672-9889（2015）01-0058-05

鐵道部經(jīng)規(guī)院高鐵客流調(diào)查科研重點項目（20121022）；中鐵第一勘察設(shè)計院集團(tuán)科研開發(fā)項目（院科13-06）

胡必松（1987-），男，湖南衡陽人，工程師，主要從事交通運輸規(guī)劃與管理工作。

（2014-05-21）