李杰 南京科技職業(yè)學(xué)院

基于AHP層次分析法的電商客服服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型研究

李杰 南京科技職業(yè)學(xué)院

電子商務(wù)市場(chǎng)的熱度和發(fā)展勢(shì)頭空前，國(guó)家層面大力拓展電商與各行業(yè)的融合，誕生了無(wú)數(shù)創(chuàng)新性的電商時(shí)代企業(yè)模式，促成互聯(lián)網(wǎng)+、跨境電商O(píng)2O等顛覆傳統(tǒng)商業(yè)體系的模式。但無(wú)可厚非是對(duì)流通零售業(yè)的顛覆，隨著一個(gè)個(gè)不斷刷新歷史網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售紀(jì)錄的電商節(jié)的誕生，著實(shí)讓商家看到了“全民網(wǎng)購(gòu)狂歡”對(duì)流通業(yè)顛覆性與國(guó)民內(nèi)需消費(fèi)的拉動(dòng)能力，本文利用對(duì)來(lái)自各行各業(yè)的3000名網(wǎng)購(gòu)族填寫(xiě)的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性與有效性進(jìn)行驗(yàn)證，基于AHP層次分析法，分析了影響電商（C2C店鋪，B2C電商賣(mài)家）客服服務(wù)環(huán)節(jié)各項(xiàng)關(guān)鍵因素在整個(gè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)度。希望通過(guò)構(gòu)建能供網(wǎng)店提高客服服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)模型，從而顯著提升網(wǎng)店流量轉(zhuǎn)換率與黏著度。

AHP層次分析法；評(píng)價(jià)模型；判斷矩陣

引言

電子商務(wù)市場(chǎng)潛力巨大已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，不僅能拉動(dòng)我國(guó)的內(nèi)需消費(fèi)，同時(shí)也是在我國(guó)人口福利競(jìng)爭(zhēng)力下降的大背景下，加速行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，讓電子商務(wù)促進(jìn)行業(yè)的的良性創(chuàng)新變革。而電子商務(wù)對(duì)流通業(yè)的改造，讓制造商、流通商、消費(fèi)者三者之間的關(guān)系發(fā)生了巨大的改變，不管消費(fèi)者通過(guò)什么網(wǎng)購(gòu)模式，通過(guò)什么電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)?fù)瓿勺约旱馁?gòu)物需求，消費(fèi)者所關(guān)注的不僅僅是商品的價(jià)格與質(zhì)量，其更注重網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的用戶(hù)體驗(yàn)。提升客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)任何電商都是最為重要的環(huán)節(jié)。而影響消費(fèi)體驗(yàn)的要素中，客服服務(wù)質(zhì)量因素舉足輕重，客服服務(wù)過(guò)程并不僅僅發(fā)生在客戶(hù)咨詢(xún)下單前，而是圍繞著客戶(hù)完成整個(gè)網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)，當(dāng)然包括最容易忽視的售后客戶(hù)服務(wù)環(huán)節(jié)。《2014年中國(guó)電子商務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)與投訴檢測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2014年電商投訴數(shù)，同比增加3.32%，報(bào)告里重點(diǎn)提到了客服服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的影響，其直接影響消費(fèi)者下單轉(zhuǎn)換效率、消費(fèi)者主動(dòng)推介、粘著度。

1 利用AHP層次分析法構(gòu)建客服服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型

1.1 AHP層次分析法概述

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱(chēng)AHP）是將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。應(yīng)用這種方法，決策則通過(guò)將復(fù)雜問(wèn)題分解為若干層次和若干子因素層，在個(gè)因素進(jìn)行比較與計(jì)算，得到各不同方案的權(quán)重，為選擇最優(yōu)方案提供依據(jù)。在構(gòu)建模型過(guò)程中，重點(diǎn)關(guān)注相對(duì)重要性權(quán)值的確定或相對(duì)優(yōu)劣次序的排序問(wèn)題。

1.2 利用AHP層次分析法構(gòu)建客服服務(wù)評(píng)價(jià)模型

影響客戶(hù)用戶(hù)體驗(yàn)滿(mǎn)意度的因素很多，客服服務(wù)是設(shè)計(jì)整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)最多，客戶(hù)直接面對(duì)的第一動(dòng)態(tài)因素。本文從客戶(hù)角度出發(fā)，基于AHP層次分析法原理，構(gòu)建了電商客服服務(wù)評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)，如圖1所示。目標(biāo)層為客服服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)；準(zhǔn)則層為服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、售后客服跟蹤、售后問(wèn)題解決4個(gè)因素；并細(xì)化準(zhǔn)則層，為了準(zhǔn)確提高該模型的全面性與有效性還加入了子準(zhǔn)則層。而為了提高客服質(zhì)量，提供了4種方案：加強(qiáng)客服培訓(xùn)、完善考核條目、完善獎(jiǎng)懲機(jī)制、增加客服質(zhì)量監(jiān)督員。

圖1 電商客服服務(wù)評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)

表1 數(shù)據(jù)樣本結(jié)構(gòu)樣表

表2-(a) 各層判斷矩陣

表2-(b) 各層判斷矩陣

表2-(c) 各層判斷矩陣

表2-(d) 各層判斷矩陣

表2-(e) 各層判斷矩陣

表3 各指標(biāo)的權(quán)重結(jié)果

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及有效性具體分析

2.1 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

由于網(wǎng)購(gòu)人群的多樣性，所以數(shù)據(jù)采集難度比較大，但根據(jù)網(wǎng)購(gòu)人群職業(yè)這一參考指標(biāo)，我們對(duì)最集中的3大人群進(jìn)行了采集，包括在校大學(xué)生、公司白領(lǐng)、家庭主婦。并且針對(duì)這三個(gè)職業(yè)身份人群重點(diǎn)采集了其年齡、性別、學(xué)歷、收入狀況、網(wǎng)購(gòu)頻次、網(wǎng)購(gòu)月度金額、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇等細(xì)化指標(biāo)。本問(wèn)卷分為四部分，第一部分：收集上述受訪(fǎng)者細(xì)化指標(biāo)信息；第二部分：收集受訪(fǎng)者消費(fèi)行為習(xí)慣數(shù)據(jù)；第三部分：收集構(gòu)建客服服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中各層次進(jìn)行的打分?jǐn)?shù)據(jù)；第四部分是受訪(fǎng)者從客戶(hù)角度，對(duì)子準(zhǔn)則層所涉及的9個(gè)要素進(jìn)行打分。

2.2 利用SPSS軟件測(cè)驗(yàn)問(wèn)卷的可靠性及有效性

（1）可靠性測(cè)驗(yàn)?？煽啃砸簿褪切哦龋疚牟捎肁LPHA信度系數(shù)，對(duì)問(wèn)卷中涉及的子準(zhǔn)則層的9項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析，得出問(wèn)卷信度為0.876，與信度測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比，說(shuō)明所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷信度是可接受的。

（2）有效性測(cè)驗(yàn)。有效性也就是效度，本文采用的因子分析的方法進(jìn)行效度測(cè)驗(yàn)，得出KMO值為0.613，與效度測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比，說(shuō)明所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度良好。

3 確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

基于AHP層次分析法確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重，通過(guò)各層判斷矩陣（表2）得到各級(jí)指標(biāo)的特征值和特征向量，進(jìn)一步計(jì)算出各指標(biāo)的權(quán)重結(jié)果（表3），由數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)服務(wù)態(tài)度群眾排名最高，子準(zhǔn)則層中客服熱情度和客服素質(zhì)排前兩位，并且對(duì)準(zhǔn)則層和子準(zhǔn)則層服務(wù)效率進(jìn)行了一致性測(cè)驗(yàn)，一致性比率分別為0.087和0.08，結(jié)果都低于0.1標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各層判斷矩陣均符合一致性。

4 基于AHP層次分析法算法確定各方案權(quán)重

基于AHP層次分析法算法如圖2、圖3，與子準(zhǔn)則層矩陣參數(shù)數(shù)據(jù)結(jié)合算出方案層中各方案對(duì)目標(biāo)層影響的權(quán)重（表4）

圖2 基于AHP層次分析法算法

圖3 基于AHP層次分析法算法

表4 各方案對(duì)目標(biāo)層影響的權(quán)重

5 總結(jié)

電商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，客服服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶(hù)用戶(hù)體驗(yàn)滿(mǎn)意度，客服黏著度起到非常重要的影響，甚至優(yōu)秀的客服質(zhì)量往往會(huì)弱化客戶(hù)特別在意產(chǎn)品本身的價(jià)格，商品好評(píng)度等決定客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的因素。因此電商可通過(guò)AHP層次分析法構(gòu)建評(píng)價(jià)模型，建立完善的客服服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)制非常有必要性。本文通過(guò)所采集的相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果，設(shè)計(jì)的影響客服服務(wù)質(zhì)量的準(zhǔn)則層要素，通過(guò)了SPSS軟件的相關(guān)驗(yàn)證，并且從最后模型演算出的結(jié)果，可以看出，改善客服服務(wù)質(zhì)量的方案都有一定的影響，表現(xiàn)的權(quán)重相對(duì)比較均勻。從權(quán)重排序看，電商應(yīng)著重或優(yōu)先強(qiáng)化客服培訓(xùn)、完善獎(jiǎng)懲制度。而優(yōu)先細(xì)節(jié)強(qiáng)化方面，應(yīng)重點(diǎn)提高客服素質(zhì)與客服熱情度。當(dāng)然，由于電商本身的規(guī)模，組織架構(gòu)，所涉及的行業(yè)及商業(yè)模式等有很大的差異性，該模型中所設(shè)定的準(zhǔn)則層中因素并不能完全適應(yīng)于所有不同性質(zhì)的電商，電商可以根據(jù)自身具體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，對(duì)準(zhǔn)則層中的因素進(jìn)行修改完善，特別是更可靠的自身實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的采集加入，便能讓電商企業(yè)找到更有針對(duì)性，行之有效的解決方案組合。

[1] 章楠.基于AHP的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊.2012(17).

[2] 王云鵬,基于AHP法的售后服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究[J].中國(guó)商論.2015(10).

[3] 基于層次分析法的物流中心選址研究.張濤.碩士論文.武漢科技大學(xué),2008-11-20.

李杰（1981-），雙學(xué)士，講師，電子商務(wù)方向。