文/本刊記者 唐可心 王翔 部分?jǐn)z影/王雪純
新年伊始,服裝業(yè)即在“朋友圈”里迎來一場論戰(zhàn)交鋒。茵曼老總方建華在朋友圈發(fā)布一條消息:“一個品牌連品牌主張及品牌精神、模特都在抄襲,還在向世界聲明自稱是原創(chuàng)設(shè)計師品牌?!倍⑿畔路剿N配圖直指與茵蔓同期崛起的淘寶原創(chuàng)設(shè)計師品牌裂帛。隨后,裂帛CEO湯大風(fēng)在此朋友圈下回復(fù)稱,裂帛的款式全系品牌原創(chuàng),模特從茵蔓跳槽屬于主動離職,而裂帛宣傳文案同茵蔓品牌主張有同樣的用詞屬于言論自由。同時湯大風(fēng)發(fā)表了一條朋友圈,要求方建華道歉:“方建華同學(xué),你真應(yīng)該道個歉,你還真惹火我了,不要輸不起。你撤我才撤哈!支持我和敬重我湯大風(fēng)為人的點個贊?!?/p>
雙方的論戰(zhàn)引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。姑且不論這場罵戰(zhàn)是否有炒作之嫌,我們可以看到作為電商品牌之間的競爭何其激烈??v然茵蔓和裂帛在品牌定位及其他方面的高度相似性,雙方在線上的較量在所難免。如今帶給茵曼、裂帛壓力的不僅僅是淘品牌,越來越多的傳統(tǒng)品牌紛紛加入線上戰(zhàn)局。
隨著傳統(tǒng)品牌不斷加大線上拓展力度,其強大的資金實力、資源整合能力及品牌運作能力都被逐漸釋放出來,誓與根基尚淺的淘品牌比肩,一場如火如荼的電商之爭昭然若揭。
本期重點報道我們一起探討,在零售終端疲軟,產(chǎn)品庫存積壓嚴(yán)重,紡織企業(yè)危機感沉重的今天,作為傳統(tǒng)線下企業(yè)如何開拓渠道,加入日趨白熱化的網(wǎng)絡(luò)銷售,抑或開設(shè)工廠店,難分伯仲卻必須決斷。
近幾年,不少服裝、家紡品牌出現(xiàn)業(yè)績下滑和關(guān)閉門店的現(xiàn)象。經(jīng)營者們不斷尋求轉(zhuǎn)型,開始在傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道雙重發(fā)力,一方面在傳統(tǒng)銷售渠道上進(jìn)行精耕細(xì)作,優(yōu)化管理;另一方面,紛紛搶灘電子商務(wù)市場。
Q:作為服裝企業(yè),選擇開設(shè)電商的初衷?
A:在過去的2014年,全球范圍內(nèi)電子商務(wù)營業(yè)額激增,電子商務(wù)化浪潮大步邁進(jìn)。艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模12.3萬億元,增長21.3%,其中網(wǎng)絡(luò)購物增長48.7%,在社會消費品零售總額滲透率年度首次突破10%。預(yù)計未來幾年將保持平穩(wěn)快速增長,2018年電子商務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到24.2萬億元。截至2014年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億,較2013年底增加1442萬人?;ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%,較2013年底提升了1.1個百分點。
顯然,消費者的購物習(xí)慣已然發(fā)生演變,電子商務(wù)做還是不做,已然不是一個問題。我們相信,電子商務(wù)是企業(yè)未來發(fā)展的必經(jīng)之路,正如比爾蓋茨所言:未來企業(yè)只有兩條路,要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)。
我們的關(guān)注點不是要不要開設(shè)電商,而是如何將電商做好、做大、做強。
Q:企業(yè)在經(jīng)營電商方面有何優(yōu)勢?
A:雅鹿經(jīng)過40多年的發(fā)展和沉淀,目前已經(jīng)擁有成熟的研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊、成熟的供應(yīng)鏈體系、成熟的渠道、成熟的倉儲物流、成熟的管理體系,已然為電子商務(wù)的運營做好充分的準(zhǔn)備。
目前雅鹿的核心競爭力主要體現(xiàn)在3個方面:首先,電子商務(wù)與實體供應(yīng)鏈的融合,保障了電商有足夠的貨源。其次,扁平化的電商團(tuán)隊架構(gòu),保障了運營的即時反應(yīng)速度。第三,4萬多平米的專業(yè)化物流倉,保障了電商的物流速度。充足的貨源,即時的反應(yīng),快速的物流,構(gòu)成了雅鹿電子商務(wù)的三大法寶。
Q:您認(rèn)為電商模式更適合怎樣的企業(yè)?
A:并不存在適合不適合的問題,從現(xiàn)在來看電商對中小企業(yè)的影響力可能更大,但是從長遠(yuǎn)來看,電商模式將成為所有企業(yè)不可或缺的助推器。
Q:面對電子商務(wù)激烈的競爭,您覺得企業(yè)在發(fā)展電商方面還有哪些需要完善?
A:在未來的3年內(nèi),圍繞電商運營的3大主題“產(chǎn)品供應(yīng)鏈”、“流量(營銷推廣)”、“轉(zhuǎn)化率(客戶體驗和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn))”,雅鹿電商以創(chuàng)想力模型為核心,演變?yōu)榍懒?、物流力、營銷力、品牌力、服務(wù)力,驅(qū)動雅鹿電子商務(wù)進(jìn)一步精細(xì)化運營與創(chuàng)新,進(jìn)一步提升雅鹿內(nèi)功。雅鹿將從如下幾個方面開展工作:①深化品牌可信度和品牌心理; ②提升管理水平,提倡精細(xì)化運營; ③進(jìn)一步拓展移動營銷; ④繼續(xù)提升品牌體驗; ⑤充分利用影像營銷;⑥繼續(xù)加強數(shù)據(jù)分析; ⑦持續(xù)優(yōu)化品牌內(nèi)容廣告; ⑧持續(xù)團(tuán)隊建設(shè)和人才培養(yǎng)。
Q:開設(shè)電商對企業(yè)實際解決庫存、擴(kuò)大品牌影響力起到了怎樣的幫助?
A:雅鹿為了應(yīng)對變化莫測的市場需求,不得不保持一定庫存產(chǎn)品和原材料庫存。而庫存的增多,一方面增加企業(yè)的運營成本,另外一方面降低企業(yè)的利潤。通過電子商務(wù)運作,雅鹿可以實時獲取銷售數(shù)據(jù)、消費者所在區(qū)域、實際消費者年齡段、成交價格帶等信息,通過分析和預(yù)測,及時完成爆款的生產(chǎn)補單,加快了供應(yīng)鏈的反饋速度,這樣提高了存貨的周轉(zhuǎn)率,使庫存總量保持在適當(dāng)?shù)乃?,從而把庫存成本降到低限。與此同時,電商的預(yù)售模式,將客戶的銷售訂單直接轉(zhuǎn)為雅鹿的生產(chǎn)指令,雅鹿按單生產(chǎn),實現(xiàn)零庫存銷售,大幅度降低企業(yè)的經(jīng)營管理成本。
在開展電子商務(wù)運營的過程中,雅鹿積極利用各類新型的網(wǎng)絡(luò)平臺、營銷渠道來推廣品牌,擴(kuò)大品牌影響力。
Q:電商模式的啟動會不會對產(chǎn)品線下終端銷售產(chǎn)生影響,如何平衡線上線下的的關(guān)系?
A:暫時不會。無論線上銷售還是線下銷售,最終的核心還是商務(wù),但因為渠道不同,面對的消費者也會有所不同,故需要調(diào)整運營方式。我們只要根據(jù)渠道特點和消費特點,選取對應(yīng)的貨品。此外,我們現(xiàn)在線下門店大概有2000多家,每個店鋪因為所處的商圈不同,面對的消費者也是不同的,故每個店鋪的商品結(jié)構(gòu)、管理方式等,也會根據(jù)實際店鋪的情況進(jìn)行調(diào)整。這與優(yōu)衣庫的明星店長概念是相通的。
在貨品定價策略上,針對同一個貨號,我們推行線上線下同價。這樣線上可以為線下引流,促進(jìn)線下交易;反之線下店鋪可以作為線上引流,同時作為線上店鋪的體驗店和形象店,促進(jìn)線上店鋪的交易。
Q:電商模式與線下終端銷售在目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位上有沒有差異?
A:電子商務(wù)的消人均購物金額上,80后平均9000元左右,70后平均1.1萬元左右,60后平均1萬元左右,90后平均3000元左右。80后和90后目前是網(wǎng)絡(luò)購物的主體人群,其中80后的網(wǎng)上支出占所有支出約50%。
目前雅鹿的網(wǎng)購消費群體中,以18歲-35歲為主流。故我們在產(chǎn)品上,針對18-25歲之間,我們推行青春淑女產(chǎn)品,價格定位低一些;針對25歲-35歲,我們推行優(yōu)雅時尚產(chǎn)品,價格定位高一些。
就線下而言,我們的主要消費群體是30-50歲,我們推行大眾時尚化;線下與網(wǎng)絡(luò)定位稍有不同,但針對30-40歲之間的消費者是相同的。
在產(chǎn)品上我們做整盤考慮,根據(jù)目標(biāo)消費群體的不同,根據(jù)渠道的特點選取對應(yīng)的產(chǎn)品,但是線上線下是不分離的。
Q:企業(yè)有沒有考慮開設(shè)“工廠店”,拓寬渠道,促進(jìn)銷售?
A:從2011年開始,我們就已經(jīng)開設(shè)工廠店。雅鹿工廠店實現(xiàn)從雅鹿生產(chǎn)工廠直接到最終消費者,摒棄了分級批發(fā)商、分級代理等中間繁冗環(huán)節(jié),以最好的質(zhì)量、最優(yōu)的價格為消費者提供服務(wù)。
早在2009年,羅萊家紡敏銳地感覺到電商作為富有生命力的新型渠道,將有可能成為超預(yù)期、不容小覷的銷售增長模式之一,于是羅萊線上專供品牌LOVO應(yīng)運而生。近年來,羅萊嘗試挖掘互聯(lián)網(wǎng)大潮下的商機和市場空間,開家紡行業(yè)電商先河。
近些年,羅萊家紡在電商上取得的成績有目共睹,線上專供品牌LOVO在連續(xù)3年的“雙11”促銷中,銷量均名列床品類銷售額天貓排名第一,創(chuàng)造了“三連冠”的佳績,增強了品牌吸引力和競爭優(yōu)勢。如果說最初開辟電商模式與羅萊家紡勇于創(chuàng)新的企業(yè)基因密不可分,那么要使電商品牌得到長期發(fā)展維護(hù)則需要企業(yè)文化的支撐。
羅萊家紡憑借在20多年的經(jīng)營中,品牌、供應(yīng)鏈管理積累的優(yōu)勢,沉淀了大量優(yōu)秀的管理經(jīng)驗,擁有行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人才,品牌也具有良好的影響力,這讓羅萊家紡可以把握更多機會借助互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)力。
進(jìn)入電商渠道以來,羅萊家紡不斷與時俱進(jìn),依托網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS、BBS等多元化的社交平臺、以及羅萊自身官方網(wǎng)站、微信及微博等渠道,結(jié)合線下營銷活動及品牌事件,進(jìn)行創(chuàng)意傳播,吸引消費者積極互動,進(jìn)一步提升羅萊家紡的消費者黏性和品牌影響力。
為了規(guī)避線上線下可能出現(xiàn)的競爭影響,羅萊家紡始終奉行多品牌運營模式,運用品牌定位互補、產(chǎn)品品類開發(fā)差異化經(jīng)營模式。至于LOVO,羅萊賦予了它專屬的定位,即以年輕、時尚的消費群體,堅持一線品質(zhì)同時,開拓美式家居設(shè)計風(fēng)格與親民的合理價位,提供消費者物超所值、系列豐厚和方便直銷的家居商品和服務(wù),給消費者帶去舒適、健康、美的“E”家居生活體驗。而旗下品牌,如羅萊主品牌、羅萊兒童、樂優(yōu)家等等,則保證線上線下定位一致,同款同價。
此外,羅萊家紡還在積極發(fā)展O2O模式,加強線上電子商務(wù)和線下實體店的融合發(fā)展,以平衡線上線下關(guān)系。
“互聯(lián)網(wǎng)浪潮引發(fā)的電商經(jīng)營模式,日漸強大、鋒芒畢露。未來家紡行業(yè)發(fā)展,傳統(tǒng)渠道與電商渠道將勢均力敵,企業(yè)在電商模式上的嘗試十分必要。除此之外,羅萊家紡也會嘗試運作的一些銷售模式,比如工廠店。萬變不離其宗,我們要做的是把更好的產(chǎn)品,利用不同的渠道,帶給消費者更大的實惠”,羅萊家紡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。據(jù)悉,羅萊家紡除了繼續(xù)提升研發(fā)設(shè)計能力以外,還將大力挖掘龐大的國內(nèi)消費市場,一切以市場為導(dǎo)向,以消費者為導(dǎo)向,加大電商的投入力度,加強線上電子商務(wù)和線下實體店的融合發(fā)展,積極推進(jìn)O2O模式,拓寬消費渠道,贏得新的發(fā)展機遇點。
“電商是目前品牌企業(yè)銷售的一個重要渠道,并且占比會越來越高。作為家紡企業(yè),我們一定是堅定地加快電商渠道的銷售?!辈稍L中,江蘇悅達(dá)家紡有限公司電商版塊負(fù)責(zé)人施燁劍如此斷言。
企業(yè)對于渠道選擇必須慎重,企業(yè)首先要對電子商務(wù)有完備的認(rèn)識,一定要深入了解調(diào)研,不能盲目冒進(jìn)。開弓沒有回頭箭,企業(yè)所做的每一項投入都是要付出成本的,必須選擇符合企業(yè)自身定位的模式。悅達(dá)家紡根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段,選擇不同的電商渠道。就電子商務(wù)而言,悅達(dá)家紡經(jīng)過篩選,目前選擇相對容易的分銷平臺合作,比如唯品會、京東、亞馬遜等渠道。獲取相對低成本的流量,同時讓產(chǎn)品獲取市場的認(rèn)可。
不同模式的電商渠道對產(chǎn)品的需求也有不同。特賣性質(zhì)的,比如唯品會、聚美悠品等,適合解決庫存,因為是檔期制。而天貓、京東的渠道,對于品牌影響力的要求較高,通常消費者都是通過自然搜索和銷售排名接觸品牌產(chǎn)品。綜合利用電商渠道對于企業(yè)銷售來說,多了終端的通路,一定是一件好事。但也要充分注意控制風(fēng)險,不能盲目為一些活動備貨,比如雙十一。
其次,電商要做好信息化準(zhǔn)備,從商品信息、倉儲物流計劃、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、人才儲備等各方面對接好電商渠道的要求。電商目前存在低價競爭和偽劣產(chǎn)品泛濫等問題,悅達(dá)作為實力強大的國企,會用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌的誠信來支撐電商渠道的發(fā)展,同時利用企業(yè)的資源實力加速推進(jìn)悅達(dá)家紡的電商發(fā)展。
對于時下興起的工廠店模式,悅達(dá)家紡也有自己的考量。傳統(tǒng)工廠店一般是指加工為主的企業(yè)為了清理庫存而開設(shè)的門店,悅達(dá)家紡在短期內(nèi)并不打算考慮開設(shè)該渠道。這與悅達(dá)家紡的定位有關(guān),一直以來,悅達(dá)致力于打造全國知名家紡品牌,對于線上線下的銷售渠道也有一定的分工,在不同區(qū)域針對不同顧客群,會有產(chǎn)品品類和價位的區(qū)隔,讓不同定位和庫齡的產(chǎn)品形成一個立體的良性的循環(huán)。
目前,悅達(dá)紡織線上線下產(chǎn)品品質(zhì)和價位并不存在差價。所銷售的產(chǎn)品以不同的產(chǎn)品線和針對人群的不同風(fēng)格進(jìn)行區(qū)分,不僅避免兩線價格撞車,反而對于各自的銷售有提升和相互補充作用。如今悅達(dá)家紡線下終端有中高端百貨、專賣店等定位的區(qū)分,而線上的定位則更是需要精準(zhǔn)。悅達(dá)在平衡線上線下關(guān)系的關(guān)鍵是,明確定位,選對自己優(yōu)勢產(chǎn)品,做深做專。
“電商是未來的趨勢,電商模式也是各種各樣,有自營的,有借助分銷平臺的,有通過移動互聯(lián)的,有通過pc終端的。各種類型的企業(yè)都繞不開互聯(lián)網(wǎng)時代。企業(yè)只要有合適的產(chǎn)品,合適的團(tuán)隊,都可以發(fā)展電商。如果說什么樣的企業(yè)適合做電商,我認(rèn)為企業(yè)一定要反應(yīng)靈活、組織扁平化,授予電商團(tuán)隊充分的資源和自主權(quán),這樣才能面對互聯(lián)網(wǎng)千變?nèi)f化的態(tài)勢”,施燁劍補充說。
張家港市金陵紡織有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的紡織面料生產(chǎn)企業(yè)。近年來,金陵紡織大力開展“負(fù)責(zé)任地做產(chǎn)品”活動,提升產(chǎn)品質(zhì)量,規(guī)范自身管理,提高檢測能力,先后成為國家出口免驗企業(yè)、國家色織產(chǎn)品開發(fā)基地,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本、美國、加拿大以及東南亞、歐洲等100多個國家和地區(qū),綜合競爭力位居全國色織行業(yè)前十位。
不僅如此,金陵紡織也是面料企業(yè)中較早走上電商道路的。金陵紡織相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,“電商是融入未來互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一部分,開設(shè)電商模式一方面是響應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)模式的潮流,加之,電商的成本相對比較低,借由電商平臺,不僅能推廣產(chǎn)品,還能提高企業(yè)知名度。對企業(yè)來說是有百益而無一害的。”金陵紡織是面料企業(yè),產(chǎn)品主要銷往國外,而通過電商平臺,企業(yè)可以嘗試把面料轉(zhuǎn)換為服裝,從而借助服裝擴(kuò)大利潤空間,也為企業(yè)的未來轉(zhuǎn)型發(fā)展打好鋪墊。
據(jù)了解,自從2009年金陵紡織有限公司被選為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雷溝大布的傳承單位,開始了對雷溝大布進(jìn)行保護(hù)傳承和發(fā)展的使命。金陵紡織不僅針對雷溝大布的保護(hù)與傳承建立了專門的展館,同時代表蘇州參加上海世博會,還為雷溝大布注冊了商標(biāo)。電商也成為傳承傳統(tǒng)文化的一個重要、有效的平臺。“借助網(wǎng)絡(luò)電商,消費者在無意間上網(wǎng)時就能獲取關(guān)于金陵紡織、關(guān)于雷溝大布的信息,對于我們來說這就很有意義,”金陵紡織相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
“消費者在過去是貨比三家,但是如今借助互聯(lián)網(wǎng),甚至移動互聯(lián)網(wǎng)消費者比的是萬家,也更容易做出選擇。因此我們堅信產(chǎn)品才是王道,未來我們還是會堅持以差異化產(chǎn)品發(fā)展為戰(zhàn)略目標(biāo),在紡紗、染色、織造、整理和服裝的產(chǎn)業(yè)鏈體系中,通過應(yīng)用新原料、新工藝,專注研發(fā)高附加值新產(chǎn)品,線上線下多渠道發(fā)展?!北M管,目前金陵紡織的主要銷售仍是通過線下渠道,線上的運營仍屬于起步階段,但金陵紡織堅信面料企業(yè)也可以在電子商務(wù)平臺創(chuàng)造一番成績。
如今,“奧特萊斯”、“折扣店”以及各種“工廠店”層出不窮。作為一種新興的零售模式,“工廠店”正吸引著越來越多紡織大佬們的關(guān)注。然而,“工廠店”在主打低價的前提下,如何與網(wǎng)店競爭?如何持續(xù)地解決商品貨源的問題?在企業(yè)面對越來越多渠道選擇的今天,到底什么樣的企業(yè)適合開設(shè)“工廠店”?
服裝市場的不景氣,逼迫服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新,以尋找市場突破口。近年,越來越多的服裝企業(yè)試水“工廠店”這種新業(yè)態(tài)。有的企業(yè)通過“工廠店”成功消化了庫存,有的企業(yè)通過“工廠店”找到了應(yīng)對銷售下滑的好辦法,南京海欣麗寧服飾有限公司便是其中一家。
南京海欣麗寧服飾有限公司是香港麗達(dá)集團(tuán)有限公司、香港麗達(dá)貿(mào)易有限公司與上海海欣集團(tuán)股份有限公司共同創(chuàng)辦的新型中外合資企業(yè),公司主要研發(fā)生產(chǎn)各類織物面料的服裝、仿裘皮裝、毛絨休閑裝、毛毯、裝飾毯、室內(nèi)裝飾品及其它工藝制品。
說起海欣麗寧,為人稱道的還有它的NICE GAIN工廠品牌折扣館。據(jù)介紹,海欣麗寧工廠店立足折扣經(jīng)營,以品質(zhì)至上的工廠直營理念,每月設(shè)計購物主題,以滿足不同人群對服飾的需求,并不定期舉辦各種大型特賣會、促消會,提倡“低碳生活、低碳購物”生活理念,將南京郊區(qū)自駕游與時尚購物相結(jié)合,打造南京購物新時尚。
為了解決庫存問題,一些服裝企業(yè)把原來的產(chǎn)品展示廳改成賣場設(shè)在工廠里,這就是工廠直銷店的雛形。海欣麗寧在工廠店的基礎(chǔ)上,大膽創(chuàng)新,提出工廠聯(lián)盟店的概念。在海欣麗寧的工廠店可以滿足不同年齡段的消費者的需求,從服飾到箱包,從玩偶到鞋襪,一應(yīng)俱全。
據(jù)NICE GAIN工廠品牌折扣館總經(jīng)理李明介紹,“我們的工廠店規(guī)模大,在這上千平米的空間里,你可以挑到不僅僅是海欣麗寧品牌旗下的產(chǎn)品,你可以看到許多別的品牌,并且同樣是工廠折扣價。同時,在一些我們長期合作品牌的折扣店里,消費者也能看到海欣麗寧的產(chǎn)品,我們要做的是通過貨品的兌換、實現(xiàn)資源的共享?!?/p>
李明告訴記者,工廠直銷店里銷售的服裝價格相當(dāng)實惠,價格一般是吊牌價的3-5折,斷碼產(chǎn)品會賣到2折。但如果是在普通的商場里,新品一般都要賣到9折,至少也是7折,物美價廉成了工廠店吸引客戶最主要的原因。
過去,海欣麗寧的工廠店還是以清庫存和產(chǎn)品展示為主。但在新商業(yè)形勢下,工廠店也在尋求轉(zhuǎn)型,迎來“新生命”。海欣麗寧未來要將售品品類做得更豐富,增強零售服務(wù)體驗,實現(xiàn)折扣品和正價品齊備、時尚感和性價比并重。
據(jù)了解,海欣麗寧的電子商務(wù)工作也早已啟動,同樣是以銷售非當(dāng)季產(chǎn)品,但兩者的產(chǎn)品供貨內(nèi)容并不相同,主要通過品牌、定位、訴求等來實現(xiàn)渠道區(qū)隔。線上線下相輔相成,共同達(dá)到減少企業(yè)庫存,擴(kuò)大企業(yè)知名度,服務(wù)消費者?!熬W(wǎng)上消費群體和線下消費群體還是有著顯著不同的特征,這其實就給企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分提供了充分的機會,從而不會造成惡性競爭的局面?!崩蠲餮a充道。
大型商場門檻高,營運費用高;繁華區(qū)域店鋪租金貴、規(guī)模小,難成氣候。這些難題一直困擾著服裝企業(yè)。近年,電商渠道低價銷售給服裝企業(yè)的銷售帶來更大的壓力。現(xiàn)在不少像海欣麗寧這樣的企業(yè)通過開設(shè)工廠店,探索出一種應(yīng)對銷售下滑的新的營銷模式。隨著消費者視野日漸開闊,品牌消費趨于理性。李明認(rèn)為,大型商場終端服飾定價倍率達(dá)7至8倍的現(xiàn)狀,讓消費者有著追求更佳性價比的需求。本土自主品牌流行時尚感增強,若走工廠直銷模式,憑著高性價比的優(yōu)勢,能夠吸引消費者。未來,工廠直銷店的作用不僅僅是去庫存,還將為處在銷售困境中的服裝企業(yè)帶來一絲生機。
以打造中國淑女服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌的江蘇華瑞國際集團(tuán),旗下?lián)碛卸鄠€知名品牌。在華瑞,曾經(jīng)的產(chǎn)品展示廳如今是華瑞的工廠店,并頗具人氣。采訪的當(dāng)天,正逢華瑞工廠店的大促活動,盡管地處城郊,且不是節(jié)假日,仍有來自全城各地的人開車前來瘋狂采買。
記者了解到,類似這樣一次活動的日營業(yè)額能達(dá)到20余萬元。前來購物的華瑞的會員都是通過華瑞工廠店的微信群聯(lián)絡(luò)的,但凡來過工廠店的客戶的信息都會被第一時間采集。加之,最大限度的讓利消費者,一般客戶在工廠店內(nèi)消費后勢必會成為回頭客,再加上親人朋友之間的口碑宣傳,才造就了如今工廠店內(nèi)搶購的火爆場面。
工廠店的概念就是把庫房搬到賣場,直接采取體驗式銷售的模式,在電子商務(wù)平臺中,基本采用B2B、B2C兩種形式。在確保貨源、節(jié)約開支等方面,華瑞的工廠店占盡天時地利。店內(nèi)有華瑞旗下多個知名品牌,有攜歐美的浪漫氣息,集東方的典雅含蓄的la go go;青春、活力、陽光,專為追逐青春、放飛夢想的花樣少女定制的Sea to sky;減齡、雅致、藝術(shù)、完美演繹現(xiàn)代歐陸風(fēng)情的Velwin;干練、精致、都市,專為新銳白領(lǐng)麗人打造的Idole;優(yōu)雅、知性、舒適,崇尚舒適地工作,美麗地生活的Esc’e la v;追求簡約、舒適、芬芳的Suncome香氛服飾,一眾品牌贏得女性消費者的青睞與關(guān)注。
“在工廠店里消費者所見的品牌,一般在大型商場、網(wǎng)上也都能看到,但在工廠店的價格自然會更低一些,只是款式也許會稍稍滯后于商場里的?!苯K華瑞國際集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人彭經(jīng)理毫不避諱地說?!扒暗旰髲S,省去了好幾道中間環(huán)節(jié),使得銷售成本大大降低,所以可以最大幅度地讓利于消費者。此外,我們的產(chǎn)品渠道已經(jīng)相當(dāng)成熟,旗下的品牌也累積了一定的認(rèn)知度,加上一定庫存量的支持,才能實現(xiàn)如今工廠店順利的運作?!?/p>
工廠店的經(jīng)營基礎(chǔ)大多是經(jīng)營品牌中的斷碼產(chǎn)品和庫存品,通過工廠店企業(yè)、品牌能夠和客戶有充分的情感溝通時間,顧客可以有更多的實地選擇機會,而經(jīng)營者也同時可以采取不同的營銷方案。相對于電商而言,顧客在占有價格優(yōu)勢的前提下,能有充分的時間來了解產(chǎn)品,屬于體驗式銷售,既能讓消費者做到心中有數(shù),而企業(yè)又能賺取合理的利潤空間,這也是華瑞工廠店的一大優(yōu)勢所在。
如今,越是知名度高的品牌,產(chǎn)品更新越快,由此產(chǎn)生的庫存量就很大,工廠店的出現(xiàn)剛好完成了消化庫存的使命,同時又滿足了消費者喜歡選擇知名品牌的心理,因而對消費者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通服裝店鋪。彭經(jīng)理補充說,“企業(yè)通過工廠店能夠快速清除庫存,從而帶動設(shè)計研發(fā)周期,也保障了企業(yè)的活力。此外,企業(yè)通過工廠店,也能更好地判斷消費者的喜好,引導(dǎo)下一季設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營,減少了不必要的浪費,對于企業(yè)來說也是十分有益的?!?/p>
我所理解的“工廠店”,實際上是品牌服裝的工廠直銷店,由于其在零售商業(yè)中專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品,因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。工廠店具有3個特性:一是以銷售著名或知名品牌為主,銷售產(chǎn)品來自廠家?guī)齑?,能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量;二是一般以低至1-6折的價格銷售,物美價廉,消費者趨之若鶩;三是離城市較遠(yuǎn),購物環(huán)境簡潔、類似貨倉。
工廠店如今的存在常常是為了品牌清理庫存,應(yīng)對糟糕的市場環(huán)境。然而越是在市場不景氣的情況下,工廠店的生意越紅火,主要是因為消費者需要時尚,需要流行、需要滿足感官需求,但品牌的核心價值制約著其需求,這時,快速消費品以及工廠店能迅速得到消費者青睞,滿足他們的需求。但工廠店也不可能在市場危機中獨善其身,只是它受到波及的周期可能要比其它業(yè)態(tài)稍微長一點。也許現(xiàn)在看不到的影響,將在以后顯現(xiàn)。工廠店更依賴消費
專家指南
獨立評論者:馬崗
“過去的粗放型、快速享受紅利的經(jīng)營模式被顛覆了,傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)歷著經(jīng)營模式改變帶來的陣痛,但只要把品牌經(jīng)營做好,就可以和消費者建立更好的關(guān)系,也為企業(yè)發(fā)展帶來更大的機遇。”者的品牌忠誠度,在危機中得了一個機遇,但是如果不善加利用,也會影響自身的生存。工廠店也應(yīng)作出適應(yīng)危機時期的調(diào)整,比如更快引入正價店過季產(chǎn)品,更加凸顯價格優(yōu)勢,更優(yōu)化自身的品牌組合,實現(xiàn)多元化品牌組合。同時,還應(yīng)該改善購物環(huán)境,才是能夠保持生命力的。
雖然同樣是靠價格優(yōu)勢競爭,工廠店和網(wǎng)店還是有著本質(zhì)上的差別,這其中首先就是產(chǎn)品上的區(qū)分。在實際操作中,我們往往注意到兩者之間的差別在于:線上、線下銷售形成了產(chǎn)品或品牌的區(qū)隔。也就是說,同樣一家企業(yè),可以線上用一個產(chǎn)品品牌,線下用另一個產(chǎn)品品牌,通過品牌、定位、訴求等多重區(qū)隔來實現(xiàn)渠道區(qū)隔。比如寶潔,他們有些品牌或者產(chǎn)品只在線上賣,你在線下終端市場就買不到,這就實現(xiàn)了品牌或產(chǎn)品的區(qū)隔,避免了線上和線下容易造成渠道沖突的狀況。
也有不少人并不看好這樣的區(qū)分。為了避免線上渠道和線下渠道利益的沖突,創(chuàng)建線上專供品牌,將無法充分利用既有品牌的知名度和口碑效應(yīng)。如果電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售的運營沒有統(tǒng)一進(jìn)行對接,會造成商品企劃、市場營銷、客服平臺等資源的重復(fù)建設(shè)。部分企業(yè)過分追求線上業(yè)績,造成線上渠道與線下渠道的價格體系混亂,出現(xiàn)渠道體系不穩(wěn),也將影響企業(yè)整體業(yè)績。
此外,傳統(tǒng)企業(yè)在天貓、京東、唯品會、1號店、蘇寧等平臺開設(shè)有線上品牌館或線上專賣店也是當(dāng)下的潮流,但是經(jīng)營業(yè)績大多差強人意。歸根結(jié)底,未來必然是移動互聯(lián)網(wǎng)的天下。而企業(yè)要選擇開辟電子商務(wù),最終要回歸的是互聯(lián)網(wǎng)常識,即互聯(lián)網(wǎng)不僅有“平臺”,更重要本質(zhì)還是“通道”。未來必然是“通道”的天下,手機是,APP是,微信是,不需要平臺,只要有通道,就可以經(jīng)營。商品在工廠,在倉庫,在貨架,在虛擬的線上和線下都不要緊,通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接起來,再通過網(wǎng)絡(luò)上的各自“通道”,直達(dá)消費者才是電商存在的意義與優(yōu)勢。
互聯(lián)網(wǎng)的革命性,決定了消費者購物不需要門店的隔離,也決定了賣家必然走向開放式經(jīng)營。從銷售形式上看,電子商務(wù)中有批發(fā)、零售、團(tuán)購、代購、秒殺、拍賣等銷售方式,他們之間銷售力度、顧客細(xì)分、運用時機都有很大的不同。值得一提的是,正是傳統(tǒng)企業(yè)源源不斷的庫存,成就了國內(nèi)的幾大電商平臺,甚至是電商平臺反噬傳統(tǒng)企業(yè)的渠道體系。
傳統(tǒng)企業(yè)電商化絕不僅僅是一個網(wǎng)店或品牌館的孤軍奮戰(zhàn),而應(yīng)該是一種全渠道零售體驗。單一渠道時代是商務(wù)的1.0時代,而商務(wù)的2.0時代是全渠道時代,線上線下的協(xié)同是大勢所趨。傳統(tǒng)企業(yè)要有效利用所有銷售渠道,將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫聯(lián)結(jié),最大化消費過程的愉悅性,既能體驗電商的優(yōu)勢,如豐富的產(chǎn)品、搜索、比價、互動、評價等,也有實體門店的優(yōu)勢,如面對面的咨詢、更佳的環(huán)境氛圍、實物的體驗和感知。也就是說,線上渠道和線下渠道的利益應(yīng)該納入企業(yè)整體經(jīng)營規(guī)劃系統(tǒng)思考。
目前,消費者對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識還處于初級及發(fā)展階段,大多數(shù)消費者還是以實體店消費為主。因此,線下工廠店與網(wǎng)絡(luò)銷售模式店的成本與投入主要還是取決于市場需求,取決于兩種銷售模式的盈利能力,具體的平衡仍要依據(jù)企業(yè)自身的實際情況。
在電子商務(wù)崛起、工廠店盛行階段,價格戰(zhàn)是電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售渠道爭權(quán)用戶的一大法寶,也不得不承認(rèn),很多消費者網(wǎng)購、選擇工廠店的最初動機也是圖便宜,但是經(jīng)過相當(dāng)一段時間的培育,消費群體的特征正呈多元化的發(fā)展態(tài)勢,不少消費者已經(jīng)從淘便宜演變成淘品質(zhì)和淘品牌。如果企業(yè)一味迎合消費者的低價購買心理,最終只能陷入價格戰(zhàn)的泥灘。
隨著傳統(tǒng)品牌不斷加大線上拓展力度,其強大的資金實力、資源整合能力及品牌運作能力都將逐漸釋放出來,誓與根基尚淺的淘品牌比肩,一場如火如荼的電商之爭昭然若揭。
本期重點報道我們一起探討,在零售終端疲軟,產(chǎn)品庫存積壓嚴(yán)重,紡織企業(yè)危機感沉重的今天,作為傳統(tǒng)線下企業(yè)如何開拓渠道,加入日趨白熱化的網(wǎng)絡(luò)銷售,抑或開設(shè)工廠店,難分伯仲卻必須決斷。
With increasing on-line expand efforts of traditional brand,its strong financial strength, ability to integrate resources and brand management capabilities will be gradually released,compete with Tao Brand which foundation is still shallow, a full swing of the electricity supplier dispute plain is beginning.
In this issue we explore together reported weakness in retail outlets, a serious backlog of inventory , textile enterprises deepening sense of crisis today, as traditional offline businesses explore ways to join the intensified sales network ,or set up the factory shop , Which is hard to decided but must resolve .